2016年，美國(guó)SaaS行業(yè)的收入高達(dá)1060億美元，同比2015年提升了21%。與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)對(duì)SaaS模式認(rèn)可程度的不斷提高，SaaS產(chǎn)品“易買難賣”的情況已經(jīng)有了很大改觀。
縱觀整個(gè)企業(yè)級(jí)SaaS行業(yè)，直銷模式作為絕大多數(shù)SaaS廠商的首選策略，始終占據(jù)市場(chǎng)主流，幾乎所有的SaaS公司都有在線下設(shè)立直銷團(tuán)隊(duì)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)SaaS市場(chǎng)有超過85%的銷售來(lái)自于直銷，而在以“獨(dú)立部署+買斷授權(quán)”為主要特征的傳統(tǒng)軟件行業(yè)，七成以上的銷售來(lái)自于分銷渠道。這一現(xiàn)象耐人尋味，同屬于企業(yè)級(jí)軟件銷售，傳統(tǒng)軟件和SaaS產(chǎn)品的區(qū)別竟如此巨大。
SaaS為什么撬不動(dòng)渠道商？
非常明顯，直銷模式目前占據(jù)著中國(guó)SaaS銷售策略的絕對(duì)主流，而更具中國(guó)本土化營(yíng)銷特色，更擅于借力打力的渠道分銷模式并未展現(xiàn)出應(yīng)有的能量。造成這種情況的原因主要有兩方面。
一方面，SaaS產(chǎn)品普遍定價(jià)不高，很難讓渠道商產(chǎn)生粘性，即分銷SaaS產(chǎn)品的利潤(rùn)空間撬不動(dòng)渠道商。
SaaS模式的本質(zhì)是為企業(yè)用戶提供軟件服務(wù)，而企業(yè)獲取服務(wù)的方式多采用更為廉價(jià)和自由的按月度、年度付費(fèi)的租金方式，相比于傳統(tǒng)套裝軟件的實(shí)施維護(hù)，渠道商的獲利空間有限，且SaaS模式導(dǎo)致了回款周期延長(zhǎng)。因此，渠道商對(duì)分銷SaaS產(chǎn)品的意愿不高。
另一方面，自從SaaS作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)軟件的產(chǎn)品模式出現(xiàn)在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，有很多SaaS廠商便懷揣著一顆“鬧革命”的心殺入市場(chǎng)。在“顛覆一切傳統(tǒng)”的思維方式指導(dǎo)下，一些SaaS廠商對(duì)由渠道商占據(jù)主導(dǎo)的傳統(tǒng)軟件分銷模式便棄之如敝履。
事實(shí)上，在與許多SaaS廠商深入溝通之后發(fā)現(xiàn)，他們的心態(tài)其實(shí)也是矛盾的。他們雖然并不能完全認(rèn)同傳統(tǒng)渠道商的銷售模式，但他們同時(shí)也希望通過更多的渠道商把SaaS推向更廣闊的市場(chǎng)。
渠道商歸來(lái)：直銷“一統(tǒng)天下”的SaaS市場(chǎng)正在出現(xiàn)裂縫
有目共睹，企業(yè)級(jí)SaaS在最近幾年獲得了令人瞠目結(jié)舌的快速發(fā)展，整個(gè)行業(yè)已由一個(gè)新興領(lǐng)域成長(zhǎng)為公認(rèn)的風(fēng)口。伴隨著越來(lái)越多SaaS創(chuàng)業(yè)公司其產(chǎn)品的逐漸定型，越來(lái)越多傳統(tǒng)軟件廠商面向“云端”的轉(zhuǎn)型初見成效，以及越來(lái)越多商業(yè)資本的持續(xù)涌入，中國(guó)SaaS市場(chǎng)正在步入成熟期。
1、SaaS的利潤(rùn)空間滿足渠道商介入
成熟的SaaS市場(chǎng)所帶來(lái)最大的利好是，企業(yè)用戶對(duì)SaaS產(chǎn)品的接受程度顯著提升，且新興企業(yè)更傾向于選擇SaaS產(chǎn)品。隨之而來(lái)，SaaS產(chǎn)品的利潤(rùn)空間呈現(xiàn)出逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)。
天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。隨著SaaS產(chǎn)品在企業(yè)級(jí)軟件市場(chǎng)大舉攻城略地和定價(jià)策略的多元化，尤其是利潤(rùn)空間的日漸擴(kuò)大，這讓曾對(duì)SaaS產(chǎn)品并不熱衷的渠道商紛紛歸來(lái)，開始重新審視自己在SaaS行業(yè)的定位。
我們需要看到，中國(guó)企業(yè)用戶為軟件和服務(wù)付費(fèi)的意識(shí)已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)，那些能夠真正為企業(yè)用戶創(chuàng)造價(jià)值的SaaS產(chǎn)品也正在賣得越來(lái)越貴。面對(duì)著企業(yè)級(jí)SaaS越做越大的“蛋糕”，以及SaaS廠商對(duì)渠道的開放態(tài)度，分銷商已經(jīng)具備了介入SaaS市場(chǎng)分一杯羹的條件。
2、中國(guó)SaaS市場(chǎng)需要更接地氣的Sales
與此同時(shí)，行業(yè)的發(fā)展讓SaaS廠商對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)更加清晰，尤其是對(duì)中美市場(chǎng)的不同有了更加切身的體會(huì)。
SaaS作為一項(xiàng)舶來(lái)品，從產(chǎn)品研發(fā)到銷售策略一直以來(lái)都在沿襲美國(guó)SaaS市場(chǎng)的軌跡。但是，中美兩國(guó)的市場(chǎng)情況差異明顯。相比之下，中國(guó)的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)顯得既原始又復(fù)雜。
中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)的原始表現(xiàn)在企業(yè)用戶的信息化程度普遍偏低，且缺少行業(yè)規(guī)范和有能力樹立規(guī)范的巨頭公司。復(fù)雜則體現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)受政策性影響大，整體發(fā)展水平不平衡，區(qū)域化差異明顯，生命周期短。
這樣的差異導(dǎo)致在美國(guó)極為盛行的SaaS直銷模式并不能完全覆蓋到所有中國(guó)企業(yè)用戶的需求，反而是更接地氣的當(dāng)?shù)卮砬郎滩粌H握有非常多的本地客戶資源，且更加清楚用戶的需求，能夠幫助SaaS廠商更快的開拓市場(chǎng)。
3、SaaS行業(yè)“退燒”，回歸理性
更為重要的是，日漸成熟的SaaS行業(yè)開始逐漸回歸理性，不再提顛覆，也不再迷信所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。SaaS行業(yè)的“退燒”主要源自兩方面的因素。
首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將PC時(shí)代“流量為王”的思維方式趕下了神壇。早些年通過購(gòu)買線上流量，獲取潛在客戶，再交由銷售團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化的套路不再完全適用。隨著流量紅利期結(jié)束，線上的獲客成本水漲船高。大量的數(shù)據(jù)表明，在線上獲取一個(gè)客戶（特別是企業(yè)客戶）的成本已經(jīng)基本和線下的獲客成本持平，甚至更貴。
其次，在踩了幾年坑之后，SaaS從業(yè)者們集體意識(shí)到，To B的生意，只坐在辦公室里打電話是不行的，還是需要面對(duì)面去談。由于企業(yè)級(jí)SaaS產(chǎn)品在線下的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于線上，這讓SaaS從業(yè)者充分意識(shí)到拉攏渠道商的分銷邏輯在SaaS銷售中依然適用。
4、“從上到下”的SaaS成為趨勢(shì)
從2016年開始，業(yè)內(nèi)諸多商業(yè)嗅覺敏銳的SaaS公司，紛紛開辟了線下戰(zhàn)場(chǎng)，這其中主要有兩種不同的套路：一類是線下直銷，另一類是渠道分銷。
SaaS廠商切入線下直銷模式最重要的特征是在各地設(shè)立直屬機(jī)構(gòu)和辦事處，代表廠商有紛享銷客、銷售易等。
線下直銷模式的優(yōu)劣都非常突出。其優(yōu)勢(shì)是運(yùn)行效率高，執(zhí)行力強(qiáng)；國(guó)內(nèi)第一批CRM公司諸如銷售易、紛享銷客、紅圈、外勤365都是以線下直銷開拓為主。劣勢(shì)則在于管理成本高，資金投入大、可復(fù)制性低，擴(kuò)張速度慢。
舉個(gè)例子，紛享銷客在拿到D輪的1億美元后曾大舉進(jìn)軍線下直銷，一面燒錢做地推，一面在各地設(shè)立辦事處。一番猛沖猛打，紛享銷客迅速打響了品牌，免費(fèi)用戶數(shù)量也由30萬(wàn)增長(zhǎng)到了50萬(wàn)。但免費(fèi)用戶的增長(zhǎng)并未給紛享銷客帶來(lái)足夠的營(yíng)收提升（付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不足20%），同時(shí)占據(jù)了大量資源，導(dǎo)致了成本的激增（運(yùn)營(yíng)成本增加了25%），因此埋下了隱患。
隨后，紛享銷客與阿里釘釘正面相遇。釘釘采取的打法便是通過產(chǎn)品客單價(jià)圍剿紛享銷客，這讓紛享銷客的外銷策略在盈利和成本的煎熬中非常痛苦，最后不得不進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，回歸CRM，并在人員結(jié)構(gòu)上進(jìn)行大規(guī)?！斑m配性調(diào)整”。
而直銷一旦精準(zhǔn)了產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群時(shí)，就可以獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)，比如銷售易。在紛享銷客和紅圈橫沖直撞的早期，銷售易比較低調(diào)內(nèi)斂，但沿著產(chǎn)品+直銷的模式穩(wěn)步前進(jìn)，甚至抑制分銷的發(fā)展以遷就直銷的擴(kuò)張，2年后，卻成為CRM市場(chǎng)的重要?jiǎng)萘ΑＳ行У陌阎变N的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。
由此，我們可以看出，線下直銷的命門在于：投入巨大，但是無(wú)法聚合死黨，就像“降龍十八掌”，激烈剛猛，威力巨大，但極損內(nèi)力，非一般人能夠施展。
我們接著分析渠道分銷模式。關(guān)于渠道分銷的優(yōu)勢(shì)前文已有提及，即渠道代理商能夠釋放本地客戶資源幫助SaaS廠商在全國(guó)范圍內(nèi)開拓市場(chǎng)，且成本不高，現(xiàn)金流和盈利結(jié)構(gòu)優(yōu)于直銷。SaaS業(yè)內(nèi)將分銷和直銷擺在同等重要地位的廠商并不多，以易訂貨最具代表性。
在被直銷模式所統(tǒng)治的SaaS行業(yè)，也有個(gè)別幾家公司堅(jiān)持走渠道模式，比如易訂貨，EC，愛客等。其中易訂貨的渠道打法當(dāng)屬異類。易訂貨是先從電銷切入，取得穩(wěn)定收入后再發(fā)展線下分銷，以確保渠道化的產(chǎn)品得到市場(chǎng)剛需的驗(yàn)證。2016年啟動(dòng)分銷戰(zhàn)略后，經(jīng)過一年的布局便在全國(guó)發(fā)展了近200個(gè)渠道代理商。有別于其他分銷型公司，易訂貨采取的是全國(guó)布局，同步共振的強(qiáng)勢(shì)渠道策略。建立了華中、華東、華南、華北、東北、西部共6大戰(zhàn)區(qū)中心，近百名省區(qū)渠道經(jīng)理扁平化布局的銷模式，基本覆蓋了除臺(tái)灣和西藏之外的全國(guó)省市。一年多時(shí)間，易訂貨已經(jīng)是國(guó)內(nèi)分銷渠道布局最全的SaaS公司。但這個(gè)模式有其創(chuàng)始CEO在軟件分銷領(lǐng)域多年的業(yè)務(wù)累積不無(wú)關(guān)系。創(chuàng)業(yè)型公司很難采取一開始就全國(guó)布局的策略，往往是從一點(diǎn)展開逐步深入的策略。但更重要的原因是產(chǎn)品。易訂貨作為一款SaaS化的移動(dòng)客戶訂貨系統(tǒng)，主要客群是消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的高成長(zhǎng)性中小企業(yè)用戶，這便意味著，渠道代理商能夠幫助易訂貨非常輕松的將觸手伸到三四級(jí)市場(chǎng)，新零售業(yè)態(tài)帶動(dòng)的新商機(jī)可以幫助加盟伙伴實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，易訂貨已經(jīng)有一批渠道代理商實(shí)現(xiàn)了快速盈利。
當(dāng)然，SaaS的渠道分銷模式也有難點(diǎn)，主要在于對(duì)渠道商后續(xù)服務(wù)能力的考驗(yàn)，這是用戶體驗(yàn)和續(xù)費(fèi)率的保證。同時(shí)，如何駕馭好一個(gè)高效的渠道隊(duì)伍也是一個(gè)重大管理考驗(yàn)。所以，SaaS廠商在選擇渠道商的時(shí)候便要尤為謹(jǐn)慎，寧缺毋濫，不要以做直銷的方式去做分銷，后期還要提供服務(wù)支持，否則便是自己給自己的未來(lái)挖坑。
由此來(lái)看，渠道分銷就像是“九陰真經(jīng)”，既能夠成就郭靖這樣的俠之大者，但要給心術(shù)不正者學(xué)了去，結(jié)局只會(huì)害人害己。
變革背后：SaaS廠商“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”的角力
對(duì)任何業(yè)態(tài)來(lái)說，銷售始終是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，就在SaaS銷售策略變革的背后，是業(yè)內(nèi)廠商“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”的角力。
從行業(yè)大趨勢(shì)來(lái)看，企業(yè)級(jí)SaaS仍將在3-5年內(nèi)保持快速增長(zhǎng)，與此同時(shí)，SaaS的下半場(chǎng)已經(jīng)來(lái)臨。SaaS廠商站在“取勢(shì)”的角度，需要具備清醒的自我認(rèn)識(shí)、開放的全球視野、強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)和高瞻遠(yuǎn)矚的眼光。
新的發(fā)展階段，SaaS的每條細(xì)分賽道上都會(huì)出現(xiàn)領(lǐng)跑者，卡位者與顛覆者博弈的好戲即將上演。在SaaS廠商所面臨的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，一旦被拉下，或許就只能眼瞅著“生死線”越來(lái)越逼近。
因此，擺在所有SaaS廠商面前的選擇也許只有一個(gè)——唯快不破?；氐絊aaS銷售策略的命題，無(wú)論是直銷、分銷，線上、線下，權(quán)衡優(yōu)劣得失的唯一標(biāo)準(zhǔn)便是速度。
SaaS廠商無(wú)論采用何種銷售策略，何種組合方式，只要能夠快速擴(kuò)張，攻城略地，搶占市場(chǎng)，就應(yīng)當(dāng)全力投入。想明白了這層道理，即是“明道”。
取勢(shì)、明道之后，“優(yōu)術(shù)”便水到渠成。在SaaS的銷售策略中，有四種方式值得SaaS廠商關(guān)注。其一，推薦和加盟形式，即以獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶推薦其他人注冊(cè)使用產(chǎn)品，以及吸納加盟商以獲取銷售線索；其二，渠道分銷形式，上文中已有充分的討論，不再贅述；其三，合作直銷形式，即選擇異業(yè)合作伙伴，共享銷售線索；其四，應(yīng)用市場(chǎng)推廣形式，這種銷售策略是C端產(chǎn)品的主流，其實(shí)to B的企業(yè)級(jí)應(yīng)用也完全可以借鑒。
寫在最后
“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”因長(zhǎng)江商學(xué)院將此六字作為校訓(xùn)而廣為傳播，但其最早的出處應(yīng)當(dāng)是《道德經(jīng)》。在“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”之前，還有兩個(gè)字——正心。
對(duì)SaaS行業(yè)來(lái)說，“正心”是告誡從業(yè)者摒棄做“風(fēng)口豬”的僥幸，時(shí)刻將企業(yè)用戶追求效率的核心需求置于心中，不斷迭代產(chǎn)品、提高服務(wù)能力，讓真正優(yōu)秀的SaaS產(chǎn)品去為企業(yè)用戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)Software-as-a-Value。
