今天一起聊聊B2B。準(zhǔn)備還是分兩次碼，字?jǐn)?shù)比較多。
這個(gè)時(shí)代顛覆無(wú)處不在，變革與挑戰(zhàn)老生常談。B2B購(gòu)買(mǎi)的決策也正在演變成一個(gè)復(fù)雜的歷程，挑戰(zhàn)著許多組織存在已久的銷(xiāo)售習(xí)慣。
之前和某個(gè)電信行業(yè)主要供應(yīng)商的CEO談話(huà)發(fā)現(xiàn)他感到異常的郁悶，因?yàn)橐豁?xiàng)嘗試提高銷(xiāo)售并且將公司的產(chǎn)品組合向更高附加值部分轉(zhuǎn)變的行動(dòng)一直停滯不前，而且這還并不是因?yàn)楣緵](méi)有為之努力。他們舉辦了一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，旨在強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的特性，并在此幫助下，一線(xiàn)的銷(xiāo)售經(jīng)理也順利地和他們?cè)贠EM（原始設(shè)備制造商）客戶(hù)公司里的采購(gòu)聯(lián)系人進(jìn)行了幾次電話(huà)溝通，然而，銷(xiāo)售經(jīng)理們反映客戶(hù)并沒(méi)有進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的意愿。問(wèn)題不僅出自于客戶(hù)CPO（首席采購(gòu)官）刁難的采購(gòu)需求，還包括社交媒體上對(duì)公司售后服務(wù)的負(fù)面言論，甚至不知道是誰(shuí)在某個(gè)產(chǎn)品評(píng)分網(wǎng)站上對(duì)公司某個(gè)產(chǎn)品的滿(mǎn)載成本（fullyloaded costs）提出了疑問(wèn)。
歡迎來(lái)到B2B銷(xiāo)售的“新常態(tài)”。進(jìn)行采購(gòu)的決策權(quán)已悄然離開(kāi)了那些熟悉的個(gè)人與角色——通常是那些和B2B銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有著長(zhǎng)久關(guān)系的人。就像數(shù)字化變革使得曾經(jīng)可以預(yù)測(cè)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行徑變成了一個(gè)更像有著眾多觸點(diǎn)的圓環(huán)模式，當(dāng)客戶(hù)調(diào)研、客戶(hù)評(píng)估、客戶(hù)選擇以及產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)分享變得愈發(fā)“非線(xiàn)性”的時(shí)候，B2B銷(xiāo)售也變得同樣如此。在對(duì)于供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和價(jià)格進(jìn)行估量的時(shí)候，組織中越來(lái)越多的人（多虧了數(shù)字化參與的渠道變多，甚至是組織外面的很多人也）扮演著關(guān)鍵的角色，因此達(dá)成交易的途徑也變得愈發(fā)復(fù)雜。
我們來(lái)探索一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員該如何針對(duì)影響B(tài)2B客戶(hù)決策歷程的重大變革做出相應(yīng)。
B2B客戶(hù)的決策歷程正在經(jīng)歷重大的變革：
為了應(yīng)對(duì)B2B客戶(hù)采購(gòu)中的變革，市場(chǎng)部門(mén)可以在這整個(gè)歷程中的每個(gè)階段對(duì)他們施加影響：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也可以幫助他們的銷(xiāo)售人員在整個(gè)歷程的每個(gè)階段都更有效地進(jìn)行銷(xiāo)售：
對(duì)于前面那個(gè)問(wèn)題的最好答案也許就是擁抱新的環(huán)境和狀況。那些準(zhǔn)備在決策歷程中的不同觸點(diǎn)上去接觸客戶(hù)的銷(xiāo)售會(huì)更充分地挖掘數(shù)據(jù)工具的潛力、更好地分配銷(xiāo)售和市場(chǎng)資源、并在兩個(gè)部門(mén)之間促進(jìn)更好的合作、同心協(xié)力去贏(yíng)得那些“猶豫”的買(mǎi)家。我們和許多以B2B銷(xiāo)售為主的公司的合作經(jīng)驗(yàn)揭示道，盡管改變是重大的，但是帶來(lái)的好處也是巨大的。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員長(zhǎng)久以來(lái)習(xí)慣于明確地在零售消費(fèi)者和商業(yè)采購(gòu)人員之間劃出清晰地界線(xiàn)。消費(fèi)者畢竟非常關(guān)心品牌、更容易被廣告、媒體信息、特價(jià)和優(yōu)惠券所影響。除此之外，對(duì)于將要買(mǎi)的東西，他們常常向家人和朋友尋求建議，容易沖動(dòng)消費(fèi)，并且可以輕易地從一個(gè)品牌換到另一個(gè)品牌而只付出非常小的成本。商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者，相反，會(huì)做大量的調(diào)研，仔細(xì)地閱讀產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明，遵循正式的采購(gòu)流程，承受很高的轉(zhuǎn)換成本，并且常常擔(dān)心產(chǎn)品的功能。
然而溝通工具和互動(dòng)渠道的爆發(fā)激化了商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的期望和想象。更多有影響力的人以及決策者參與到企業(yè)的采購(gòu)流程中來(lái)，而商業(yè)采購(gòu)員則被他們作為消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷所重新塑造，他們的行為變得越來(lái)越像終端消費(fèi)者。冷不丁的電話(huà)推銷(xiāo)再也不會(huì)存在了：客戶(hù)希望銷(xiāo)售代表們非常了解他們的業(yè)務(wù)，甚至可能還需要了解他們的個(gè)人信息——至少需要了解這個(gè)采購(gòu)員是否是千禧一代，他們是從在線(xiàn)分享自己的生活中成長(zhǎng)起來(lái)的。在其他方面，采購(gòu)流程也在變得更加不固定。
更社交化。商業(yè)客戶(hù)也暴露在同樣的網(wǎng)絡(luò)中，并且時(shí)刻可以接受到來(lái)自各方面旨在影響個(gè)人消費(fèi)決策的意見(jiàn)海洋里。社交網(wǎng)絡(luò)中“贊”這個(gè)按鈕同樣適用于B2B銷(xiāo)售。以前銷(xiāo)售主管們擁有許多和采購(gòu)決策者之間1對(duì)1的關(guān)系，并倚賴(lài)這些關(guān)系達(dá)成銷(xiāo)售，然而如今卻變成了1對(duì)多的關(guān)系。此外，重要影響者（包括高級(jí)主管）的行為在采購(gòu)流程中對(duì)于供應(yīng)商而言常常是無(wú)法知曉的?？蛻?hù)可能在銷(xiāo)售代表提供某些產(chǎn)品、服務(wù)或報(bào)價(jià)之前，就已經(jīng)“喜歡”或者“不喜歡”它們了。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)擁有眾多數(shù)據(jù)分析師作為粉絲的知名博主（科科），可以改變?nèi)藗儗?duì)于哪個(gè)供應(yīng)商擁有下一代數(shù)據(jù)分析能力的認(rèn)知；在貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì)（或者TED）上的一個(gè)演講者——她的訊息會(huì)被她的聽(tīng)眾們通過(guò)數(shù)字渠道放大——或許會(huì)對(duì)CEO們就關(guān)于市場(chǎng)趨勢(shì)的認(rèn)知以及對(duì)他們企業(yè)下不同B2B供應(yīng)商的認(rèn)知有特別的影響。就如同我們通常所說(shuō)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，例如狼教授：
更實(shí)時(shí)化。數(shù)字信息流已經(jīng)進(jìn)一步使得商業(yè)采購(gòu)變得民主化。到2016年底，已經(jīng)有超過(guò)50%的B2B采購(gòu)將在數(shù)字平臺(tái)上完成，并且B2B數(shù)字廣告的開(kāi)支到2018年會(huì)翻一翻。獲得授權(quán)的采購(gòu)員會(huì)越來(lái)越多地要求與各類(lèi)工具進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)字化互動(dòng)，譬如與產(chǎn)品配置器和計(jì)價(jià)器。并且這些事情可以在發(fā)消息、發(fā)郵件、和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商、幕后內(nèi)部銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、客服中心以及技術(shù)代表的日常討論同時(shí)進(jìn)行。平均來(lái)說(shuō)，在整個(gè)決策歷程中，一個(gè)B2B客戶(hù)將通常使用6種不同的互動(dòng)渠道，而現(xiàn)實(shí)是其中的大部分會(huì)因?yàn)椴煌缼?lái)的不一致體驗(yàn)和信息而感到沮喪和失望。
更模塊化。對(duì)于使用RFPs來(lái)進(jìn)行和達(dá)成交易的傳統(tǒng)也正在發(fā)生變化。有這么一個(gè)公司，他們的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)希望尋找能夠改善流程效率和售后服務(wù)的辦法，為了能夠增加他們的選擇，他們不顧之前采購(gòu)部門(mén)對(duì)某一產(chǎn)品要求3個(gè)報(bào)價(jià)的做法，而是取而代之要求了6個(gè)報(bào)價(jià)，并且要求采購(gòu)部門(mén)提供模塊化的招標(biāo)書(shū)，這樣跨職能的團(tuán)隊(duì)就可以在例如服務(wù)和財(cái)務(wù)等方面來(lái)檢驗(yàn)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品、方案等具體細(xì)節(jié)。在如此多角度的影響下，難怪如今近2/3的B2B交易在招標(biāo)流程尚未啟動(dòng)前就已宣告“流產(chǎn)”了。
這些變化正在破壞傳統(tǒng)的銷(xiāo)售途徑，過(guò)去我們將產(chǎn)品通過(guò)線(xiàn)性的漏斗推送給客戶(hù)，包括線(xiàn)索的產(chǎn)生、線(xiàn)索的跟蹤及鑒定、方案及報(bào)價(jià)、溝通與談判以及最后達(dá)成交易。在過(guò)去衡量銷(xiāo)售漏斗各環(huán)節(jié)的指標(biāo)可以幫助我們跟蹤銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)并且記錄每天的“勝率”。但如今的問(wèn)題是太多的消費(fèi)者已經(jīng)不再使用這種方法（或沿著這種軌跡）來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)了（現(xiàn)在在B2C領(lǐng)域也有“波紋”逐漸取代“漏斗”的說(shuō)法），而且這種跟蹤方法也不能很好地揭示是什么原因促成了購(gòu)買(mǎi)以及是什么原因鞏固并加強(qiáng)了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。
決策影響者的增長(zhǎng)、擴(kuò)散——伴隨著關(guān)于他們以及他們行為的數(shù)據(jù)量的增長(zhǎng)——顛覆了漏斗的邏輯。數(shù)字科技使得現(xiàn)在企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖成為可能，而不僅僅是迫使他們反過(guò)來(lái)關(guān)注銷(xiāo)售組織的動(dòng)態(tài)。在裝備好最先進(jìn)的信息技術(shù)之后，供應(yīng)商們常常找到了新的購(gòu)買(mǎi)模式，那些和之前已開(kāi)拓出的線(xiàn)性路徑完全不一樣的模式。盡管極具挑戰(zhàn)，在這個(gè)可以擁有24x7多渠道極致客戶(hù)體驗(yàn)的世界中，同樣可以創(chuàng)造出更多的可以影響購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。更加復(fù)雜的互動(dòng)可以反映出客戶(hù)的行為鏈——之前被隱藏著的——并使用大數(shù)據(jù)及分析進(jìn)行評(píng)估。而那些得到的專(zhuān)有洞察，可以反過(guò)來(lái)形成更多的定向銷(xiāo)售行為的基礎(chǔ)。
各行各業(yè)的B2B公司正在向基于決策路徑的銷(xiāo)售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。我們?cè)诠I(yè)設(shè)備制造商、軟件公司、專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司、電信運(yùn)營(yíng)商和基礎(chǔ)材料公司中看到很多這樣成功的案例。有三個(gè)行動(dòng)是決定性的：
根據(jù)客戶(hù)細(xì)分的結(jié)果來(lái)繪制不同客戶(hù)的決策路徑，并且在這條路徑上的每個(gè)階段都深度探討客戶(hù)的期望和需求；
著重處理那些令人頭疼但會(huì)卓有成效的資源重定向，將銷(xiāo)售和市場(chǎng)資源重新分配去那些最有可能影響購(gòu)買(mǎi)決策的行為活動(dòng)中；
適當(dāng)改變組織架構(gòu)來(lái)加大銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)之間的合作；
當(dāng)B2B公司的銷(xiāo)售總監(jiān)和市場(chǎng)總監(jiān)穩(wěn)步向前時(shí)，他們還需要助力在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，使每一個(gè)事業(yè)單元和部門(mén)都更加明確“以客戶(hù)為中心”的方針。
