托比編者按：2017年3月16日，托比網(wǎng)分析師張旭寧出席了慧聰機械網(wǎng)主辦的“智造未來·慧聰網(wǎng)2016年度機械行業(yè)品牌盛會”頒獎盛典并發(fā)表了題為《B2B：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機會》的主題演講。
以下為演講全文：
謝謝主持人。謝謝大家。
我是托比網(wǎng)分析師 張旭寧，很榮幸受邀參加由慧聰網(wǎng)主辦的機械行業(yè)品牌盛會。機械行業(yè)屬于工業(yè)范疇，工業(yè)作為最古老的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊下出現(xiàn)了怎樣的機會？是今天分享的重點。所以我把分享的主題定為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)跨界互聯(lián)網(wǎng)的新機會。
作為B2B行業(yè)的專業(yè)媒體，托比網(wǎng)一直致力于建立B2B行業(yè)全企業(yè)數(shù)據(jù)庫，就是為了更好的借助數(shù)據(jù)來分析當下B2B發(fā)展的最新動態(tài)。
第一幅圖是托比研究追蹤到的從2006年到2016年我國B2B行業(yè)十年來的年獲投事件
我們都知道，“投資事件的出現(xiàn)可以代表資本方對所投領(lǐng)域的關(guān)注程度”，從圖中我們可以看到，資本方對B2B行業(yè)的真正注意要從2013年開始并在2015年達到了一個制高點，2015年一年發(fā)生的獲投事件為205起，整整超過了過去總和的2.3倍，與我國現(xiàn)階段新經(jīng)濟常態(tài)下傳統(tǒng)企業(yè)收益下滑相比，有著鮮明的對比。B2B行業(yè)受到資本市場關(guān)注的同時，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支撐與思維理念已經(jīng)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)提供了轉(zhuǎn)型升級的道路。
第二幅圖是托比研究對這些獲投企業(yè)所進行的行業(yè)分類統(tǒng)計。
從圖中我們可以看到，B2B作為一種電商模式已經(jīng)在各行各業(yè)生根發(fā)芽，涉及行業(yè)達到15類之多，并且在部分行業(yè)已經(jīng)繁茂。這說明，現(xiàn)階段我國各行各業(yè)都在積極的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，無論是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、汽車業(yè)還是密切關(guān)聯(lián)居民消費水平的快消行業(yè)。此時我們要做的就是要去積極的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，真正的去把“跨界與融合”理念運用到傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展中。
接下來，我們簡單回顧下我國B2B的歷史、現(xiàn)在和未來。
第一階段可以從1999年阿里開展B2B業(yè)務(wù)說起，到2012阿里B2B香港退市為標志；第二階段可以從2013年開始，預期這一階段會持續(xù)到2017年，在這個階段在線交易型B2B模式會更加成熟。第一階段的B2B一直在講信息：把線下信息展示變成線上信息展示，本質(zhì)還是黃頁；第二階段以在線交易為特征：但是和B2C不一樣，對B2C交易的理解更多注重的是線上支付，而在B2B，是對全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的注重：比如說售前的匹配，就是現(xiàn)在常提到的撮合或自營，另外就是交易之后的物流，B2B的物流比B2C復雜很多，因為牽扯到數(shù)量級以及很多行業(yè)因素；再有就是金融服務(wù)，由于B2B業(yè)務(wù)自帶金融屬性，所以供應(yīng)鏈金融服務(wù)也是很重要的發(fā)力方向。
那未來的B2B會是什么狀況？我們認為在現(xiàn)在的交易模型中，平臺幫交易雙方做撮合或者自身做自營即大的經(jīng)銷商，未來這一業(yè)務(wù)會走向供需雙方自主化的通過互聯(lián)網(wǎng)進行交易的階段，在交易這件事兒上，平臺會被剝離出來，但是因為能看到全流程的數(shù)據(jù)，通過閉環(huán)數(shù)據(jù)去提供增值服務(wù)來實現(xiàn)商業(yè)價值，最終成為行業(yè)生態(tài)的搭建者，而非是截留利潤的占有者。
通過上面簡單的和大家分享關(guān)于B2B的發(fā)展以及簡要特征之后，其實回答了“B2B目前處于什么狀態(tài)？”的問題。即為冷熱交替中，即迎來了發(fā)展的風口，也遭遇了摸索中的陣痛。“冷”的是B2B2.0平臺的盈利模型尚未成熟，業(yè)務(wù)建立還處在摸索期?！盁帷钡氖荁2B2.0平臺深深獲得了資本方追捧，商業(yè)模式已經(jīng)受到首肯。
其實正是有了以上基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和理念的推動，國家對企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)手段開展信息化建設(shè)也落實了大力支持的政策。我們今天在座的都是機械行業(yè)，屬于制造業(yè)，那么接下來我給大家分享下：國家對傳統(tǒng)制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合上都提供了哪些指導性的意見。
我們可以看到，自2002年到今年，15年過去了，國家從最開始提出“堅持以信息化帶動工業(yè)化”到“兩化融合”再到今天“大力發(fā)展工業(yè)電子商務(wù)”可謂是指出了傳統(tǒng)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由路徑。特別是在2015年3月份，當互聯(lián)網(wǎng)+上升為國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略高度后，圍繞著工業(yè)制造，國家不斷地出臺建立工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化平臺、打造供應(yīng)鏈協(xié)同運作體系等等明確的政策文件。比如在2016年國務(wù)院出臺的《關(guān)于深化制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的指導意見》中，提出了要“培育工業(yè)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)”“支持重點行業(yè)骨干企業(yè)建立行業(yè)在線采購、銷售、服務(wù)平臺”“建設(shè)一批第三方電子商務(wù)服務(wù)平臺”等。我們從中可以明確的感知，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)成為傳統(tǒng)制造業(yè)工業(yè)升級的一種必然趨勢。
我們在來看《信息化和工業(yè)化融合發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》的這份文件，文件，文件在“兩化融合”、“創(chuàng)新平臺”、“制造強國”等主要思想下，指出了當下中國制造業(yè)的發(fā)展形勢：基于互聯(lián)網(wǎng)的新模式業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)。未來五年發(fā)展的主要任務(wù)就是“大力發(fā)展工業(yè)電子商務(wù)”。通常我們業(yè)內(nèi)把這份文件看作是關(guān)于我國傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的一種方向性文件。我想我們在座的無論是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商還是互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該積極的去擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。
接下來通過六個方面來和大家探討互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)的重要性。
第一個，B2B和我們B2C有關(guān)么？第二個，B2B市場空間，規(guī)模有多大？第三個，B2B為什么在今天火了？
第四個，這背后有哪些商業(yè)因素在發(fā)揮作用？第五個，現(xiàn)在B2B有哪些機會？第六個，我們能利用B2B做什么？
通過這6個問題，希望能夠給臺下的各位帶來啟發(fā)，幫助大家在B2B的路上或者說在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路上更加順利。
首先我們?nèi)ヌ接懙谝粋€問題：“B2B和在座的各位有多大關(guān)系？”眾所周知，B2C我們并不陌生，可以說我們觸手可及的網(wǎng)上購物，外賣點餐都可叫做B2C，因為在這種商業(yè)模式下，所服務(wù)的對象是我們在坐的C端。可是，我們都知道B2B2C是完整的一環(huán)。沒有上游供給端的供銷體系也不會有下游消費端的采購體系，同樣下游的消費體驗也會影響到上游供給制造的改變。
沒有B2B，B2C只能停留在價格競爭的低級層面，B2C正在倒逼B2B發(fā)展、調(diào)整與適應(yīng)。
拿與我們生活息息相關(guān)的服裝行業(yè)和IT數(shù)碼行業(yè)來舉例。
這兩個行業(yè)都屬于制造業(yè)。
第一張是服裝行業(yè)。在整個產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上，從布料、輔料的采購到服裝廠的加工生產(chǎn)再到流通貿(mào)易商的層級分銷均屬于TO B環(huán)節(jié)，然而只有下游末端的消費者環(huán)節(jié)才是TO C，這里虛線框到的就是B2B。第二張圖是數(shù)碼行業(yè)的，我們數(shù)碼產(chǎn)品面向消費者，在上游卻有IC元器件供應(yīng)商，設(shè)計和模具制造商、中小型OEM制造商這些角色，這些業(yè)務(wù)也是B2B。這里提一個叫科通芯城的廠商，將IC 元器件的分銷生意做到了網(wǎng)上，原來單季度GMV約20億出頭，最新2016年第三季度的GMV接近了60億，這種增長效率十分驚人。
通過上面兩個例子，我們不禁要問，B2B能給我們傳統(tǒng)的行業(yè)帶來怎樣的變化，帶來這么大的利潤提升？
我想要說的是，它重新定義了我們所在行業(yè)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，讓我們的產(chǎn)品從生產(chǎn)到制造，從分銷到消費體驗都有一個全新的變革，也正是于此，春曉資本何文曾經(jīng)表達過“B2B的興起源于一場分銷體系的變革”的主題言論。總之，它可以使上游的貨品供應(yīng)更快、更敏捷、更大規(guī)模，同時也會拓寬下游的分銷渠道，并衍生出集散地和本地化的銷售模型供我們?nèi)ニ伎肌?/p>
其實B2B走到了風口，很重要的一點是因為它有廣闊的市場空間，聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議在2015年信息經(jīng)濟報告中提供的數(shù)據(jù)：2013年全球B2B電子商務(wù)的產(chǎn)值超過15萬億美元，而B2C 有大約1.2萬億美元，也就是說B2B占到大約92.6%的比例。在報告里，披露的另一個數(shù)字也很有意思，電子商務(wù)占美國制造業(yè)總收入的份額從2002年的19%提升到2012年的超過50%。我們看到電商、互聯(lián)網(wǎng)在深刻地影響美國的傳統(tǒng)行業(yè)。在國內(nèi)，這樣的數(shù)字可能不大好找，不過大家可以對比下自己是怎么找上游合作伙伴的，是線上還是線下的？為什么會這樣，因為我們制造業(yè)，工業(yè)企業(yè)的信息化、互聯(lián)網(wǎng)化水平差太遠了，這個差距意味著有巨大的發(fā)展空間。另外根據(jù)艾瑞咨詢對于2015年中國電子商務(wù)市場細分行業(yè)構(gòu)成的統(tǒng)計數(shù)字中，我們看到企業(yè)間電子商務(wù)總共占比71.7%，同樣是大頭。同時，中小企業(yè)B2B電商市場營收在迅速增長，超過4成。并且2015年中小企業(yè)B2B平臺營收超過了200億元。這樣兩組宏觀數(shù)據(jù)說明B2B海量的市場空間價值巨大。
這么大的市場空間為什么今天火了起來，而不是更早？對比會發(fā)現(xiàn)，無論是行業(yè)內(nèi)部還是行業(yè)外部直到今天才做好了準備，可謂天時地利人和。以下這張圖表可以簡要的說明：
其實B2B和互聯(lián)網(wǎng)最早的接觸在2010年以前，當時更多的提法叫信息化，但從結(jié)果上看是失敗的。那時候一直強調(diào)的信息化，是更多希望改造企業(yè)內(nèi)部的商務(wù)流程，更多考慮從大中型企業(yè)著手，使用者覺得這么復雜的步驟完全不便利，還影響到我的工作，內(nèi)部很排斥。在政府層面更多是喊話為主，對于信息化的主體比如用友、金蝶們支持不足，在資本層面：那個時候資本的熱點也不在B端，整個行業(yè)教育用戶的成本幾乎全扛在信息化軟件商這邊，難度很大，在媒體層面：媒體也一直圍繞著B2C，和消費者息息相關(guān)的熱點。
而今天的這一波，很重要的一點在于企業(yè)外部開始進入互聯(lián)網(wǎng)化，企業(yè)與企業(yè)之間開始通過互聯(lián)網(wǎng)進行供應(yīng)鏈的協(xié)同合作，得到了一定的實際價值?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用市場的成熟影響到了我們每個人，移動互聯(lián)網(wǎng)的接入便利了更多的人，用戶的接受度天然地高出了幾個層級。而政府這一次參與度也更深了，拿出了很多資源（產(chǎn)業(yè)園，孵化器，政府資本，補貼）與B2B玩家對接，這些資源價值遠遠超出曾經(jīng)大喇叭的價值。政府、資本的推動同時帶動了媒體的宣傳，整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境第一次得到大眾的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)+，中國制造2025這樣的頂層設(shè)計本身給了媒體切入點。
用戶的教育成本在用戶啟蒙、政策推動，資本助力和媒體宣傳下前所未有的拉低了下來，被社會各方分攤了，用戶教育成長機會取得了更大的突破。
談完了表象的東西，我們再看深一層：整個B2B快速發(fā)展背后的業(yè)務(wù)邏輯。
這里我們有以下三個方面：存量市場的革命，供應(yīng)鏈條的重構(gòu)，商業(yè)流程的再造。也正是基于這三大驅(qū)動力，我將用四個維度來仔細的分解給大家。
在上一輪周期里，B2B平臺建起來了，但大家卻不會用；用比較嚴肅的話說，就是部署了，但是沒應(yīng)用，
在那個時候就是平臺建好了平臺規(guī)模性的引入供需雙方，但當時①商家建鋪無產(chǎn)品更新 以及 ②互聯(lián)網(wǎng)意識淡薄 就導致了平臺的價值根本沒有發(fā)揮，另外一方面平臺供需雙方聯(lián)接意愿不大因為①原有的供銷體系難以撼動 以及 ②平臺并無實質(zhì)性的業(yè)務(wù)服務(wù)。但是現(xiàn)在不一樣了，正如我剛才給大家所分享的，當天時地利人和都到來的時候，此時的B2B平臺主動把控有真實采購需求的商家①平臺去主動匹配需求 以及 ②商家主動更新、搜索詢盤，此時平臺供需雙方聯(lián)接意愿增大，因為①買家需求導向，向有限賣家倒流詢盤②從采購商需求—供應(yīng)商響應(yīng)—第三方服務(wù)金融跟上，在商業(yè)流程上形成了閉環(huán)。并且平臺把這些交易數(shù)據(jù)統(tǒng)一監(jiān)管起來，數(shù)字化，全流程化，未來從中實現(xiàn)自己的商業(yè)價值，可以說應(yīng)用能力的出現(xiàn)解決了平臺上供需雙方客戶對平臺營銷價值否定的問題。
正如剛才所講的，B2B的交易平臺商業(yè)模型改變了傳統(tǒng)的供銷體系。在過去電話只能幫我們搞定采購和銷售，但是企業(yè)管理、生產(chǎn)計劃等企業(yè)流程卻愛莫能助，而互聯(lián)網(wǎng)比電話更迷人，互聯(lián)網(wǎng)則同時對這些內(nèi)部流程發(fā)揮作用，全部的在互聯(lián)網(wǎng)上體現(xiàn)出來，流動的數(shù)據(jù)開始影響企業(yè)的決策與運營，改變了商業(yè)效率，而不是像B2C一樣，很多時候只是把價格作為唯一的衡量標準。我們經(jīng)常也會講到B2C在改變價格，B2B更重要的則在改變效率。
當然，在這次B2B崛起的過程中，我們同時看到了尤為重要的兩個關(guān)鍵詞，可以說正是它們才打開了B2B這座寶藏的大門。
它們就是資本與服務(wù)。為什么會這樣說呢？很簡單我們先看資本助力的效果。
有的行業(yè)在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出資本的重要性，特別是以大宗行業(yè)為主，比如說鋼鐵。眾所周知，今天處在產(chǎn)能過剩的時代的中國經(jīng)濟，是以買家為主導的時代，國家對供應(yīng)鏈的上游的傳統(tǒng)企業(yè)也提出了供給側(cè)改革的針對性要求，
但是我們?nèi)匀豢梢钥吹剑瑢@些上游的生產(chǎn)企業(yè)進行改革的同時，他們對自己在整個的產(chǎn)業(yè)鏈條中的角色保持著戒心，不想被撼動，此時通過資本加入貿(mào)易商的角色才能改變鏈條，才能使鏈條強勢的一方進行妥協(xié)，我們在來看服務(wù)落地的效果。行業(yè)不同呈現(xiàn)出的特征也不一樣，比如服裝行業(yè)，相當長的供應(yīng)鏈條，決定了玩家眾多，各自角色不同，那么對行業(yè)的影響不只在于對商品供需鏈條的改變，服務(wù)本身會產(chǎn)生價值。比如前述辛巴達的價值，扮演的是供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)管理的角色，而非簡單的原材料的貿(mào)易商?？梢哉f正是有了資本助力和服務(wù)落地的雙重動力，B2B如今發(fā)展的熱鬧非凡。
我們再往更深一步來講，B2B在不同行業(yè)里的不同玩法。B2B各個垂直細分行業(yè)都出現(xiàn)了，但總體上玩法可以分為兩類，一類基于集散地，另一類基于區(qū)域化。集散地化主要是傳統(tǒng)行業(yè)原材料供給的市場。商品往往是原材料，半成品，生產(chǎn)物料，比如說鋼鐵和化工的上游，目前集散地主要在獲取原材料的地區(qū)，比如說上海、廣州等地區(qū)。集散地模型通過縮短中間環(huán)節(jié)，為下游贏得可貴的成本節(jié)約。區(qū)域化主要是本地化服務(wù)，作用的對象是產(chǎn)業(yè)鏈下游，區(qū)域化服務(wù)模型通過優(yōu)化節(jié)點實現(xiàn)效率提高，起到了“提效”作用。比如說掌合天下的玩法。掌合天下作為幾乎遍布全國的快消B2B電商平臺，主要服務(wù)的對象就是當?shù)氐姆蚱薜?。因為當?shù)氐姆蚱薜曜鳛榭煜妨魍ǖ男袠I(yè)下游小B端，自身沒有囤貨能力，而且進貨渠道比較復雜，幾乎在產(chǎn)品和價格上沒有任何的優(yōu)勢，掌合天下則通過聚攏這樣的需求，整合物流，通過合適的路徑覆蓋下去。這其實就是一種區(qū)域化服務(wù)能力的體現(xiàn)。
根據(jù)上面的分析，我們可以看到，B2B的這兩種玩法，在產(chǎn)業(yè)鏈條的不同區(qū)段都有著相對應(yīng)的價值和作用：越靠近產(chǎn)業(yè)鏈上游，集散地價值越大；越靠近產(chǎn)業(yè)鏈下游，區(qū)域化服務(wù)能力凸顯。
通過上面的分析，我們會發(fā)現(xiàn)360行，都會有很多機會；而這里有很多因素是相同的。
于是我們就總結(jié)出了B2B行業(yè)的共性和注意的問題，從某種意義上可以看做，我們傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型做B2B電商的時候需要一些著重思考的地方。
一是這些行業(yè)供應(yīng)鏈足夠長，有很多價值創(chuàng)造的節(jié)點，這些服務(wù)化的價值遠遠大于流通貿(mào)易的概念；
二是在完整的供應(yīng)鏈上中小企業(yè)眾多，這意味著話語權(quán)不那么集中，內(nèi)生改造動力很大，避免出現(xiàn)巨頭鉗制的問題，盡管長遠地看，最終會實現(xiàn)，但是成本和時間效率需要考量；
三是產(chǎn)品SKU要龐大，這同樣意味著壟斷的減少，龐大的SKU本身就會強化服務(wù)價值，這可能形成其他人難以跨越的護城河；
四是客單價適中，在線交易無疑是打造全流程數(shù)據(jù)鏈的重要方式，也是最簡單的方式，那么一定級別的客單價將有利于做到這一點，對應(yīng)的金融價值才能實現(xiàn)，也能進行更好的風控。
在標準化和價格波動性上，不同行業(yè)具有不同的特點。比如布匹顏色的匹配，不標準化本身變成了一種服務(wù)能力和機會；再比如價格波動，短期的價格波動頻繁將有利于平臺對定價權(quán)的發(fā)揮。
接下來我也將會舉例子進行深入的講解。
看下農(nóng)業(yè)和紡服的產(chǎn)業(yè)。我們看到這些行業(yè)供應(yīng)鏈很長，不考慮到分銷結(jié)構(gòu)，本身可能就有五六種不同的用戶角色，甚至更多。其中每一個節(jié)點上又充斥著眾多的中小企業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)可以組合出多種優(yōu)化方案。流程圖中的每一個虛框代表的都是一種優(yōu)化場景。先來看農(nóng)業(yè)。從農(nóng)資到農(nóng)民，本身就存在著優(yōu)化的可能性，無論是種子、化肥還是農(nóng)具，在這里有B2B電商的介入減少了分銷環(huán)節(jié)，農(nóng)民作為整體話語權(quán)提高了，采買成本會降低；在農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，原來農(nóng)產(chǎn)品從地頭到餐桌會經(jīng)過層層的物流和分銷環(huán)節(jié)，這無疑增加了產(chǎn)品的價格而且也拉長了整個農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈條，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)可以大幅度降低由多層分銷商結(jié)構(gòu)帶來的信息不對稱問題，降低需求端的采買成本。目前來看，完整的全鏈條貫通難度很大，這意味著發(fā)展機會眾多。再比如說服裝行業(yè)，從最初的棉花、棉紗、坯布輔料等原材料，再到加工生產(chǎn)，品牌，消費者整個流程非常長，目前整個行業(yè)的B2B項目很多，有的針對原材料成本攀高的痛點，有的在解決中小加工廠閑置產(chǎn)能和小品牌找不到合適的加工廠的痛點，針對不同的痛點，出現(xiàn)了不同的玩法，而且相互之間競爭關(guān)系不強。
通過以上分析我們可以看到，改造商業(yè)流程和重建供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為我們傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，擁抱B2B時候所給予的最大能量。提效與降本已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)的改革中所釋放的最大紅利。通過互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了開源與節(jié)流，我們將會迎來高速的發(fā)展。
最后我放上我們的公眾號和我個人的微信號。歡迎大家掃碼。謝謝大家。
