蓋伊·特納（Guy Turner (@guyhturner)）是海德公園投資機(jī)構(gòu)（Hyde Park Venture Partners）的合伙人，負(fù)責(zé)早期的針對(duì) B2B 軟件和技術(shù)密集型服務(wù)的投資。
和科技公司類似，科技投資人也必須與時(shí)俱進(jìn)。五年前還適用的投資理念也許在現(xiàn)在就已經(jīng)被時(shí)代所淘汰了。HPVP（Hyde Park Venture Partners）在成立早期就投資了一些采用Freemium/ Premium模式的公司，如FarmLogs和NoRedInk（Freemium模式指的是用免費(fèi)服務(wù)吸引用戶，然后通過增值服務(wù)，將部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)用戶，而Premium模式則指的是付費(fèi)高級(jí)會(huì)員制）。
這兩家公司表現(xiàn)都不錯(cuò)，占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額且付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率也很高。但是這樣的模式在現(xiàn)今的農(nóng)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域和教育技術(shù)領(lǐng)域還適用嗎？我想答案也許是“否”。
消費(fèi)者依據(jù)實(shí)踐獲得了經(jīng)驗(yàn)，意識(shí)到了軟件為其提供的價(jià)值（并為此付費(fèi)），甚至于已經(jīng)安裝了一個(gè)自己最喜歡的軟件。
如今，更出色的產(chǎn)品才能在這樣的市場(chǎng)上獲取盈利?？晒┐蠹彝ㄟ^“免費(fèi)”模式吸引用戶的余地已經(jīng)不多了。我之前也說過，投資理念的驗(yàn)證就像是一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的推測(cè)變成現(xiàn)實(shí)的過程。SaaS也同樣如此。
從一開始，HPVP就是SaaS忠實(shí)的投資者。之后，我們也會(huì)依舊如此。我們對(duì)于該市場(chǎng)的信任是基于我們意識(shí)到SaaS正逐漸變得更具競(jìng)爭(zhēng)性。在像CRM、ERP、MarTech以及Sales Enablement這樣的水平SaaS市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈了，只有最頂尖的企業(yè)才能夠脫穎而出、成為勝者。
這不允許你出現(xiàn)任何的失誤，但我們都明白初創(chuàng)企業(yè)是經(jīng)常出錯(cuò)的。這些水平市場(chǎng)上存在著大把的機(jī)會(huì)——關(guān)于這些分論點(diǎn)，人們尚未達(dá)成共識(shí)。除了執(zhí)行力以外，實(shí)驗(yàn)以及速度也決定了投資回報(bào)的成果。
我們投資Terminus就屬于這種情況，它是賬戶營(yíng)銷（分屬營(yíng)銷技術(shù)）早期的領(lǐng)軍人物。我們還在廣受贊賞的垂直SaaS領(lǐng)域內(nèi)發(fā)現(xiàn)SaaS擁有更加穩(wěn)定的發(fā)展機(jī)遇，同樣我們非常期待農(nóng)業(yè)技術(shù)、物流技術(shù)、數(shù)字制造以及供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的發(fā)展。
我們也在關(guān)注除SaaS以外的交易平臺(tái)。芝加哥的交易平臺(tái)見證了許多成功，其中包括訂餐搜索引擎Grubhub以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon。
最近，我們領(lǐng)投了禮品卡交易平臺(tái)Raise、在線預(yù)訂車位服務(wù)商Parkwhiz以及按需停車服務(wù)提供商SpotHero的融資輪。我們還投資了G2Crowd、Parkwhiz、Dolly、Partyslate、Truss、Tock以及Pearachute，每一天我們都在關(guān)注更多的交易平臺(tái)。
交易平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)可能比SaaS更為殘酷，因?yàn)橐粋€(gè)交易平臺(tái)中往往會(huì)存在兩個(gè)商業(yè)模式（就好像是一個(gè)商業(yè)模式的存在不足以彰顯它的殘酷一般），而且通常是贏者通吃。
但是，考慮到消費(fèi)者、B2B產(chǎn)品以及服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模，交易平臺(tái)也存在著巨大的機(jī)遇，不斷變化的科技潮流以及消費(fèi)者行為也在促進(jìn)這些機(jī)遇的發(fā)展。
無縫支付技術(shù)、數(shù)字圖像（如3D室內(nèi)掃描解決方案提供商Matterport）以及無所不在的互聯(lián)網(wǎng)降低了交易成本，使得交易平臺(tái)得以發(fā)展壯大。
而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)（作為信任標(biāo)準(zhǔn)）的接受情況、對(duì)數(shù)字通訊（文本或郵件）以及共享經(jīng)濟(jì)/按需經(jīng)濟(jì)的偏愛也同樣會(huì)促使消費(fèi)者和企業(yè)采用交易平臺(tái)。
對(duì)于正在考慮市場(chǎng)模型的企業(yè)家來說，建議大家先去閱讀一下知名風(fēng)投Bill Gurley《10 Factor》的這篇博文，這會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的開始。
在測(cè)試市場(chǎng)創(chuàng)意是否可行的問題上，Bill給出的框架非常實(shí)用，不過基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)理論還可以讓你更快地測(cè)試創(chuàng)意。簡(jiǎn)而言之，建立交易平臺(tái)的必備條件就是信任、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以及流動(dòng)性潛力。
A.信任
用戶和企業(yè)不會(huì)在一個(gè)自己不信任的交易平臺(tái)上進(jìn)行交易。在像納斯達(dá)克以及紐約證券交易所這樣的高級(jí)交易平臺(tái)中，交易所往往會(huì)對(duì)交易對(duì)手進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估來解決信任問題。而在大部分?jǐn)?shù)字交易平臺(tái)上（如Ebay、Expedia、Airbnb、Amazon Marketplace、Uber以及Etsy），用戶評(píng)論往往是調(diào)解信任危機(jī)的工具。
從歷史角度來說，這是供應(yīng)商一方面臨的問題。用戶一直以來會(huì)創(chuàng)建或是參考Ebay 以及Expedia上供應(yīng)商的評(píng)論，并據(jù)此作出購(gòu)買決定。
但是，按需經(jīng)濟(jì)卻將供應(yīng)商置于了更大的風(fēng)險(xiǎn)之中。
有人通過Airbnb睡在你的家中或是通過Uber乘坐你的車，這遠(yuǎn)比通過Ebay寄送籃球卡片要危險(xiǎn)得多。這些共享體驗(yàn)并非是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品交易，它是將有價(jià)值的資產(chǎn)置于了危險(xiǎn)之中。
你可以打開買方評(píng)論來解決這一問題：Airbnb和Uber的買方都是有評(píng)分的，而Airbnb還為服務(wù)供應(yīng)方提供了100萬美元的保障。鑒于資金、名聲的風(fēng)險(xiǎn)性以及B2B交易的復(fù)雜性，信任對(duì)B2B交易平臺(tái)來說同樣是一個(gè)大問題。
在給B2B軟件市場(chǎng)帶來信任和透明度的問題上，我們投資的一家公司G2Crowd成為了業(yè)界的領(lǐng)軍人物，它利用自己以及未來其他平臺(tái)上的評(píng)價(jià)解決了信任難題。
B.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品分為“搜索型”以及“體驗(yàn)型”。
搜索型商品指的是那些在購(gòu)買之前就可以簡(jiǎn)單評(píng)估其功能、質(zhì)量以及價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。體驗(yàn)型產(chǎn)品則只有在使用或是消費(fèi)之后才能進(jìn)行評(píng)估。
總的來說，數(shù)字交易平臺(tái)適用于那些搜索型的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品——也就是所說的實(shí)體即供產(chǎn)品、商品或是在在線購(gòu)買商品之前，買家就曾使用過的亦或是在本交易平臺(tái)以外的地方看到過的其他產(chǎn)品（比如說你在BestBuy看到了一部手機(jī)，之后你在亞馬遜上進(jìn)行購(gòu)買）。
那么像Uber以及Airbnb這樣不斷發(fā)展的服務(wù)和體驗(yàn)類交易平臺(tái)是如何做到這一點(diǎn)的呢？為此，Uber付出了巨大的努力，最終它提供的服務(wù)能夠基于消費(fèi)者對(duì)于汽車、車齡、司機(jī)禮貌程度以及駕駛行為的預(yù)期形成一套規(guī)范。
像Expedia以及Kayak這樣的旅游交易平臺(tái)也同樣如此，它們是將大量的品牌旅館變成了簡(jiǎn)單的一星到五星賓館。Airbnb則“異于常人”，它實(shí)際上是通過非標(biāo)準(zhǔn)化來實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的。利用房屋主人分享的信息（照片、評(píng)論、地圖）以及之前入住者的評(píng)論，它將“體驗(yàn)型產(chǎn)品”打造成了“搜索型產(chǎn)品”。
C.流動(dòng)性潛力
即便解決了信任和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題，交易平臺(tái)也必須要有買方和賣方——我認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)流動(dòng)性，這就需要很多的“配對(duì)”。就流動(dòng)性而言，配對(duì)方必須有變化的傾向或意愿以及要有留在本平臺(tái)上進(jìn)行交易的忠誠(chéng)度，不能跳到其他平臺(tái)上進(jìn)行下一次交易。
比如說，旅游網(wǎng)站上的配對(duì)方就是流動(dòng)著的，這是因?yàn)橄M(fèi)者想要以最好的價(jià)格獲得新的體驗(yàn)。Uber上的配對(duì)方會(huì)變化是因?yàn)橄M(fèi)者需要的是離他們最近的汽車。而Airbnb、Grubhub以及Etsy上配對(duì)方發(fā)生變化是因?yàn)橄M(fèi)者想要獲得不同的體驗(yàn)和產(chǎn)品。許多交易平臺(tái)都存在較低的“協(xié)調(diào)”成本以及忠誠(chéng)度問題，這也是航空公司以及酒店品牌這么多年來一直在試圖解決的問題。
但我要從哪兒開始說說呢？
假設(shè)你的創(chuàng)意通過了Gurley的關(guān)鍵問題以及基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題測(cè)試。那么你該如何落實(shí)你的想法呢？
處于種子輪階段的交易平臺(tái)企業(yè)家常常問我：“我應(yīng)該先建立哪一方的市場(chǎng)？”簡(jiǎn)單兩個(gè)字：“雙方”。
大多數(shù)交易平臺(tái)是基于雙方的相關(guān)聯(lián)發(fā)展情況而建立的。但是在一開始，你需要集中注意力在某一個(gè)方向上。那是哪里呢？要回答這個(gè)問題，我們需要先思考這三個(gè)問題：
交易中哪一方的痛點(diǎn)更“嚴(yán)重”？在雙方交易平臺(tái)中，總有一方（買方或賣方）對(duì)于交易的渴求度更高。這通常是賣方——餐廳、旅店、航空公司或是制造商，當(dāng)然也有例外。這些賣方需要依靠顧客而存活，它們需要開發(fā)新的渠道。
交易中哪一方更耐心？當(dāng)然，長(zhǎng)期單方面關(guān)注賣方庫存是存在風(fēng)險(xiǎn)的。在需求出現(xiàn)之前，它們?cè)敢獾却嗑脮r(shí)間呢？答案取決于賣方進(jìn)入平臺(tái)并且保持“活躍度”所需要付出的努力。
我們發(fā)現(xiàn)一些餐廳在交易平臺(tái)上連續(xù)數(shù)月接單情況不理想，原因在于它們只付出了非常有限的努力。上傳菜單之后就再未發(fā)生過變化。如果有訂單了，那真是“萬喜”啊。庫存信息以及價(jià)格必須不斷更新，而賣方對(duì)此的耐心則大大減少了。
我們看到過各式各樣失敗的B2B批發(fā)交易平臺(tái)也經(jīng)歷過這種情況——等到企業(yè)家開始推動(dòng)需求了，此時(shí)的庫存信息卻早已過時(shí)了。
交易哪一方可以被避開呢？事實(shí)上，有很多例子可以證明交易一方是可以被“避開”的。這里我的意思是：為解決交易平臺(tái)中一方的需求，你可以通過聚合器或是獨(dú)特的批發(fā)收購(gòu)策略快速獲取庫存或需求情況。那么另外一方就可以很快進(jìn)行測(cè)試了。
例如存在于旅游以及消費(fèi)者交易行業(yè)的聚合器。如果你對(duì)旅游或是交易平臺(tái)進(jìn)行了新的調(diào)整，那么建立最初的庫存來測(cè)試消費(fèi)者需求就是非?？尚械囊环N方式。如果需求出現(xiàn)了，之后你就可以直接進(jìn)入交易平臺(tái)來提供服務(wù)，進(jìn)而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。通常賣方是最容易被避開的，特別是B2B2C交易平臺(tái)上的“B”端。相比消費(fèi)者，企業(yè)要更容易聚合在一起，也更容易避開。
每一個(gè)交易平臺(tái)適用于該框架的程度有大有小。但如果至少有兩個(gè)問題的明確答案都是交易中的某一方，那么你應(yīng)該相當(dāng)清楚自己該從哪一方開始著手了。
