在CEO與CMO的交流中，25%的時(shí)間談營銷，其他談的是公司戰(zhàn)略與發(fā)展方向。營銷部門超越傳播的職能，成為摩托羅拉系統(tǒng)公司戰(zhàn)略決策的重要參與者。
B2B企業(yè)或提供高科技產(chǎn)品企業(yè)的營銷，可能創(chuàng)意并不“性感”，但它對效果的追求對很多營銷人來說極富魅力。
這些企業(yè)普遍沿襲的營銷模式，是誕生于二十世紀(jì)60年代的經(jīng)典4P理論。對此營銷組合方法，營銷人都不會(huì)陌生，它所包括的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)營銷要素，主要是針對大眾消費(fèi)品牌而提出。
如果在過去，B2B企業(yè)向用戶提供的單一技術(shù)產(chǎn)品，營銷以產(chǎn)品為導(dǎo)向，所處的傳播環(huán)境也相對簡單。雖然4P營銷要素搭建的營銷模型不是為B2B企業(yè)定制，但也同樣適用。
但是現(xiàn)在，“傳統(tǒng)的4P理論已無法再衡量我們的市場手段?！辈辉龠m合就要勇于改變，對此，摩托羅拉系統(tǒng)（Motorola Solutions）高級副總裁兼首席市場運(yùn)營官Eduardo Conrado毫不猶豫。
他有資本改變。
這位CMO已為摩托羅拉服務(wù)20年，曾擔(dān)任諸多領(lǐng)導(dǎo)要職——摩托羅拉網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)移動(dòng)解決方案事業(yè)部全球市場營銷與傳播副總裁、摩托羅拉網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的全球市場營銷、公共關(guān)系與行業(yè)分析師關(guān)系副總裁。豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓他連續(xù)三年被美國《BtoB》雜志評選為“最佳營銷者”，并入選該雜志年度“營銷名人錄”。
對摩托羅拉系統(tǒng)的洞悉也讓Conrado獲得了公司全球CEO的信任。在CEO與他的交流中，只有25%的時(shí)間談?wù)摖I銷工作，其他時(shí)間談?wù)摰氖枪緫?zhàn)略與發(fā)展方向。他所帶領(lǐng)的營銷部門超越了傳播的功能，成為公司戰(zhàn)略決策的重要參與者，在摩托羅拉系統(tǒng)中發(fā)揮著越來越大的作用。
在摩托羅拉北京辦公室，Eduardo Conrado接受《成功營銷》獨(dú)家專訪，詳細(xì)闡述了B2B營銷的轉(zhuǎn)變，在順應(yīng)變化中如何搭建營銷部門，從而讓營銷部門在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)揮更大的作用。
2011年1月4日，摩托羅拉正式拆分為系統(tǒng)和移動(dòng)兩家新公司：一家新公司穩(wěn)健可靠，但是需要尋找高速成長的契機(jī)，另外一家擁有諸多可能，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。長期以來，摩托羅拉系統(tǒng)業(yè)務(wù)擁有豐富的現(xiàn)金流、更有長期合作效力的政府和企業(yè)合同，為摩托羅拉公司注入可靠的保障——收入穩(wěn)定。
兩部分業(yè)務(wù)原本沒有太多協(xié)同作用，完全分割后，外界評論分拆將使兩家新企業(yè)都釋放出更大的價(jià)值。
原本只是一項(xiàng)傳播工作，Eduardo Conrado卻做出了一個(gè)大膽決定：借拆分重新審視摩托羅拉系統(tǒng)的品牌架構(gòu)，梳理品牌理念、品牌主張到品牌價(jià)值?！癢ho——我們是誰，What——我們能做什么，以及How——我們?nèi)绾卧趦?nèi)部及外部傳遞這些信息，品牌要回答這三個(gè)問題?！盋onrado解釋說。
“我們幫助人們在關(guān)鍵時(shí)刻做到最好?！币痪淇此坪唵蔚钠放评砟罡爬?，對摩托羅拉系統(tǒng)的整體運(yùn)行起到什么作用？
摩托羅拉拆分前五個(gè)月，摩托羅拉系統(tǒng)啟動(dòng)了內(nèi)部員工交流工作，圍繞新的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)辦公環(huán)境，確保23000名員工理解并認(rèn)識品牌理念、主張與價(jià)值，在企業(yè)內(nèi)部形成向心力和凝聚力。
正式拆分后，摩托羅拉系統(tǒng)開始向外部傳遞這個(gè)新的主張，標(biāo)明自己的獨(dú)特性，與客戶建立情感聯(lián)系。
來中國參加摩托羅拉系統(tǒng)亞太區(qū)營銷高層會(huì)議前，Eduardo Conrado見到了公司在拉美地區(qū)最大的客戶代表之一—加勒 比地區(qū)的一位警 察局長，后者向Conrado談到了自己與摩托羅拉的淵源，公司的產(chǎn)品和服務(wù)如何為他的工作提供了支持。這位警 察局長在談及品牌時(shí)所表現(xiàn)出的情感聯(lián)系，讓Conrado尤為感動(dòng)。
在B2B行業(yè)，雖然客戶購買的是技術(shù)，然而，“也存在另一群客戶，他們希望在購買技術(shù)基礎(chǔ)之上與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系”，Eduardo Conrado感慨說。
不難理解為什么摩托羅拉系統(tǒng)在向外部傳播時(shí)也增加了社交媒體，而這并不是B2B行業(yè)慣用的媒介。
在Twitter、LinkedIn、YouTube以及Facebook上，能看到摩托羅拉系統(tǒng)用英語、西班牙語、葡萄牙語三種語言與客戶溝通，在官網(wǎng)上邀請用戶前往Facebook“贊（Like）”一下，在博客上討論公共安全及企業(yè)移動(dòng)方案······
對他們來說，社交媒體是一個(gè)“傾聽”與“影響”的平臺。關(guān)注社交媒體上發(fā)生著什么，有哪些趨勢，細(xì)分行業(yè)內(nèi)人們在說什么，他們?nèi)绾斡懻撃愕墓九c品牌，實(shí)時(shí)了解客戶對公司的情感。在傾聽基礎(chǔ)之上，向意見領(lǐng)袖傳遞信息。“我們面對的很多客戶在使用社交媒體，例如Twitter等。當(dāng)這些人在使用社交媒體時(shí)，營銷人可以將碎片的信息給到他們，讓他們吸收消化?！?/p>
當(dāng)Eduardo Conrado和他的團(tuán)隊(duì)重新審視品牌架構(gòu)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的4P營銷理論對現(xiàn)下的B2B企業(yè)已過于簡化。
對比五年前的產(chǎn)品營銷，現(xiàn)在B2B企業(yè)普遍采用的是解決方案營銷（Solutions marketing）。摩托羅拉系統(tǒng)直接將“Solutions（解決方案）”放在品牌名中，陶氏化學(xué)（Dow Chemical）圍繞解決方案打造了新的廣告戰(zhàn)役，IBM核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙鉀Q方案。
從客戶出發(fā)，提供包括一系列產(chǎn)品和服務(wù)的解決方案，解決用戶的特定問題。不再是產(chǎn)品為中心，而是客戶為中心，這是解決方案營銷的根本。
圍繞這個(gè)核心，摩托羅拉系統(tǒng)將傳統(tǒng)的4P理論模型進(jìn)行改良。
產(chǎn)品（Product）是解決方案，針對用戶具體需求提供包含技術(shù)產(chǎn)品組合的解決方案；
價(jià)格（Price）變成價(jià)值，如果從用戶思維出發(fā)提供方案，解決的是具體的問題，例如提高效率、建造安全設(shè)施、計(jì)劃并優(yōu)化庫存等等，這些代表著價(jià)值主張；
渠道（Place）成為入口，從店面轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體的成長，用戶在銷售的早期階段就開始查找信息，因此營銷人要關(guān)注的不再只是渠道終端，而需要注意用戶在互聯(lián)網(wǎng)上查找、討論的內(nèi)容，這改變了營銷人應(yīng)該選擇營銷組合的思維方式；
促銷（Promotion）轉(zhuǎn)變成教育，因?yàn)樗鎸Φ挠脩粢矣邢敕ǖ墓?，能夠在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域教育他們的合作伙伴。
重新定義4P，是為了讓它更加適合B2B營銷的現(xiàn)狀。
在營銷理論的家族中，解決方案營銷是一個(gè)相對較新的分支，根據(jù)信息技術(shù)服務(wù)營銷協(xié)會(huì)（Information Technology Services Marketing Association）的調(diào)研，133位受訪的解決方案營銷者中有85%的人認(rèn)為，解決方案營銷對企業(yè)未來的發(fā)展極其重要，但58%的受訪者認(rèn)為營銷行業(yè)之外的人并不知道這個(gè)新的分支所指。
該項(xiàng)調(diào)研的另一組織方Solutions Insights咨詢公司董事總經(jīng)理Steve Hurley指出，很多公司看到競爭對手都在談?wù)摻鉀Q方案營銷，馬上啟動(dòng)含有解決方案信息的傳播，但其實(shí)他們并不具備理解及執(zhí)行的能力?！罢嬲奶峁┙鉀Q方案的公司，商業(yè)模式與運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制都會(huì)發(fā)生改變，而不僅僅是營銷?！?/p>
以解決方案為導(dǎo)向，摩托羅拉系統(tǒng)營銷部門正在發(fā)生結(jié)構(gòu)變化。現(xiàn)在公司內(nèi)部擁有一群解決方案營銷人，他們與產(chǎn)品開發(fā)者及區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)協(xié)作，為如公安、零售、消防等各個(gè)垂直領(lǐng)域，根據(jù)客戶需求提供定制解決方案。
五年前，摩托羅拉系統(tǒng)的營銷部門只是公司的“傳播”部門，負(fù)責(zé)廣告和品牌傳播。但現(xiàn)在，營銷部門主要有三部分組成：解決方案營銷團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)將各類產(chǎn)品按照不同細(xì)分用戶群的需求組合為解決方案；傳統(tǒng)的傳播團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)品牌與互動(dòng)，創(chuàng)造廣告或傳播項(xiàng)目；區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)（Field marketing team），他們近距離接觸渠道商和客戶。
以亞太區(qū)營銷團(tuán)隊(duì)為例，它屬于區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里有解決方案營銷人、市場細(xì)分行業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)、服務(wù)大客戶營銷團(tuán)隊(duì)和渠道的營銷團(tuán)隊(duì)。
正如摩托羅拉系統(tǒng)CEO Greg Brown所說，營銷部門是唯一能橫跨摩托羅拉系統(tǒng)所有業(yè)務(wù)和功能的，從客戶獲得他們關(guān)于產(chǎn)品的獨(dú)特意見，獲得市場的需求，因此能夠從戰(zhàn)略角度而非戰(zhàn)術(shù)角度思考營銷。
當(dāng)然，Eduardo Conrado領(lǐng)導(dǎo)的營銷部門也要完成傳統(tǒng)的營銷工作，例如廣告與品牌傳播等，同時(shí)在公司內(nèi)部嘗試探索部分戰(zhàn)略層面的工作?！昂芏嘞拗剖菭I銷部門自己形成的，如果定位窄了，你在公司就只能發(fā)揮狹隘的作用。但如果能夠突破自己設(shè)立的限制，你就有可能讓營銷對戰(zhàn)略的影響更大?！?/p>
為了讓這樣的機(jī)制成功運(yùn)作，需要多方連接。為此，Eduardo Conrado與其他五位高層直接向CEO匯報(bào)。同時(shí)與研發(fā)、銷售等部門的負(fù)責(zé)人建立溝通機(jī)制，“這樣我們能夠創(chuàng)建出這種多方聯(lián)動(dòng)的機(jī)制。”
從產(chǎn)品向解決方案的轉(zhuǎn)變，需要技術(shù)型營銷人。
“過去是產(chǎn)品專家，現(xiàn)在需要行業(yè)專家”，一方面要懂技術(shù)懂產(chǎn)品，另一方面需要懂得行業(yè)是如何運(yùn)作的，以零售行業(yè)為例，要懂得倉儲環(huán)境、交通、物流等。
事實(shí)上，即使在傳統(tǒng)的傳播工作領(lǐng)域，營銷人也開始變身技術(shù)人——向客戶傳遞信息的渠道越來越多的依賴網(wǎng)站、社交媒體等數(shù)字渠道，它需要營銷人對媒介傳播方式的理解，同時(shí)要具備對數(shù)據(jù)的認(rèn)知與分析。
在Conrado的部門內(nèi)，設(shè)立了十年前完全不存在的職位，例如數(shù)據(jù)庫專家、IT營銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)平臺運(yùn)營與分析；社交媒體專家與銷售專家，負(fù)責(zé)新興媒介上的客戶溝通。
營銷的功能或角色轉(zhuǎn)變的非常快，不論是營銷結(jié)構(gòu)還是營銷技術(shù)。但Conrado不認(rèn)為現(xiàn)在的教育或培訓(xùn)能夠?yàn)闋I銷人提供這些知識，他指出：“B2B行業(yè)的營銷人必須認(rèn)識到，傳統(tǒng)的MBA教育不能擁有應(yīng)對現(xiàn)下變化的能力。因此搭建營銷部門的另一個(gè)原則是，讓營銷人相互學(xué)習(xí)?！?/p>
Eduardo Conrado建議：營銷人自我充電
首先，學(xué)習(xí)其他營銷機(jī)構(gòu)或部門，看他們在做什么。
第二，向代理公司學(xué)習(xí)，他們擁有更廣的視角。
第三，行業(yè)營銷協(xié)會(huì)，從同行業(yè)伙伴學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。B2B營銷人可以從B2C行業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)我們要非常注意學(xué)習(xí)的度?？梢岳斫釨2C注重營銷的情感維度，但作為B2B營銷人，我們需要的是兼顧兩者——情感與理性維度。
