與B2C企業(yè)可以直接面對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)不同，B2B相對(duì)是很精準(zhǔn)地涉及到大宗貨物采購(gòu)的市場(chǎng)。在做品牌上面，運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)肯定沒(méi)有B2C來(lái)得那么成熟。所以對(duì)于B2B領(lǐng)域里要不要做品牌，怎么樣做品牌，很多企業(yè)有一些困惑。
從生意的角度講，品牌做還是不做？做品牌不是目的，品牌幫助生意增長(zhǎng)才是目的。品牌背后的生意提升之道在哪里？生意可持續(xù)發(fā)展的方向和聚焦的點(diǎn)在哪里？這些都是問(wèn)題。
實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于做品牌，企業(yè)的整個(gè)的管理團(tuán)隊(duì)其實(shí)是站在不同的角度，大家來(lái)自不同的專業(yè)、部門，屁股決定腦袋，所以他們會(huì)有不同的疑惑：
CEO(行業(yè)思維)：我們是做關(guān)系的，做品牌有幫助嗎?
研發(fā)(產(chǎn)品思維)：我的產(chǎn)品技術(shù)是世界最先進(jìn)的，有好的產(chǎn)品，自然就會(huì)有品牌了吧?/我的產(chǎn)品技術(shù)還不是最好的，等我做好了產(chǎn)品，才做品牌才合適吧?
財(cái)務(wù)(成本思維)：做品牌，時(shí)間要很長(zhǎng)吧?我能很快看到收益嗎?做品牌，要花很多錢吧?
營(yíng)銷(渠道思維)：等我建好了渠道，才能做品牌吧?要不品牌怎么落地呢?
管理(經(jīng)營(yíng)思維)：企業(yè)內(nèi)部管理做好了，品牌就有了更好的基礎(chǔ)，到時(shí)做品牌可能更合適吧?
針對(duì)這樣的糾結(jié)我們總結(jié)了一些觀點(diǎn)，重點(diǎn)講前面兩個(gè)：行業(yè)思維和產(chǎn)品思維。
B2B是做關(guān)系的，做品牌有用嗎？
有人說(shuō)B2B是做關(guān)系的，我不能這么武斷。相對(duì)快速消費(fèi)品來(lái)講，B2B偏大宗貨物采購(gòu)，這樣的話做品牌有幫助嗎?
為方便理解，我們先以B2C市場(chǎng)為例
這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，產(chǎn)品越來(lái)越多，推陳出新的速度越來(lái)越快；第二，超市里陳列的貨物越來(lái)越多，肯定有選擇困惑癥；第三，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商銷售其實(shí)是一個(gè)無(wú)邊界的貨架，它越來(lái)越細(xì)分長(zhǎng)尾市場(chǎng)，導(dǎo)致很多小眾品牌不斷地興起，但是我們的顧客和消費(fèi)者腦袋又不是計(jì)算機(jī)，他只能記住3個(gè)，最多7個(gè)品牌。所以我們看到，在任何一個(gè)市場(chǎng)里面會(huì)演繹成“兩匹馬賽跑”的局面。
大家看到茶飲料里面是康師傅和統(tǒng)一，碳酸飲料是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，高檔白酒是茅臺(tái)和五糧液，乳業(yè)就是伊利和蒙牛，我們可以選擇的商品和品牌越來(lái)越多，但是消費(fèi)者腦袋里同類品牌只能記住2個(gè)，最多7個(gè)。
B2B市場(chǎng)是不是也是這樣的規(guī)律呢？
B2B市場(chǎng)有一些特點(diǎn)：全球化導(dǎo)致大家的技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越趨同。比如處理器、電腦工程機(jī)械等這些領(lǐng)域都有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這種標(biāo)準(zhǔn)的趨同化導(dǎo)致B2B領(lǐng)域里產(chǎn)品和服務(wù)的相似度也越來(lái)越高。
另外就是B2B的客戶要采購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息讓他的選擇很困惑，評(píng)價(jià)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，信息搜集的成本越來(lái)越高。所以B2B的交易平臺(tái)和各種各樣采購(gòu)的細(xì)分網(wǎng)站，就有了他們的市場(chǎng)。
我們看到同樣的一個(gè)規(guī)律：采購(gòu)者作為一個(gè)個(gè)體，他也是一個(gè)人，他的腦袋里面也只能記住3個(gè)最多7個(gè)品牌，所以在B2B這個(gè)領(lǐng)域里，也同樣是兩匹馬賽跑。比如說(shuō)處理器就是因特爾和AMD，工程機(jī)械領(lǐng)域就是三一個(gè)徐工。
所以我們的挑戰(zhàn)是，B2B的采購(gòu)一般是大宗貨物，預(yù)算很高，而且涉及的部門特別多，涉及的人都要給采購(gòu)評(píng)價(jià)和意見，所以如何讓不同領(lǐng)域、不同教育背景和不同價(jià)值觀的人都覺(jué)得采購(gòu)你的品牌靠譜？
對(duì)客戶：建立品牌可以簡(jiǎn)化決策流程
如果能率先在你所處的行業(yè)里建立品牌，對(duì)客戶的意義就是可以減少采購(gòu)的復(fù)雜性，簡(jiǎn)化決策過(guò)程。選擇一個(gè)知名品牌，往往認(rèn)為自己選擇了“安全”，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)橘?gòu)買IBM而被解雇!
對(duì)自己：品牌溢價(jià)可以跳出價(jià)格困局
B2B領(lǐng)域里涉及到大宗商品的采購(gòu)，經(jīng)常用招標(biāo)投標(biāo)的方式。很多的時(shí)候無(wú)奈的選擇就是比價(jià)格。如果你是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，那你就會(huì)有溢價(jià)，你會(huì)擺脫價(jià)格戰(zhàn)。
舉個(gè)例子：沒(méi)有差異化的大宗商品也能做品牌嗎？
鋼鐵是一種建筑材料，它也需要品牌嗎？
我們舉的案例是印度的塔塔鋼鐵，一個(gè)被評(píng)為世界最佳鋼鐵公司的品牌。在塑造品牌形象上，它是這么做的：
1.>>>建立子品牌<<<
塔塔鋼鐵解決是第一個(gè)鋼鐵行業(yè)里做品牌化的。它具體的做法首先是為那些鋼鐵領(lǐng)域里面的高附加值的產(chǎn)品建立產(chǎn)品品牌，比如說(shuō)建筑行業(yè)的金屬條，或者是用作屋頂?shù)慕饘俚谋∑Ｋ怯眠\(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品品牌的思路來(lái)銷售鋼鐵的，為不同的高附加值產(chǎn)品樹立子品牌;第二個(gè)做法就是它為不同品類的產(chǎn)品建立子品牌，比如冷雜鋼、鋼管、軸承。一旦你為每一個(gè)細(xì)分的鋼材建立對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品品牌之后，產(chǎn)品的品牌形象和產(chǎn)品賣點(diǎn)就會(huì)精準(zhǔn)地提煉，顧客群會(huì)鎖定得很精準(zhǔn)。
2.>>>品牌系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)<<<
塔塔實(shí)際上是印度最大的集團(tuán)公司，它下面有塔塔鋼鐵和塔塔汽車，比如我們現(xiàn)在買的路虎、捷豹這些汽車都是被塔塔汽車收購(gòu)的。它用母公司在鋼鐵領(lǐng)域的的龐大品牌實(shí)力，為這些系列的產(chǎn)品品牌背書，整體的品牌的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)感就會(huì)出來(lái)，效率就會(huì)提高。
3.>>>通過(guò)廣告塑造品牌形象<<<
塔塔集團(tuán)董事長(zhǎng)Arcelor Mittal說(shuō)過(guò)：“我們需要品牌塑造，因?yàn)殇撹F也擁有難以置信的故事要傳播給公眾?！?br style="text-align: left;"/>
為了建立一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任感的品牌，塔塔做了做了大量的廣告和公益活動(dòng)，這對(duì)上市公司的塑造形象也是很有意義的。
有好的產(chǎn)品才會(huì)有品牌嗎？
產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是顧客購(gòu)買的東西。
產(chǎn)品是理性的，提供一系列的利益，很容易同質(zhì)化、被抄襲；品牌是無(wú)形以及感性的認(rèn)知，它是對(duì)顧客提供的長(zhǎng)期、一致的價(jià)值承諾，它是獨(dú)一無(wú)二的。
賣產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)的時(shí)代。消費(fèi)者不僅希望產(chǎn)品提供實(shí)際功用，也期待產(chǎn)品帶來(lái)更多積極而正面的意義，讓購(gòu)買行為超越商業(yè)行為，進(jìn)入情感層次。
每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。如果你沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品，那你的品牌形象塑造得越強(qiáng)烈，死得越慘。不是說(shuō)做廣告就可以建立品牌，品牌涉及到價(jià)值承諾。我為什么要買你的東西？你給我一個(gè)明確的價(jià)值承諾，你跟你的同行有什么不同？你必須說(shuō)得很清楚，然后你圍繞你的價(jià)值承諾，在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)上面聚焦價(jià)值承諾，來(lái)向你的客戶兌現(xiàn)這個(gè)價(jià)值，那顧客才會(huì)買你。
B2B市場(chǎng)如何創(chuàng)建一個(gè)卓越的品牌價(jià)值承諾？
B2B和B2C的本質(zhì)區(qū)別一個(gè)是降低利益，一個(gè)是降低風(fēng)險(xiǎn)。大宗貨物采購(gòu)決策時(shí)間長(zhǎng)，涉及部門多，理性購(gòu)買，所以品牌是信任驅(qū)動(dòng)。所以B2B領(lǐng)域里做品牌，關(guān)鍵的前提是你要建立品牌的信賴感、專業(yè)感。
如何在市場(chǎng)上基于專業(yè)信任，建立卓越的價(jià)值承諾呢？回顧了我們梳理的不同品牌，我們發(fā)現(xiàn)在建立品牌信任感上面有這四種方向可以做文章：
舉一些例子讓大家很快理解這個(gè)意思，比如卓越的價(jià)值，我們做德邦的中高端物流，他們注重貨物安全準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。
第二個(gè)方向是專業(yè)的標(biāo)桿。B2B領(lǐng)域里面的一個(gè)專門的打法叫要素品牌，就是消費(fèi)者采購(gòu)商品里面指定要某個(gè)部件。我們看到包裝會(huì)想起利樂(lè)，看到汽車上面的音響會(huì)想起杜比環(huán)保系統(tǒng)，這就是要素品牌的意義。把產(chǎn)品塑造成所處的這個(gè)行業(yè)里某一個(gè)大宗商品里必要的部件，這是專業(yè)標(biāo)桿的一種訴求和打法。
第三種是幫助你的力量。DHL是做快遞的，他的廣告語(yǔ)是一路成就所托。
第四種是提供出色的解決方案。西門子不止是我們看到的西門子冰箱，西門子還有醫(yī)療等產(chǎn)品，知其道，用其妙。
B2B公民品牌的2種價(jià)值承諾
我覺(jué)得B2B要更多地跳脫出產(chǎn)品技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的范疇，而是要站在整個(gè)社會(huì)大環(huán)境之下的社會(huì)責(zé)任感的公民品牌的塑造，這個(gè)更有共鳴。
B2B有兩種價(jià)值承諾方向：要么講人文關(guān)懷，要么講社會(huì)責(zé)任感擔(dān)當(dāng)。
比如提到強(qiáng)生這個(gè)品牌，我們的基本感覺(jué)是那種很溫柔的關(guān)愛(ài)。它的理念是因愛(ài)而生，我們可以想象到醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的背后有一些專業(yè)、敬業(yè)的醫(yī)生、護(hù)士，強(qiáng)生和這些人站在一起，它就有一種人文關(guān)懷的情感，這是公民品牌塑造的一種方向。
另外是社會(huì)責(zé)任感的擔(dān)當(dāng)，我覺(jué)得做得最成功的是IBM。它樹立了一個(gè)愿景——智慧的地球。在B2B領(lǐng)域里面，如果要采購(gòu)大宗商品和服務(wù)，通用的做法就是講行業(yè)案例。IBM針對(duì)每個(gè)細(xì)分行業(yè)的痛點(diǎn)，對(duì)應(yīng)給出了行業(yè)的案例，比如說(shuō)人員浪費(fèi)得很嚴(yán)重，我們需要智慧的人員;城市特別擁擠混亂，我們需要智慧的交通;金融危機(jī)我們需要智慧的金融……可信度很高，它就非常聚焦。
