好日子來(lái)了,B2B卻還沒(méi)準(zhǔn)備好

劉春雄 新經(jīng)銷 2017-10-17 15:26:36

2017年下半年,B2B領(lǐng)域突然峰回路轉(zhuǎn)。

以前,B2B平臺(tái)在強(qiáng)勢(shì)推廣,兩端(品牌商和零售商)無(wú)動(dòng)于衷,推廣艱難。

2017年下半年,兩端突然開放,擁抱B2B的愿意強(qiáng)烈。卻突然發(fā)現(xiàn),B2B并沒(méi)有準(zhǔn)備好。

據(jù)趙波的《新經(jīng)銷》調(diào)研,省會(huì)城市終端下載B2B的APP比例,均超過(guò)70%,早已突破臨界點(diǎn),呈爆發(fā)之勢(shì)。

據(jù)我從品牌商了解,大品牌均在內(nèi)部設(shè)置了B2B部門,并在不斷嘗試與B2B平臺(tái)合作。但總體非常失望,不敢把渠道托付給B2B。

雖然不少品牌商曾經(jīng)表態(tài),但那只是站隊(duì),實(shí)際行動(dòng)中并不堅(jiān)決,觀望情緒嚴(yán)重。

擅長(zhǎng)【長(zhǎng)尾】,無(wú)奈【大頭】

目前為止,B2B對(duì)【長(zhǎng)尾】產(chǎn)品的品類整合能力相當(dāng)強(qiáng),成為“征服”終端的有力武器。

【長(zhǎng)尾】產(chǎn)品過(guò)去集中于批發(fā)市場(chǎng),行業(yè)集中度低,品牌黏性差,毛利高,廠家沒(méi)有完善的渠道。同時(shí),終端店也沒(méi)有整合能力。

B2B的出現(xiàn),利用大數(shù)據(jù)和上游資源整合能力,能夠迅速提升終端銷量和利潤(rùn)。這是目前B2B供應(yīng)鏈最成功之處,也是其【控店】的有力武器。

然而,對(duì)于品牌化的【大頭】產(chǎn)品,B2B無(wú)能為力。因?yàn)椤敬箢^】產(chǎn)品對(duì)于終端是剛需,價(jià)格透明度高,而且品牌商有完善的網(wǎng)絡(luò)。

迫于無(wú)奈,B2B只能在【大頭】產(chǎn)品領(lǐng)域充當(dāng)二批角色,成為品牌商眼里的竄貨者。竄貨必亂價(jià)。

有些B2B初期認(rèn)為亂價(jià)能倒逼品牌商,后來(lái)發(fā)現(xiàn)不能?,F(xiàn)在又認(rèn)為【控店】能倒逼,其實(shí)也不能,因?yàn)椤敬箢^】產(chǎn)品是剛需。

不要有倒逼思維了。倒逼不可能成功的。

沒(méi)有【大頭】,B2B是跛行者

品牌商對(duì)B2B的總體態(tài)度是:B2B目前還不值得完全托付。

一是B2B平臺(tái),對(duì)品牌化快消品仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷售。所謂常態(tài)化銷售,指的是正常價(jià)格銷售,不是補(bǔ)貼式銷售。非常態(tài)化銷售實(shí)際上就是亂價(jià)。對(duì)于市場(chǎng)亂價(jià),品牌商不放心。

二是B2B平臺(tái)目前不具備新品推廣能力。比如,一個(gè)新品布局可能要提前N多年,期間銷量不大,但必須持續(xù)推廣。B2B目前只具備即時(shí)推廣能力。

【大頭】產(chǎn)品帶貨,【長(zhǎng)尾】產(chǎn)品賺錢。這是一直以來(lái)渠道不言自明的基本策略。B2B也不例外。

沒(méi)有常態(tài)化銷售,就意味著銷售不穩(wěn)定,就意味著必須保持線下和線上雙重渠道,就意味著做B2B其實(shí)會(huì)增加渠道費(fèi)用。

品牌商在B2B應(yīng)該有話語(yǔ)權(quán)

在目前的B2B架構(gòu)中,沒(méi)有品牌商的話語(yǔ)權(quán)。

目前B2B平臺(tái)有求于品牌商,一旦品牌商集體上平臺(tái),按照目前的B2B架構(gòu),一定會(huì)喪失話語(yǔ)權(quán)。

品牌商不會(huì)甘于喪失話語(yǔ)權(quán)。B2C已經(jīng)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)了,B2B不能再?zèng)]有話語(yǔ)權(quán)。

中國(guó)市場(chǎng),可以是渠道驅(qū)動(dòng),也可以是品牌和渠道雙驅(qū)動(dòng),但不可能只是品牌驅(qū)動(dòng)。

沒(méi)有品牌商的配合,B2B的訂單密度和客單價(jià)仍然無(wú)解。這是目前困擾B2B平臺(tái)的效率和費(fèi)用率的關(guān)鍵。

沒(méi)有品牌商配合,就無(wú)法實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷售,訂單密度和客單價(jià)的問(wèn)題就無(wú)解。

B2B目前的訂單,更多是機(jī)會(huì)訂單。有補(bǔ)貼就下單,就是機(jī)會(huì)訂單。因?yàn)椴豢赡軐?duì)所有品牌補(bǔ)貼,只能交叉補(bǔ)貼,所以,客單價(jià)是個(gè)問(wèn)題。

B2B的補(bǔ)貼措施,既是前期推廣的利器,現(xiàn)在也成為常態(tài)化銷售的障礙。因?yàn)檠a(bǔ)貼才訂貨,而終端早已習(xí)慣反復(fù)下單,不同平臺(tái)下單,【一站式訂單】很困難。所以,B2B平臺(tái)的訂單密度和客單價(jià)一直不能有效提升,造成B2B的效率低于線下。

B2B有結(jié)構(gòu)性缺陷

上述問(wèn)題,在現(xiàn)有B2B結(jié)構(gòu)下只能緩解,不可能根本解決。

無(wú)論自營(yíng)還是撮合,B2B都有一個(gè)初始缺陷:成為互聯(lián)網(wǎng)化的渠道商。所以,無(wú)論是從減少環(huán)節(jié),提升效率等角度講得多好,都沒(méi)有抓住互聯(lián)網(wǎng)的要害。

互聯(lián)網(wǎng)的要害是重構(gòu)商業(yè):降維成平臺(tái),圍繞平臺(tái)成生態(tài)。所以,目前的B2B現(xiàn)狀是典型工具化思維,不是互聯(lián)網(wǎng)思維。

比如,微信是社交平臺(tái),谷歌是搜索平臺(tái),支付寶是支付平臺(tái),滴滴是打車平臺(tái),美團(tuán)是外賣平臺(tái),阿里是交易平臺(tái),順風(fēng)是物流平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)基本商業(yè)模式是:平臺(tái)+小經(jīng)營(yíng)單元。

我認(rèn)為,按照互聯(lián)網(wǎng)降維成平臺(tái)的邏輯,傳統(tǒng)的渠道環(huán)節(jié)將被重構(gòu)為三大類平臺(tái):

訂單平臺(tái)

推廣平臺(tái)

倉(cāng)配平臺(tái)

B2B的目標(biāo),應(yīng)該是成為訂單平臺(tái)。B2B倉(cāng)配自成一體,目前看已成趨勢(shì),雖然還有不少B2B自建倉(cāng)配。

下面的問(wèn)題是:B2B是否應(yīng)該成為所有品牌商的推廣平臺(tái)?

其實(shí),只要B2B是交易者,必然成為推廣者。沒(méi)有【不播種,只收獲】的道理。

B2B應(yīng)該成為交易者嗎?

這個(gè)問(wèn)題相當(dāng)于:自營(yíng)模式成立嗎?

沒(méi)有自營(yíng),推動(dòng)不了B2B的前行。有了自營(yíng),B2B等于帶上了枷鎖。

成為交易者意味著:你準(zhǔn)備成為所有品牌商的代理商。

成為交易者意味著:你準(zhǔn)備品牌商的所有渠道職能,特別是戰(zhàn)略性職能。比如,提前布局的新品推廣。

成為交易者意味著:B2B掌握了品牌商的命脈,品牌商永遠(yuǎn)聽命于B2B。

這樣的現(xiàn)象不會(huì)發(fā)生。

B2B生態(tài)與贏利模式

只要有流量形成平臺(tái),生態(tài)就可以應(yīng)運(yùn)而生。

交易只是流量的來(lái)源,生態(tài)才是互聯(lián)網(wǎng)的贏利模式。

忠告

B2B一定能成功,但目前的主流模式可以擴(kuò)張,但離成功還很遠(yuǎn)。

B2B不是互聯(lián)網(wǎng)化的渠道,而應(yīng)該是重構(gòu)的渠道。

B2B不要把品牌商逼得無(wú)路可走,要讓品牌商有話語(yǔ)權(quán)。

B2B不要把自己說(shuō)得無(wú)所不能,對(duì)品牌商大包大攬。

B2B不要做得太重,會(huì)不堪重負(fù)的。

B2B是馬拉松,不要以沖刺的心態(tài)做補(bǔ)貼。

不要試圖承擔(dān)渠道商的所有職能,而應(yīng)該與品牌商共同改造渠道,既讓品牌商掌握自己的命脈,又給品牌商提供盡可能的服務(wù)。

劉春雄老師將作為演講嘉賓出席新經(jīng)銷11月8-9日在重慶舉辦2017(第三屆)快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會(huì),屆時(shí)將在大會(huì)上分享更多先鋒觀點(diǎn)。有興趣的朋友不要錯(cuò)過(guò)本次大會(huì)。


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