與B2C企業(yè)可以直接面對大眾消費(fèi)市場不同,B2B相對是很精準(zhǔn)地涉及到大宗貨物采購的市場。在做品牌上面,運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和感覺肯定沒有B2C來得那么成熟。所以對于B2B領(lǐng)域里要不要做品牌,怎么樣做品牌,很多企業(yè)有一些困惑。
從生意的角度講,品牌做還是不做?做品牌不是目的,品牌幫助生意增長才是目的。品牌背后的生意提升之道在哪里?生意可持續(xù)發(fā)展的方向和聚焦的點(diǎn)在哪里?這些都是問題。
實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn),對于做品牌,企業(yè)的整個(gè)的管理團(tuán)隊(duì)其實(shí)是站在不同的角度,大家來自不同的專業(yè)、部門,屁股決定腦袋,所以他們會(huì)有不同的疑惑:
CEO(行業(yè)思維):我們是做關(guān)系的,做品牌有幫助嗎?
研發(fā)(產(chǎn)品思維):我的產(chǎn)品技術(shù)是世界最先進(jìn)的,有好的產(chǎn)品,自然就會(huì)有品牌了吧?/我的產(chǎn)品技術(shù)還不是最好的,等我做好了產(chǎn)品,才做品牌才合適吧?
財(cái)務(wù)(成本思維):做品牌,時(shí)間要很長吧?我能很快看到收益嗎?做品牌,要花很多錢吧?
營銷(渠道思維):等我建好了渠道,才能做品牌吧?要不品牌怎么落地呢?
管理(經(jīng)營思維):企業(yè)內(nèi)部管理做好了,品牌就有了更好的基礎(chǔ),到時(shí)做品牌可能更合適吧?
針對這樣的糾結(jié)我們總結(jié)了一些觀點(diǎn),我今天重點(diǎn)講前面兩個(gè):行業(yè)思維和產(chǎn)品思維。(想聽他講后幾條,可以在文末留言呼喚哦~)
有人說B2B是做關(guān)系的,我不能這么武斷。相對快速消費(fèi)品來講,B2B偏大宗貨物采購,這樣的話做品牌有幫助嗎?
為方便理解,我們先以B2C市場為例
這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,產(chǎn)品越來越多,推陳出新的速度越來越快;第二,超市里陳列的貨物越來越多,肯定有選擇困惑癥;第三,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電商銷售其實(shí)是一個(gè)無邊界的貨架,它越來越細(xì)分長尾市場,導(dǎo)致很多小眾品牌不斷地興起,但是我們的顧客和消費(fèi)者腦袋又不是計(jì)算機(jī),他只能記住3個(gè),最多7個(gè)品牌。
所以我們看到,在任何一個(gè)市場里面會(huì)演繹成“兩匹馬賽跑”的局面。
大家看到茶飲料里面是康師傅和統(tǒng)一,碳酸飲料是百事可樂和可口可樂,高檔白酒是茅臺(tái)和五糧液,乳業(yè)就是伊利和蒙牛,我們可以選擇的商品和品牌越來越多,但是消費(fèi)者腦袋里同類品牌只能記住2個(gè),最多7個(gè)。
B2B市場是不是也是這樣的規(guī)律呢?
B2B市場有一些特點(diǎn):全球化導(dǎo)致大家的技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)越來越趨同。比如處理器、電腦工程機(jī)械等這些領(lǐng)域都有國際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,這種標(biāo)準(zhǔn)的趨同化導(dǎo)致B2B領(lǐng)域里產(chǎn)品和服務(wù)的相似度也越來越高。
另外就是B2B的客戶要采購產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)的海量信息讓他的選擇很困惑,評價(jià)的時(shí)間越來越長,信息搜集的成本越來越高。所以B2B的交易平臺(tái)和各種各樣采購的細(xì)分網(wǎng)站,就有了他們的市場。
我們看到同樣的一個(gè)規(guī)律:采購者作為一個(gè)個(gè)體,他也是一個(gè)人,他的腦袋里面也只能記住3個(gè)最多7個(gè)品牌,所以在B2B這個(gè)領(lǐng)域里,也同樣是兩匹馬賽跑。比如說處理器就是因特爾和AMD,工程機(jī)械領(lǐng)域就是三一個(gè)徐工。
所以我們的挑戰(zhàn)是,B2B的采購一般是大宗貨物,預(yù)算很高,而且涉及的部門特別多,涉及的人都要給采購評價(jià)和意見,所以如何讓不同領(lǐng)域、不同教育背景和不同價(jià)值觀的人都覺得采購你的品牌靠譜?
對客戶:建立品牌可以簡化決策流程
如果能率先在你所處的行業(yè)里建立品牌,對客戶的意義就是可以減少采購的復(fù)雜性,簡化決策過程。選擇一個(gè)知名品牌,往往認(rèn)為自己選擇了“安全”,沒有人會(huì)因?yàn)橘徺IIBM而被解雇!
對自己:品牌溢價(jià)可以跳出價(jià)格困局
B2B領(lǐng)域里涉及到大宗商品的采購,經(jīng)常用招標(biāo)投標(biāo)的方式。很多的時(shí)候無奈的選擇就是比價(jià)格。如果你是一個(gè)強(qiáng)勢品牌,那你就會(huì)有溢價(jià),你會(huì)擺脫價(jià)格戰(zhàn)。
舉個(gè)例子:沒有差異化的大宗商品也能做品牌嗎?
鋼鐵是一種建筑材料,它也需要品牌嗎?
我們舉的案例是印度的塔塔鋼鐵,一個(gè)被評為世界最佳鋼鐵公司的品牌。在塑造品牌形象上,它是這么做的:
1.建立子品牌
塔塔鋼鐵解決是第一個(gè)鋼鐵行業(yè)里做品牌化的。它具體的做法首先是為那些鋼鐵領(lǐng)域里面的高附加值的產(chǎn)品建立產(chǎn)品品牌,比如說建筑行業(yè)的金屬條,或者是用作屋頂?shù)慕饘俚谋∑?。它是用運(yùn)營一個(gè)產(chǎn)品品牌的思路來銷售鋼鐵的,為不同的高附加值產(chǎn)品樹立子品牌;第二個(gè)做法就是它為不同品類的產(chǎn)品建立子品牌,比如冷雜鋼、鋼管、軸承。一旦你為每一個(gè)細(xì)分的鋼材建立對應(yīng)的產(chǎn)品品牌之后,產(chǎn)品的品牌形象和產(chǎn)品賣點(diǎn)就會(huì)精準(zhǔn)地提煉,顧客群會(huì)鎖定得很精準(zhǔn)。
2.品牌系統(tǒng)化運(yùn)營
塔塔實(shí)際上是印度最大的集團(tuán)公司,它下面有塔塔鋼鐵和塔塔汽車,比如我們現(xiàn)在買的路虎、捷豹這些汽車都是被塔塔汽車收購的。它用母公司在鋼鐵領(lǐng)域的的龐大品牌實(shí)力,為這些系列的產(chǎn)品品牌背書,整體的品牌的系統(tǒng)運(yùn)營感就會(huì)出來,效率就會(huì)提高。
3.通過廣告塑造品牌形象
塔塔集團(tuán)董事長Arcelor Mittal說過:“我們需要品牌塑造,因?yàn)殇撹F也擁有難以置信的故事要傳播給公眾?!?/p>
為了建立一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任感的品牌,塔塔做了做了大量的廣告和公益活動(dòng),這對上市公司的塑造形象也是很有意義的。
產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西;品牌是顧客購買的東西。
產(chǎn)品是理性的,提供一系列的利益,很容易同質(zhì)化、被抄襲;品牌是無形以及感性的認(rèn)知,它是對顧客提供的長期、一致的價(jià)值承諾,它是獨(dú)一無二的。
賣產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去,這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)的時(shí)代。消費(fèi)者不僅希望產(chǎn)品提供實(shí)際功用,也期待產(chǎn)品帶來更多積極而正面的意義,讓購買行為超越商業(yè)行為,進(jìn)入情感層次。
每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌
如果你沒有一個(gè)好的產(chǎn)品,那你的品牌形象塑造得越強(qiáng)烈,死得越慘。
不是說做廣告就可以建立品牌,品牌涉及到價(jià)值承諾。我為什么要買你的東西?你給我一個(gè)明確的價(jià)值承諾,你跟你的同行有什么不同?你必須說得很清楚,然后你圍繞你的價(jià)值承諾,在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營上面聚焦價(jià)值承諾,來向你的客戶兌現(xiàn)這個(gè)價(jià)值,那顧客才會(huì)買你。
B2B市場如何創(chuàng)建一個(gè)卓越的品牌價(jià)值承諾?
B2B和B2C的本質(zhì)區(qū)別一個(gè)是降低利益,一個(gè)是降低風(fēng)險(xiǎn)。大宗貨物采購決策時(shí)間長,涉及部門多,理性購買,所以品牌是信任驅(qū)動(dòng)。所以B2B領(lǐng)域里做品牌,關(guān)鍵的前提是你要建立品牌的信賴感、專業(yè)感。
如何在市場上基于專業(yè)信任,建立卓越的價(jià)值承諾呢?回顧了我們梳理的不同品牌,我們發(fā)現(xiàn)在建立品牌信任感上面有這四種方向可以做文章:
舉一些例子讓大家很快理解這個(gè)意思,比如卓越的價(jià)值,我們做德邦的中高端物流,他們注重貨物安全準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。
第二個(gè)方向是專業(yè)的標(biāo)桿。B2B領(lǐng)域里面的一個(gè)專門的打法叫要素品牌,就是消費(fèi)者采購商品里面指定要某個(gè)部件。我們看到包裝會(huì)想起利樂,看到汽車上面的音響會(huì)想起杜比環(huán)保系統(tǒng),這就是要素品牌的意義。把產(chǎn)品塑造成所處的這個(gè)行業(yè)里某一個(gè)大宗商品里必要的部件,這是專業(yè)標(biāo)桿的一種訴求和打法。
第三種是幫助你的力量。DHL是做快遞的,他的廣告語是一路成就所托。
第四種是提供出色的解決方案。西門子不止是我們看到的西門子冰箱,西門子還有醫(yī)療等產(chǎn)品,知其道,用其妙。
B2B公民品牌的2種價(jià)值承諾
我覺得B2B要更多地跳脫出產(chǎn)品技術(shù)競爭的范疇,而是要站在整個(gè)社會(huì)大環(huán)境之下的社會(huì)責(zé)任感的公民品牌的塑造,這個(gè)更有共鳴。
B2B有兩種價(jià)值承諾方向:要么講人文關(guān)懷,要么講社會(huì)責(zé)任感擔(dān)當(dāng)。
比如提到強(qiáng)生這個(gè)品牌,我們的基本感覺是那種很溫柔的關(guān)愛。它的理念是因愛而生,我們可以想象到醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的背后有一些專業(yè)、敬業(yè)的醫(yī)生、護(hù)士,強(qiáng)生和這些人站在一起,它就有一種人文關(guān)懷的情感,這是公民品牌塑造的一種方向。
另外是社會(huì)責(zé)任感的擔(dān)當(dāng),我覺得做得最成功的是IBM。它樹立了一個(gè)愿景——智慧的地球。在B2B領(lǐng)域里面,如果要采購大宗商品和服務(wù),通用的做法就是講行業(yè)案例。IBM針對每個(gè)細(xì)分行業(yè)的痛點(diǎn),對應(yīng)給出了行業(yè)的案例,比如說人員浪費(fèi)得很嚴(yán)重,我們需要智慧的人員;城市特別擁擠混亂,我們需要智慧的交通;金融危機(jī)我們需要智慧的金融……可信度很高,它就非常聚焦。