在2016年美國(guó)SaaSFest大會(huì)上， 美國(guó)項(xiàng)目協(xié)同SaaS軟件：TeamWork CMO， Drew Sanocki，分享了一段自己如何在90天內(nèi)讓一家新收購(gòu)的SaaS企業(yè)獲得快速增長(zhǎng)的經(jīng)歷，從3000萬(wàn)美金增長(zhǎng)到6500萬(wàn)美金總客戶終身價(jià)值。
其中涉及到許多精彩的SaaS行業(yè)增長(zhǎng)觀念，值得我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)去學(xué)習(xí)： 從以獲取新用戶為導(dǎo)向的增長(zhǎng)方式向以留存老客戶為導(dǎo)向的增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變。
（本文最后有譯者整理的英文原文，以及SaaSFest 2016的現(xiàn)場(chǎng)講座視頻，英文好的朋友可以參考原文學(xué)習(xí)之，以下是譯者對(duì)英文演講的總結(jié)，因?yàn)樵牡墨@取方式在文章最后。）
選擇正確的增長(zhǎng)方式對(duì)于SaaS企業(yè)至關(guān)重要，Drew Sanocki指出SaaS企業(yè)的增長(zhǎng)來(lái)源于3個(gè)方面：
減少客戶流失 （Reduce Customer Churn）
增加平均客戶收益 （Increasing Average Revenue Per User ，簡(jiǎn)稱ARPU ）
增加客戶總數(shù)量 （Increasing the Total Number of Customers ）
這三個(gè)方面的增長(zhǎng)是相乘的關(guān)系，例如在TeamWork， Drew Sanocki在90天的時(shí)間里減少了30%的客戶流失， 增加了ARPU 30%， 客戶總數(shù)量增加了30%。 最終讓TeamWork的客戶收入增加了219.7% （1.3 x 1.3 x 1.3), TeamWork的總客戶終身收益，從原來(lái)的3000萬(wàn)美金，提升至超過(guò)6500萬(wàn)美金。
下面我們仔細(xì)分析下TeamWork都做了哪些工作，取得了這樣的結(jié)果：
1、在減少客戶流失方面的工作
Drew在接手SaaS公司后，首先做了大量減少客戶流失率的公司，我們都知道流失率（Churn Rate）對(duì)于SaaS企業(yè)的重要性，一家3000萬(wàn)美金收入的企業(yè)，在Churn rate上的改進(jìn)帶來(lái)的投資回報(bào)要遠(yuǎn)大于在市場(chǎng)上投入的增加。
建立已流失客戶找回計(jì)劃
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是針對(duì)已經(jīng)流失的客戶展開(kāi)的市場(chǎng)活動(dòng)，目的是將已挽回已流失客戶。在建立流失客戶找回計(jì)劃前，你需要收集已流失客戶的基本信息。
例如，用戶的郵箱，電話，QQ，流失的原因，根據(jù)流失原因展開(kāi)有針對(duì)行的客戶找回計(jì)劃，例如如果是某項(xiàng)功能不滿足導(dǎo)致流水，可以在功能實(shí)現(xiàn)或者有替代功能方案時(shí)，展開(kāi)定向的流水客戶找回計(jì)劃，介紹新功能，再次提供免費(fèi)試用等。但如何建立與流失客戶的溝通策略呢？ Drew介紹了幾個(gè)方式：
利用銷售或者客戶成功定期與客戶溝通
這個(gè)應(yīng)該是最簡(jiǎn)單也最直接的方式，將流失的原因分類，并針對(duì)每一種類型流失原因進(jìn)行分析, 制定找回策略, 并制定話述標(biāo)準(zhǔn), 通過(guò)對(duì)溝通環(huán)節(jié)的監(jiān)控, 不斷優(yōu)化溝通策略. 雖然這是最簡(jiǎn)單的方式, 當(dāng)非常消耗人力和時(shí)間, 如果企業(yè)的客戶很多，這種溝通方式往往沒(méi)有效率。
同時(shí), 這樣的溝通策略無(wú)法用于更廣闊的用戶人群, 例如: 試用階段流失的客戶, 銷售跟進(jìn)沒(méi)有成功的客戶。這些客戶人群數(shù)量一般比較龐大, 外加SaaS產(chǎn)品的訂購(gòu)周期長(zhǎng), 需要多次溝通, 純靠人力的方式難以實(shí)施。
基于用戶行為的自動(dòng)郵件/短信/App推送流失用戶找回計(jì)劃
通過(guò)自動(dòng)發(fā)送郵件/短信/App推送的方式給流失的客戶, 告知產(chǎn)品功能更新, 價(jià)格優(yōu)惠, 免費(fèi)再次試用, 專家問(wèn)題1對(duì)1解答等形式進(jìn)行流失客戶找回.。相對(duì)人工方式, 這種形式更加有效率, 可以應(yīng)用于更廣泛的人群. 同時(shí), 也符合SaaS訂購(gòu)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)。
自動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃, 可以根據(jù)時(shí)間 , 例如, 每7天發(fā)送一次, 也可以根據(jù)用戶的行為制定, 例如: 發(fā)了一次, 老客戶重新訂購(gòu)享受20%優(yōu)惠, 用戶打開(kāi)郵件但未點(diǎn)擊, 則自動(dòng)在一周后發(fā)送, 享受50%優(yōu)惠, 依然打開(kāi)未點(diǎn)擊, 則一周后發(fā)送免費(fèi)使用產(chǎn)品1個(gè)月郵件。
企業(yè)應(yīng)該對(duì)各種自動(dòng)化營(yíng)銷流程進(jìn)行評(píng)估, 并不斷的細(xì)分與改進(jìn)。
(圖為: 一個(gè)針對(duì)App卸載用戶的自動(dòng)找回計(jì)劃流程創(chuàng)建事例)
針對(duì)流失用戶的定向展現(xiàn)廣告
對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō), 郵件與短信經(jīng)常會(huì)被阻攔, 或者流入垃圾箱導(dǎo)致無(wú)法有效的傳播給流失用戶。但是, 國(guó)內(nèi)有許多可以根據(jù)流失用戶的手機(jī)號(hào), 郵箱地址展開(kāi)的定向展現(xiàn)廣告形式。
這種廣告形式覆蓋面非常廣泛, 可以保障信息能夠展現(xiàn)給企業(yè)的流失用戶。同時(shí), SaaS企業(yè)可以制定獨(dú)立的流失用戶找回廣告落地頁(yè)面, 提升流失用戶找回廣告的轉(zhuǎn)化率。
建立流失用戶預(yù)警機(jī)制
Drew在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)流失客戶找回計(jì)劃的效果并不是非常的理想, 用戶在決定離開(kāi)你的產(chǎn)品后, 再想挽回比較困難, 因此SaaS企業(yè)應(yīng)該在用戶流失前及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,并解決. 預(yù)防流失是減少流失的最佳解決方式。
在建立預(yù)警機(jī)制以前, SaaS企業(yè)應(yīng)該分析用戶在流失前會(huì)有什么樣的行為, 例如: 登錄次數(shù)下降, 產(chǎn)品核心功能使用頻率下降等, 并建立一套自己的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)模型。
(上圖為國(guó)外某用戶成功系統(tǒng)的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)圖)
Drew發(fā)現(xiàn)他們?cè)陬A(yù)防用戶流失方面的投資回報(bào)非常顯著, ROI超過(guò)了500%。
改進(jìn)你的產(chǎn)品
你的產(chǎn)品是最終影響用戶流失的最主要因素, 除了挽回和預(yù)測(cè)你的用戶流失外, 有效的改進(jìn)產(chǎn)品功能是十分重要的減少用戶流失方式。
企業(yè)需要經(jīng)常性的收集用戶反饋, 例如發(fā)送產(chǎn)品調(diào)查問(wèn)卷.?；蛘呤褂脭?shù)據(jù)分析工具, 分析用戶對(duì)產(chǎn)品各個(gè)功能的使用情況,以了解用戶的需求與產(chǎn)品功能是否匹配。在與用戶溝通的過(guò)程中, 你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多用戶甚至比產(chǎn)品經(jīng)理更加了解產(chǎn)品, 甚至可以直接提出產(chǎn)品功能建議, 已經(jīng)用戶需求的解決方案。
最重要的是, 如何將用戶反饋有效的轉(zhuǎn)化為開(kāi)發(fā)計(jì)劃呢? 企業(yè)是否能夠長(zhǎng)期跟進(jìn)用戶的反饋?zhàn)兓? 發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)那些功能需求應(yīng)該優(yōu)先滿足. 很多SaaS企業(yè)只關(guān)系大客戶的需求, 而忽略了廣泛用戶的需求, 然而大客戶的需求往往有特殊性, 并不適用于普遍用戶。
上圖為國(guó)外某產(chǎn)品功能反饋系統(tǒng), 將用戶反饋數(shù)量, 需求變化趨勢(shì), 提出需求的用戶價(jià)值(以MRR指標(biāo)衡量), 以及功能需求導(dǎo)致的用戶滿意度變化等幾個(gè)重要指標(biāo)相關(guān)聯(lián), 用于產(chǎn)品經(jīng)理合理的安排開(kāi)發(fā)任務(wù)。
2 、增加平均客戶收益 (ARPU)
平均客戶收益(ARPU)直接影響到你的用戶終身價(jià)值, 以及你的企業(yè)收入. Drew分享了一些在增加ARPU方面的技巧.
調(diào)整你的價(jià)格策略
Drew分享了一個(gè)觀點(diǎn), 大部分SaaS企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于產(chǎn)品價(jià)值. 企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品價(jià)格向產(chǎn)品價(jià)值調(diào)整.
Drew在接手企業(yè)市場(chǎng)部門后, 并沒(méi)有直接的調(diào)整價(jià)格, 而是修改了TeamWork的價(jià)格計(jì)劃. 將原來(lái)的5個(gè)價(jià)格計(jì)劃減少為3個(gè), 這一變化讓更高價(jià)格的計(jì)劃銷售量大幅提升;
關(guān)于價(jià)格心理方面的學(xué)習(xí), 作者推薦大家看看 《無(wú)價(jià)》這邊書，其中很多價(jià)格心理策略可以應(yīng)用于SaaS企業(yè), 比如"錨定", 比如, 在高中低三種價(jià)格面前, 很多用戶會(huì)選擇中間的價(jià)位, TeamWork其實(shí)就是利用了這種心理。
減少價(jià)格計(jì)劃可以增ARPU, 同樣增加價(jià)格計(jì)劃其實(shí)也可以增加ARPU, 作者另推薦一英文互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者心理學(xué)書籍《The Soul of New Consumers》,里面有一段關(guān)于哈佛商業(yè)雜志訂閱計(jì)劃的案例。
Cross-Sale與Up-Sell
這個(gè)是在很多關(guān)于SaaS的文章中都會(huì)談及的話題, 讓用戶購(gòu)買企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品,或者升級(jí)目前的價(jià)格計(jì)劃.
如果企業(yè)只有1個(gè)SaaS產(chǎn)品, 如何進(jìn)行Cross-Sale? 不妨試試聯(lián)盟銷售的形式, 將自身的SaaS產(chǎn)品與相關(guān)的SaaS產(chǎn)品企業(yè)達(dá)成銷售聯(lián)盟, 通過(guò)功能對(duì)接, 銷售相關(guān)其他企業(yè)的SaaS產(chǎn)品, 賺取提成, 也增加了ARPU
如何有效的進(jìn)行Up-Sell? 企業(yè)需要了解用戶對(duì)于功能的需求, 哪些功能促使用戶購(gòu)買更高價(jià)格的計(jì)劃? 比如自定義域名, API對(duì)接, 數(shù)據(jù)量限制等, 突出這些功能的價(jià)值, 有助于提升Up-Sell的幾率.
3 、增加總客戶量
對(duì)于大多市場(chǎng)部門, 他們的KPI中只關(guān)注新客戶的數(shù)量, 而非總客戶的數(shù)量. 這導(dǎo)致市場(chǎng)部門忽略了現(xiàn)存客戶的狀況, 進(jìn)而導(dǎo)致增長(zhǎng)計(jì)劃不能與總客戶量掛鉤. 一個(gè)好的增長(zhǎng)計(jì)劃,應(yīng)該與客戶留存掛鉤, 因此增加總的客戶量是企業(yè)增長(zhǎng)部門的首要KPI.
定期制定和分析增長(zhǎng)計(jì)劃
Drew的增長(zhǎng)部門利用一套自制的增長(zhǎng)計(jì)劃執(zhí)行表來(lái)決定執(zhí)行哪些增長(zhǎng)計(jì)劃. 首先, 部門集思廣益將所有可能的增長(zhǎng)方式羅列出來(lái), 然后依據(jù)實(shí)施時(shí)間, 增長(zhǎng)效果預(yù)測(cè), 費(fèi)用等因素進(jìn)行打分, 選取最優(yōu)的增長(zhǎng)方案, 并優(yōu)先執(zhí)行.
在事后評(píng)估增長(zhǎng)效果時(shí), 不僅考慮帶來(lái)新客戶的數(shù)量, 同時(shí)考慮客戶ARPU, 流失率, 客戶總數(shù)量等指標(biāo), 發(fā)現(xiàn)真正有效果的增長(zhǎng)方案, 并加大投入.
提升各個(gè)流程的轉(zhuǎn)化率
Drew發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化流程中出現(xiàn)的問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致大量市場(chǎng)費(fèi)用被浪費(fèi), 在增加市場(chǎng)費(fèi)用前, Drew與團(tuán)隊(duì)將用戶的整個(gè)轉(zhuǎn)化流程以流程圖的形式畫出, 并觀察各個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點(diǎn)上的轉(zhuǎn)化率, 發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)問(wèn)題, 并進(jìn)行優(yōu)化.
