黑馬基金胡翔:什么樣的2B公司才值得投資?

胡翔 B2B圈 2017-03-22 08:25:15

以下內(nèi)容為黑馬基金合伙人胡翔的精彩演講節(jié)選,由B2B圈整理而成:

胡翔

黑馬基金在2B這條線路上一直奔跑著,B2B是我們黑馬基金最重要的一個投資方向。

B2B主要是兩方面:2B交易和2B服務(wù)。2B交易一般跟具體產(chǎn)業(yè)結(jié)合,本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈改造,而2B服務(wù)就是相對通用的企業(yè)級服務(wù),本質(zhì)是在提升效率和降低成本。    

互聯(lián)網(wǎng)下半場推動2B發(fā)展

當(dāng)前大環(huán)境發(fā)生了很大變化:

第一,中國經(jīng)濟(jì)在逐漸的告別高速增長的時代,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的流量紅利期也已經(jīng)過去,進(jìn)入了所謂的互聯(lián)網(wǎng)下半場。之前是在市場紅利驅(qū)動下的快速增長,市場紅利的機(jī)會過去,錢就不是那么好賺了,就需要轉(zhuǎn)向管理驅(qū)動,要去做效率的提升和成本的優(yōu)化。

第二,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的方向發(fā)生了變化。過去中國早期投資最大的機(jī)會都在各個行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”,這種互聯(lián)網(wǎng)化有兩個特點(diǎn):

1)從輕到重。最開始很輕的行業(yè)(如信息、娛樂、傳媒等等)的互聯(lián)網(wǎng)化早已經(jīng)很充分了,然后就進(jìn)入了相對重的產(chǎn)業(yè),比如說過去的幾年衣食住行互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程,典型體現(xiàn)為O2O。到今天互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)入到更重度垂直的領(lǐng)域,需要扎根更垂直的產(chǎn)業(yè),并以2B交易的形式推動這些垂直產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。

2)從2C到2B。消費(fèi)者端是最先互聯(lián)網(wǎng)化的,一旦消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)比較成熟后,就會倒逼產(chǎn)業(yè)鏈上游,推動企業(yè)端的互聯(lián)網(wǎng)化,體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)服務(wù)市場的特點(diǎn)。

2B服務(wù)的“四化”發(fā)展路徑

那么,投資人認(rèn)為什么樣的企業(yè)級服務(wù)公司才值得投資呢?我們認(rèn)為一個2B企業(yè)的成長的可行路徑就是“四化建設(shè)”,即:標(biāo)準(zhǔn)化、線上化、規(guī)?;推放苹簿褪峭ㄟ^產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與線上化,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的規(guī)模化與品牌化。

這“要四化”是逐步遞進(jìn)的過程,從0到1階段做好產(chǎn)品(或服務(wù)),重點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化和線上化。把這兩件事情做好,我們認(rèn)為你有可能走過了從0到1,才有后續(xù)的從1到100階段,做規(guī)?;推放苹?/p>

第一步是標(biāo)準(zhǔn)化,在前端是指給企業(yè)的產(chǎn)品(或服務(wù))要相對標(biāo)準(zhǔn)化,在后端則是你公司內(nèi)部作業(yè)流程、作業(yè)方式是標(biāo)準(zhǔn)化的。標(biāo)準(zhǔn)化對應(yīng)的是個性化定制,這適合做大企業(yè)客戶,比如企業(yè)理財,一下理個幾百萬、上千萬的,可能需要定制化,但是我們先講標(biāo)準(zhǔn)化,因?yàn)閭€性化和定制化是難以服務(wù)大量客戶的。

第二步叫線上化(或IT化)。沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候,麥當(dāng)勞、沃爾瑪這些企業(yè)首先做的是標(biāo)準(zhǔn)化,后來這些公司也IT化了并且做得很牛逼。(線上化)也包括前端和后端,后端就是企業(yè)內(nèi)部用機(jī)器來管人、管事。前端,你的產(chǎn)品(或服務(wù))的線上化體現(xiàn)為SaaS產(chǎn)品或者是軟件產(chǎn)品。

在標(biāo)準(zhǔn)化和線上化的基礎(chǔ)上,我們才能很好的進(jìn)入到規(guī)?;推放苹?,站在投資人的角度才會覺得這企業(yè)比較可以資本化。

剛才講的比較抽象,簡單講幾個投過的項目。

第一個是“股書”,做員工的股權(quán)激勵。傳統(tǒng)上創(chuàng)始人第一不知道怎么做,第二是找律師去做,收費(fèi)非常之高,這家公司是把股權(quán)激勵整個流程全把它標(biāo)準(zhǔn)化了,并且,把所有這些過程都開發(fā)成一個軟件,放在互聯(lián)網(wǎng)端,按照軟件指引你一步一步來做,把整個股權(quán)激勵給做完。這樣一方面把期權(quán)激勵服務(wù)可視化,降低客戶的認(rèn)知成本,另一方面以軟件把服務(wù)成本大幅度降低,就有機(jī)會把潛在的市場打開。

第二個是“魔方招聘”,做的就是將招聘流程線上化。有很多做網(wǎng)絡(luò)招聘的公司還是在做信息匹配,你的招聘、面試還是需要在線下進(jìn)行的,魔方把這個招聘流程在線化了,包括遠(yuǎn)程面試、在線考核工具等,這樣就可以高效面試,當(dāng)然可能后面還要在線下見面,但是你已經(jīng)完成了面試的篩選工作,下一步就讓老總見一下,就可以約到線下來了。

第三個是“V.photos”,做攝影服務(wù)的云端化。比如今天我們在做活動有攝影師在給我拍照,以前我也被拍過很多商務(wù)場合的照片,但我從來拿不到,或等我拿到不知道是什么時候了。這家公司一邊在拍,有個小盒子馬上把你的照片轉(zhuǎn)到云端,后臺有人員幫你選片、PS,馬上就能發(fā)出來。所以我在這邊講,馬上就可以上平臺把我的照片都拿下來,一看又高端又大氣,趕緊就可以發(fā)朋友圈了。

第四個例子是“公司寶”。他們做的業(yè)務(wù)很土,幫人家開公司、做工商注冊、商標(biāo)代理等商事服務(wù),這本身是非常之傳統(tǒng)、分散、碎片化的業(yè)務(wù)。公司寶第一步也是做標(biāo)準(zhǔn)化,首先把服務(wù)流程拆得非常細(xì),做好規(guī)定動作。第二步是線上化,把員工端處理和作業(yè)流程線上化,每做一個動作都是手機(jī)端來指引你。在這樣一個基礎(chǔ)上,他們就把一個原本很傳統(tǒng)很區(qū)域型的業(yè)務(wù)可以跨區(qū)域、跨業(yè)務(wù)發(fā)展,因?yàn)樗脚_化了,既可以給自己不同區(qū)域的員工用,也可以給合作伙伴用,同時可以在平臺上不斷新增業(yè)務(wù),用同樣的一套體系來擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

所以,通過標(biāo)準(zhǔn)化和線上化的動作,就可以令企業(yè)規(guī)?;?,跨業(yè)務(wù)、跨區(qū)域的發(fā)展,最后是品牌化。我們以前講2C要做品牌,因?yàn)榫€上傳播流量是最貴的,所以如果我燒錢做出品牌來,你們可以直接到我們的網(wǎng)站上來,而不需要把錢交給百度,而2B業(yè)務(wù),我們要的是在產(chǎn)業(yè)里面的影響力,所以品牌化是最后一步。我們以前做2B企業(yè)建立的是在狹窄領(lǐng)域的品牌影響力,但是當(dāng)我把前面三個動作做完之后,我就有可能把品牌化做得更廣泛一些,因?yàn)槠髽I(yè)客戶基數(shù)畢竟是不一樣的。這就是四化建設(shè),從標(biāo)準(zhǔn)化、線上化到規(guī)模化和品牌化。

企業(yè)級服務(wù)的幾個核心衡量指標(biāo)

在從0到1這個階段,要做的事情是把產(chǎn)品立起來,沒有這個1,0再多0也不頂用,所以要做產(chǎn)品成熟度的測試。這里面有很多量化指標(biāo),我們講最核心的。

(1)客戶轉(zhuǎn)化率。你一個銷售人員一天跑十家,有幾家愿意用你,是免費(fèi)嘗試還是付費(fèi),這都是轉(zhuǎn)化率的問題。

(2)客戶流失率。不管是免費(fèi)體驗(yàn)還是直接付費(fèi),追蹤一下反饋,客戶流失率太高的,說明你這個產(chǎn)品是立不起來的,所以還沒到做市場的階段,還要做產(chǎn)品的優(yōu)化和提升。

從1到N的階段要開始做市場、做規(guī)模了,這里面也有幾個關(guān)鍵的指標(biāo)。

第一是客戶價值(包括客單價與生命周期)。因?yàn)槲覀兌贾阔@取一個B端客戶不容易,希望一旦獲取了不要流失,他的壽命周期可能會延長到五年、十年,價值會非常非常大。

第二是客戶獲取成本。2C用戶獲取成本越來越高了,2B的客戶獲取成本不是說比2C便宜,而是說要跟客戶價值對比,客戶價值總體來講2B會比2C要高很多,一個2C的用戶生命周期加上他的客單價可能就是幾百塊錢,但是一個2B級企業(yè)客戶的價值,可能是幾千塊到幾萬、幾十萬。如果客戶價值和客戶獲取成本的比值是1比1,這個就不值得去做,我們希望比值越高越好,比如說3比1或者是4比1,在這個過程中不斷的優(yōu)化,如果達(dá)到3比1的比例,基本上就可以做市場投放了。

第三是客戶留存率,代表的是客戶滿意度的問題,這個在長期來講會非常關(guān)鍵,影響企業(yè)最后能到多大的規(guī)模成就多大的價值。

2B初創(chuàng)公司成長過程中三大常見問題

企業(yè)級服務(wù)一般會遇到以下這些問題,是大家經(jīng)常關(guān)心的。

問題1:面向大企業(yè)還是面向小企業(yè)?

這個問題的本質(zhì)是銷售導(dǎo)向還是產(chǎn)品導(dǎo)向。如果就是要做業(yè)績,那找大企業(yè)是最合適的,單子大收入高,但是這種大企業(yè)客戶數(shù)量可能比較少,而且有不穩(wěn)定性,一旦丟了,對你財務(wù)影響不利。而面向小企業(yè),就是把你的產(chǎn)品做好,轉(zhuǎn)化率做好,而不是拼BD能力。

對于我們做投資的來講,我們希望你這個企業(yè)能更資本化,所以我會更傾向于“2小B”的方式發(fā)展,用互聯(lián)網(wǎng)化工具去覆蓋大量客戶,不像2大B說我做十家客戶就行了,2小B你有機(jī)會服務(wù)上千、上萬、十萬的企業(yè),你的企業(yè)價值也會很高。

問題2:是收費(fèi)還是免費(fèi)?

這個問題我有個觀點(diǎn)是“從免費(fèi)到收費(fèi)很LOW,從收費(fèi)到免費(fèi)很高級”。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一種商業(yè)模式叫“羊毛出在豬身上”,所以以前2C的產(chǎn)品先用免費(fèi)把用戶人頭圈起來,想的是從增值服務(wù)來賺錢,所以這叫從免費(fèi)到收費(fèi)。但是在企業(yè)級服務(wù)領(lǐng)域,我認(rèn)為之前這套可能不太行,必須得是先收費(fèi)的方式去做,通過收費(fèi)來去確定你的服務(wù)對于客戶有沒有價值。

但是怎么說從收費(fèi)到免費(fèi)很高級呢?因?yàn)楸举|(zhì)上軟件都是可以免費(fèi)的,所以當(dāng)我從收費(fèi)變成免費(fèi)了,那隱含的含義就是你已經(jīng)非常非常牛逼了,你已經(jīng)平臺化了。我不是說直接免費(fèi),原來是半年一千塊錢,當(dāng)我有了十萬付費(fèi)用戶的時候,我會發(fā)現(xiàn)我其實(shí)已經(jīng)不依賴于這條線賺錢了,平臺化之后,我可以用其他的線賺錢。

問題3:快還是慢?

這個其實(shí)也跟企業(yè)所處的階段有關(guān)系。從0到1階段,在市場上你是慢的、收斂的,你有資源也不要用,因?yàn)檫@個階段核心是要把產(chǎn)品的迭代和打造給快速做完,所以“快”是指內(nèi)部,產(chǎn)品盡快做出來,半個月、一個月把最小可用化的demo或者是服務(wù)模型做出來,迅速投放到有限的市場做測試,然后就看成熟度測試,轉(zhuǎn)化率到不到。如果轉(zhuǎn)化率太低是什么問題?迅速回去做調(diào)整,把產(chǎn)品做升級、做迭代,所以這是從0到1的階段。

一旦把你的1給確立了,你要從1到10,從1到100,這個時候我會希望你舍命狂奔,跑馬圈地,搶人、搶錢、搶資源,讓自己成為這個領(lǐng)域的標(biāo)桿。

以上是我關(guān)于企業(yè)級服務(wù)創(chuàng)業(yè)的觀點(diǎn),大家如果在2B方面創(chuàng)業(yè),可以多關(guān)注我們黑馬基金。我們也投其他方向,但是在2B交易、2B服務(wù)領(lǐng)域,我們已經(jīng)布局了幾年,而且我們會加大力度在這領(lǐng)域做投資。



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