以下內(nèi)容為黑馬基金合伙人胡翔的精彩演講節(jié)選，由B2B圈整理而成：
黑馬基金在2B這條線(xiàn)路上一直奔跑著，B2B是我們黑馬基金最重要的一個(gè)投資方向。
B2B主要是兩方面：2B交易和2B服務(wù)。2B交易一般跟具體產(chǎn)業(yè)結(jié)合，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈改造，而2B服務(wù)就是相對(duì)通用的企業(yè)級(jí)服務(wù)，本質(zhì)是在提升效率和降低成本。
當(dāng)前大環(huán)境發(fā)生了很大變化：
第一，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在逐漸的告別高速增長(zhǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的流量紅利期也已經(jīng)過(guò)去，進(jìn)入了所謂的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)。之前是在市場(chǎng)紅利驅(qū)動(dòng)下的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)紅利的機(jī)會(huì)過(guò)去，錢(qián)就不是那么好賺了，就需要轉(zhuǎn)向管理驅(qū)動(dòng)，要去做效率的提升和成本的優(yōu)化。
第二，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的方向發(fā)生了變化。過(guò)去中國(guó)早期投資最大的機(jī)會(huì)都在各個(gè)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”，這種互聯(lián)網(wǎng)化有兩個(gè)特點(diǎn)：
1）從輕到重。最開(kāi)始很輕的行業(yè)（如信息、娛樂(lè)、傳媒等等）的互聯(lián)網(wǎng)化早已經(jīng)很充分了，然后就進(jìn)入了相對(duì)重的產(chǎn)業(yè)，比如說(shuō)過(guò)去的幾年衣食住行互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程，典型體現(xiàn)為O2O。到今天互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)入到更重度垂直的領(lǐng)域，需要扎根更垂直的產(chǎn)業(yè)，并以2B交易的形式推動(dòng)這些垂直產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。
2）從2C到2B。消費(fèi)者端是最先互聯(lián)網(wǎng)化的，一旦消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)比較成熟后，就會(huì)倒逼產(chǎn)業(yè)鏈上游，推動(dòng)企業(yè)端的互聯(lián)網(wǎng)化，體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)。
那么，投資人認(rèn)為什么樣的企業(yè)級(jí)服務(wù)公司才值得投資呢？我們認(rèn)為一個(gè)2B企業(yè)的成長(zhǎng)的可行路徑就是“四化建設(shè)”，即：標(biāo)準(zhǔn)化、線(xiàn)上化、規(guī)模化和品牌化，也就是通過(guò)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與線(xiàn)上化，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的規(guī)模化與品牌化。
這“要四化”是逐步遞進(jìn)的過(guò)程，從0到1階段做好產(chǎn)品（或服務(wù)），重點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化和線(xiàn)上化。把這兩件事情做好，我們認(rèn)為你有可能走過(guò)了從0到1，才有后續(xù)的從1到100階段，做規(guī)模化和品牌化。
第一步是標(biāo)準(zhǔn)化，在前端是指給企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）要相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，在后端則是你公司內(nèi)部作業(yè)流程、作業(yè)方式是標(biāo)準(zhǔn)化的。標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)應(yīng)的是個(gè)性化定制，這適合做大企業(yè)客戶(hù)，比如企業(yè)理財(cái)，一下理個(gè)幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的，可能需要定制化，但是我們先講標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)閭€(gè)性化和定制化是難以服務(wù)大量客戶(hù)的。
第二步叫線(xiàn)上化（或IT化）。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，麥當(dāng)勞、沃爾瑪這些企業(yè)首先做的是標(biāo)準(zhǔn)化，后來(lái)這些公司也IT化了并且做得很牛逼。（線(xiàn)上化）也包括前端和后端，后端就是企業(yè)內(nèi)部用機(jī)器來(lái)管人、管事。前端，你的產(chǎn)品（或服務(wù)）的線(xiàn)上化體現(xiàn)為SaaS產(chǎn)品或者是軟件產(chǎn)品。
在標(biāo)準(zhǔn)化和線(xiàn)上化的基礎(chǔ)上，我們才能很好的進(jìn)入到規(guī)?；推放苹驹谕顿Y人的角度才會(huì)覺(jué)得這企業(yè)比較可以資本化。
剛才講的比較抽象，簡(jiǎn)單講幾個(gè)投過(guò)的項(xiàng)目。
第一個(gè)是“股書(shū)”，做員工的股權(quán)激勵(lì)。傳統(tǒng)上創(chuàng)始人第一不知道怎么做，第二是找律師去做，收費(fèi)非常之高，這家公司是把股權(quán)激勵(lì)整個(gè)流程全把它標(biāo)準(zhǔn)化了，并且，把所有這些過(guò)程都開(kāi)發(fā)成一個(gè)軟件，放在互聯(lián)網(wǎng)端，按照軟件指引你一步一步來(lái)做，把整個(gè)股權(quán)激勵(lì)給做完。這樣一方面把期權(quán)激勵(lì)服務(wù)可視化，降低客戶(hù)的認(rèn)知成本，另一方面以軟件把服務(wù)成本大幅度降低，就有機(jī)會(huì)把潛在的市場(chǎng)打開(kāi)。
第二個(gè)是“魔方招聘”，做的就是將招聘流程線(xiàn)上化。有很多做網(wǎng)絡(luò)招聘的公司還是在做信息匹配，你的招聘、面試還是需要在線(xiàn)下進(jìn)行的，魔方把這個(gè)招聘流程在線(xiàn)化了，包括遠(yuǎn)程面試、在線(xiàn)考核工具等，這樣就可以高效面試，當(dāng)然可能后面還要在線(xiàn)下見(jiàn)面，但是你已經(jīng)完成了面試的篩選工作，下一步就讓老總見(jiàn)一下，就可以約到線(xiàn)下來(lái)了。
第三個(gè)是“V.photos”，做攝影服務(wù)的云端化。比如今天我們?cè)谧龌顒?dòng)有攝影師在給我拍照，以前我也被拍過(guò)很多商務(wù)場(chǎng)合的照片，但我從來(lái)拿不到，或等我拿到不知道是什么時(shí)候了。這家公司一邊在拍，有個(gè)小盒子馬上把你的照片轉(zhuǎn)到云端，后臺(tái)有人員幫你選片、PS，馬上就能發(fā)出來(lái)。所以我在這邊講，馬上就可以上平臺(tái)把我的照片都拿下來(lái)，一看又高端又大氣，趕緊就可以發(fā)朋友圈了。
第四個(gè)例子是“公司寶”。他們做的業(yè)務(wù)很土，幫人家開(kāi)公司、做工商注冊(cè)、商標(biāo)代理等商事服務(wù)，這本身是非常之傳統(tǒng)、分散、碎片化的業(yè)務(wù)。公司寶第一步也是做標(biāo)準(zhǔn)化，首先把服務(wù)流程拆得非常細(xì)，做好規(guī)定動(dòng)作。第二步是線(xiàn)上化，把員工端處理和作業(yè)流程線(xiàn)上化，每做一個(gè)動(dòng)作都是手機(jī)端來(lái)指引你。在這樣一個(gè)基礎(chǔ)上，他們就把一個(gè)原本很傳統(tǒng)很區(qū)域型的業(yè)務(wù)可以跨區(qū)域、跨業(yè)務(wù)發(fā)展，因?yàn)樗脚_(tái)化了，既可以給自己不同區(qū)域的員工用，也可以給合作伙伴用，同時(shí)可以在平臺(tái)上不斷新增業(yè)務(wù)，用同樣的一套體系來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。
所以，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和線(xiàn)上化的動(dòng)作，就可以令企業(yè)規(guī)模化，跨業(yè)務(wù)、跨區(qū)域的發(fā)展，最后是品牌化。我們以前講2C要做品牌，因?yàn)榫€(xiàn)上傳播流量是最貴的，所以如果我燒錢(qián)做出品牌來(lái)，你們可以直接到我們的網(wǎng)站上來(lái)，而不需要把錢(qián)交給百度，而2B業(yè)務(wù)，我們要的是在產(chǎn)業(yè)里面的影響力，所以品牌化是最后一步。我們以前做2B企業(yè)建立的是在狹窄領(lǐng)域的品牌影響力，但是當(dāng)我把前面三個(gè)動(dòng)作做完之后，我就有可能把品牌化做得更廣泛一些，因?yàn)槠髽I(yè)客戶(hù)基數(shù)畢竟是不一樣的。這就是四化建設(shè)，從標(biāo)準(zhǔn)化、線(xiàn)上化到規(guī)?；推放苹?。
在從0到1這個(gè)階段，要做的事情是把產(chǎn)品立起來(lái)，沒(méi)有這個(gè)1，0再多0也不頂用，所以要做產(chǎn)品成熟度的測(cè)試。這里面有很多量化指標(biāo)，我們講最核心的。
（1）客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。你一個(gè)銷(xiāo)售人員一天跑十家，有幾家愿意用你，是免費(fèi)嘗試還是付費(fèi)，這都是轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。
（2）客戶(hù)流失率。不管是免費(fèi)體驗(yàn)還是直接付費(fèi)，追蹤一下反饋，客戶(hù)流失率太高的，說(shuō)明你這個(gè)產(chǎn)品是立不起來(lái)的，所以還沒(méi)到做市場(chǎng)的階段，還要做產(chǎn)品的優(yōu)化和提升。
從1到N的階段要開(kāi)始做市場(chǎng)、做規(guī)模了，這里面也有幾個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)。
第一是客戶(hù)價(jià)值（包括客單價(jià)與生命周期）。因?yàn)槲覀兌贾阔@取一個(gè)B端客戶(hù)不容易，希望一旦獲取了不要流失，他的壽命周期可能會(huì)延長(zhǎng)到五年、十年，價(jià)值會(huì)非常非常大。
第二是客戶(hù)獲取成本。2C用戶(hù)獲取成本越來(lái)越高了，2B的客戶(hù)獲取成本不是說(shuō)比2C便宜，而是說(shuō)要跟客戶(hù)價(jià)值對(duì)比，客戶(hù)價(jià)值總體來(lái)講2B會(huì)比2C要高很多，一個(gè)2C的用戶(hù)生命周期加上他的客單價(jià)可能就是幾百塊錢(qián)，但是一個(gè)2B級(jí)企業(yè)客戶(hù)的價(jià)值，可能是幾千塊到幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)。如果客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)獲取成本的比值是1比1，這個(gè)就不值得去做，我們希望比值越高越好，比如說(shuō)3比1或者是4比1，在這個(gè)過(guò)程中不斷的優(yōu)化，如果達(dá)到3比1的比例，基本上就可以做市場(chǎng)投放了。
第三是客戶(hù)留存率，代表的是客戶(hù)滿(mǎn)意度的問(wèn)題，這個(gè)在長(zhǎng)期來(lái)講會(huì)非常關(guān)鍵，影響企業(yè)最后能到多大的規(guī)模成就多大的價(jià)值。
企業(yè)級(jí)服務(wù)一般會(huì)遇到以下這些問(wèn)題，是大家經(jīng)常關(guān)心的。
問(wèn)題1：面向大企業(yè)還是面向小企業(yè)？
這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是銷(xiāo)售導(dǎo)向還是產(chǎn)品導(dǎo)向。如果就是要做業(yè)績(jī)，那找大企業(yè)是最合適的，單子大收入高，但是這種大企業(yè)客戶(hù)數(shù)量可能比較少，而且有不穩(wěn)定性，一旦丟了，對(duì)你財(cái)務(wù)影響不利。而面向小企業(yè)，就是把你的產(chǎn)品做好，轉(zhuǎn)化率做好，而不是拼BD能力。
對(duì)于我們做投資的來(lái)講，我們希望你這個(gè)企業(yè)能更資本化，所以我會(huì)更傾向于“2小B”的方式發(fā)展，用互聯(lián)網(wǎng)化工具去覆蓋大量客戶(hù)，不像2大B說(shuō)我做十家客戶(hù)就行了，2小B你有機(jī)會(huì)服務(wù)上千、上萬(wàn)、十萬(wàn)的企業(yè)，你的企業(yè)價(jià)值也會(huì)很高。
問(wèn)題2：是收費(fèi)還是免費(fèi)？
這個(gè)問(wèn)題我有個(gè)觀點(diǎn)是“從免費(fèi)到收費(fèi)很LOW，從收費(fèi)到免費(fèi)很高級(jí)”。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一種商業(yè)模式叫“羊毛出在豬身上”，所以以前2C的產(chǎn)品先用免費(fèi)把用戶(hù)人頭圈起來(lái)，想的是從增值服務(wù)來(lái)賺錢(qián)，所以這叫從免費(fèi)到收費(fèi)。但是在企業(yè)級(jí)服務(wù)領(lǐng)域，我認(rèn)為之前這套可能不太行，必須得是先收費(fèi)的方式去做，通過(guò)收費(fèi)來(lái)去確定你的服務(wù)對(duì)于客戶(hù)有沒(méi)有價(jià)值。
但是怎么說(shuō)從收費(fèi)到免費(fèi)很高級(jí)呢？因?yàn)楸举|(zhì)上軟件都是可以免費(fèi)的，所以當(dāng)我從收費(fèi)變成免費(fèi)了，那隱含的含義就是你已經(jīng)非常非常牛逼了，你已經(jīng)平臺(tái)化了。我不是說(shuō)直接免費(fèi)，原來(lái)是半年一千塊錢(qián)，當(dāng)我有了十萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)的時(shí)候，我會(huì)發(fā)現(xiàn)我其實(shí)已經(jīng)不依賴(lài)于這條線(xiàn)賺錢(qián)了，平臺(tái)化之后，我可以用其他的線(xiàn)賺錢(qián)。
問(wèn)題3：快還是慢？
這個(gè)其實(shí)也跟企業(yè)所處的階段有關(guān)系。從0到1階段，在市場(chǎng)上你是慢的、收斂的，你有資源也不要用，因?yàn)檫@個(gè)階段核心是要把產(chǎn)品的迭代和打造給快速做完，所以“快”是指內(nèi)部，產(chǎn)品盡快做出來(lái)，半個(gè)月、一個(gè)月把最小可用化的demo或者是服務(wù)模型做出來(lái)，迅速投放到有限的市場(chǎng)做測(cè)試，然后就看成熟度測(cè)試，轉(zhuǎn)化率到不到。如果轉(zhuǎn)化率太低是什么問(wèn)題？迅速回去做調(diào)整，把產(chǎn)品做升級(jí)、做迭代，所以這是從0到1的階段。
一旦把你的1給確立了，你要從1到10，從1到100，這個(gè)時(shí)候我會(huì)希望你舍命狂奔，跑馬圈地，搶人、搶錢(qián)、搶資源，讓自己成為這個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)桿。
以上是我關(guān)于企業(yè)級(jí)服務(wù)創(chuàng)業(yè)的觀點(diǎn)，大家如果在2B方面創(chuàng)業(yè)，可以多關(guān)注我們黑馬基金。我們也投其他方向，但是在2B交易、2B服務(wù)領(lǐng)域，我們已經(jīng)布局了幾年，而且我們會(huì)加大力度在這領(lǐng)域做投資。
