營(yíng)銷(xiāo)就是兩件大事，品牌和銷(xiāo)售線索。
老板總是會(huì)問(wèn)，“我們營(yíng)銷(xiāo)目的是什么？”，“對(duì)我們的銷(xiāo)售有什么幫助？”在傳統(tǒng)意義上，營(yíng)銷(xiāo)是花錢(qián)的，銷(xiāo)售是掙錢(qián)的。
以前品牌和銷(xiāo)售是分開(kāi)的，現(xiàn)在趨向融合。如果你是市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，兩方面都要做。
有時(shí)候做品牌不一定會(huì)馬上產(chǎn)生銷(xiāo)售，但是它能夠幫助帶來(lái)潛在的銷(xiāo)售線索，這是我們營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)目的。
1. 簡(jiǎn)化決策流程
超市貨架上一大排醬油，你為什么拿李錦記？
因?yàn)槟阒肋@個(gè)品牌，簡(jiǎn)化了決策過(guò)程，不用在那么多品牌中選來(lái)選去。
2. 降低選擇風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)買(mǎi)設(shè)備招標(biāo)，價(jià)值幾百萬(wàn)。貨比三家，你還是選了華為。因?yàn)槿A為是知名品牌，有問(wèn)題他跑不掉，也不會(huì)有人指責(zé)你選了華為，哪怕他的價(jià)格可能比不知名品牌高一些。
3. 提供身份識(shí)別
為什么大城市寫(xiě)字樓里很多人拿著星巴克的杯子在辦公室晃來(lái)晃去，在全家或者7-11買(mǎi)了豆?jié){，都是喝完了再去辦公室？因?yàn)樗麄冇X(jué)得星巴克有身份有面子。
如果你買(mǎi)了一輛MINI COUPE或者是寶馬i8，不想顯擺一下嗎？
這有一種身份識(shí)別的意味，你是屬于這個(gè)圈子的。消費(fèi)者對(duì)品牌是有感覺(jué)的。
1.品牌溢價(jià)
小米手機(jī)和蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格為什么差這么多？真的是因?yàn)楣δ軉?？是品牌在起作用?/p>
為什么蒂森克虜伯的電梯比國(guó)產(chǎn)電梯貴？為什么GE的醫(yī)療設(shè)備要比國(guó)產(chǎn)品牌貴？是品牌帶來(lái)的溢價(jià)。
2.資源聚合
大品牌搞一個(gè)活動(dòng)，像華為生態(tài)伙伴大會(huì)，騰訊WE大會(huì)，可以吸引全世界最優(yōu)秀的企業(yè)和名人參加。小公司，比如剛起步做蜂蜜，現(xiàn)在要找八百人搞一個(gè)中國(guó)蜂蜜行業(yè)發(fā)展大會(huì)，可能就稍微費(fèi)點(diǎn)勁。
品牌強(qiáng)大以后能夠把資源整合起來(lái)，跟供應(yīng)商談服務(wù)，你可以要求更好的服務(wù)，更低的價(jià)格。
3.風(fēng)險(xiǎn)保護(hù)
記得央視315晚會(huì)曝光過(guò)哪些大品牌嗎？耐克、麥當(dāng)勞、蘋(píng)果、路虎、奔馳，這些品牌都還在。
被315曝光的那些小作坊生產(chǎn)，騙人的刷數(shù)據(jù)的公司，上網(wǎng)搜一下，全都沒(méi)有了，被抹掉了。
這是品牌的保護(hù)。好品牌做了好事，名聲好，出點(diǎn)事大家會(huì)想，“原諒它吧，它還是不錯(cuò)的”。
作為從業(yè)人員，如果你想跟老板解釋為什么做品牌，這可能是一個(gè)有用的話術(shù)。
品牌不僅僅是廣告形成的印象，更是一套綜合的價(jià)值觀和運(yùn)營(yíng)體系。不是知名度高了就可以溢價(jià)。品牌是難以被拷貝的，如果你被別人一山寨就完了，說(shuō)明你的品牌太弱。
在光伏產(chǎn)業(yè)，華為的光伏逆變器這幾年異軍突起。
你可能覺(jué)得它是靠品牌知名度迅速起來(lái)的，這一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，但是華為在逆變器產(chǎn)品研發(fā)上投入了很大力量，挖了很多大公司的技術(shù)專家，加上華為上下游供應(yīng)鏈的整體能力，從其他產(chǎn)品延伸出來(lái)的服務(wù)能力，幫助逆變器這個(gè)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。
在B2B，品牌是一個(gè)重要因素但不是唯一的因素，有很多機(jī)會(huì)去建立新的品牌和新的市場(chǎng)占有率。
看一下2016年風(fēng)能產(chǎn)業(yè)，去年全球排名前三位的是：維斯塔斯、GE和西門(mén)子。它們?cè)谥袊?guó)各自排在第幾位？維斯塔斯排到第12，GE第19，西門(mén)子更靠后，排在前面的都是中國(guó)的企業(yè)。
所以，在市場(chǎng)迅速變化的競(jìng)爭(zhēng)混戰(zhàn)當(dāng)中，品牌要作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的因素看待，把品牌的形象做好，與品牌相關(guān)的內(nèi)功做好。B2B品牌獨(dú)特的深度和內(nèi)涵，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人是一個(gè)巨大的富礦，需要?jiǎng)?chuàng)造性挖掘和輸送。
1. 品牌定位
A、品牌定位的三個(gè)基本要點(diǎn)
①外部為出發(fā)點(diǎn)（用戶需求、用戶痛點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）
強(qiáng)調(diào)外部為出發(fā)點(diǎn)。定位就是我們品牌的開(kāi)始，特別是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為出發(fā)點(diǎn)。
②差異化為方法（你如何與眾不同）
哈弗是中國(guó)銷(xiāo)量最大的SUV（Sport Utility Vehicle，運(yùn)動(dòng)型多用途汽車(chē)）品牌，他們從2008年開(kāi)始聚焦SUV。這是一個(gè)品牌定位的戰(zhàn)略，但是哈弗能夠做得這么好絕對(duì)不僅僅是因?yàn)槎ㄎ?。長(zhǎng)城汽車(chē)的研發(fā)中心，已經(jīng)接近一流汽車(chē)企業(yè)的能力。
還有一個(gè)SUV品牌，斯巴魯，專門(mén)做四驅(qū)的，去年的利潤(rùn)率是長(zhǎng)城哈弗的三倍。那些經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)幾百萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售都沒(méi)有它利潤(rùn)高，它就是專注做越野車(chē)、做四驅(qū)，結(jié)果在品類(lèi)上形成了差異。
③品類(lèi)為標(biāo)準(zhǔn)（在提到哪一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，目標(biāo)客戶會(huì)首先想到你）
一個(gè)很有意思的事實(shí)，今年上半年京東賣(mài)的手機(jī)比去年同期增長(zhǎng)了50%，而天貓、蘇寧其他平臺(tái)基本上是持平，甚至有所下降。
現(xiàn)在大家習(xí)慣了買(mǎi)手機(jī)就去京東，買(mǎi)衣服去天貓。當(dāng)然很多人去京東買(mǎi)東西還因?yàn)槲锪骱芸欤砩舷聠蔚诙斓搅恕?/p>
B、重新定位
GE（即從1979 年開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的GE醫(yī)療集團(tuán)）是多元化公司，業(yè)務(wù)涉及航空、能源、醫(yī)療，現(xiàn)在宣布向數(shù)字化工業(yè)公司發(fā)展。什么意思？就是要把數(shù)字技術(shù)用在設(shè)備上，讓客戶能夠提高效率，能夠省錢(qián)。
很多人認(rèn)為碳酸飲料會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖，要抵制可口可樂(lè)。大家的訴求是要更健康，人類(lèi)的未來(lái)是要更加健康?？煽诳蓸?lè)公司如何應(yīng)對(duì)？把公司重新定位嗎？
IBM早年做電腦，后來(lái)做服務(wù)器，再后來(lái)做服務(wù)，現(xiàn)在做什么？做云、人工智能。他們叫認(rèn)知商業(yè)，其實(shí)就是商業(yè)人工智能。
C、品牌定位的方法： 我是誰(shuí)，有何不同，誰(shuí)來(lái)證明
①我是誰(shuí)？
最好的方式就是公司的名字能夠體現(xiàn)出來(lái)是干什么的。但是當(dāng)公司名字沒(méi)有辦法改變的時(shí)候，要能夠用一句話講清楚公司是做什么的。
②有何不同？
這就是定位最關(guān)鍵的部分：差異化。
這么多人做蜂蜜，我跟別人有什么不一樣？這么多人做公關(guān)攝影，我的公司跟人怎么不一樣？
你怎么說(shuō)“我跟人有什么不同”是很重要的。
③誰(shuí)來(lái)證明？
這其實(shí)就是一個(gè)信任狀，也就是背書(shū)。
比如僅介紹“我們是做蜂蜜的”。如果是在一個(gè)銷(xiāo)售的場(chǎng)合，就失去了一個(gè)重要的機(jī)會(huì)，補(bǔ)上一句，“我們是向日本出口蜂蜜最大的企業(yè)”，聽(tīng)到這話是不是有點(diǎn)感覺(jué)了，就是這個(gè)信任狀。
“瓜子二手車(chē)，一年成交量銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”，也是在點(diǎn)明信任狀。
再比如“我們是vivo、小米的供應(yīng)商”，“我曾經(jīng)給五百?gòu)?qiáng)誰(shuí)誰(shuí)拍過(guò)人像”，“我們?yōu)樯虾５罔F二號(hào)線提供了所有的斷路器”。這些都是重要的信任狀。
D、定位檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)
怎么能夠讓你的朋友真的推薦，這就是一個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。如果你自己的朋友聽(tīng)你說(shuō)了半天聽(tīng)不懂，或者說(shuō)你的銷(xiāo)售出去跟人解釋半天都說(shuō)不清楚，那就有問(wèn)題了。
假如你是做工業(yè)清洗劑的，再往下說(shuō)一句要說(shuō)什么？
你們有什么不同。
你要想的就是要針對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)尋找對(duì)標(biāo)的部分，比如他們宣傳“要洗十遍才能洗干凈”，那就要想辦法說(shuō)明“我們洗兩遍就能洗干凈”，用這樣一些非常獨(dú)特的指標(biāo)向你的工業(yè)用戶表明“我跟別人怎么不一樣”。
所以這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這是今天的第一個(gè)要點(diǎn)，要把自己的品牌定位定清楚，方法就是把這三句話想清楚。最后的檢驗(yàn)效果就是你的朋友、你的銷(xiāo)售是否愿意重復(fù)這幾句話，他們對(duì)外講時(shí)，是否講得舒服。
什么樣的話讓人覺(jué)得不舒服？
第一是用太專業(yè)的名詞。
碳?xì)淝逑磩⒐I(yè)清洗劑，比較專業(yè)了，“我們是做碳?xì)淝逑磩本褪且粋€(gè)專業(yè)名詞，這個(gè)比較難懂。太專業(yè)的名詞要盡量避免。
第二是避免空泛的概念。
我們公司是做什么的？
比如“我們做工業(yè)產(chǎn)品的解決方案”；做人像攝影：“我們是做個(gè)人形象的解決方案”，定位的范圍越廣越失去聚焦，你這個(gè)品牌的力量就會(huì)消弱。
所以，要避免太多的專業(yè)名詞，避免過(guò)于空泛，要聚焦。
品牌的架構(gòu)分單一品牌還有多品牌，單一品牌典型：GE、西門(mén)子；多品牌：寶潔，可口可樂(lè)。
多品牌是企業(yè)發(fā)展的方向，因?yàn)閱我黄放朴泻艽蟮谋撞。瑸槭裁?？品?lèi)的區(qū)隔造成很大品牌的風(fēng)險(xiǎn)。
冰露打上“可口可樂(lè)中國(guó)”商標(biāo)，那么多礦泉水，大家不知道買(mǎi)什么的時(shí)候，可口可樂(lè)的品牌為其背書(shū)。但是風(fēng)險(xiǎn)是什么呢？一旦冰露出了問(wèn)題就影響到可口可樂(lè)和旗下一些其他產(chǎn)品。
B2B營(yíng)銷(xiāo)要把三種傳播方式做活：廣告、公關(guān)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
廣告就是自己說(shuō)自己好，公關(guān)就是讓別人說(shuō)自己好。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是自己輸出觀點(diǎn)，然后讓客戶信服，讓他主動(dòng)來(lái)找你。
1.廣告
廣告就是自己夸自己。
廣告就是把定位做出的差異化用創(chuàng)意制作和媒體投放的方式傳播。因?yàn)榇蠖鄶?shù)B2B企業(yè)都不做廣告或者做不起廣告，我們會(huì)更多地將傳播差異化的任務(wù)交給公關(guān)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
2. 公關(guān)
企業(yè)形象展示，媒體的新聞報(bào)道都是公關(guān)。
比如招商新能源，他們把太陽(yáng)能電站設(shè)計(jì)成電池板黑白相間的熊貓形狀。對(duì)B2B來(lái)說(shuō)，誰(shuí)管你熊貓不熊貓。但是他們找了聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署來(lái)支持這個(gè)項(xiàng)目。
聯(lián)合國(guó)認(rèn)為這是一個(gè)很好的想法，用中國(guó)的熊貓形象去推廣新能源。招商新能源計(jì)劃在中國(guó)建一百個(gè)多個(gè)這種光伏電站，就叫熊貓新能源。
第一個(gè)光伏電站已經(jīng)在山西建立了，新能源、環(huán)保、中國(guó)國(guó)寶形象，自然就形成了很多話題，國(guó)內(nèi)很多媒體都報(bào)道。國(guó)外媒體也在報(bào)這個(gè)事情，稱其為世界上最酷最好玩的太陽(yáng)能電站，傳播效果是很強(qiáng)的。
而是策劃活動(dòng)讓媒體去報(bào)道，在缺少大眾話題的B2B行業(yè)，通過(guò)公關(guān)創(chuàng)意，不是直接花錢(qián)買(mǎi)廣告不僅提升品牌形象，也可以為企業(yè)獲得政府審批和業(yè)務(wù)發(fā)展的先機(jī)。
3.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有三件事必須做：
第一，展示產(chǎn)品功能；
第二，突出行業(yè)地位；
第三，傳播行業(yè)洞察。
當(dāng)你的企業(yè)沒(méi)有什么特別直接的功能效果，但是功能也不錯(cuò)，你可以通過(guò)一種比較藝術(shù)的方法去表示。
B2B企業(yè)有很好的產(chǎn)品，當(dāng)你的產(chǎn)品能夠像一款切割金屬的工業(yè)刀具這么酷的時(shí)候，不要放棄表達(dá)產(chǎn)品性能的機(jī)會(huì)。好產(chǎn)品值得花錢(qián)去做一個(gè)會(huì)引起網(wǎng)上傳播的宣傳。
表明在自己行業(yè)最牛的地方：獲得的國(guó)家獎(jiǎng)項(xiàng)， 行業(yè)榮譽(yù)，知名品牌客戶認(rèn)可。
比如做攝影的，如果將來(lái)公司評(píng)上一個(gè)“小而美的企業(yè)攝影服務(wù)公司”，評(píng)上以后肯定發(fā)新聞稿。
比如萊茵TUV認(rèn)證，這是德國(guó)的一個(gè)著名認(rèn)證機(jī)構(gòu)，獲得它的認(rèn)證等于是拿到了通向歐洲和全球市場(chǎng)的通行證，所以大家愿意通過(guò)認(rèn)證做這么一個(gè)宣傳。
還有行業(yè)協(xié)會(huì)做類(lèi)似“中國(guó)好機(jī)床企業(yè)品牌”的評(píng)選，一些國(guó)家榮譽(yù)、行業(yè)協(xié)會(huì)榮譽(yù)等第三方機(jī)構(gòu)，以及客戶的背書(shū)都可以作為我們的一個(gè)信任狀，這是做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很重要的環(huán)節(jié)。
行業(yè)洞察是B2B的一個(gè)核心，B2B企業(yè)最大的特點(diǎn)就是能夠?qū)⑿袠I(yè)洞察，因?yàn)樽疃@個(gè)行業(yè)，要通過(guò)行業(yè)洞察把粉絲圈進(jìn)來(lái)。
如果你的行業(yè)洞察直接傳播有困難，或者自己不能產(chǎn)生足以影響行業(yè)的洞察的時(shí)候，可以借助行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方和媒體，通過(guò)共同撰寫(xiě)白皮書(shū)，舉辦專業(yè)論壇，提出行業(yè)倡議等方式傳播行業(yè)洞察。
這些有影響力的機(jī)構(gòu)本身也具有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的能力，幫助你擴(kuò)大影響。
新媒體造就了很多行業(yè)領(lǐng)域的大號(hào)，有的行業(yè)記者雖然還是供職官媒，但是他自己公眾號(hào)的影響力比他供職的媒體還要大。
有些行業(yè)專家也有頗具影響的的公眾號(hào)，可以考慮跟這樣的自媒體合作。
1.獲客線索：
B2B的新媒體要做品牌，但是新媒體傳播行業(yè)洞察就是獲客的機(jī)會(huì)。
你發(fā)布一個(gè)白皮書(shū)， 免費(fèi)下載，條件是讀者留下姓名、公司、職務(wù)這些基本信息；舉辦一個(gè)行業(yè)論壇，全場(chǎng)到處都是二維碼，掃碼進(jìn)入主辦單位微信主頁(yè)，獲得大會(huì)演講稿、照片、PPT，要下載這些內(nèi)容的人，很可能就是你的潛在客戶。
2.粉絲社群
做新媒體的人一定要去看看海爾的微博。它拉廣告，為粉絲代言，代粉絲向明星表白，還做城市溫度計(jì)劃這樣的公益，它與各個(gè)企業(yè)大號(hào)之間頻繁互動(dòng)。
B2B行業(yè)的上下游也可以做這樣的新媒體聯(lián)盟，你為客戶做營(yíng)銷(xiāo)，幫客戶成功，實(shí)際上也是為自己營(yíng)銷(xiāo)。
3.雇主品牌
大企業(yè)的自媒體轉(zhuǎn)發(fā)很大程度靠員工，企業(yè)重大成就發(fā)布引起的員工自豪感，提升了雇主品牌，也增加了企業(yè)自媒體影響力。
最后，要注意兩點(diǎn)：
一是持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的故事中介。
B2B公司的產(chǎn)品本身就很有故事，能夠去產(chǎn)生內(nèi)容。如果內(nèi)容不夠吸引人，就要找到一個(gè)中介，可以持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的這個(gè)中介力量就是所謂的IP。
這個(gè)中介怎么去找？B2C會(huì)考慮贊助比較火的節(jié)目和影視劇，請(qǐng)明星代言。
B2B可以創(chuàng)造應(yīng)用場(chǎng)景，建立跨界合作。
比如IBM講認(rèn)知商業(yè)，就請(qǐng)了鮑勃·迪倫，網(wǎng)球明星小威廉姆斯、中國(guó)著名藝人李宇春為認(rèn)知商業(yè)技術(shù)代言。
認(rèn)知商業(yè)知道迪倫幾十年音樂(lè)作品的風(fēng)格、小威廉姆斯擊球的特點(diǎn)，為李宇春設(shè)計(jì)結(jié)合全球時(shí)尚元素和粉絲期待情緒的“認(rèn)知禮服”。
二是建立抗周期風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)投入規(guī)劃。
B2B企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到一種情況，經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)影響銷(xiāo)售額。因?yàn)锽2B都是大訂單，丟掉一兩個(gè)客戶，業(yè)績(jī)馬上就下來(lái)了，然后馬上砍營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
所以我們首先要保持自己創(chuàng)意的高度，時(shí)刻考慮在沒(méi)錢(qián)或者在費(fèi)用緊張的情況下，如何用內(nèi)容去為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不能簡(jiǎn)單地想錢(qián)少就不做事了。
同時(shí)，盡最大努力保持營(yíng)銷(xiāo)投入的相對(duì)平穩(wěn)，不要今年一個(gè)億，明年是個(gè)零。畢竟，沒(méi)錢(qián)做事太難。
