關(guān)于客戶成功，你究竟知道多少？
很多SaaS公司而言，在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，客戶成功已經(jīng)逐漸從一項可做可不做的工作變?yōu)橐豁棻仨氁龊玫墓ぷ?，因為客戶成功已?jīng)成為用來提高MRR與客戶滿意度、降低流失率的強大秘密武器。
被業(yè)內(nèi)人士稱為SaaS教父的Jason Lemkin曾這樣解釋：“客戶成功工作伴隨著整個客戶生命周期，銷售人員搞定客戶之后，客戶成功人員便就此接過接力棒，陪伴客戶走過接下來的所有日子?！?/p>
如果你還沒有認識到客戶成功的重要性，那么推薦讀下這篇文章；如果你想知道如何提升客戶成功團隊的水平，也推薦看看這篇文章。
本文將主要解答以下幾個問題：
（1）SaaS客戶成功是什么？
（2）客戶成功是如何為你帶來更多營收的？
（3）如何讓客戶成功變成公司DNA的一部分？
（4）衡量客戶成功的指標有哪些？
（5）客戶成功的未來
一、SaaS客戶成功是什么？
要了解客戶成功是什么，首先要知道的是客戶成功不是什么。不是說你將銷售團隊或技術(shù)支持團隊直接改個名就能稱之為客戶成功團隊了。
客戶成功這個概念最初是由Salesforce提出來的。正是因為深刻理解了客戶想通過自己的產(chǎn)品實現(xiàn)什么目標，Salesforce才得以在客戶成功管理方面取得如此驕人的成績，而Salesforce在客戶成功方面投入和努力也讓它成為CRM軟件行業(yè)當之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。
2014年，Salesforce做了一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：讓自己從一家銷售驅(qū)動型的CRM公司轉(zhuǎn)變成一家專注于長期客戶成功的公司，這當時在業(yè)內(nèi)反響很大。
Salesforce的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得了非常好的效果，原因之一在于它將客戶成功和客戶服務(wù)進行了清晰區(qū)分：在一線提供客戶服務(wù)的人員主要致力于及時有效地解決客戶在產(chǎn)品使用過程中遇到的任何問題；而客戶成功則主要通過客戶管理等方法為客戶提供更積極主動的服務(wù)，最終目標是實現(xiàn)長遠目標。
那么客戶成功具體涉及哪些工作呢？
（1）確保新注冊用戶能順利設(shè)置完賬戶，并能從中看到產(chǎn)品的價值。
（2）將免費試用用戶轉(zhuǎn)化為付費客戶。
（3）確保付費客戶能從你的產(chǎn)品或服務(wù)中獲取最大益處，讓客戶滿意并愿意一直付費，成為你品牌的擁護者。
（4）從客戶那里獲取真實的產(chǎn)品使用反饋和客戶案例，為制定產(chǎn)品路線圖提供參考和指導(dǎo)。
（5）找到那些有流失風險的客戶，并想辦法留住他們。
二、客戶成功是如何提高SaaS公司的經(jīng)常性營收的？
1. 更好的使用引導(dǎo)=更高的付費轉(zhuǎn)化率
對于SaaS產(chǎn)品而言，在客戶生命周期里，使用引導(dǎo)流程可能是最重要的一個流程。之所以這么說，是因為這個過程做的好壞將決定客戶能否從中看到產(chǎn)品價值，如果他們在這個過程中看不到產(chǎn)品價值，可能會就此流失了，而且再也不會回來。
因此很多SaaS公司將使用引導(dǎo)作為一個關(guān)鍵指標去跟蹤，Groove這家公司就是其中之一?？蛻粼谧援a(chǎn)品后，便能立刻收到產(chǎn)品使用引導(dǎo)方面的郵件。Groove發(fā)現(xiàn)，那些在注冊后24小時內(nèi)能根據(jù)使用引導(dǎo)完成所有操作的免費客戶，后期轉(zhuǎn)化為付費客戶的概率能提高80%。
2. 降低流失率，提高客戶生命周期價值
對于SaaS公司而言，公司的大部分營收都來自初始銷售之后。正如下面這張圖顯示的那樣，在一家SaaS公司的營收中，來自初始銷售的營收只占總營收的5%-30%，其余70%-95%的營收都來自續(xù)約以及向上銷售。
David Skok是經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人，同時也是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。他表示，隨著公司的擴張，用戶流失所帶來的問題會越來越嚴重，因為在用戶數(shù)達到一定規(guī)模后，流失率的細微變化都會對客戶流失數(shù)量和流失營收造成極大影響，這時要想通過新客戶訂單去填補流失客戶所造成的營收流失就會愈加困難。
如何才能降低流失率呢？答案就是提高客戶滿意度，確?？蛻裟軓哪愕漠a(chǎn)品或服務(wù)中獲得他們期望的結(jié)果。
營銷自動化公司Hubspot在這方面做得非常好。Hubspot發(fā)明了“客戶幸福指數(shù)”（CHI）指標，通過在這個指標上下功夫，Hubspot成功將之前即將流失的客戶中的33%都留了下來。CHI的計算方法基于幾個變量，包括客戶通過Hubspot寫博客和跟蹤銷售線索的頻率、是否通過Hubspot開展了郵件營銷以及旨在提高轉(zhuǎn)化的活動等。
根據(jù)計算出來的CHI值以及Hubspot從上千位客戶那里積累的歷史數(shù)據(jù)，Hubspot制定出一套更好的產(chǎn)品使用引導(dǎo)流程，提升客戶成功水平。每當有客戶注冊Hubspot后，Hubspot都會為客戶配備一個“Inbound Marketing（集客營銷）咨詢顧問”，這個顧問負責幫用戶解決從注冊到最初幾個月使用產(chǎn)品過程中遇到的各種問題。
為了能獲得盡可能高的CHI值，新客戶也將得到有關(guān)Inbound Marketing方面的速成課程培訓(xùn)。為了確保每一位客戶都能從注冊使用Hubspot中獲取最大的益處，Hubspot每個月都會對客戶的使用情況做一次總結(jié)評估。Hubspot采用的這種CHI方法不僅降低了流失率，那些根據(jù)Hubspot的指導(dǎo)開展集客營銷的客戶獲得的銷售線索的每月增幅都在10%以上。
降低流失率對公司的整體營收的影響巨大。從下圖可以看出，4%的流失率時的MRR為70萬美元，而-4%流失率時的MRR則高達270萬美元。
3. 客戶成為產(chǎn)品的忠實擁護者與主動傳播者
當你在客戶成功方面做得比較好時，客戶的滿意度就高，他們便會主動向別的客戶主動推薦你的產(chǎn)品，客戶推薦帶來的銷售線索通常都是一些最優(yōu)質(zhì)的銷售線索。由客戶推薦帶來的銷售線索和你通過各種活動獲得的銷售線索有什么區(qū)別呢？看完下面這張圖你就知道了。
Jason Lemkin深知二次訂單營收（Second Order Revenue）的重要性，而很多SaaS創(chuàng)業(yè)新手往往低估了二次訂單營收。二次訂單營收正是得益于早期客戶成功工作，早期客戶成功不僅能為你提供研究案例，還能為你帶來更多的二次訂單。二次訂單主要由以下兩部分構(gòu)成：
（1）如果客戶對產(chǎn)品的滿意度比較高，那么客戶間的口碑傳播便會隨之發(fā)生；
（2）當購買你產(chǎn)品的客戶公司的負責人換了公司后，他們在新公司會再次購買你的產(chǎn)品，二次訂單就是這么來的。
三、如何讓客戶成功成為公司DNA的一部分？
1. 自上而下推動，從公司管理層做起
無論你是剛開始組建客戶成功團隊，還是正在對客戶成功團隊進行重組，客戶成功都需要成為公司文化中不可或缺的一部分。要想真正讓客戶成功成為公司DNA的一部分，這就需要公司管理層去推動。
在Salesforce看來，要想做好客戶成功，不能只靠公司的某一個部門，客戶成功的理念需要貫穿到整個公司組織架構(gòu)中。因為正如下圖中所展示的那樣，在整個生命周期中，客戶隨時都有可能流失。
因為客戶成功團隊身處前線，從客戶付費前到后面的續(xù)約，他們都需要與客戶交流，他們需要和公司里的每一個部門充分協(xié)調(diào)才能很好地完成這項工作。
在客戶成功成為公司文化的一部分之后，公司最高管理層就要確保所有部門都能與客戶成功部門實現(xiàn)隨時隨地良好協(xié)作，這一點非常關(guān)鍵。在公司業(yè)務(wù)擴張的過程中更需要如此。
2. 要招聘和組建一支專業(yè)的客戶成功團隊
前文已經(jīng)說過，不是說你將銷售或技術(shù)支持團隊直接改個名就能稱之為客戶成功團隊了，你需要的是一支專業(yè)的客戶成功團隊。只有有一支專業(yè)的團隊全身心投入到客戶成功工作中時，客戶成功工作才有可能做好。在招聘客戶成功人員時，要保持招聘的高標準，不能有任何妥協(xié)。
那么何時該招聘客戶成功經(jīng)理呢？Jason Lemkin的建議是：在你的ARR（年經(jīng)常性營收）達到200萬美元的時候，你就需要招聘一位客戶成功經(jīng)理了。Lemkin還建議，ARR每新增200萬美元，你就需要多招聘一位客戶成功經(jīng)理。
在一支優(yōu)秀的客戶成功團隊和優(yōu)秀的客戶成功經(jīng)理都到位之后，你就需要根據(jù)客戶成功的指標為他們設(shè)計合理的薪酬與獎金分配方法。
3. 滿足客戶需求的時候，也要學(xué)會說不
真正的客戶成功，是需要做到不管對客戶還是對公司都是一種成功。如果你為了取悅客戶，對客戶提出的所有定制化需求從來不說一個不字的話，這可能就會對公司造成危害，也就談不上客戶成功了。
在客戶成功工作深入推進的時候，對于如何在滿足客戶需求和拒絕滿足客戶需求之間進行選擇，這就需要一套制度來指導(dǎo)，制度內(nèi)容包括對公司的核心客戶群是誰，公司的產(chǎn)品愿景和路線圖是怎樣的。幫助客戶從產(chǎn)品中獲得盡可能多的益處，但不要讓他們的要求使你偏離最核心的目標。
四、衡量客戶成功的指標
下面重點介紹一下你應(yīng)該監(jiān)測的客戶成功指標。你首先需要徹底弄清楚自己公司的業(yè)務(wù)，看哪些指標對公司來說才是最重要的。
1. 用戶引導(dǎo)
用戶引導(dǎo)過程是你吸引用戶、刺激用戶未來付費的第一次機會。如果在這個過程中用戶發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品難以實現(xiàn)他們的目標，他們很有可能就會棄用產(chǎn)品，再也不會回來。你可以使用一些專業(yè)的分析工具來分析用戶的注冊使用流程，找到用戶的痛點，再優(yōu)化你的用戶引導(dǎo)體驗。
? 核心任務(wù)完成情況：用戶要想最大程度地從你的產(chǎn)品上獲益，就需要用你的產(chǎn)品完成一些核心任務(wù)，你要做的是確定哪些任務(wù)才是核心任務(wù)，是創(chuàng)建是一個任務(wù)、上傳一個文件、還是邀請一位團隊成員？如果用戶在一開始的使用引導(dǎo)中都不知道該完成哪些核心任務(wù)才能充分利用產(chǎn)品為自己服務(wù)的話，那么你靠什么能讓他們今后能非常自然地就去使用產(chǎn)品完成那些核心任務(wù)呢？
? 首次引導(dǎo)注冊時長：用戶注冊后首次完成操作引導(dǎo)需要多長時間？如果有的用戶需要12分鐘，但其他用戶平均只需3分鐘，這時就有問題了。
? 回訪間隔時長：有多少訪客在注冊后連續(xù)很多天/周都沒有再登陸？或是再也沒有登陸過。這時你可以用一些專門的工具去自動與那部分用戶溝通，為這些用戶提供必要的幫助將他們召回。
2.試用至付費的轉(zhuǎn)化率
在所有試用用戶中，有多少轉(zhuǎn)化為付費客戶了？如果轉(zhuǎn)化率不理想，那么問題可能出在以下幾個方面：
（1）試用用戶并非真正的目標用戶。
（2）向外界宣傳語承諾的產(chǎn)品價值與產(chǎn)品的真實價值不符。
（3）用戶引導(dǎo)體驗和使用體驗太差。
（4）產(chǎn)品定價過高。
讓客戶成功團隊多和那些在注冊之后沒有轉(zhuǎn)換為付費用戶的用戶進行交流，找出他們沒有轉(zhuǎn)化為付費用戶的原因，然后再給這些用戶提供針對性的解決方案，讓他們愿意為產(chǎn)品付費。這也有助于提高今后的付費轉(zhuǎn)化率。
3. 向上銷售
那些滿意度高的付費客戶通常都是理想的向上銷售對象。一個客戶如果非常深度地使用你的產(chǎn)品，知道產(chǎn)品的價值所在，他們通常會更愿意花更多的錢購買擁有更多功能的高級版本，同時也會主動將你的產(chǎn)品介紹推薦給其他人。一般情況下，產(chǎn)品的忠實客戶在產(chǎn)品上花的錢是普通客戶的兩倍之多。
4. 客戶滿意度
客戶成功和客戶滿意度是緊密相關(guān)的。你可通過以下兩個簡單的指標來評估客戶滿意度：
（1）服務(wù)支持滿意度評級：很多時候，你在使用一項產(chǎn)品或服務(wù)后，都會收到一份滿意度反饋調(diào)查，選項可能是簡單的“好”或“不好”、或是像上圖那種三個表情選項。搜集這些反饋可以讓你對客戶的滿意度進行量化統(tǒng)計。
（2）凈推薦值（NPS）：凈推薦值是衡量用戶滿意度的終極標準，同時也能將產(chǎn)品的忠實用戶與詆毀者區(qū)分開來。通過衡量凈推薦值，你還可以搜集用戶對產(chǎn)品的真實反饋，為制定產(chǎn)品路線圖和愿景提供指導(dǎo)。建議你每3/6/12月一次給用戶發(fā)送NPS調(diào)查問卷，了解NPS值的變化情況。如果NPS值提高了，說明你的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)正在往好的方向發(fā)展，你對客戶也就越有價值。
5. 流失率
了解并降低流失率對公司的長遠健康發(fā)展有重要影響。用戶流失的原因有很多，有些流失是不可避免的，但有些流失是可以避免的。如果有客戶流失了，說明我們沒有實現(xiàn)這部分客戶的成功。當客戶成功是防止有流失風險的客戶流失，讓大部分用戶都能對你的產(chǎn)品服務(wù)滿意，那么你肯定能通過降低流失上獲益良多。
五、SaaS客戶成功的未來
基于客戶成功管理的發(fā)展現(xiàn)狀，我們認為客戶成功未來的發(fā)展趨勢有如下幾點：
1. 你越早在客戶成功方面進行投入，效果越好
Murphy預(yù)測，未來高速增長的創(chuàng)業(yè)公司會更快、更早地將客戶成功變成公司DNA的一部分。有些創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)在已經(jīng)開始這么做了，他們從第一天起就將客戶成功融入了公司文化中。隨著市場越來越飽和，目前市場上的一些老牌的SaaS公司為了繼續(xù)保住他們的競爭優(yōu)勢，他們就需要在客戶成功方面進行投入。你越早在客戶成功方面進行投入，效果越好。
2. 客戶成功部門成為公司的重要部門
今后公司的管理團隊中不僅有市場主管、銷售主管，還將有客戶成功主管，這三個職位同等重要，在日常工作中也經(jīng)常需要相互間的協(xié)作。
3. 增長黑客與客戶成功開始出現(xiàn)交叉重疊
“增長黑客”這個詞通常是與市場聯(lián)系在一起的，這個詞的發(fā)明者Sean Ellis對增長黑客的定義是：將用戶增長作為終極目標的人。增長黑客主要利用分析思維、產(chǎn)品技術(shù)手段和創(chuàng)造力在短時間內(nèi)極大提高公司的核心指標。
如今，我們發(fā)現(xiàn)增長黑客和客戶成功開始慢慢出現(xiàn)交叉重疊，而這種交叉重疊趨勢未來還會持續(xù)加劇。兩者的很多目標都是相同的，包括提高用戶活躍、降低流失率、增加客戶生命周期價值。
紅點創(chuàng)投合伙人Tomasz Tunguz表示：“未來幾年內(nèi)在客戶成功領(lǐng)域?qū)霈F(xiàn)的創(chuàng)新讓我激動不已。那些在客戶成功方面的先行者會因為自己在客戶成功方面的投入收獲巨大，比如更快的用戶增長、更高的用戶滿意度、更高的資本利用率等?！?/p>
