《201 B2B行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書》(二)如何搭建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)?

BesChannels 致趣科技 2017-08-04 15:11:55

2015年,尋找內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)上升了320%,而在2014年,只有10%的人這么認(rèn)為。

 

微信圖片_20170804151331.jpg

(Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America)

CMI發(fā)現(xiàn),在北美 98%的 B2B公司,都開始有專業(yè)的B2B內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來為整個(gè)企業(yè)服務(wù);24%的企業(yè),內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與整個(gè)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品合作;甚至還有5%的公司,每個(gè)品牌或產(chǎn)品均有獨(dú)立的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然還有13%的企業(yè),不僅集團(tuán)層面,而且每個(gè)品牌貨產(chǎn)品線也有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)配置。

內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),正變成企業(yè)的剛需,但搭建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)卻面臨著重大挑戰(zhàn),搭建齊心協(xié)力的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之前,要先回答一下幾個(gè)問題:

什么樣的組織結(jié)構(gòu)能保證團(tuán)隊(duì)有效協(xié)作?

誰(shuí)是組成內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的最佳人選?

團(tuán)隊(duì)通力合作,需要哪些工具來支撐?

微信圖片_20170804151336.jpg

本文是內(nèi)容營(yíng)銷系列的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建篇,內(nèi)容規(guī)劃見前篇:《2017B2B行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書(一)|如何完成內(nèi)容規(guī)劃?》在接下來的幾周,致趣還將陸續(xù)推出內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、讓內(nèi)容產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)、內(nèi)容測(cè)量及優(yōu)化。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建的三種模式

內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的搭建,大致上有三條路可走:內(nèi)置模式、連接模式和全員皆內(nèi)容。

內(nèi)置模式:指內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)部,是公司架構(gòu)的一部分,自己組建團(tuán)隊(duì),專職生產(chǎn)內(nèi)容。

連接模式:指企業(yè)扮演“連接者”的角色,連接各種優(yōu)秀的外部?jī)?nèi)容制作資源,為企業(yè)所用

全員皆內(nèi)容:價(jià)值內(nèi)容不是由營(yíng)銷部門或者外聘的內(nèi)容合作者獨(dú)立完成,而是整個(gè)公司配合。

美通社《2014新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢(shì)ROI 效果評(píng)估》報(bào)告中顯示,市場(chǎng)與品牌、公關(guān)部仍是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的主導(dǎo)部門,相比2013,企業(yè)銷售/客服部與公司高管層 (C-suite) 參與比例在加大,而由第三方機(jī)構(gòu) (Agency) 負(fù)責(zé)管理機(jī)參與內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的比例稍有減少。

微信圖片_20170804151341.jpg

(Source:2014新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢(shì)ROI 效果評(píng)估)

75.5%的外資企業(yè)由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷,同時(shí)外資企業(yè)的“銷售/客服部”參與內(nèi)容營(yíng)銷的比例最高,使用第三方機(jī)構(gòu)的比例也最高。近半數(shù)(49.2%)的民營(yíng)企業(yè)高管會(huì)管理和參與公司品牌相關(guān)的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。

平均近三成(27.9%)的企業(yè)規(guī)模在1000人以上的大型企業(yè),使用第三方機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)或參與其內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng),遠(yuǎn)高于中小型企業(yè)的這一比例的平均值6.9%。

 內(nèi)置:搭建一個(gè)自己的團(tuán)隊(duì)

理想的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)模型應(yīng)該是一個(gè)矩陣模型,有機(jī)地把內(nèi)容營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)(規(guī)劃-生產(chǎn)-傳播-衡量-優(yōu)化)連接起來。

 

微信圖片_20170804151345.jpg

最底層是日常運(yùn)營(yíng)層,是最基礎(chǔ)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。其上是策略層,把握整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷工作的方向并監(jiān)督執(zhí)行。最后非常規(guī)的組成部分,是增長(zhǎng)黑客(Growth hacker),負(fù)責(zé)打通內(nèi)容與技術(shù),將產(chǎn)品思維與內(nèi)容營(yíng)銷結(jié)合在一起。

在矩陣模型中,日常管理層、策略層和Growth hacker都可以再次進(jìn)行細(xì)分。

上層:策略層

策略層直接對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)負(fù)責(zé),根據(jù)CMI調(diào)查顯示,B2B內(nèi)容營(yíng)銷,重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)導(dǎo)向,需要實(shí)現(xiàn)的前三個(gè)目標(biāo)分別為:Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。而策略層,則主要對(duì)這一目標(biāo)負(fù)責(zé)。

微信圖片_20170804151349.jpg

(Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America)

以Marketo的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)為例,策略層可做如下設(shè)置:

2位高級(jí)領(lǐng)導(dǎo),如首席內(nèi)容官+內(nèi)容戰(zhàn)略,負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略,規(guī)劃內(nèi)容日歷,審查關(guān)鍵指標(biāo),并從內(nèi)部和外部利益相關(guān)者收集反饋。同時(shí),提供內(nèi)容。

下層:日常管理層

日常管理層,負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)和管理,保證內(nèi)容的正常生產(chǎn)、發(fā)布,維持媒體關(guān)系,保證搜索效果。

以Marketo的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)為例,可做如下設(shè)置:

1位管理編輯:負(fù)責(zé)推進(jìn)內(nèi)容日歷,協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部貢獻(xiàn)者的內(nèi)容提交,對(duì)內(nèi)容質(zhì)量負(fù)責(zé),也是內(nèi)容貢獻(xiàn)者。

2位內(nèi)容創(chuàng)作者/社交媒體專家:管理Marketo的社交媒體,負(fù)責(zé)媒體關(guān)系維系,并提供內(nèi)容。

1位SEO專家:致力于搜索策略和績(jī)效。

靈活層:增長(zhǎng)黑客

在數(shù)字化時(shí)代,技術(shù)是營(yíng)銷和世界交互的界面,它是我們通過計(jì)算機(jī)媒介渠道觀察和觸碰受眾的方式。如,你選擇的分析軟件(處理數(shù)據(jù)的方式,參數(shù)的配置,可視化的方式)會(huì)顯著性的影響你如何感知你的客戶。

如果只是把一些成品報(bào)告想當(dāng)然的作為客戶的聲音,感知可能會(huì)有偏頗。要想內(nèi)容全面的反應(yīng)公司的內(nèi)部聲音,就需要增長(zhǎng)黑客發(fā)揮作用。

增長(zhǎng)黑客(Growth hacker),可以作為內(nèi)容營(yíng)銷組織架構(gòu)中比較靈活的部分。增長(zhǎng)黑客是游走在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、用研之間的潤(rùn)滑劑,集百家所長(zhǎng),內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與增長(zhǎng)黑客配合,更能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的最大收益。他們有著自己的運(yùn)行法則,比較常見的是AARRR流量模型。

 

微信圖片_20170804151353.jpg

 

除了理清市場(chǎng)需求、幫助獲取用戶(Acquisition)和增加項(xiàng)目營(yíng)收(Revenue)外,增長(zhǎng)黑客的職責(zé)范圍還涵蓋產(chǎn)品生命周期中的其他方面,包括激發(fā)用戶的活躍度(Activation)、提升用戶的留存率(Retention)和打造一套可持續(xù)的病毒傳播引擎(Referral)。

增長(zhǎng)黑客,作為內(nèi)容的靈活層,可以不專職,主要負(fù)責(zé)將內(nèi)容營(yíng)銷與其他營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)打通,出其不意,增長(zhǎng)制勝。

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷人員而言,以下幾點(diǎn)是必備的:

第一,足夠能寫。能夠保證最低產(chǎn)出度要求(如1500字/天),能夠駕馭不同寫作題材,一般做過編輯,或者在咨詢公司有過工作經(jīng)驗(yàn)的,會(huì)足夠能寫,又愛研究。

第二,社交達(dá)人?;钴S于微信、微博、領(lǐng)英等社交媒體,有著自己社交媒體的整合形象,而不僅僅是某篇文章上干巴巴的署名。

第三,敢于要求高工資,但卻不僅僅為了工資而工作。興趣、熱情、知識(shí)往往能夠激發(fā)更大的產(chǎn)出。

請(qǐng)外援,共同完成

在大多數(shù)案例中,企業(yè)普遍使用內(nèi)外部相結(jié)合的方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。Hinge Marketing關(guān)于專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的在線營(yíng)銷研究顯示,差不多有1/3的企業(yè)(31%)請(qǐng)外部企業(yè)參與其在線營(yíng)銷功能。外援通常會(huì)參與撰寫或編輯電子期刊、博文、在線文章、白皮書及電子書。

請(qǐng)外援的成本及其對(duì)價(jià)值內(nèi)容增長(zhǎng)和利潤(rùn)率的直接影響可以用來判斷此舉是否適宜。但筆者做個(gè)友情提醒,即使再怎么外包內(nèi)容,公司內(nèi)部也必須要有個(gè)非常懂內(nèi)容且懂業(yè)務(wù)的同事來對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé),比如業(yè)界做的很好的SAP天天事。其中,外援的優(yōu)缺點(diǎn)見下表:

 

微信圖片_20170804151357.jpg

理想的企業(yè)與外援關(guān)系,是基于為對(duì)方的增值能力:只要你讓我們公司更有價(jià)值,我們就會(huì)讓你更有價(jià)值;如果公司幫我的事業(yè)發(fā)展壯大,我就幫公司發(fā)展壯大。

那么,該如何管理外部團(tuán)隊(duì)?

第一,目標(biāo)清晰。下達(dá)指令要清晰,關(guān)鍵詞、用戶所出購(gòu)買周期、寫作風(fēng)格等。

第二,告知內(nèi)容寫作的原因。

第三,保持密切聯(lián)系,能夠及時(shí)回答外包人員的疑問。讓外包人員感到能夠得到更多的支持。

第四,截止日期的設(shè)置要合理并且公平。當(dāng)截止日期提前或者推遲時(shí),要及時(shí)告知外包人員。

第五,明確編輯加工的時(shí)間,提交初稿的時(shí)間,反饋后修改的時(shí)間,最終定稿的時(shí)間,要明確,保證流程、時(shí)間都要準(zhǔn)確。

第六,給出反饋。不要當(dāng)成一錘子買賣,要共同成長(zhǎng),指出外包人員的成長(zhǎng)空間,像幫助自己團(tuán)隊(duì)一樣,幫助外包團(tuán)隊(duì)成員成長(zhǎng)。

全員皆內(nèi)容:頂級(jí)團(tuán)隊(duì)與整個(gè)企業(yè)合作

價(jià)值內(nèi)容是一種極為重要的營(yíng)銷方法,不應(yīng)由營(yíng)銷部門或者外聘的內(nèi)容合作者獨(dú)立完成。公司CXO、技術(shù)人員、營(yíng)銷人員、客服人員、銷售團(tuán)隊(duì),都應(yīng)成為內(nèi)容專家,價(jià)值內(nèi)容營(yíng)銷涉及企業(yè)發(fā)展的多個(gè)環(huán)節(jié),即使在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下自認(rèn)沒有“銷售和營(yíng)銷”技能的人,也可能發(fā)揮作用。

如果企業(yè)內(nèi)部的專家在寫作上有困難,最容易想到的是請(qǐng)其他人采訪專家后寫成有價(jià)值的內(nèi)容,最后共同署名,但筆者的親身感受是這樣的成本其實(shí)并不低,來回協(xié)調(diào),采訪的內(nèi)部專家又不一定懂文字,講的邏輯與寫的邏輯往往是不一樣的,其中痛苦指數(shù),苦如失戀。

筆者建議,一定要認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容二字,遠(yuǎn)非圖文二字,公司高管、技術(shù)專家等因?yàn)闆]有寫作精力與能力時(shí),完全可以考慮通過演講、直播、PPT等方式來降低專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)成本。比如致趣百川的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì),就會(huì)為內(nèi)部專家設(shè)置對(duì)外的直播與演講PPT,從而降低其時(shí)間投入成本,并可以產(chǎn)生更好的獲客效果,你可以點(diǎn)擊體驗(yàn)致趣百川的營(yíng)銷公開課。

案例:

Hubspot Blogs

Hubspot Blogs是內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域最有活力的B2B博客之一。HubSpot的內(nèi)部?jī)?nèi)容團(tuán)隊(duì),整個(gè)團(tuán)隊(duì)分為兩組:一組編撰短篇博客內(nèi)容,另一組主攻長(zhǎng)篇作品,如行業(yè)電子書和深度圖文等。

 學(xué)習(xí)Hubspot,這方面致趣是定期更新營(yíng)銷方面的電子書,我們除了在官網(wǎng)提供正常下載外,考慮到國(guó)內(nèi)用戶的微信使用習(xí)慣,微信被我們視為一個(gè)超級(jí)移動(dòng)官網(wǎng),注冊(cè)會(huì)員后,就可以一鍵領(lǐng)走所有致趣百川營(yíng)銷電子書集錦。

GE科技巨頭的在線雜志GE Reports

“GE Reports 由自己的內(nèi)部?jī)?nèi)容團(tuán)隊(duì)制作,并與營(yíng)銷公司Group SJR合作。同時(shí),GE也同步培養(yǎng)一個(gè)寫手團(tuán)隊(duì)幫助他研究和開發(fā)內(nèi)容。

GE 強(qiáng)調(diào)“必須有公司內(nèi)部的人理解你要做什么,有人可以管理稿件,并確保語(yǔ)調(diào)恰到好處,適合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)” CMI(內(nèi)容研究學(xué)院)研究發(fā)現(xiàn),86%的最有效的B2B 科技企業(yè)營(yíng)銷人員,說他們專人負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。 

Buffer

Buffer是一家三年前推出的社交媒體內(nèi)容發(fā)布管理應(yīng)用,它的新用戶幾乎百分之百來自于內(nèi)容營(yíng)銷。

網(wǎng)站由一個(gè)非常專注的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng),團(tuán)隊(duì)中僅有的兩個(gè)人,同時(shí), Buffer內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都有機(jī)會(huì)創(chuàng)作內(nèi)容。將內(nèi)容看作特別小組,任何人都可以隨時(shí)加入或離開,保證推出不同的聲音,并鼓勵(lì)各種各樣的團(tuán)隊(duì)成員分享自己的觀點(diǎn),了解更多有關(guān)內(nèi)容的知識(shí)。

性格色彩學(xué):內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該如何識(shí)人?

內(nèi)容營(yíng)銷也講究用人之所長(zhǎng),持續(xù)的創(chuàng)作沒有熱情以及人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)作為支撐,特別容易枯竭,以至于腹中無墨可寫,所以如何選擇合適的團(tuán)隊(duì)成員,今天我們從性格彩色學(xué)這個(gè)角度來分析下:

 

微信圖片_20170804151402.jpg

紅色性格:通過人的關(guān)系來達(dá)成任務(wù),自我控制力弱,外向,樂觀,熱心,大方,注重人際關(guān)系,情緒化,自我評(píng)價(jià)很高,喜歡吸引大眾的注意。

黃色性格:喜歡當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者并掌握權(quán)利,重視結(jié)果,強(qiáng)勢(shì)作風(fēng),有力,直接,快速(討厭浪費(fèi)時(shí)間),沒有耐心,高度自信,要求高,果斷,負(fù)責(zé),爭(zhēng)強(qiáng)好強(qiáng)。

藍(lán)色性格:注重細(xì)節(jié),能以知識(shí)和事實(shí)為依據(jù)來分析掌握形勢(shì),守時(shí)講信用,完美主義者,敏銳的觀察力,講求事實(shí)和證據(jù),客氣禮貌,精確,喜歡批評(píng)。

綠色性格:和氣友善,優(yōu)柔寡斷,可靠,很好的聽眾,喜歡在固定的結(jié)構(gòu)模式下工作,不喜歡改變和訂立目標(biāo),不喜歡麻煩別人。

類型如上,那么怎樣的性格更適合內(nèi)容營(yíng)銷呢?

紅來創(chuàng)作,黃扛業(yè)績(jī)

如上文所述,B2B內(nèi)容營(yíng)銷需要實(shí)現(xiàn)的前三個(gè)目標(biāo)為:Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。業(yè)務(wù)導(dǎo)向明顯,而對(duì)于扛業(yè)績(jī)而言,最好前兩個(gè)性格色彩中,要有黃色性格的成分,或者如果比較綜合的話,黃色也要是個(gè)與紅色搭配的顏色在一起,紅色的人感情細(xì)膩豐富、喜歡新鮮體驗(yàn),對(duì)于創(chuàng)作內(nèi)容這種需要大量學(xué)習(xí)且需要特別發(fā)散思考的工作而言,這往往是一個(gè)非常大的加分項(xiàng)。這樣目標(biāo)性更強(qiáng),又容易有創(chuàng)作型思維。

有合作,也要根據(jù)性格合理分工

對(duì)于全員皆內(nèi)容的團(tuán)隊(duì),對(duì)于不同的性格要有所區(qū)分:

紅色性格:表達(dá)的方式,是社交,傾向于視頻與音頻的表達(dá),而不是寫作。對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)出,可以讓其講PPT,通過視頻化、音頻化的方式來生產(chǎn)內(nèi)容。

藍(lán)色性格:寫作是其一種表達(dá)方式,而對(duì)外的開口則有所挑戰(zhàn)性。如新建立聯(lián)系記者,一般不應(yīng)該讓帶有藍(lán)色色彩的內(nèi)容寫作團(tuán)隊(duì)的來做,應(yīng)該讓開口型的紅色性格來做好了,但維持這種跟記者的關(guān)系,因?yàn)槎级畠?nèi)容,是可以交給藍(lán)色色彩的同事來做。

注意自身性格色彩的轉(zhuǎn)換

如果進(jìn)入寫作狀態(tài)后,藍(lán)色性格會(huì)不斷強(qiáng)化,進(jìn)而排斥對(duì)外的開口型工作。反之,如果一直進(jìn)行開口型工作,紅色性格會(huì)不斷強(qiáng)化,很難進(jìn)入寫作狀態(tài),進(jìn)行研究性工作。

為保證自身性格色彩的順暢轉(zhuǎn)換,提高工作效率,可以通過以下兩種方法來完成:

一是,團(tuán)隊(duì)合作,將開口型工作和研究型工作,各由專人負(fù)責(zé)。

二是,合理安排工作節(jié)奏,如每周的前三天,負(fù)責(zé)文章的寫作,進(jìn)行研究型工作,周四、周五則進(jìn)行開口型工作,適當(dāng)調(diào)整工作狀態(tài),達(dá)到效果最優(yōu)。

團(tuán)隊(duì)的隱形成員:工具

軟件,成為現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)中是一個(gè)巨大的變量。而內(nèi)容營(yíng)銷要想提高效率,離不開軟件的支持,特別是SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化工具的支撐。

如果內(nèi)容營(yíng)銷僅僅是局限在圖文閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、新增粉絲量,不客氣的說,隨便算一筆賬,內(nèi)容營(yíng)銷都是虧的,必須要把內(nèi)容營(yíng)銷跟更強(qiáng)的市場(chǎng)漏斗、銷售漏斗聯(lián)系在一起,從注冊(cè)價(jià)值、MQL價(jià)值、SQL價(jià)值、成單價(jià)值去看內(nèi)容,內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能證明自己更大的價(jià)值,以及爭(zhēng)取到更多的預(yù)算,實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性循環(huán)。

而SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化的出現(xiàn)讓內(nèi)容營(yíng)銷變得更強(qiáng)大。SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化工具可以方便在魚餌(內(nèi)容營(yíng)銷)里面嵌入魚鉤,通過內(nèi)容捕魚也自動(dòng)化的養(yǎng)魚,幫助內(nèi)容營(yíng)銷更好的獲客、產(chǎn)生并管理線索。

至于SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化,如何幫助內(nèi)容營(yíng)銷提高效率以及業(yè)績(jī)產(chǎn)出,以及內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)作的價(jià)值有什么計(jì)算模型,會(huì)在后續(xù)發(fā)文中,重點(diǎn)論述,敬請(qǐng)關(guān)注。

 

長(zhǎng)按二維碼關(guān)注我們