廣告絕非2B營銷最佳策略,讓內(nèi)容營銷和活動營銷幫你“跨越鴻溝”!

明道 任向暉 牛透社 2017-12-01 10:43:43

2015年,協(xié)同類SaaS廠商獲得了非常多的投資。我粗略盤算了一下,拿到B輪融資的公司有50多家,但大家所面對的更大的挑戰(zhàn)依然是BAT——當時已經(jīng)有了阿里釘釘和微信企業(yè)號。

3.jpg

從國內(nèi)SaaS市場爆發(fā),最早做協(xié)同的有創(chuàng)業(yè)公司,也有像金蝶、用友、致遠這些傳統(tǒng)OA廠商。協(xié)同類SaaS是一個很大的市場,也是兵家必爭之地。但也正是因為這個市場看起來太大、太有想象力,所以導致競爭特別激烈。

明道公司成立以后,在營銷獲客過程中得到了很多教訓。

我們一開始的定位是做得足夠大、足夠強,恨不得把中國所有的企業(yè)都觸及到,于是起了一個非常豪邁的企業(yè)名字叫——萬企明道。但這樣做導致早期產(chǎn)品的通用性和現(xiàn)實市場的復雜性產(chǎn)生了很大的矛盾,直到今天我們還在這個矛盾中掙扎。

所以,即使你選擇了一個前景廣闊的細分領(lǐng)域,也并不意味著就能一帆風順,你可能每半年就得開一個很重要的會議,及時地做策略等方面的調(diào)整。

當我回顧過去,2015年我們忽視了迅速把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域的機會。因此,接下來我分享的一小半是經(jīng)驗,更多的是教訓。

認清國內(nèi)營銷環(huán)境

1、了解產(chǎn)品目標客戶的規(guī)模和潛力

如果你剛開始做B2B產(chǎn)品,尤其是SaaS產(chǎn)品,就首先要認清在中國B2B營銷的環(huán)境現(xiàn)實。

我們客觀地描述一下這個市場。中國的B2B企業(yè)第一個大的特點就是服務的目標企業(yè)數(shù)量非常龐大。有人統(tǒng)計大概是千萬元(甚至有人說是4000萬,這可能是最大值),我覺得應該是800萬左右。

在中國還沒有一款產(chǎn)品可以服務這么多的企業(yè)和渠道,基本只能服務一個渠道。做中小或小微企業(yè)SaaS產(chǎn)品,面臨的問題顯而易見——產(chǎn)品是否是用戶的剛需?用戶支付意愿是否強烈?

如果面向小微企業(yè),比如10人以下的企業(yè),答案基本是否定的。即使是10—30人,甚至是50人左右的公司,依然面臨著剛需度和支付意愿不足的問題。

所以,事實上中小、小微企業(yè)并不能創(chuàng)造太多的收益。

而如果按照50人以上的標準來算,4000萬目標企業(yè)就不知道能剩下多少了。另一方面,如果將目標延伸到500人以上的企業(yè),它們到底是不是SaaS產(chǎn)品的主要客戶呢?這時候,你還得通過你的產(chǎn)品解決的是什么問題來判斷。

如果把缺乏活力的企業(yè)(所謂缺乏活力的企業(yè),就是指它在一個相對比較平穩(wěn)的行業(yè),或者說是夕陽行業(yè);其次是國有企業(yè)和帶有國有企業(yè)體制的企業(yè))再進行一次過濾,公司產(chǎn)品面向的也就是30—50萬家企業(yè)。

所以,營銷要做的第一件事情是:要對你自己產(chǎn)品目標客戶的規(guī)模和潛力有一個清醒的認知。

2、傳統(tǒng)營銷不適用于中國TOB市場

提到營銷這個詞,你會可能想到4P,這是現(xiàn)代營銷學的經(jīng)典理論之一。但同時,你會發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)的營銷方式,在2B市場里都是無法應用的。

比如做廣告,這是一個營銷當中最簡單和常用的方式,只要有錢就可以請一個創(chuàng)意公司進行各種包裝。

但在2B領(lǐng)域,無論企業(yè)大小,產(chǎn)品面向哪類用戶,都找不到一家媒體,能讓我們的廣告費不被浪費或者不被大筆浪費。

當然,也有人說:我還是看到很多公司砸廣告,好像也砸出來了,比如阿里釘釘。

阿里釘釘在這兩三年的廣告投入大概在10億人民幣左右,我們也確實看到了釘釘在市場上取得的成績。但是仔細想一想,釘釘今天的成績,并不僅僅是靠大額的廣告費用砸出來的——別忘記它還是一款免費的產(chǎn)品。

其次是阿里巴巴集團對釘釘?shù)谋硶?,再加上特別出色的產(chǎn)品研發(fā),這么多因素共同起作用才讓釘釘贏得了今天的成功。

所以,如果你的產(chǎn)品僅僅想靠一些廣告推廣作為主要發(fā)展手段,根本不會取得跟釘釘一樣的戰(zhàn)績。

事實上,在市場上砸廣告的SaaS產(chǎn)品,不止釘釘一家,但幾乎沒有一家是單獨靠廣告來解決營銷獲客問題的。

單以廣告的例子就能向大家證明,在國內(nèi)的營銷環(huán)境中,我們沒辦法復制西方企業(yè)發(fā)展模式和2C的模式。

3、平臺合作戰(zhàn)略未必是機遇,產(chǎn)品不夠成熟仍為重大挑戰(zhàn)

很多TOB服務商覺得,我們現(xiàn)在面臨著一個機遇:釘釘、企業(yè)微信這兩個背靠大樹的SaaS萬家,都覆蓋了很多中小企業(yè),如果能和他們合作起來,就解決了我們的營銷投入問題。

其實不然,這既是機遇,也是挑戰(zhàn)。在這個階段,它們既沒有完全建成營銷體系,又牽制你用其他的平臺來獲客。

如果它們真的做成了,是不是意味著我們可以用合理的成本,在這些平臺上直接獲得客戶呢?

我了解了一下與這兩個平臺合作的同行,情況并不樂觀。

因為這些合作中往往還包含了很多不合理、不可控的因素。即使將來市場穩(wěn)定了,企業(yè)也會付出非常高的獲客成本,并且這個價格不亞于百度搜索——平臺有壟斷性以后,價格自然而然的就高了。

所以一定要知道,在我們當下的營銷環(huán)境里,即使平臺合作戰(zhàn)略有效,對于應用廠商的意義或許也不是很大。

此外,從2004年到2017年,SaaS協(xié)作的開山鼻祖Basecamp,產(chǎn)品一直都在進行巨大的革新,這意味著它的產(chǎn)品也還沒成熟,就像小孩要成長到青春期一樣,需要很長時間,這是很正常的情況。

當然,即使是2C領(lǐng)域的產(chǎn)品,要打磨完善也需要花上十年左右的時間。所以從這個角度來說,我們不用那么悲觀。

之所以談到這一點,是因為在我看來——產(chǎn)品不夠成熟,也是我們正面臨的一大營銷挑戰(zhàn)。

營銷應該從PMF開始

在尋找到絕對PMF(產(chǎn)品-市場匹配Product-market fit)之前,不要急著定下一個非常明確的長期營銷目標。

過去我對PMF的認識非常膚淺,我原認為只要有人愿意買單就叫PMF。假如有2B領(lǐng)域的企業(yè)買單,我就很自然地認為這類企業(yè)都會買單。但是后來發(fā)現(xiàn),要實現(xiàn)PMF比我想象的要復雜:

1、有的客戶愿意開始使用,并不代表能留存,因為它很可能之后發(fā)現(xiàn)有更好的替代品。能夠獲客卻不能留下客戶,也不是PMF。

2、《跨越鴻溝》這本書是IT行業(yè)的“圣經(jīng)”,講的就是企業(yè)跨越早期市場到主流市場的鴻溝。很多公司能很容易獲得早期用戶,但是這其中只有一小部分公司能成長下去,跨越鴻溝獲得主流的用戶。

明道的第一批用戶是標準的互聯(lián)網(wǎng)用戶(90%都是互聯(lián)網(wǎng)公司),基于互聯(lián)網(wǎng)公司的痛點,我們以非常精準的產(chǎn)品定位推向市場,第一年就拿下了1800家企業(yè)客戶,并且大部分客戶都是主動找過來的。

隨后,我們面向的第一個非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是制造業(yè),這個行業(yè)的企業(yè)所需要的是解決跟單生產(chǎn)的問題,而ERP又解決不了這個問題。

所以,明道花功夫優(yōu)化了產(chǎn)品,解決了他們的問題。如果我們當時忽略這個問題的話,很有可能連這批用戶都沒有。

直到今天,我們還在不斷解決PMF的問題,如果這些問題沒有解決,公司往往會面臨營銷工作上的斷層。

這里所謂的斷層是指:每家公司都會建立市場營銷的目標,但這個市場營銷的目標可能沒有建立在一個清晰的客戶對象之上。

此外,每個產(chǎn)品的核心目標客戶留存率都非常高,那這些客戶到底該怎么清晰地描述?如果你現(xiàn)在沒有很明確的理想客戶,就很難建立有意義的營銷目標。

這一切都從PMF(產(chǎn)品-市場匹配)開始,而這個過程比我們想象的要艱難得多。

兩種TOB營銷獲客方式

1、內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷已經(jīng)成為我們現(xiàn)在最主流的獲客方式之一。

最早的營銷方式是通過做過廣告、會議、搜索獲客,而現(xiàn)在獲客基本是靠今日頭條、朋友圈廣告等。

但除卻內(nèi)容營銷之外,不論是以上哪種方式,一個很明顯的問題是——通過這些途徑獲客都非常貴,而且觸達的還可能不是你理想當中的用戶。

有一次,我把寫的OKR相關(guān)的文章發(fā)到網(wǎng)上之后,無意中獲得了很多客戶(這真的是意外之喜),這讓我更加重視企業(yè)內(nèi)容營銷,即便這是個絕對的長線工作。這也提醒了我們,對于明道這樣的產(chǎn)品來說,OKR是一個不錯的獲客內(nèi)容。

因此,我早年間寫了一些我們在實行OKR策略中的經(jīng)驗、體會,還翻譯了一些國外比較好的OKR相關(guān)文章。

然而,我也意識到,這種過于片段、散亂的的文章,除了在一定程度上提升我們的知名度之外,并不能長期有效獲客。

所以,我們選擇了在精細化上下手——把內(nèi)容整編成電子書供讀者下載并轉(zhuǎn)化銷售線索。它的過濾機制和搜索大同小異,但成本卻降低不少。

2、活動營銷

活動是另一種重要的B2B獲客營銷方式。

我們從公司成立之初就非常積極地做活動,2014年甚至投入了很多的資源做了一個獨立的品牌會議——“明道大會”。除此之外,我們也會和很多潛在合作伙伴一起舉辦活動。

這幾年里,不斷做活動營銷最大的收獲不是“獲新”,而是培育忠實客戶。實際上,完美的獲新是指通過內(nèi)容把客戶吸引過來,再向他們進行產(chǎn)品的講解——但這只是一個美好的假設(shè)。

就我的觀察而言,如果會銷不加套路的話,是沒有用的。首先,把用于直接獲客的內(nèi)容替換為品牌營銷的內(nèi)容,并長期固定做一些小型沙龍,再逐步進行轉(zhuǎn)化。這是我認為較為有效的活動營銷策略。

2B營銷三要素

基于這些年的經(jīng)驗,我把銷售和市場整合到一起了,而內(nèi)容創(chuàng)作是我自己負責??紤]到我們公司的情況,我認為沒必要在市場團隊里再建立一個內(nèi)容營銷團隊,所以就可以把兩個部門放在一起,建立了銷售&市場部。

2B市場部和銷售部都與銷售線索緊密相關(guān)。市場部和客戶進行溝通,以確定哪條是合格的銷售線索,然后移交到銷售部門跟進。如果是不合格的銷售線索,就不要傳遞到銷售部,以免浪費銷售人員的時間。這就是銷售和營銷的一體化。

大部分中小企業(yè)SaaS,都面臨著獲客和留存的難題。

要想解決這兩個問題,首先一定要有內(nèi)容,否則不僅沒辦法進行營銷,而且銷售人員也沒有了武器。同時,內(nèi)容生產(chǎn)需要保持一定的頻次和數(shù)量,哪怕是簡單的翻譯一些國外內(nèi)容也可以。當然,一定要有好的內(nèi)容組合。

其次,要有好的設(shè)計。

在營銷工作中,我們往往很難做專業(yè)品控,盡可能提升各方面品質(zhì)卻又至關(guān)重要。有些公司內(nèi)部把設(shè)計師的地位放在相對低端,但無論是內(nèi)容輸出還是市場活動,都一定是需要設(shè)計的,這甚至隱隱影響著最終營銷效果。

最后一點是運營,即上文談到的銷售與營銷之間的協(xié)同。如果沒有運營團隊的支撐,就很難保證新產(chǎn)品準時交付。

大公司的產(chǎn)品都會有免費試用選項,面對每天大量的注冊用戶,就需要運營人員來鑒別哪些是理想用戶。從過往的經(jīng)驗來看,注冊用戶的轉(zhuǎn)化率在3%—5%就算不錯的。

談到轉(zhuǎn)化率,有一個很簡單的提高轉(zhuǎn)化率的方法——持續(xù)營銷、反復營銷。

2B市場營銷,首先要確定理想的用戶對象,然后反復營銷,才能有較高的轉(zhuǎn)化率,這是長期性的運營。對于初創(chuàng)公司,上述的這些工作只要三個人足矣——內(nèi)容生產(chǎn)者、運營人員、設(shè)計師。

以上是我個人的一些經(jīng)驗和教訓,但SaaS產(chǎn)品是多元化的,且目標客戶不同,因此營銷套路不一而足,重要的是找到適合自己公司的場景。

長按二維碼關(guān)注我們