[ 導(dǎo)讀 ] 在中國(guó)，雖然2B領(lǐng)域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始內(nèi)容營(yíng)銷，但2B企業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷并沒有相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，投入程度也遠(yuǎn)不及北美。
內(nèi)容營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷節(jié)省了62%的費(fèi)用，并帶來3倍以上的效果。隨著客戶溝通“戰(zhàn)線”越來越長(zhǎng)，內(nèi)容營(yíng)銷已成北美B2B企業(yè)市場(chǎng)標(biāo)配：
88%2B營(yíng)銷人，認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是營(yíng)銷的重要組成部分；
15%的公司，會(huì)把50%以上的B2B預(yù)算花費(fèi)在內(nèi)容營(yíng)銷上；
當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷策略變化時(shí)，66%能夠積極應(yīng)對(duì)；52%的公司領(lǐng)導(dǎo)者能夠提供充足的內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)間。
（Source：美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷學(xué)&HitenShah&Econsuitancy）
（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America）
在北美，營(yíng)銷自動(dòng)化的大量采用，使得內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生的銷售線索能夠被追蹤、衡量，內(nèi)容營(yíng)銷與更強(qiáng)的市場(chǎng)漏斗、銷售漏斗聯(lián)系在一起，從注冊(cè)價(jià)值、MQL價(jià)值、SQL價(jià)值、成單價(jià)值的角度切入，內(nèi)容營(yíng)銷更能證明自己的價(jià)值，進(jìn)而爭(zhēng)取更多的關(guān)注和預(yù)算。
在中國(guó)，雖然2B領(lǐng)域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始內(nèi)容營(yíng)銷，但2B企業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷并沒有相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，投入程度也遠(yuǎn)不及北美。不過隨著營(yíng)銷自動(dòng)化的助力，可以明顯看到B2B企業(yè)對(duì)于預(yù)算結(jié)構(gòu)的提高，如提升內(nèi)容的制作和生產(chǎn)預(yù)算，增加自有渠道的平臺(tái)建設(shè)預(yù)算，減少外部運(yùn)營(yíng)或者渠道推廣的費(fèi)用等。
B2B企業(yè)更需要內(nèi)容營(yíng)銷
1、銷售周期長(zhǎng)，內(nèi)容營(yíng)銷要有規(guī)劃性
B2B企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)要求高、產(chǎn)品服務(wù)要求高，對(duì)應(yīng)的購(gòu)買過程復(fù)雜，銷售周期長(zhǎng)。
典型的B2B企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買流程：需求識(shí)別－技術(shù)需求確定－產(chǎn)品／服務(wù)評(píng)估－乙方選擇－達(dá)成一致意見－確認(rèn)購(gòu)買
2、決策者眾多，內(nèi)容要有所側(cè)重
決策者，往往是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，由不同職位，或者不同領(lǐng)域的專家組成。這就意味著，需要滿足不同的需求，如工程師和采購(gòu)者關(guān)心點(diǎn)并不一樣。
3、售前教育很重要
羅蘭貝格《B2B銷售的數(shù)字化未來》報(bào)告指出，首次接觸銷售人員之前，消費(fèi)者會(huì)獨(dú)自完成了整個(gè)購(gòu)買流程的近57%，90%的B2B買家會(huì)在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會(huì)在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷，正是在用戶購(gòu)買前，就已成為其首選。
內(nèi)容營(yíng)銷策略
在2017年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》報(bào)告中，CMI（美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷學(xué)院）發(fā)現(xiàn)，34%認(rèn)為他們的內(nèi)容策略對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有著明顯的影響。具有明確內(nèi)容策略的B2B企業(yè)營(yíng)銷人員中，僅有32％的人擔(dān)心不能衡量?jī)?nèi)容的有效性。
明確的內(nèi)容策略，能夠更好的為營(yíng)銷服務(wù)。那該如何制定能容營(yíng)銷策略呢？
完整的內(nèi)容策略包括以下六部分：
內(nèi)容規(guī)劃：將X軸的內(nèi)容類型，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶旅程相結(jié)合，創(chuàng)建規(guī)劃矩陣。
內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建：搭建自己的團(tuán)隊(duì)或請(qǐng)外援，同時(shí)需要與整個(gè)企業(yè)合作。
內(nèi)容生產(chǎn)：重新定義高質(zhì)量?jī)?nèi)容，在生產(chǎn)過程中運(yùn)用杠鈴策略。
內(nèi)容傳播：全渠道配合與渠道分析，并制定明確內(nèi)容推送時(shí)間規(guī)劃。
讓內(nèi)容產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)：如何讓流量變成銷售線索，如何將銷售線索變成錢？
內(nèi)容測(cè)量及優(yōu)化：內(nèi)容價(jià)值策略指標(biāo)及優(yōu)化策略。
1、如何完成內(nèi)容規(guī)劃？
內(nèi)容營(yíng)銷的目的，是通過內(nèi)容，將潛在顧客拉入購(gòu)買旅程，并最終購(gòu)買。內(nèi)容營(yíng)銷伊始，即通過內(nèi)容規(guī)劃保證目標(biāo)和策略的一致性。在內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)矩陣，將X軸的內(nèi)容類型，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶購(gòu)買旅程相結(jié)合。
用戶類型細(xì)分
選擇正確的客戶細(xì)分市場(chǎng)，能夠提高盈利能力，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，吸引目標(biāo)顧客。用戶類型細(xì)分，可從客戶類型和用戶角色模型兩個(gè)方面入手。
企業(yè)客戶類型
很少企業(yè)目標(biāo)只有一個(gè)類型的客戶，一般都會(huì)有幾個(gè)不同客戶類型。客戶分類的方法很多，總體上可以分為兩部分：存量客戶和增量客戶，策略不同，需準(zhǔn)備的內(nèi)容也不同。
增量客戶：進(jìn)攻性營(yíng)銷，要不斷獲取新客戶。將內(nèi)容營(yíng)銷作為一個(gè)開口，不斷提供新的線索，通過內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線索加速，完成線索培育，實(shí)現(xiàn)客戶增長(zhǎng)。
存量客戶：防御性營(yíng)銷，要盡量保持老客戶。保持老客戶比獲取新客戶的成本低很多，一般可節(jié)約4～6倍（wells,1993），針對(duì)存量客戶的內(nèi)容營(yíng)銷，需要納入CRM體系中，圍繞整個(gè)用戶生命周期展開。
用戶角色模型（Personas）
Persona，是用戶模型的的簡(jiǎn)稱，是虛構(gòu)出的一個(gè)用戶用來代表一個(gè)用戶群。一個(gè)Persona可以比任何一個(gè)真實(shí)的個(gè)體都更有代表性。一個(gè)代表典型用戶的Persona的資料有性別、年紀(jì)、收入、地域、情感、所有瀏覽過的URL、以及這些URL包含的內(nèi)容、關(guān)鍵詞等等。
內(nèi)容不可能適合所有人，通過用戶角色模型，可以減少主觀臆測(cè)，理解用戶到底真正需要什么，從而知道如何更好為不同類型用戶服務(wù)。同時(shí)，幫助團(tuán)隊(duì)內(nèi)部確立適當(dāng)?shù)仄谕岛湍繕?biāo)，一起去創(chuàng)造一個(gè)精確的共享版本。
用戶購(gòu)買旅程與內(nèi)容類型
一般來說，B2B企業(yè)的用戶生命歷程可分為三個(gè)階段：Awareness（認(rèn)知階段），Consideration（考慮階段），Preference（偏好階段）。
第一階段：認(rèn)知階段
內(nèi)容營(yíng)銷的策略，應(yīng)該是創(chuàng)造需求，跟用戶之間建立品牌及解決方案的認(rèn)知，并且與用戶之間建立持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，最大化搜集用戶的需求及興趣點(diǎn)，個(gè)性化推送相應(yīng)的解決方案。
內(nèi)容類型：電子書，博客文章，研究數(shù)據(jù)，有趣的視頻，活動(dòng)信息，信息圖表。
第二階段：考慮階段
內(nèi)容的營(yíng)銷策略就應(yīng)該向?qū)Ψ捷敵霎a(chǎn)品或者所在行業(yè)的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續(xù)提供教育性的內(nèi)容，要傳達(dá)你解決方案的特點(diǎn)。
內(nèi)容類型：購(gòu)買指南，RFP模板，ROI計(jì)算器，分析報(bào)告，第三方報(bào)告，品牌內(nèi)容
第三階段：偏好階段
可以嘗試將同行業(yè)的典型客戶的成功案例分享給對(duì)方，推動(dòng)進(jìn)一步進(jìn)行購(gòu)買決策。同時(shí)非常具體的指出優(yōu)惠措施，以便在購(gòu)買過程中支持買家。
內(nèi)容類型：定價(jià)，演示，第三方評(píng)論，客戶案例研究，試用
2、如何搭建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)？
內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的搭建，大致上有三條路可走：內(nèi)置模式、連接模式和全員皆內(nèi)容。
內(nèi)置：搭建一個(gè)自己的團(tuán)隊(duì)
理想的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)模型應(yīng)該是一個(gè)矩陣模型，有機(jī)地把內(nèi)容營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)（規(guī)劃－生產(chǎn)－傳播－衡量－優(yōu)化）連接起來。
最底層是日常運(yùn)營(yíng)層，是最基礎(chǔ)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。其上是策略層，把握整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷工作的方向并監(jiān)督執(zhí)行。最后非常規(guī)的組成部分，是增長(zhǎng)黑客（Growth hacker），負(fù)責(zé)打通內(nèi)容與技術(shù)，將產(chǎn)品思維與內(nèi)容營(yíng)銷結(jié)合在一起。
在矩陣模型中，日常管理層、策略層和Growth hacker都可以再次進(jìn)行細(xì)分。
上層：策略層
策略層直接對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)負(fù)責(zé)，根據(jù)CMI調(diào)查顯示，B2B內(nèi)容營(yíng)銷，重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，需要實(shí)現(xiàn)的前三個(gè)目標(biāo)分別為：Leads Gen/Sales/Lead Nurturing。而策略層，則主要對(duì)這一目標(biāo)負(fù)責(zé)。
下層：日常管理層
日常管理層，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)和管理，保證內(nèi)容的正常生產(chǎn)、發(fā)布，維持媒體關(guān)系，保證搜索效果。以Marketo的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)為例，1位管理編輯、2位內(nèi)容創(chuàng)作者/社交媒體專家、1位SEO專家。
靈活層：增長(zhǎng)黑客
增長(zhǎng)黑客（Growth hacker），可以作為內(nèi)容營(yíng)銷組織架構(gòu)中比較靈活的部分。增長(zhǎng)黑客是游走在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、用研之間的潤(rùn)滑劑，集百家所長(zhǎng)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與增長(zhǎng)黑客配合，更能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的最大收益。他們有著自己的運(yùn)行法則，比較常見的是AARRR流量模型。
請(qǐng)外援，共同完成
在大多數(shù)案例中，企業(yè)普遍使用內(nèi)外部相結(jié)合的方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。Hinge Marketing關(guān)于專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的在線營(yíng)銷研究顯示，差不多有1/3的企業(yè)（31%）請(qǐng)外部企業(yè)參與其在線營(yíng)銷功能。其中，外援的優(yōu)缺點(diǎn)見下表：
全員皆內(nèi)容：頂級(jí)團(tuán)隊(duì)與整個(gè)企業(yè)合作
價(jià)值內(nèi)容是一種極為重要的營(yíng)銷方法，不應(yīng)由營(yíng)銷部門或者外聘的內(nèi)容合作者獨(dú)立完成。公司CXO、技術(shù)人員、營(yíng)銷人員、客服人員、銷售團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)成為內(nèi)容專家，價(jià)值內(nèi)容營(yíng)銷涉及企業(yè)發(fā)展的多個(gè)環(huán)節(jié)，即使在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下自認(rèn)沒有“銷售和營(yíng)銷”技能的人，也可能發(fā)揮作用。
內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容二字，遠(yuǎn)非圖文二字，公司高管、技術(shù)專家等因?yàn)闆]有寫作精力與能力時(shí)，可以通過演講、直播、PPT等方式來降低專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)成本。比如致趣百川的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，就會(huì)為內(nèi)部專家設(shè)置對(duì)外的直播與演講PPT，從而降低其時(shí)間投入成本，并可以產(chǎn)生更好的獲客效果。
3、內(nèi)容生產(chǎn)
內(nèi)容生產(chǎn)的難點(diǎn)在于，持續(xù)生產(chǎn)的能力，目的不是一天10萬＋，而是天天要做。這對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高的要求。內(nèi)容生產(chǎn)之前，需要讓自己保持在一個(gè)更高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量水平。重新定義“高質(zhì)量?jī)?nèi)容”，可以通過一下三個(gè)問題來完成：
第一，內(nèi)容的效果會(huì)隨著時(shí)間提高嗎？
第二，有人會(huì)為它買單嗎？
第三，有人關(guān)心你是否更新嗎？
內(nèi)容生產(chǎn)策略：杠鈴策略
其基本思想是，通過把一篇內(nèi)容分解成更小的部分或者不同的樣式，盡可能多地挖掘其中的價(jià)值。
杠鈴策略，可以通過3R原則實(shí)現(xiàn)：
Reorganize：內(nèi)容再組織，將轉(zhuǎn)換形式提供，如優(yōu)秀內(nèi)容編纂成電子書，將白皮書提煉成表格，將電子書做成備忘單
Rewrite：內(nèi)容再加工，匹配產(chǎn)品更新。更改日期，添加新的支撐數(shù)字和新趨勢(shì)，增加新的想法。
Retire：內(nèi)容更新，將用戶不再關(guān)心、不合時(shí)宜、不再精確的內(nèi)容，及時(shí)更新、替換。
內(nèi)容生產(chǎn)原則：個(gè)性化
One Spot《內(nèi)容營(yíng)銷個(gè)性化勢(shì)在必行》報(bào)告中指出，如果品牌不提供個(gè)性化的內(nèi)容，42%的消費(fèi)者就不會(huì)對(duì)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣；88%的消費(fèi)者表示個(gè)性化內(nèi)容改善了對(duì)品牌的印象。
那么該如何做到個(gè)性化呢？要做到個(gè)性化，就要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣做內(nèi)容，弄清楚，什么特征具有最高影響力，并構(gòu)建這種特征。用數(shù)據(jù)了解這種特征的影響，然后規(guī)劃管理，進(jìn)行優(yōu)先級(jí)處理，明確內(nèi)容重點(diǎn)，將精力放在高影響力的內(nèi)容方面，逐步強(qiáng)化，內(nèi)容的個(gè)性化就隨之而出。
內(nèi)容創(chuàng)作閉環(huán)
內(nèi)容創(chuàng)造閉環(huán)：發(fā)現(xiàn)用戶問題——將問題交給研究員——尋找權(quán)威白皮書——將內(nèi)容落地——撰寫、加工——解決用戶痛點(diǎn)。
發(fā)現(xiàn)問題，通過這些問題，匹配問題背后全球的研究機(jī)構(gòu)最新的研究或內(nèi)容，用理論去解釋問題，然后把內(nèi)容轉(zhuǎn)制成一種實(shí)踐中可以去落地執(zhí)行的方法，再把方法去撰寫、加工然后發(fā)布。
這樣的內(nèi)容能夠觸達(dá)用戶的需求，然后文章又吸引新的用戶，讓內(nèi)容生產(chǎn)成為閉環(huán)，本身是來源于用戶的需求，最終歸于用戶的需求，解決需求。
4、內(nèi)容傳播
內(nèi)容的生產(chǎn)很重要，但是，卻只是內(nèi)容營(yíng)銷的前半部分工作，只有將內(nèi)容傳播出去，才能形成內(nèi)容營(yíng)銷的閉環(huán)。
渠道選擇，全渠道配合
回歸媒介渠道的本質(zhì)，將手中的棋子重新排列組合，或許便會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一切皆媒體的現(xiàn)在，用自有媒體和付費(fèi)媒體來產(chǎn)生內(nèi)容引導(dǎo)傳播，服務(wù)于賺來媒體，這樣一個(gè)有機(jī)的媒體組合才最為重要。
從企業(yè)的角度來看，媒介渠道可以分為兩大類：需要付錢的渠道（付費(fèi)媒體）和免費(fèi)的渠道（自有媒體、賺來媒體）。
付錢的。即付費(fèi)媒體，互聯(lián)網(wǎng)之前，企業(yè)做品牌推廣時(shí)，會(huì)將重點(diǎn)放在平面媒體、廣播電視上?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，付費(fèi)媒體的形式日益多樣化。
不付錢的。又分為兩種，自有媒體和賺來媒體。
自有媒體(Owned Media)：企業(yè)自己的渠道，是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商銀行的微信公號(hào)等等。消費(fèi)者與品牌方之間的關(guān)系取決于消費(fèi)者如何理解品牌，會(huì)表現(xiàn)些什么。
賺來媒體(Earned Media)：即品牌自己沒有說，通過消費(fèi)者的口碑來說你好，可以說消費(fèi)者是品牌的創(chuàng)造者。消費(fèi)者為主導(dǎo)的媒體渠道，更多地表現(xiàn)為所獲得的口碑。
搭建渠道分析體系
渠道分析，可以從用戶旅程著手，搭建一套完整的渠道流量分析體系。
用戶旅程（User Journey）是指，從首次接觸直至下單并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間，用戶與企業(yè)互動(dòng)的全過程。以網(wǎng)站端的用戶旅程為例，包括6大核心接觸點(diǎn)：站外渠道第、展示創(chuàng)意、抓取或投放的URL、落地頁、輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及CTA、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化流。
內(nèi)容推送時(shí)間規(guī)劃表
通過制定內(nèi)容推送的時(shí)間表，可以避免內(nèi)容發(fā)布的重復(fù)性，并根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣來決定發(fā)布的具體時(shí)間。
內(nèi)容推送的前提為：存量?jī)?nèi)容作后盾，流量?jī)?nèi)容作先鋒
存量?jī)?nèi)容作為后盾，負(fù)責(zé)SEO；流量?jī)?nèi)容作為先鋒，負(fù)責(zé)PR。無論存量?jī)?nèi)容，還是流量?jī)?nèi)容，對(duì)于用戶而言，都必須是有價(jià)值、與其有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。兩者互相反哺，形成一個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。
在制定內(nèi)容規(guī)劃時(shí)間表需要考慮的幾個(gè)問題和建議：
需求激發(fā)：內(nèi)容是否能激發(fā)目標(biāo)人群的興趣？哪些內(nèi)容最有可能能產(chǎn)生銷售線索？
產(chǎn)品&市場(chǎng)：內(nèi)容是否充分支持各個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)推廣需求？
公共關(guān)系：內(nèi)容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協(xié)同？
社會(huì)化：哪些內(nèi)容能提高社會(huì)化媒體的用戶活躍度？哪些能形成社會(huì)化傳播？
5
讓內(nèi)容產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)
B2B產(chǎn)品和服務(wù)的采購(gòu)過程漫長(zhǎng)，而B2B內(nèi)容營(yíng)銷也是一個(gè)持續(xù)的過程。在這個(gè)過程中要求質(zhì)，而不要去追求數(shù)量，一兩個(gè)爆款公眾號(hào)文章能夠大量增粉，會(huì)提升你的產(chǎn)品認(rèn)知度，但是其他內(nèi)容以及銷售跟不上的話，這種爆款效應(yīng)很快會(huì)被沖淡。
讓內(nèi)容真正促進(jìn)銷售，需要做到兩方面，一是，全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和深度分析；二是，在適合的環(huán)節(jié)上讓客戶給出他們的聯(lián)系方式，可以讓銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售跟進(jìn)。
把流量轉(zhuǎn)換成銷售線索
對(duì)于不同層級(jí)的顧客提供有誘惑力的內(nèi)容，以喚起行動(dòng)。
如在網(wǎng)頁端：
建立著陸頁面，介紹你的優(yōu)惠并讓用戶填寫相關(guān)信息。
填寫完信息后，用戶可以得到優(yōu)惠，得自動(dòng)回復(fù)郵件，可以加到潛在客戶得SCRM系統(tǒng)里。
放置更多可以喚起行動(dòng)頁面，產(chǎn)生更多潛在客戶。
線索來源決定贏單率
銷售線索能否轉(zhuǎn)化為最終銷售，其中一項(xiàng)重要因素就是線索的來源渠道。在全球看，最佳的渠道是員工和客戶推薦以及企業(yè)網(wǎng)站和社交渠道。外發(fā)渠道如線索名單，企業(yè)活動(dòng)以及郵件營(yíng)銷似乎只有較低的轉(zhuǎn)化率。
線索到交易這個(gè)最重要的指標(biāo)中有一個(gè)最大的贏家：3.6%的員工和客戶推薦轉(zhuǎn)化為交易，高于任何其他渠道。其次是公司網(wǎng)站和社交網(wǎng)站。在表現(xiàn)最差的渠道中，線索名單、事件和電子郵件活動(dòng)產(chǎn)生的線索交易轉(zhuǎn)化率低于0.1%。
營(yíng)銷自動(dòng)化：將銷售線索變成客戶
線索打分：知道哪些內(nèi)容最受歡迎，線索打分，知道哪些客戶有較高權(quán)重。
線索孵化：通過營(yíng)銷活動(dòng)，將漏斗頂層客戶稱為潛在客戶。
CRM管理：提升營(yíng)銷活動(dòng)的銷售
