無(wú)論你在多大程度上認(rèn)同內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，或者你正致力于搭建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這篇文章都能為你指明正確的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)道路。在各類(lèi)行業(yè)的B2B公司工作時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了六大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家或執(zhí)行者必須面對(duì)的，來(lái)自?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面的挑戰(zhàn)。
讓企業(yè)內(nèi)部投資內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并不容易。很多人會(huì)覺(jué)得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更像是公關(guān)和銷(xiāo)售型的博客內(nèi)容。他們并沒(méi)有理解有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是如何引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，搭建“銷(xiāo)售漏斗”，接近你的受眾，并保持現(xiàn)有客戶(hù)的——這些可都是影響銷(xiāo)售和盈利的因素。
然后，為了去創(chuàng)造并實(shí)施一個(gè)有效的B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案，公司內(nèi)部必須義無(wú)反顧地出資和支持。將公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)（包括銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)）拉到我方陣營(yíng)最好的方法，就是教育他們內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是如何影響公司銷(xiāo)售和盈利的。我找到了些數(shù)據(jù)和樣本，作為證據(jù)去勸說(shuō)股東們關(guān)注有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
以下是一些B2B營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)：
?51%的B2B購(gòu)買(mǎi)者會(huì)根據(jù)內(nèi)容去判斷他們是否購(gòu)買(mǎi)；
?47%的購(gòu)買(mǎi)者在加入經(jīng)銷(xiāo)商之前，會(huì)瀏覽3-5個(gè)關(guān)于企業(yè)的內(nèi)容；
?95%的B2B購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為，與經(jīng)銷(xiāo)商相關(guān)的內(nèi)容是最具參考價(jià)值的。
你知道么？70%的營(yíng)銷(xiāo)者根本不清楚何為持續(xù)性的或整合性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如今，缺少一個(gè)清晰的戰(zhàn)略是B2B營(yíng)銷(xiāo)所面臨最大的挑戰(zhàn)之一。如果你沒(méi)有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，那就很難判斷下一步往哪兒走，如何執(zhí)行，并且有什么樣的潛在結(jié)果。
這有幾個(gè)解決辦法供參考：
?雇傭企業(yè)內(nèi)部?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家/職業(yè)經(jīng)理人
?與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)合作
?建立你自己簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略并去執(zhí)行
前面兩個(gè)解決辦法很好理解，只要你想要與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家合作。最后一個(gè)辦法很難，因?yàn)槟闳绻€在掙扎著找時(shí)間去計(jì)劃戰(zhàn)略，那么可能就沒(méi)有時(shí)間去實(shí)施它們了。
好消息是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不需要一開(kāi)始就做大，做復(fù)雜?？梢詮囊粋€(gè)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站或者編輯六個(gè)月的博客話(huà)題著手。簡(jiǎn)單地記錄接下來(lái)幾個(gè)月的博客話(huà)題、從哪里分享和推廣方案，這會(huì)是長(zhǎng)期戰(zhàn)略好的開(kāi)端。
作為一個(gè)資深的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人，我只知道很多公司集團(tuán)都沒(méi)有龐大的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。實(shí)際上，經(jīng)?？吹胶芏酄I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)頂多就五個(gè)人，可能還包括文案專(zhuān)員。一系列的資源缺失（人員，時(shí)間和預(yù)算）也是營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候的一大挑戰(zhàn)。
事實(shí)是，缺少正確的資源投入（比如人力和預(yù)算），那內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就不可能被成功實(shí)現(xiàn)。一個(gè)很好解決這個(gè)問(wèn)題的方法是從小范圍出發(fā)，慢慢地展示有效性和賺取資源投資。
B2B公司最好是能雇傭?qū)I(yè)的寫(xiě)手來(lái)撰寫(xiě)博客。然而，現(xiàn)實(shí)是，內(nèi)容都是由公司（一般是SME類(lèi)公司，SME指中小型企業(yè)）內(nèi)部的論題專(zhuān)家撰寫(xiě)，再由營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)潤(rùn)色，或由采訪(fǎng)過(guò)SME的專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手來(lái)撰寫(xiě)。第一個(gè)選擇可以省預(yù)算，但會(huì)占用SME和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)寶貴的時(shí)間。第二個(gè)選擇會(huì)提高花銷(xiāo)，但會(huì)節(jié)省SME和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)花在寫(xiě)作上的時(shí)間。
雖然調(diào)動(dòng)你處理事情的資源不是一件容易的事情，但你能決定如何最好地分配你現(xiàn)有的資源。數(shù)據(jù)顯示有75%的營(yíng)銷(xiāo)人加大對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投入。如果所有你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都提高了對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投入，你還會(huì)坐以待斃么？
與B2B公司工作的首要任務(wù)就是發(fā)掘各種各樣的話(huà)題、特點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，我從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得這很無(wú)聊。然而，一個(gè)共同點(diǎn)就是我們從現(xiàn)有或者潛在客戶(hù)中得知，他們對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這塊并不積極，如此以至于創(chuàng)作的內(nèi)容很無(wú)聊。很多B2B營(yíng)銷(xiāo)人因?yàn)楦鞣N各樣的理由來(lái)抑制內(nèi)容創(chuàng)作。
一個(gè)簡(jiǎn)單的克服這個(gè)挑戰(zhàn)的方法是點(diǎn)燃激情，參與到內(nèi)容中去。最好的方法就是你設(shè)身處地的為客戶(hù)著想。為什么你的內(nèi)容會(huì)影響到他們？他們的動(dòng)力是什么？他們的痛點(diǎn)是什么？你如何使用你的內(nèi)容幫他們解決問(wèn)題的？雖然一篇博客不能討論特性，但是可以討論問(wèn)題和解決辦法。能解決問(wèn)題就能令人激動(dòng)，以至于讓你的內(nèi)容引發(fā)客戶(hù)的興趣。
行之有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心就是搭建一個(gè)精美的，具有專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站。在B2B領(lǐng)域，很多營(yíng)銷(xiāo)者所建立的網(wǎng)站不僅過(guò)時(shí)，而且難以去更新。作為一個(gè)公司品牌的數(shù)字門(mén)面，你的網(wǎng)站應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐并且易于更新。雖然好理解進(jìn)入一個(gè)品牌的官方網(wǎng)站是存在限制的，但營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該經(jīng)常進(jìn)入網(wǎng)站后臺(tái)去升級(jí)網(wǎng)頁(yè)，增加新內(nèi)容并移除過(guò)時(shí)的內(nèi)容。
如果B2B公司的網(wǎng)站很難去升級(jí)，我就會(huì)建議開(kāi)發(fā)一個(gè)新的網(wǎng)站。因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的廣告效果是核心點(diǎn)，所以官網(wǎng)需要去支持所有數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的使用者體驗(yàn)。如果基礎(chǔ)的更新很難去做的話(huà)，那增加新的網(wǎng)頁(yè)、發(fā)布博文、提交案例或者展示信息圖文就會(huì)更加困難了。
這里引用Winston Churchill的話(huà)，我覺(jué)得對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有用：“完整性是取得進(jìn)步的最大敵人”。作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們癡迷于把事情做得完美。但事實(shí)是，在大多數(shù)情況下，我們的客戶(hù)不關(guān)心我們?cè)谶@件事情上投入了很多時(shí)間。雖然你創(chuàng)作的內(nèi)容應(yīng)該在語(yǔ)法上正確和通順，但也到不了無(wú)懈可擊的地步。
對(duì)B2B產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)共同的問(wèn)題是過(guò)于追求完美的內(nèi)容，反而使得內(nèi)容創(chuàng)作和推廣上沒(méi)法進(jìn)步。很多實(shí)例中，公司內(nèi)部回顧評(píng)估都太過(guò)冗長(zhǎng)，或者有太多的人被牽涉其中。理想狀態(tài)是至少有兩個(gè)人來(lái)回顧評(píng)估一個(gè)內(nèi)容（除了作者和設(shè)計(jì)師外），但不要超過(guò)三個(gè)人，不然會(huì)嚴(yán)重拖慢內(nèi)容創(chuàng)作的步伐。只要內(nèi)容傳達(dá)出了信息，語(yǔ)法正確，語(yǔ)句通順，并且有額外的價(jià)值，那就不要拖延發(fā)布、推廣和分享的時(shí)間了。如果你沒(méi)發(fā)布你的博文，那你的受眾肯定是看不到你們了。
對(duì)B2B營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造有價(jià)值，有用的內(nèi)容能被證明是營(yíng)收和廣告效果的重要來(lái)源。雖然存在很多不能被避免的挑戰(zhàn)，但他們?nèi)阅芙柚_的方法，資源和解決方案來(lái)攻克這些難題。
