摘要：在企業(yè)級市場工作十多年來，從沒發(fā)現(xiàn)中國B2B市場如此繁榮的增長景象，也沒從遇到過如此需要精打細(xì)算追求市場營銷驅(qū)動業(yè)績增長的現(xiàn)實。B2B企業(yè)如何抓住新一輪機遇與挑戰(zhàn)？
中國B2B行業(yè)持續(xù)高速增長，提供了更大的舞臺
首先從市場規(guī)模來看，中國B2B正處于無可比擬的上升通道，交易規(guī)模在2015年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，預(yù)計B2B市場規(guī)模在未來數(shù)年內(nèi)仍將維持平穩(wěn)增長，并將在2018年超過20萬億。
圖1.數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢《2016年中國B2B行業(yè)投資報告》
這么看來，是從2015年開始爆發(fā)的企業(yè)級市場，帶動著整個市場的競爭加劇，這也為B2B企業(yè)提供了更大舞臺。
B2B企業(yè)營銷渠道所面臨的機遇與挑戰(zhàn)
過去10年，B2B營銷里面最有效/常用的渠道中，也許只有Social一個變量，其余都是我們非常熟悉的方式，會議營銷、內(nèi)容營銷、SEM/SEO、口碑推薦、社交及郵件，當(dāng)然在中國請把Email歸類到Social（中國用戶特性，微信的到達(dá)率遠(yuǎn)超Email）。
圖3.來自Bizible《2016渠道營銷狀況報告》
但變化的是什么呢？Forrester在研究中發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代正面臨數(shù)字化挑戰(zhàn)，這主要表現(xiàn)在以下三個方面：
B2B企業(yè)具有強大的全渠道能力。B2B的目標(biāo)客戶認(rèn)為在線上線下并重。
社交渠道和移動端渠道對B2B企業(yè)吸引客戶變得愈發(fā)重要。
B2B采購者期待得到定制化的采購體驗。
面臨著這些變與不變，也許我們回答的問題，就是如何在全渠道訴求、社交興起、個性化需求下，繼續(xù)通過原有渠道更好的獲客、以及解決獲取客戶后的孵化與轉(zhuǎn)化。
一、基于潛客生命歷程，提供個性化內(nèi)容營銷
數(shù)字化營銷時代，渠道已經(jīng)碎片化，而可以將各種渠道力量整合起來的最好方式是創(chuàng)造好的內(nèi)容并持續(xù)與目標(biāo)用戶互動。
對于B2B的買家來說，表面上是搜索產(chǎn)品，實際上是搜索和評估該產(chǎn)品供應(yīng)商的供應(yīng)能力和質(zhì)量風(fēng)險。
B2B買家最關(guān)心的并不是哪里有最便宜的產(chǎn)品，而是重點考慮風(fēng)險問題，即如何篩選出風(fēng)險最小的供應(yīng)商、如何避免做出錯誤的決策。
一般來說，B2B企業(yè)的用戶生命歷程可分為三個階段：
在最初的認(rèn)知階段，企業(yè)的內(nèi)容營銷策略應(yīng)該是創(chuàng)造需求，跟用戶之間建立品牌及解決方案的認(rèn)知。
并且與用戶之間建立持續(xù)的互動關(guān)系，最大化搜集用戶的需求及興趣點，個性化推送相應(yīng)的解決方案。
當(dāng)用戶從認(rèn)知階段進(jìn)入到考慮階段之后，說明對方已經(jīng)對品牌產(chǎn)生了一定的興趣，但還沒進(jìn)入到偏好階段。
這個時間段，內(nèi)容營銷策略就應(yīng)該向?qū)Ψ捷敵霎a(chǎn)品或者所在行業(yè)的解決方案，以及傳遞信任感。
一旦進(jìn)入偏好階段，您需要讓客戶更加深入的了解產(chǎn)品，讓對方了解到通過您的產(chǎn)品及服務(wù)，他能達(dá)到怎樣的增長及收益。
可以嘗試將同行業(yè)的典型客戶的成功案例分享給對方，推進(jìn)對方進(jìn)一步進(jìn)行購買決策。
不同的線索有不同的階段，應(yīng)該針對不同的階段進(jìn)行不同的營銷方式。
二、百度SEM及官網(wǎng)線索加速流轉(zhuǎn)，提升轉(zhuǎn)化
對于B2B企業(yè)來說，獲客來源渠道主要是百度搜索引擎營銷，官網(wǎng)獲客，社會化媒體獲客以及會議活動等。
其中不少B2B企業(yè)花銷最大的是SEM。隨著百度搜索廣告近些年的成本在持續(xù)提升，曾有一個數(shù)據(jù)表明百度的客單價近五年上漲了3倍。
2016年魏則西事件之后，百度廣告位數(shù)量驟減，關(guān)鍵字價格更是大幅度提升。然而，SEM又是B2B行業(yè)流量來源一個不可或缺的渠道。
針對這個現(xiàn)狀，最好的解決方案就是提升SEM引流到官網(wǎng)之后的轉(zhuǎn)化，加速線索從官網(wǎng)到銷售部之間的流轉(zhuǎn)。
這就涉及到了官網(wǎng)營銷力的打造。其中包括：
批發(fā)、OEM、招商代理，企業(yè)該以什么盈利模式切入線上市場？
面對不同客戶群體、不同用戶需求，怎樣讓他們進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化？
產(chǎn)品線豐富該如何選出企業(yè)的核心賣點？產(chǎn)品單一又該如何塑造價值？
三、會議營銷是B2B企業(yè)不可或缺的營銷方式
對于B2B行業(yè)來說，會議營銷一直是他們進(jìn)行品牌營銷和獲取銷售線索的重要渠道之一,每年B2B企業(yè)都會在線下會議上投入很多的人力及財力。
然后最近兩年，會議營銷的產(chǎn)出卻不盡如人意。無論是到會率低，客戶接受信息的渠道開始變廣，沒有一個必須參加線下會議的理由，還是場地費用，人工等費用不斷攀升，都導(dǎo)致線索轉(zhuǎn)化成本越來越高昂。
老牛建議企業(yè)可以考慮利用線上直播會議的方式，基于微信服務(wù)號的直播會議營銷，構(gòu)造屬于企業(yè)自己的魚塘，并持續(xù)養(yǎng)魚。
