當我們在談 “新零售”時,品牌商們應該想些啥?

融中對 2017-11-30 08:23:30

新零售對品牌商意味著什么?

我們覺得因為有了數(shù)據(jù)驅(qū)動的新的 “人”,品牌商第一次可以深刻地理解消費者的需求,顯性的需求,隱性的需求,沒有被激發(fā)出來的需求,這種理解可以讓品牌真正圍繞消費者來創(chuàng)造他所需要的個性化的產(chǎn)品和服務。

貨物本身發(fā)生了變化,如何來進行交易,也給新零售的品牌商提供了無窮多的全新的可能。所有的這些最終的實現(xiàn),有賴于品牌商用全新的視角利用數(shù)據(jù)資源,用數(shù)據(jù)來驅(qū)動他所有的行為,用數(shù)據(jù)來重新定義他和消費者之間所有的關(guān)系,真正從消費者運營的視角來進入一個品消共創(chuàng)的時代。

當然這也給所有的品牌商帶來了全新的挑戰(zhàn),因為傳統(tǒng)靠著規(guī)模效應已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先地位的那些大品牌,突然一下子他的優(yōu)勢可能消失了,那些新銳的品牌有可能通過更好的對數(shù)據(jù)的把控,重新進行彎道超車,加劇整個競爭。  

在這種情況之下,競爭的基本要素完全改變了,競爭的生產(chǎn)資料也在改變,生產(chǎn)關(guān)系同樣在改變,品牌商如何來應對?我們認為有6個大的主要的方面,品牌商必須重新思考,才能真正應對新零售。

    

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最上面我們稱之為明道,這個講的核心是你的經(jīng)營理念要真正形成一個消費者為中心,經(jīng)營消費者,創(chuàng)造體驗、數(shù)據(jù)智能、互聯(lián)、驅(qū)動這樣的一種全新的經(jīng)營模式,這是明道。但是明道要靠優(yōu)術(shù)來把道真正發(fā)揮出來,有三個最重要的術(shù),從研發(fā)、供應鏈到營銷、消費者運營,到通路,以及新的零售物種的合作,這三個是優(yōu)術(shù)的最重要的。

最下面還有兩個非常重要的底座,一個是我們組織模式的轉(zhuǎn)型,還有一個是如何擁抱各種各樣已知的未來將要到來的新技術(shù)。我接下來簡單把這幾個領(lǐng)域,這6大變革和大家做一個介紹。   

現(xiàn)在的零售,我們強調(diào)的是以產(chǎn)品為中心的一種經(jīng)營方式,很多企業(yè)能夠做到單品的經(jīng)營,已經(jīng)是一種在現(xiàn)有的零售體系下的非常極致的經(jīng)營了。但是未來,在消費者為中心的經(jīng)營下,我們強調(diào)的是單客的經(jīng)營,是圍繞每一個顧客,每一個最終消費者,圍繞他的體驗、他的終身價值持續(xù)的互動。數(shù)據(jù)變成我們未來最核心的打通整個商業(yè)鏈路核心的生產(chǎn)資料。

    

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消費者的生命周期如何喚醒需求,如何協(xié)助消費者探索、研究、發(fā)現(xiàn)自我,如何協(xié)助他更好的進行決策,如何使用升級,以及最終的推薦,這其中的每一個環(huán)節(jié)都有巨大的價值,可以供企業(yè)挖掘。首次購買的價值,消費升級的價值,復購的價值,外延進行口碑傳播推薦的價值,每一個品牌商都應該從每一個單個消費者創(chuàng)造價值的視角來對消費者進行分析、歸類,進行服務最終從整個消費者生命周期的角度,來實現(xiàn)價值最大化。

而要做到這一點,數(shù)據(jù)正在變成其中最重要的小的生產(chǎn)資料,數(shù)據(jù)會驅(qū)動我們左邊的企業(yè)的內(nèi)環(huán),通過數(shù)據(jù)打通我們原來割裂的各個不同的職能,但更重要的,是把數(shù)據(jù)和我們外部生態(tài)系統(tǒng)同樣形成一個外環(huán),不斷用360度豐富的消費者的數(shù)據(jù),來優(yōu)化對數(shù)據(jù)的理解,也更好的衡量消費者的價值。所以打通內(nèi)外兩個數(shù)據(jù)的閉環(huán),是我們未來實現(xiàn)以真正消費者為經(jīng)營的品牌經(jīng)營之道的一個核心。

我們接下來看看具體的三根柱子,我們企業(yè)作為品牌商究竟如何思考。

研發(fā)以及供應鏈的優(yōu)化

第一根柱子我們談到的是產(chǎn)品的研發(fā)以及供應鏈。傳統(tǒng)的研發(fā)是一個線性的過程,通過傳統(tǒng)的方式進行抽樣調(diào)研,逐步開發(fā)出最終的產(chǎn)品。但是在未來的新零售的場景之下,我們所有的研發(fā)、生產(chǎn)、供應鏈,包括我們的零售,都將圍繞著這個消費者時時地進行互動,進行交互,在這個領(lǐng)域里面,可以允許品牌商更加快速直接地和消費者進行共創(chuàng),進行產(chǎn)品快速的迭代,從而極大的提升我們研發(fā)的效果。

其中很重要的是,在我們的新零售場景之下,大家談到的是定制或者是C2B。

定制,很多人一想到定制,就認為這是全部個性化的,像一件裁剪的西服一樣的個性化商品,其實這是對定制一個非常狹義的理解。我們認為個性化的定制C2B,實際是一個廣泛的概念。其實,我不改變現(xiàn)有的供應鏈的結(jié)構(gòu),不改變現(xiàn)有的產(chǎn)品,只是針對消費者特定場景的需求,進行簡單的組合、外包裝的一些加工,這也是一種全新的定制方法。而逐漸的,你也可以把消費者的聲音融入到我的產(chǎn)品某些特性的定制之中,甚至為消費者制定全新的個性化的產(chǎn)品。這是一個光譜,每個企業(yè)、每個品牌商,應該在不同的階段針對不同價值的客戶群,根據(jù)他們的需求,選擇具體的定制的方法。

除了我們產(chǎn)品本身的創(chuàng)意之外,非常重要的就是智慧化的供應鏈。

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以消費者的生活場景為中心的營銷

我們談談第二根柱子,真正以消費者的生活場景為中心的營銷,不是把消費者帶到我的品牌里,而是品牌要回到消費者的生活之中,來進行全方位的、全生命周期的消費者的價值運營。一個消費者每天有諸多不同的觸點,由于我們信息技術(shù)的發(fā)展,所有的觸點都變成可捕捉的新興的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

品牌費用是必須得花的,但是它究竟落到哪個具體消費者身上,產(chǎn)生什么樣的具體效果,無從知曉,轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N品牌資產(chǎn)的思維。每一筆我和消費者的投資產(chǎn)生過的互動,實際都可以記錄在我數(shù)據(jù)的資產(chǎn)負債表上。

大部分企業(yè)還沒有這樣的資產(chǎn)負債表。未來企業(yè)最最重要的資產(chǎn)是數(shù)據(jù)資產(chǎn),要通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)來驅(qū)動你所有業(yè)務的經(jīng)營,實現(xiàn)以消費者價值為中心的應用模式,你首先要建立是這樣的一張數(shù)據(jù)資產(chǎn)負債表,這個表里面有很多的信息是通過品牌直接獲得的,也有很多的信息必須依靠三方的平臺來幫你進行補充。

在這個里面我們有一些非常鮮活的案例,博世通過大數(shù)據(jù)鎖定我們的目標人群,然后通過線上線下協(xié)同的閉環(huán)營銷逐步收攏、聚集、過濾這些潛在的顧客,最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化之后,再通過運營持續(xù)的豐富,持續(xù)的經(jīng)營這些客戶,全生命周期的價值。在這里面也實現(xiàn)了非常高效率的提升,不管是會跟你發(fā)生初步的關(guān)系,到購買、轉(zhuǎn)化,各個不同品牌漏斗的旅程,都發(fā)生了重大的提升。

    

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渠道優(yōu)化

我們再談談第三個柱,所有的不管是產(chǎn)品研發(fā)也好,用戶經(jīng)營也好,最終在我們大部分傳統(tǒng)的品牌商來講還要靠最終的通路、渠道,來實現(xiàn)最終的變現(xiàn),你的東西還得賣給消費者。

在零售行業(yè),我們說到渠道時,常常會談論三個C,cost(成本)、coverage(覆蓋)、control(品控),而傳統(tǒng)來講,你的渠道決策就是圍繞這三個C的艱難取舍的過程,你要不然就要花大力氣把終端控制住,想讓它干什么就干什么,想賣什么價值就賣什么,這是要大量的資金的投入,要不然我就要低成本,要不然我就要廣覆蓋,這三個之間是一個艱難的取舍,永遠是這個三角形,你只能占住一邊,最多占住兩邊,我如果要高控制,要覆蓋,我就不可能有低成本。

如果你要低成本,要不然你就放棄控制,要不然就放棄覆蓋,這種兩難的選擇永遠是傳統(tǒng)品牌商面臨的一個困境。    

但是在新零售這個環(huán)境之下,因為品牌,因為數(shù)據(jù)賦能,我們能夠把整個供給曲線實現(xiàn)供給側(cè)改革,把它的位置整個移動了。我們可以三者兼得,同時擁有高控制、低成本和我們的廣覆蓋。

在這個里面已經(jīng)涌現(xiàn)出大量的不同的全新的,面向傳統(tǒng)零售的新型的平臺,有的是合作型的、湊合型的、顛覆型的,各種各樣的智能的分銷平臺,都是從不同的視角來針對傳統(tǒng)零售面臨的3C不可兼得的難題進行整合。

在這根柱子上,新零售降低了品牌的溝通成本,另一方面,通過洞察在無所不在的場中提升了消費者終端運營的能力,讓我們把最優(yōu)的產(chǎn)品組合帶給消費者,實現(xiàn)我們雙方價值的最大化。

面對新零售,面對數(shù)據(jù)驅(qū)動這種高速變化的外部環(huán)境,所有的企業(yè)必須利用一種敏捷的平臺化的方式,來重新設(shè)計自己組織體系,才能夠應對未來的變化。

最后一個底座我們強調(diào)的是新技術(shù)的應用。剛才談到的各種各樣的技術(shù),只是我們新技術(shù)的一個組成部分。從物聯(lián)網(wǎng)到人工智能,有諸多的技術(shù),企業(yè)必須從戰(zhàn)略的視角進行關(guān)注,思考這些技術(shù)對于企業(yè)未來發(fā)展的應用意義。我們希望每個企業(yè)最終都能在新零售的浪潮之下,繪出一甄自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍圖,一張藍圖繪到底,挽起袖子加油干!


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