近幾年，中國(guó)本土的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)，無(wú)論是廣告規(guī)模，還是整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)模，增長(zhǎng)是非常迅速的。預(yù)計(jì)2018年能達(dá)到700多億的水平。
在這樣一個(gè)越來(lái)越好的市場(chǎng)背后，企業(yè)也因?yàn)轭A(yù)算有限越來(lái)越關(guān)注營(yíng)銷的效果。比如一些與品牌和銷售效果相關(guān)的一些指標(biāo)，注冊(cè)、客戶到訪、轉(zhuǎn)化等等。在這樣一個(gè)大背景下，我們認(rèn)為營(yíng)銷一定要為公司真正創(chuàng)造收入。
就B2B營(yíng)銷業(yè)務(wù)而言，F(xiàn)orrester的研究報(bào)告表明，B2B的企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨數(shù)字化的巨大挑戰(zhàn)：
第一方面，客戶要求B2B產(chǎn)品提供和服務(wù)方有更強(qiáng)大的全渠道能力。
第二方面，近幾年，社交渠道和移動(dòng)渠道對(duì)B2B企業(yè)的獲客變得越來(lái)越重要。
移動(dòng)社交的興起，以及客戶個(gè)性化和定制化需求越來(lái)越多的情況下，怎么通過(guò)Social、內(nèi)容、官網(wǎng)、活動(dòng)等這些傳統(tǒng)的渠道更好地獲客？同時(shí)，怎么把營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化成銷售？這是我們要重點(diǎn)研究和解決的課題。
傳統(tǒng)B2B營(yíng)銷的痛點(diǎn)
我們大概梳理了一下傳統(tǒng)的B2B營(yíng)銷的做法,我們把它重點(diǎn)分成四大部分，這四大部分分別有以下痛點(diǎn)：
內(nèi)容
B2B是一個(gè)比B2C客單價(jià)高很多的行業(yè)，內(nèi)容很重要，因?yàn)槟阋旬a(chǎn)品和服務(wù)賣到一定價(jià)格，內(nèi)容本身就是戰(zhàn)略和差異化的體現(xiàn)。
但是，內(nèi)容創(chuàng)意的門(mén)檻還是挺高的。一些大客戶還好，他們的內(nèi)容能力都很強(qiáng)，但是像一些稍微中型、小型的B2B公司，他們的內(nèi)容能力還是有相當(dāng)大的提升空間的。
渠道
內(nèi)容做好之后，要通過(guò)渠道去投放。線上包括官網(wǎng)、百度、微信、微博、DSP垂直的一些媒體，線下包括渠道、會(huì)銷、地推、老帶新、門(mén)店等等。
我們發(fā)現(xiàn)客戶招募的成本比較高。因?yàn)檫@幾年的搜索、SEM的成本上升得比較厲害，其它的渠道也有這樣的問(wèn)題。
線索跟進(jìn)
我們基本上把這些渠道都做一遍，之后獲取各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后跟進(jìn)比較好的，變成商機(jī)。然而不同渠道，線索的數(shù)據(jù)也比較分散，線索是缺乏持續(xù)溝通的。
跟進(jìn)后續(xù)
到電銷和銷售跟進(jìn)的這個(gè)階段，我們發(fā)現(xiàn)線索扭轉(zhuǎn)的效率比較低，很多時(shí)候還沒(méi)有辦法及時(shí)跟進(jìn)。最后對(duì)于不成熟的線索缺乏后續(xù)的培養(yǎng)，就造成巨大的資源浪費(fèi)。
一：如何識(shí)別渠道的流量
一項(xiàng)SAP發(fā)起的報(bào)告表明，阻礙中國(guó)B2B營(yíng)銷從業(yè)者最重要的4大挑戰(zhàn)中，前面3個(gè)都跟全渠道有關(guān)。第一個(gè)就是講不同渠道之間的沖突，就是我們的客戶，從不同的渠道來(lái)，可能會(huì)有后續(xù)的銷售去跟進(jìn)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)銷售跟單跟重了，這種是非常常見(jiàn)的。另外一塊是不同渠道之間怎么分享客戶數(shù)據(jù)，這背后其實(shí)又涉及到第4個(gè)，跨渠道之間怎么來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)集成?？傊覀儼讶婪旁谝粋€(gè)很重要的位置。
那我們?cè)趺磥?lái)解決呢？就是我們要提的SCRM——存在于社交媒體的CRM。SCRM的S就是Social，我們認(rèn)為需要通過(guò)社會(huì)化，并以社交媒體為核心的客戶信息系統(tǒng)來(lái)解決。
這里面有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，B2B的目標(biāo)客戶，不管客單價(jià)高低，哪怕是免費(fèi)，都有獲客成本?？蛻粲幸欢Q策周期，用戶生命周期還比較長(zhǎng)。所以對(duì)B2B來(lái)說(shuō)怎么獲取潛在客戶就比流量更加重要。
二：怎么對(duì)用戶在不同渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，做進(jìn)一步的挖掘？
解決辦法就是SCRM。為什么我們認(rèn)為營(yíng)銷自動(dòng)化要先從Social開(kāi)始？在中國(guó)，我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)微信的黏度越來(lái)越高，如果想辦法將微信和傳統(tǒng)的獲客渠道（包括官網(wǎng)、郵件、電話）打通，這將是一個(gè)很重要的舉措，尤其是做B2B營(yíng)銷。
第二個(gè)要重點(diǎn)考慮的是內(nèi)容。傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容，可能是像B2C一樣，做一些好玩有趣的東西。但其實(shí)B2B內(nèi)容的門(mén)檻比B2C還要高，有趣在B2B的客戶看來(lái)可能沒(méi)有那么重要，他們反而更喜歡一些干貨，一些有體系的內(nèi)容，能夠不斷地讓客戶對(duì)品牌越來(lái)越感興趣。
我們的建議是，內(nèi)容一定是要成體系的，這個(gè)成體系背后是要有層次感的。內(nèi)容是品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)，我們跟友商之間的差異要通過(guò)內(nèi)容反應(yīng)出來(lái)，這是第一點(diǎn)。
第二點(diǎn)，內(nèi)容要圍繞用戶的生命歷程，從認(rèn)知到了解，從考慮到偏好，做這樣一個(gè)購(gòu)買決策。不同階段的內(nèi)容目標(biāo)是不一樣的，是層層遞進(jìn)的。
內(nèi)容需要后續(xù)做一個(gè)打通，不是說(shuō)放在那就行了。舉個(gè)例子，一家比較大的B2B軟件公司有很多產(chǎn)品線，包括ERP、CRM、SCRM等等，給不同內(nèi)容打不同的標(biāo)簽，通過(guò)SCRM的營(yíng)銷自動(dòng)化記錄用戶不同的行為，了解他到底看過(guò)什么樣的內(nèi)容，有什么樣的偏好，屬于什么樣的階段，可以幫助解決內(nèi)容營(yíng)銷不好衡量和追蹤效果轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)。
三：如何降低會(huì)銷成本，并提高線上會(huì)議的ROI？
只要做B2B，基本上都繞不過(guò)會(huì)銷。會(huì)銷在現(xiàn)在的直播時(shí)代有了比較大的變化。我們建議客戶把傳統(tǒng)的線下會(huì)議搬到線上來(lái)做，就是線下會(huì)議+線上直播這樣一個(gè)模式。
內(nèi)容和直播都屬于內(nèi)容大體系里的一部分，它們是有目標(biāo)的——希望把這些注冊(cè)的、留下電話號(hào)碼的、感興趣的客戶，想辦法轉(zhuǎn)化成購(gòu)買的客戶。
以前辦線下的會(huì)，為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)有40人到場(chǎng)，我們可能需要邀請(qǐng)100個(gè)人。而且對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，交通和時(shí)間成本會(huì)比較高。但是辦線上的話就不一樣了，用戶可以隨時(shí)進(jìn)來(lái)聽(tīng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)成本還是比較低的。
另外一方面，線上直播還可以跟社交平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，包括像邀請(qǐng)函在社交平臺(tái)的傳播，吸引到關(guān)注，留下電話號(hào)碼，再到會(huì)中或者直播的一些互動(dòng)，到整個(gè)后續(xù)數(shù)據(jù)的跟進(jìn)，每一個(gè)客戶看了多久直播，通過(guò)SCRM系統(tǒng)，這些數(shù)據(jù)都是可以拿到的。這是在線直播的好處，是會(huì)銷的一個(gè)升級(jí)版。
四：百度線索轉(zhuǎn)化率低，有沒(méi)有解決辦法？
我們的客戶基本上有兩個(gè)痛點(diǎn)，一個(gè)是怎么提升SCRM的效果，另一個(gè)人是怎么加速線索由市場(chǎng)部門(mén)到銷售部門(mén)之間的扭轉(zhuǎn)。
這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一是要想辦法將線索轉(zhuǎn)化跟全渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，保證客戶在微信上，或者在線下的會(huì)議，線上的直播，都能夠匹配起來(lái)；第二個(gè)是能夠記錄用戶在官網(wǎng)的各種行為和內(nèi)容偏好的數(shù)據(jù)，分析用戶的需求和線索的匹配程度，為銷售提高深入的內(nèi)容，促進(jìn)線索的轉(zhuǎn)化。
我們總結(jié)了一個(gè)全渠道獲客的解決方案：上端是不同的內(nèi)容，中間的部分是搜索引擎、APP，以及這些媒體的獲客渠道。不同渠道來(lái)的客戶，我們會(huì)盡量往社交媒體上去引，尤其是往微信服務(wù)號(hào)上面去引。引到SCRM，就是我們的社交媒體的營(yíng)銷自動(dòng)化里面，在里面再去做活動(dòng)。
具體怎么做呢？營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)建完了之后，很重要的是要加入游戲化的運(yùn)營(yíng)。好的內(nèi)容再加點(diǎn)激勵(lì)，不管是員工，還是老客戶，還是合作伙伴，讓他們?nèi)?lái)更多的潛在客戶。這是我們認(rèn)為傳統(tǒng)全渠道+Social的做法。
五：怎么做線索打分？
對(duì)于打分不是一個(gè)新鮮事。以前各位做B2B營(yíng)銷，比如說(shuō)辦一場(chǎng)會(huì)，拉來(lái)了上百個(gè)用戶，這些客戶填下了姓名、職位還有公司的名字，市場(chǎng)部門(mén)看到之后基本上會(huì)在腦子里做一些判斷和初步的篩選。
我們認(rèn)為這樣的打分是不夠的。尤其是這些用戶行為的分析，從點(diǎn)擊到關(guān)注到下載，報(bào)名參會(huì)等等，各種能夠代表用戶的意向成績(jī)的行為，都要被納入到打分的環(huán)節(jié)。這些打分還有上下文關(guān)系，很有可能一個(gè)用戶看了多款產(chǎn)品，還存在交叉銷售的機(jī)會(huì)，所以這種模式的打分是要考慮到行為和上下文的。
具體做法如上圖所示，線上各個(gè)渠道信息都要基于這樣的一個(gè)行為去評(píng)分。用戶報(bào)名參會(huì)，得分就會(huì)高；如果只是點(diǎn)擊了報(bào)名鏈接卻沒(méi)有報(bào)名，分?jǐn)?shù)會(huì)相對(duì)低一些。打完分之后會(huì)對(duì)這個(gè)線索進(jìn)行分級(jí)，成熟度比較高的由銷售直接去跟，成熟度比較低的就會(huì)進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié)。
六：如何做到市場(chǎng)銷售協(xié)同，提高線索質(zhì)量？
我們市場(chǎng)部投百度、辦會(huì)、做內(nèi)容，每隔一陣子就會(huì)追問(wèn)我們的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，這筆錢到底帶來(lái)多少線索？有多少線索是銷售部門(mén)認(rèn)可的？這里涉及到很重要的協(xié)同問(wèn)題，協(xié)同好的企業(yè)基本上他們整個(gè)的業(yè)績(jī)都會(huì)比較好。
協(xié)同有這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是銷售是否認(rèn)可市場(chǎng)輸出的有效線索，這個(gè)跟打分有關(guān)，兩邊要協(xié)調(diào)好，把打分的標(biāo)準(zhǔn)定下來(lái)；第二個(gè)是線索是否會(huì)被及時(shí)的分發(fā)和跟進(jìn)，這個(gè)非常非常關(guān)鍵；最后是怎么提升不成熟線索的孵化。當(dāng)線索來(lái)了之后，我們會(huì)進(jìn)行一個(gè)分類。質(zhì)量好的讓銷售直接去跟，對(duì)不成熟的線索，我們通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷，我們把不同階段的用戶識(shí)別出來(lái)，給他推不同的內(nèi)容，源源不斷的去把這些線索給孵化起來(lái)。
我們的六大建議，可以用下面這張圖來(lái)概括：
