9月21日消息，由創(chuàng)業(yè)黑馬、B2B圈主辦的“企業(yè)級(jí)服務(wù)TOP50黑馬評(píng)選”今日在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街舉行，本次活動(dòng)由神州順利辦聯(lián)合主辦，托比網(wǎng)參與協(xié)辦，中國(guó)（南京）軟件谷聯(lián)合發(fā)榜，中關(guān)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)季組委會(huì)戰(zhàn)略指導(dǎo)。
黑馬會(huì)會(huì)長(zhǎng)、分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春出席活動(dòng)并發(fā)表了以“幫助客戶成功是企業(yè)級(jí)服務(wù)公司成長(zhǎng)的奧秘”為主題的演講。江南春表示，對(duì)于企業(yè)級(jí)服務(wù)公司，必須要找準(zhǔn)自身的目標(biāo)市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，并在目標(biāo)市場(chǎng)中建立差異化價(jià)值，才能應(yīng)對(duì)被模仿、被BAT覆蓋的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)“新物種”從脆弱到固然的“驚險(xiǎn)一躍”。
以下為演講實(shí)錄：
分眾傳媒已經(jīng)創(chuàng)立15年了，關(guān)于企業(yè)級(jí)服務(wù)我想談三點(diǎn)體會(huì)。
在媒體行業(yè)中，分眾傳媒要做中國(guó)新經(jīng)濟(jì)品牌的引爆者，而創(chuàng)業(yè)公司是新經(jīng)濟(jì)品牌的主要組成部分。很多人去做寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等這類傳統(tǒng)意義上大公司的媒體業(yè)務(wù)，在分眾業(yè)務(wù)中，創(chuàng)業(yè)公司的比例相比其他媒體大很多。我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)事情？
原因是：首先，中國(guó)有很大的創(chuàng)業(yè)浪潮；其次，中國(guó)所有成功的公司都創(chuàng)造了差異化價(jià)值，在抓住時(shí)間窗口、飽和攻擊之后，他們?cè)谙M(fèi)者心智中的品牌等于了一個(gè)品類或一個(gè)特性。
我認(rèn)為中國(guó)的創(chuàng)業(yè)公司都面臨一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，即創(chuàng)新不一定帶來(lái)利潤(rùn)。為什么？因?yàn)橐坏┯兴鶆?chuàng)新，很多人就會(huì)蜂擁而來(lái)，就像“鯊魚(yú)”聞到了“血腥”。所謂的藍(lán)海剎那之間就變成了紅海，譬如千團(tuán)大戰(zhàn)。市場(chǎng)最后不是由創(chuàng)新者來(lái)定價(jià)，而是模仿者和跟隨者。
前兩天我跟吳聲老師聊天，他講了一個(gè)新詞——新物種的驚險(xiǎn)一躍。他說(shuō)，所有新物種都會(huì)出現(xiàn)驚險(xiǎn)一躍，從脆弱到固化。新物種生長(zhǎng)出來(lái)之后，要面對(duì)被他人模仿的挑戰(zhàn)、BAT覆蓋的挑戰(zhàn)……在這種情況下，新物種如何實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)一躍”？
在我看來(lái)，關(guān)鍵因素有兩個(gè)：
1、知識(shí)產(chǎn)權(quán)。例如華為、高通、Intel等在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面做了非常大的投入，這實(shí)際上封殺了模仿者前進(jìn)的可能性，他們一時(shí)半會(huì)無(wú)法破解其專利。
2、心智產(chǎn)權(quán)。中國(guó)99.9%的創(chuàng)業(yè)企業(yè)沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)或無(wú)法保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，此時(shí)企業(yè)就必須抓住心智產(chǎn)權(quán)。什么是心智產(chǎn)權(quán)？“果凍，我就吃喜之郎?！贝蠹矣X(jué)得這有知識(shí)產(chǎn)權(quán)嗎？中國(guó)還有沒(méi)有企業(yè)能做出更好吃、更便宜、更健康的果凍？能。但它在消費(fèi)者的心智中不能。因?yàn)橄仓砷_(kāi)創(chuàng)了果凍，在時(shí)間窗口中喜之郎飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中喜之郎就等于果凍。家樂(lè)福的賣場(chǎng)里大概100多種果凍，但在消費(fèi)者心智的貨架上，只有一個(gè)品牌上架——喜之郎。它在消費(fèi)者大腦中注冊(cè)了品牌，具有合法性。喜之郎形成了一個(gè)很強(qiáng)的心智護(hù)城河。
創(chuàng)業(yè)公司如果創(chuàng)造了差異化的價(jià)值，其從脆弱到固化有特定的時(shí)間窗口。技術(shù)領(lǐng)先、創(chuàng)新的商業(yè)模式最多留給企業(yè)一年的時(shí)間窗口。在這個(gè)時(shí)間窗口中，企業(yè)如果能飽和攻擊消費(fèi)者認(rèn)知，在自己的品牌和一個(gè)品類或一個(gè)特性建立了等號(hào)關(guān)系，就封殺了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入消費(fèi)者心智的門(mén)。
所有的創(chuàng)業(yè)公司從脆弱到固化，都需要找到它的主流消費(fèi)群，飽和攻擊、引爆消費(fèi)需求。
為什么企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)提供的價(jià)值是獨(dú)一無(wú)二的？企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該如何找到優(yōu)勢(shì)位置？
今天，我們認(rèn)為中國(guó)所有的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的主要用戶都是在20-45歲、月收入5000元以上的都市主流消費(fèi)人群，他們是意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍。
因此，分眾傳媒的價(jià)值就是引爆主流投分眾。為什么？今天我們看的7億視頻用戶，有2.5億用戶通過(guò)付費(fèi)去掉了廣告。微博、微信、新聞客戶端是主流人群的主要資訊模式。用戶都在關(guān)心翟欣欣、馬蓉、特朗普等，對(duì)于商業(yè)廣告并不關(guān)心。
在我看來(lái)未來(lái)的核心問(wèn)題是如果主流人群不看電視，看視頻是付費(fèi)的，看微博、微信、新聞客戶端只看內(nèi)容，很少看廣告，該如何引爆主流人群消費(fèi)需求？
如果說(shuō)電梯是城市化基礎(chǔ)設(shè)施，分眾傳媒則已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)品牌引爆的基礎(chǔ)設(shè)施。
我認(rèn)為，第一企業(yè)要看準(zhǔn)自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第二企業(yè)要看準(zhǔn)在目標(biāo)市場(chǎng)中自己的差異化價(jià)值；第三企業(yè)要不斷創(chuàng)新價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)值不會(huì)永恒。
分眾傳媒也許沒(méi)有創(chuàng)造過(guò)什么技術(shù)，但市場(chǎng)上流行哪些技術(shù)、什么技術(shù)能夠創(chuàng)造價(jià)值，我們就將其融入到自己的核心業(yè)務(wù)當(dāng)中去。
分眾傳媒通過(guò)與百度合作，讓我們了解到我們擁有的幾十萬(wàn)棟樓背后，大家搜索過(guò)什么、對(duì)母嬰關(guān)鍵詞搜索高還是汽車、P2P理財(cái)……分眾傳媒與阿里巴巴合作后，我們知道了每個(gè)小區(qū)買過(guò)什么東西。
我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)公司投放的廣告沒(méi)什么效果。為什么？因?yàn)閯?chuàng)業(yè)公司最大的弱點(diǎn)是定位。企業(yè)有自己差異化定位，但如何表述清楚自己的差異化價(jià)值是一個(gè)問(wèn)題。
譬如OPPO手機(jī)拍照很好、VIVO是個(gè)音樂(lè)手機(jī)、金立是個(gè)超級(jí)續(xù)航手機(jī)、小米的性價(jià)比很好。此時(shí)，每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)關(guān)鍵詞?；诖?，分眾不僅做媒體，還做了大量的課程去教創(chuàng)業(yè)公司如何表述清楚自己差異化的價(jià)值。
品牌價(jià)值等于精準(zhǔn)定位×知名度的擴(kuò)散，當(dāng)企業(yè)的精準(zhǔn)定位出錯(cuò)了，擴(kuò)散知名度就是在浪費(fèi)資源。企業(yè)的精準(zhǔn)定位就好比是把自身的差異化練成一根釘子，分眾則是一把榔頭，我們能以最快速度幫助企業(yè)把其差異化打進(jìn)消費(fèi)者的心智當(dāng)中。
中國(guó)社會(huì)最大的挑戰(zhàn)就是所有都會(huì)同質(zhì)化，即使在你創(chuàng)新之后，也會(huì)被模仿者同質(zhì)化。企業(yè)如何從同質(zhì)化走向差異化、如何從脆弱走向固化、如何把價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)離不開(kāi)差異化價(jià)值。
我認(rèn)為企業(yè)要有一個(gè)使命，即在前行中要不斷創(chuàng)造差異化價(jià)值，才會(huì)迎來(lái)企業(yè)級(jí)服務(wù)的春天。
