兩個(gè)月前，當(dāng)我去六度人和面試他們的產(chǎn)品市場經(jīng)理的時(shí)候，他們問了我一個(gè)問題，你能搞定SaaS的產(chǎn)品定價(jià)嗎？每個(gè)人每個(gè)月應(yīng)該收多少錢？為什么？
我漫不經(jīng)心的說了幾句之后揚(yáng)長而去，考慮到至今我還未收到他們的offer..我開始懷疑我是不是說錯(cuò)了？
隨著時(shí)間的推移，我的讀者越來越多，關(guān)于定價(jià)問題的討論也多了起來，而讓我感到意外的是，即便是很多SaaS公司的CEO，當(dāng)被我問起他們的定價(jià)是如何敲定的時(shí)候，他們也開始慌張起來。
與我設(shè)想的有些不同，我原本以為CEO一定有足夠的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思維和縝密的邏輯推理，以及足夠的客戶反饋，才能敲定最終的定價(jià)策略，但事實(shí)上，我收到了各種千奇百怪的回答，在這里也不妨分享給大家。
這第一種，春陽姑且稱作“靈魂定價(jià)法”。之所以叫這個(gè)稱呼，是因?yàn)橄喈?dāng)一部分CEO告訴我，他定價(jià)的方式就是完全憑感覺——他們把幾個(gè)合伙人以及市場部的老大喊到一個(gè)屋子里，熱火朝天的討論了幾個(gè)小時(shí)，然后一拍桌子：就這么定了！
春陽不禁開始腦補(bǔ)那驚天動(dòng)地的畫面?？紤]到創(chuàng)始人們通常都是比較忙的，以如此粗糙的方式敲定產(chǎn)品定價(jià)完全可以理解，但卻不可饒恕。
第二類CEO的反應(yīng)有些機(jī)智，春陽將其稱為“懟競爭對手定價(jià)法”。這種定價(jià)的核心在于，我定多少無所謂，關(guān)鍵是要比我們的競爭對手低。他1塊我8毛他5毛我免費(fèi)，懟死他。這種定價(jià)法在中國尤其受歡迎，盡管大家表面上不說，背后里肯定已經(jīng)算計(jì)了無數(shù)遍。它的好處是顯而易見的，那就是能夠快速的獲客。但壞處也是不可逆的，曾經(jīng)聲稱免費(fèi)的現(xiàn)在突然收費(fèi)，自己打臉不說，如何跟客戶用戶交待讓客戶信賴？如果一不小心陷入無盡的價(jià)格戰(zhàn)，遇到了產(chǎn)品更好、融錢更多的競爭對手怎么辦？就拿國內(nèi)來講，你免費(fèi)，免費(fèi)免的過釘釘嗎？燒錢燒的過阿里嗎？
第三類CEO的回答稍顯理智。春陽姑且稱作“成本定價(jià)法”。這種定價(jià)的邏輯成分多了起來。CEO讓公司里負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的哥們算了一筆賬，拎出了日常運(yùn)營成本，之后與獲客成本相加得到一個(gè)數(shù)字，然后加上一個(gè)誘人的利潤空間，分?jǐn)偟接脩羯砩希@價(jià)格基本就算出來了。不用多說，相比以上兩種，這種算法是要高明一些的，很多公司就是這么干的。但這里存在一個(gè)致命的邏輯問題，那就是，SaaS公司到底是先有產(chǎn)品還是先有定價(jià)？
時(shí)間回到2個(gè)月前的面試現(xiàn)場，春陽面試的那個(gè)職位叫做產(chǎn)品市場經(jīng)理，這個(gè)職位的靈魂就在于，你必須精確匹配產(chǎn)品端的價(jià)值和價(jià)格。
這意味著，你不應(yīng)該為一款現(xiàn)成的產(chǎn)品敲定價(jià)格，而是應(yīng)該為價(jià)格匹配一款產(chǎn)品。
假如你想收取每位用戶每年880元的定價(jià)，那么接下來你需要思考什么樣的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生這樣的價(jià)值？而不是一股腦做出一個(gè)產(chǎn)品，然后想著收多少錢。
為什么要這么做？
因?yàn)橄茸霎a(chǎn)品再定價(jià)的流氓之處在于，你浪費(fèi)了大量的開發(fā)資源，然后搞出了一堆用戶不愿意為之付費(fèi)的特性。賣不出去然后破口大罵中國的企業(yè)沒有好的軟件付費(fèi)習(xí)慣。其次，你不著調(diào)的產(chǎn)品做出來以后，你不得不繼續(xù)為之擦屁股，強(qiáng)行去尋找一個(gè)市場，妄圖憑空制造客戶需求，而不是看到市場產(chǎn)生了某塊需求之后，然后認(rèn)真評估了客戶愿意為此付多少錢，接著回家憋出來一個(gè)產(chǎn)品。
這就是為什么。
我們看到了市面上有非常多定價(jià)糟糕的SaaS產(chǎn)品，更糟糕的是，他們竟然對此渾然不知。糟糕的定價(jià)意味著你無法從客戶身上榨取盡可能多的價(jià)值，因此你將無法填補(bǔ)身后獲客成本帶來的黑洞般的壓力，你的增長甚至將會(huì)停滯。還記得那個(gè)美夢一般的負(fù)跳失指標(biāo)（negative churn）嗎？這個(gè)指標(biāo)的意思是，即便你的客戶一直在流失，而你的收入?yún)s一直在增加，這是因?yàn)槟銚碛幸粋€(gè)無比明智的定價(jià)策略，可以持續(xù)不斷的從客戶身上提款。
有別于別的行業(yè)，SaaS應(yīng)當(dāng)是定價(jià)最為靈活的商業(yè)模式之一。你可以想到無數(shù)種方法從客戶身上掏錢，只要他們愿意。當(dāng)一款SaaS產(chǎn)品問世，其主要運(yùn)營成本來自于新用戶的獲取而非產(chǎn)品本身的交付，因?yàn)榉?wù)于現(xiàn)有客戶并不需要付出多少代價(jià)。所以如果我們不在定價(jià)策略多花點(diǎn)心思，我們將浪費(fèi)巨大的變現(xiàn)想象空間。尤其是那些完全免費(fèi)的產(chǎn)品，他們幾乎喪失了SaaS最有誘惑力的優(yōu)勢。
時(shí)間再次回到2個(gè)月前的面試現(xiàn)場，六度人和的市場總監(jiān)龔老師問我，你能否搞定定價(jià)問題？
我的回答是，我想我能搞定產(chǎn)品問題。
直到今天，我還在等著他們家的offer.
