在美國(guó)一場(chǎng)圍繞CPC2的爭(zhēng)奪戰(zhàn)悄然展開
近期美國(guó)的企業(yè)市場(chǎng)、或者說2B市場(chǎng)并不平靜。遺憾的是，在國(guó)內(nèi)的報(bào)道中從未將諸多事件串聯(lián)起來看到背后的可能性。先羅列事件：
l.2016年12月7日，Microsoft（微軟）260億美元收購(gòu)LinkedIn（領(lǐng)英）獲歐盟批準(zhǔn)，成功擊敗競(jìng)購(gòu)者Salesforce
2.Facebook于2016年10月正式推出 Facebook workplace（此前稱為Facebook at work，熟悉吧？呵呵）
3.同樣在2016年10月，Salesforce宣布放棄競(jìng)購(gòu)Twitter，其他競(jìng)爭(zhēng)者據(jù)信包括谷歌、迪士尼等。
很明顯，所有人都在追求社交網(wǎng)絡(luò)的B端（變現(xiàn)）價(jià)值。托比網(wǎng)對(duì)這種價(jià)值的定義，即CPC2，這是一種廣告技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。這里我們看到了三類廠商基于自身基因的融合，生產(chǎn)力/CRM廠商不滿足于僅服務(wù)于內(nèi)部流程，希望將其作用可視化，提供更多價(jià)值；廣告/傳媒廠商一直試圖提供一種更加數(shù)據(jù)化，效果驅(qū)動(dòng)的整體解決方案，從CPM-CPC-CPS-DSP的發(fā)展路徑反映了這樣的特征，把廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半的藝術(shù)問題變成數(shù)學(xué)問題從而求解。對(duì)于SNS而言，其營(yíng)收本身呈現(xiàn)出廣告廠商的特征，所以我們看到廠商基于類似的驅(qū)動(dòng)發(fā)生變化。
上述的企業(yè)是各自領(lǐng)域的領(lǐng)先者，有著強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，通過與社交網(wǎng)絡(luò)的化學(xué)作用，希冀打通CPC2的通路?；谏鲜鲇懻撨壿?，Twitter仍然具有上述價(jià)值。而同樣具有合作價(jià)值的社交媒體則甚至可能包括Pinterest、Instagram這樣的廠商。通過下圖，我們可以看到中小企業(yè)對(duì)這些平臺(tái)的重視程度。
對(duì)于Twitter，多說兩句。Twitter是否可能推出Twitter@Work，是否會(huì)被收購(gòu)？恐怕都需要一個(gè)前提——更好的平臺(tái)內(nèi)容治理——這也是這次Twitter被收購(gòu)折戟的重要原因之一——對(duì)于企業(yè)來說，一個(gè)有著大量噪音的社交媒體無法被選作最優(yōu)合作伙伴。
國(guó)內(nèi)沒有標(biāo)準(zhǔn)的CPC2廠商卻擁有更廣闊的未來
視線回到國(guó)內(nèi)。上面說國(guó)內(nèi)的報(bào)道并未把上述新聞串聯(lián)起來，如果要找罪魁禍?zhǔn)?，托比網(wǎng)的答案是缺乏對(duì)標(biāo)。在美國(guó)，我們看到了Facebook，Twitter等社交媒體成為了主流互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分；在國(guó)內(nèi)，社交媒體有一個(gè)重要的定語，依附于即時(shí)通訊的社交媒體?？碈NNIC第 39 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的兩組統(tǒng)計(jì)。
不難看出，即時(shí)通訊應(yīng)用的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓過社交媒體。更有意思的是，前兩名微信朋友圈、QQ空間恰恰是上述依附于即時(shí)通訊的社交媒體。
所以我們說國(guó)內(nèi)不存在標(biāo)準(zhǔn)的CPC2標(biāo)的。但是在中國(guó)CPC2一定有更廣闊的前景。中國(guó)目前的企業(yè)信息化仍然落后，企業(yè)特別是中小企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)的意識(shí)正在增強(qiáng)，而其中對(duì)于開源（擴(kuò)大營(yíng)收）的需求毫無疑問遠(yuǎn)勝于節(jié)流（流程化帶來的成本節(jié)約）。下圖反映了百度、阿里、金蝶、用友四家廠商在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期的營(yíng)收情況。作為開源代表的百度、阿里巴巴，無論在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的早期還是目前階段均穩(wěn)壓節(jié)流代表的廠商一頭。
從上面的對(duì)比不難看出，在開源的層面，國(guó)內(nèi)的廠商已然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。就目前來看，這種優(yōu)勢(shì)仍將持續(xù)。目前很多企業(yè)在突破當(dāng)前困局下，第一選擇仍然是開拓渠道，而非優(yōu)化內(nèi)部效率。那么，在這樣的趨勢(shì)之下，沒有完美對(duì)標(biāo)的同時(shí)，是否存在潛在標(biāo)的？
在托比網(wǎng)看來，至少有兩個(gè)企業(yè)有著類似的可能性。一個(gè)是阿里巴巴國(guó)際，另一個(gè)則可能是騰訊企點(diǎn)，而兩者有各自的鮮明特點(diǎn)。
阿里巴巴國(guó)際更像美版的社交網(wǎng)絡(luò)，這或許與其一方受眾為外國(guó)人相關(guān)，這與阿里曾經(jīng)提出的 work@alibaba愿景較為接近。盡管B2B業(yè)務(wù)在阿里巴巴集團(tuán)體量有限，但work@alibaba在阿里巴巴B2B事業(yè)群下的阿里巴巴國(guó)際呈現(xiàn)出成熟的跡象，整合了廣告，溝通，營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)等職能。相信這一產(chǎn)品與Facebook端的功能組合是極為相似的。
阿里巴巴國(guó)際可能的局限在哪里？用戶群資源相對(duì)封閉，在互通有無的角度上效果很弱。如果是阿里產(chǎn)品的老用戶，阿里錢掌柜的陰影恐怕也還在。
另一個(gè)產(chǎn)品是騰訊企點(diǎn)。騰訊是中國(guó)化的社交產(chǎn)品——依托于即時(shí)通訊，無論是QQ還是微信，都在實(shí)時(shí)溝通之外延展了社交屬性，QQ-QQ空間，微信-微信朋友圈。做B2B的朋友最熟悉的一件事是，每個(gè)人都有很多QQ、微信群用來傳遞商業(yè)信息，互通有無。同時(shí)，騰訊企點(diǎn)擁有10萬級(jí)付費(fèi)企業(yè)客戶——換句話說，這是一個(gè)有著大量種子客戶，有望成長(zhǎng)為企業(yè)社交產(chǎn)品的潛在標(biāo)的。
騰訊企點(diǎn)同樣有一些障礙。作為中國(guó)恐怕最為鼓勵(lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，一些相似的產(chǎn)品由不同的事業(yè)部在開展。比如說企業(yè)微信和企業(yè)郵箱都?xì)w在微信企業(yè)群之下，甚至是多年前的RTX產(chǎn)品。想象一下，按照我們前文所述的CPC2，如果騰訊企點(diǎn)產(chǎn)品打通和前端騰訊社交廣告之間的聯(lián)系，會(huì)是一個(gè)多大的未來圖景？
盡管各自存在一些障礙，阿里巴巴國(guó)際和騰訊企點(diǎn)恐怕仍是CPC2最佳的國(guó)內(nèi)標(biāo)的。
CPC2將在營(yíng)銷技術(shù)和廣告技術(shù)的融合進(jìn)程中成為主流，原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將打破重組
在托比網(wǎng)看來，CPC2將擁有廣闊的未來。而近期Gartner的一份研究報(bào)告旁證了這一趨勢(shì)。近期Gartner公司披露的Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising（ 2016）給了我們啟示——營(yíng)銷技術(shù)（Martech）和廣告技術(shù)（Adtech）的融合、事件驅(qū)動(dòng)和即時(shí)營(yíng)銷、用戶畫像的個(gè)性化，以及溝通線索的使用是營(yíng)銷的四大關(guān)鍵因素，他們將把營(yíng)銷引導(dǎo)進(jìn)入數(shù)據(jù)時(shí)代。
技術(shù)端的融合將造成產(chǎn)品和功能的重新組合，比如效果廣告與原生內(nèi)容營(yíng)銷之間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)合。再比如當(dāng)一個(gè)即時(shí)通訊工具，也可能被視為一個(gè)簡(jiǎn)單的CRM工具，甚至代替在線客服能力，現(xiàn)有市場(chǎng)格局就將被重新規(guī)劃。隨著這一趨勢(shì)被企業(yè)接受， B2B企業(yè)要想繼續(xù)加快發(fā)展，B2B平臺(tái)將越發(fā)不是唯一答案，甚至不是最優(yōu)答案。
