初次了解“第二大腦”的概念，是在順知定位咨詢潘軻老師的一篇搶占顧客的“第二大腦”文章。具體闡述了伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展。人們開始更多的借助網(wǎng)絡(luò)獲取各類信息，而這些信息又都有可能成為影響客戶決策的關(guān)鍵要素。文章指出企業(yè)該如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)人類共有的”第二大腦”打造品牌。因主要從事B2B品牌傳播工作，讀完此文深有感觸，認(rèn)為B2B領(lǐng)域更需要做好搶占顧客第二大腦的工作。這里結(jié)合具體的工作與同事共同撰寫一篇B2B品牌更需要搶占顧客”第二大腦 ”的文章。希望同順知定位潘老師及更多的營銷圈朋友有更深度的交流。
在互聯(lián)網(wǎng)還未走進(jìn)尋常百姓家，在人們還沒有學(xué)會用互聯(lián)網(wǎng)“搜索”之前。我們能夠獲得的信息都是通過家人、朋友、鄰居、廣播、電視、書本等媒介。我們可以獲取的信息一直很有限，我們也一直都很被動。我們第一大腦--原生大腦能夠儲存的信息多數(shù)都是他們告訴我們的。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的廣度越廣，應(yīng)用深度越深。我們已經(jīng)身處互聯(lián)網(wǎng)這股浪潮之中。這個(gè)時(shí)候無論是信息的廣度還是時(shí)效性都達(dá)到了前所未有的程度，人們開始學(xué)會“搜”這個(gè)動作并把它應(yīng)用的很好，并且由此誕生了眾多知名搜索企業(yè)如谷歌，百度等。也有很多掌握大量商業(yè)數(shù)據(jù)的公司利用大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合人們“搜的記錄”也催生了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱詞“智能推薦”。在信息獲取面前，人們從未這么主動過，也從未這么便利過。
B2B品牌的客戶購買流程往往比B2C品牌更加復(fù)雜，主要體現(xiàn)在1、流程復(fù)雜從聯(lián)系供應(yīng)商到洽談；2、參與的人員眾多往往涉及多個(gè)部門，多個(gè)人員；3、購買金額較高，與B2C品牌相比，B2B類業(yè)務(wù)總價(jià)較高少則幾十萬，多達(dá)上百萬、千萬甚至更多；4、銷售周期長，半年或者1年成交一個(gè)大客戶很正常。
像筆者所在公司的多數(shù)大中型客戶都有比較完善的采購中心，主要負(fù)責(zé)公司上下所需要的各類產(chǎn)品與服務(wù)的采購。普通交易項(xiàng)目（多指金額較低）流程一般比較簡單、周期較多，客戶決策較快。這個(gè)時(shí)候要完成一項(xiàng)高交易金額的項(xiàng)目，需要涉及的人員往往有上圖所示的多個(gè)人員（采購評估篩選供應(yīng)商比較關(guān)注價(jià)格、技術(shù)工程師評估產(chǎn)品及服務(wù)，CEO評估總投入及總回報(bào)）。
無論是B2B品牌業(yè)務(wù)人員打電話給客戶，還是客戶通過網(wǎng)絡(luò)主動咨詢品牌。要實(shí)現(xiàn)與客戶進(jìn)一步的溝通，都需要有一個(gè)關(guān)鍵的窗口--那就是需求?！皼]有需求，就沒有市場”當(dāng)客戶需要采購金額較高的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候（如需要上線新的生產(chǎn)線、采購新的設(shè)備和周邊部件）。這類信息很難完全通過家人或者朋友獲取， 客戶執(zhí)行層/決策層往往需要首先通過互聯(lián)網(wǎng)去調(diào)研搜集潛在合作供應(yīng)商 如公司規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品特性、生產(chǎn)能力、交貨能力、售后服務(wù)能力等信息用以綜合評估供應(yīng)商的綜合能力。在每一個(gè)評估環(huán)節(jié)都會過濾掉多個(gè)供應(yīng)商，最終進(jìn)入到最后評估階段的都是相對來說比較有實(shí)力的，最終成交的往往是最能夠滿足客戶某種需求的（無論是在價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)或者其他層面） 。
在互聯(lián)網(wǎng)尚未真正走入企業(yè)營銷視野前，很多B2B品牌普遍使用的傳播媒體主要是行業(yè)展會、會議營銷、行業(yè)雜志、郵寄廣告、短信營銷等，基本都是企業(yè)在主動的把信息傳達(dá)給客戶。客戶對這類品牌知之甚少，一次展會、一個(gè)會議、一次廣告，業(yè)務(wù)人員的三言兩語詞已經(jīng)很難獲取客戶足夠的信任。
前面提到的”第二大腦”--互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)時(shí)候就派上了用場?？蛻糸_始主動通過百度搜索供應(yīng)商相關(guān)信息，如該供應(yīng)商是否有官方網(wǎng)站、主要做哪幾種產(chǎn)品、是否足夠?qū)I(yè)、是否有行業(yè)知名的客戶，客戶口碑如何，然后再決定是否前往企業(yè)實(shí)地考察（走到這一步，離成交也就不遠(yuǎn)了） 。客戶尋求產(chǎn)品，尋求合作的過程就是品牌一步步建立信任的過程，這里離不開品牌的主動推廣、客戶的主動搜索。
隨著智能手機(jī)的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們開始將自己的時(shí)間（無論是零碎還是整塊時(shí)間）更多的用在互聯(lián)網(wǎng)上。企業(yè)也開始將營銷的主要精力投入到互聯(lián)網(wǎng)，近些年出現(xiàn)的越來越多的數(shù)字營銷公司、越來越多的企業(yè)也開始成立數(shù)字營銷部門都說明了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字營銷的重要性。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，因媒體種類的區(qū)別又分為多種，如上圖的搜索類、問答類、社交媒體、行業(yè)網(wǎng)站類（僅列出部分）。其中就筆者所在公司而言，最主要使用的是標(biāo)紅色框的媒體。其中最主要的評估標(biāo)準(zhǔn)是這些媒介離我們的客戶有多近，是否能夠與他們建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播。基于這些因素我們選出了比較適合我們的互聯(lián)網(wǎng)媒介。
客戶能夠主動搜到的信息只是企業(yè)信息的一部分，客戶不可能像企業(yè)自身那么了解自己。企業(yè)也不可能將自身所有的信息展現(xiàn)在網(wǎng)站上、在各個(gè)媒體傳播。對于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播工作來說，傳播部分、合適的信息對于客戶來說就已經(jīng)夠了，這部分信息需要保證的是足以激發(fā)客戶深度了解的興趣、能夠一步步的幫助客戶提升購買信心（相信我們就是他們想找的）。
戰(zhàn)術(shù)之所以為戰(zhàn)術(shù)是因?yàn)樗乔熬€斗爭的一種形式，戰(zhàn)略之所以為戰(zhàn)略是因?yàn)樗梢詮母叩膶用嫒ブ笇?dǎo)整個(gè)戰(zhàn)爭，能夠充分調(diào)動組織內(nèi)外的各項(xiàng)資源用以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。之所以有一些戰(zhàn)術(shù)能夠提升為戰(zhàn)略，就是因?yàn)檫@些在前線斗爭積累下來的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虮环糯螅軌驗(yàn)檎麄€(gè)組織創(chuàng)造更大的價(jià)值。
這里提到的將傳播戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略層次特別適合資源有限的中小B2B品牌。在其他企業(yè)都在舉辦各類公關(guān)活動、參加各種行業(yè)展會的時(shí)候。資源有限的企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)領(lǐng)域構(gòu)建自身的輿論陣地，實(shí)現(xiàn)局部差異化運(yùn)營。只有將這里提到的搶占”第二大腦”列為公司的重要事項(xiàng)。把某一項(xiàng)有效的戰(zhàn)術(shù)動作（如百度搜索排名始終占據(jù)搜索結(jié)果的前三位）提升到整個(gè)部門、甚至公司層面，才能夠更好的實(shí)現(xiàn)線上與線下的正循環(huán)（相互促進(jìn)，良性循環(huán)）。集中有限的資源搶占顧客的“第二大腦”，才能夠盡可能的實(shí)現(xiàn)搶占“第一大腦“的戰(zhàn)略目標(biāo)。
靜靜的等待
我們的做法不是傳統(tǒng)的”守株待兔”，而是做好了準(zhǔn)備，等待有需要的客戶。通過1、建立符合公司定位的網(wǎng)站，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)公司定位，直擊客戶痛點(diǎn) 2、分析客戶數(shù)據(jù)，分析客戶都是都過哪些途徑，因?yàn)槭裁磫栴}找到我們；3、在互聯(lián)網(wǎng)上有節(jié)奏的建立品牌的輿論陣地塑造專家認(rèn)知。不是所有的”客戶”都是我們的客戶,我們只需要贏得特定客戶群體的青睞。當(dāng)我們根據(jù)競爭的變化，能夠有節(jié)奏的把內(nèi)容準(zhǔn)備好，在網(wǎng)絡(luò)上做好傳播，總會有一些”相似的客戶”會為此而來。
寫在最后
B2B品牌能否成功從搶占第二大腦轉(zhuǎn)向?qū)Φ谝淮竽X的控制，進(jìn)而在某種程度上提高品牌在特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域的影響力，取決于品牌本身是不是具備比較清晰的定位。如果搶占第二大腦的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)搭建好了、運(yùn)營體系也完善了、效率也提升了，但最后就是因?yàn)槠放撇⒉荒転闈撛诳蛻籼峁┮粋€(gè)強(qiáng)有力的購買理由（是否能夠代表品類、是否占據(jù)品類關(guān)鍵特性），客戶轉(zhuǎn)化也會差強(qiáng)人意。對于多數(shù)B2B品牌，尤其是中小型的B2B品牌來說只有”雙管齊下”線下做好產(chǎn)品，為顧客提供一個(gè)差異化的購買理由；線上做好搶占關(guān)鍵流量入口的網(wǎng)絡(luò)媒介工作，才能夠盡早的實(shí)現(xiàn)突圍，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)績增長。
