2017年酒業(yè)B2B如何發(fā)展?

田卓鵬 酩悅 2016-12-08 14:47:24

2016年12月1日,卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專家田卓鵬在新食品大講堂送上了一場(chǎng)關(guān)于酒業(yè)大勢(shì)的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。而這,基本上會(huì)為你在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,提供全面系統(tǒng)的思考引導(dǎo)和具體的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。

酒

談趨勢(shì):2017年中國(guó)酒業(yè)的三大趨勢(shì)

(一)產(chǎn)業(yè)集中化趨勢(shì)

在行業(yè)發(fā)展周期里,以前也出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)業(yè)集中現(xiàn)象,但是這次與以前所有企業(yè)都增長(zhǎng)的集中化不同,這次集中化是有增有減,這意味著集中化過(guò)程是產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、品牌強(qiáng)化的過(guò)程。

全國(guó)性品牌向三個(gè)方向集中,向一二線名酒集中,區(qū)域向省級(jí)前三名集中,向區(qū)域一二名集中。田卓鵬舉例,當(dāng)老白干決心繼續(xù)深耕河北市場(chǎng),聚焦本省市場(chǎng),將有機(jī)會(huì)在河北創(chuàng)造50億的市場(chǎng)。

(二)傳統(tǒng)渠道回歸

洋河當(dāng)下正在做一件事:將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上去,田卓鵬稱,他專門(mén)到過(guò)河北一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做過(guò)調(diào)研,確實(shí)大有可為,傳統(tǒng)渠道的價(jià)值正在回歸:預(yù)判2017中國(guó)酒企主要精力將回歸傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作,并在回歸中創(chuàng)新。餐飲回歸,A類餐飲重做宴席城;B類餐飲主抓特色店;C類餐飲重歸視線成為高線光瓶酒培育的主戰(zhàn)場(chǎng)。煙酒店回歸,精耕細(xì)作、擴(kuò)面下沉重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)是趨勢(shì);連鎖商超回歸,廠家將進(jìn)一步重視商超賣(mài)場(chǎng)作用,特別是一二線名酒和區(qū)域地產(chǎn)酒,同時(shí)加大與連鎖渠道的專銷(xiāo)專賣(mài)合作。

(三)主流價(jià)格帶減容與擴(kuò)容

30-50元價(jià)格帶減容,50-80元價(jià)格帶擴(kuò)容;100-200元價(jià)格帶處于常態(tài)化的擠壓式競(jìng)爭(zhēng);區(qū)域200-300元價(jià)格帶處于擴(kuò)容階段;300元以上價(jià)格帶減容且品牌向名酒集中化。

預(yù)判未來(lái)三年河北、河南、山東等省份縣鄉(xiāng)村50%的大眾婚宴主流消費(fèi)將升級(jí)到80元價(jià)格帶,其余部分則多為50元左右。

談挑戰(zhàn):面對(duì)風(fēng)口,經(jīng)銷(xiāo)商面臨的十大挑戰(zhàn)

與酒業(yè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)的渠道變革形勢(shì)呈現(xiàn)出最復(fù)雜、最顛覆的狀態(tài)。其中原因是:隨著我國(guó)收入分配體制的改革和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)的崛起以及中低收入者福利增加,中國(guó)白酒行業(yè)渠道模式驅(qū)動(dòng)因素也將發(fā)生變化,白酒行業(yè)重歸大眾驅(qū)動(dòng)階段,而與此相配稱的是真正渠道市場(chǎng)化運(yùn)作的開(kāi)啟,專賣(mài)店、連鎖渠道、電商、眾籌和定制營(yíng)銷(xiāo)等新渠道模式將蓬勃興起,渠道進(jìn)一步扁平化,以消費(fèi)者為中心的品牌制勝階段正在來(lái)臨。

挑戰(zhàn)一:路在何方?創(chuàng)新沒(méi)有底,不創(chuàng)新更沒(méi)有底

很多經(jīng)銷(xiāo)商在這一輪調(diào)整中,常常遇到是不是加入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),但是問(wèn)題不是這么簡(jiǎn)單,這一輪行業(yè)的調(diào)整是非常大的一輪行業(yè)挑戰(zhàn),持續(xù)的時(shí)間也長(zhǎng),目前仍處于行業(yè)的深度調(diào)整期;本輪的調(diào)整是整個(gè)酒業(yè)系統(tǒng)的調(diào)整,涉及到宏觀經(jīng)濟(jì)、渠道、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈整合等多個(gè)層面。

挑戰(zhàn)二:模式何變?傳統(tǒng)模式是“失靈”還是“降效”

經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)酒店盤(pán)中盤(pán)、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)等以前老的營(yíng)銷(xiāo)模式了如指掌,攻下酒店、通過(guò)團(tuán)購(gòu)公關(guān)核心消費(fèi)者就能啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)的方法不靈了,國(guó)家政策的調(diào)整,導(dǎo)致老的方法不再有用,那么新的營(yíng)銷(xiāo)模式是什么,經(jīng)銷(xiāo)商不清楚。

挑戰(zhàn)三:電商沖擊!真能顛覆傳統(tǒng)?是商業(yè)模式的大決戰(zhàn)?

當(dāng)下,很多酒企實(shí)際上沒(méi)有精力、能力做電商渠道,互聯(lián)網(wǎng)作為新工具、新渠道、新媒介正在顛覆傳統(tǒng)的模式,今年,各種電商模式進(jìn)入跑馬圈地的關(guān)鍵一年,對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商提出了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)四:連鎖沖擊!PK傳統(tǒng),是商業(yè)規(guī)律的持久戰(zhàn)

田卓鵬舉例說(shuō)明,在北京地面,一家超過(guò)30個(gè)門(mén)店的酒類連鎖都很難尋到,而當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商具備這樣的規(guī)模時(shí),任何企業(yè)都不可能繞過(guò)連鎖而做到渠道下沉的,很多大商轉(zhuǎn)型就是投資產(chǎn)品或者酒廠,這不是唯一的路。

目前國(guó)內(nèi)較知名的酒類連鎖如銀基、華致、1919、酒便利、捷強(qiáng)、華龍酒業(yè)等代表,其中華致、酒便利、1919通過(guò)O2O線上線下相結(jié)合,已具備顛覆傳統(tǒng)酒類銷(xiāo)售模式的潛質(zhì),相較傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商,酒便利、1919等對(duì)終端進(jìn)行了深度掌控。

挑戰(zhàn)五:產(chǎn)品選擇?暢銷(xiāo)產(chǎn)品沒(méi)機(jī)會(huì)、沒(méi)錢(qián)賺、不敢換,戰(zhàn)略新品動(dòng)銷(xiāo)難、起量難、周期長(zhǎng)!

在現(xiàn)在,名酒已經(jīng)是稀缺資源,不再容易拿到,在大眾酒時(shí)代,各個(gè)廠家紛紛推出大眾酒新品,來(lái)迎合市場(chǎng),但是產(chǎn)品同質(zhì)化,沒(méi)有任何特色,經(jīng)銷(xiāo)商如何才能選到符合市場(chǎng)需求的,能成長(zhǎng)為大單品的產(chǎn)品?從市場(chǎng)上來(lái)看,目前市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的酒類大單品都是在市場(chǎng)上運(yùn)作多年的,很少有新品大單品在短期內(nèi)在市場(chǎng)運(yùn)作成功的。

挑戰(zhàn)六:團(tuán)隊(duì)建設(shè)?做了好多年為啥還是那幾條槍!

團(tuán)隊(duì)不穩(wěn),新招的業(yè)務(wù)人員,90后獨(dú)生子女多,不能吃苦耐勞、團(tuán)隊(duì)難以管理、新人難以帶,對(duì)薪酬待遇期望值比較高,都造成了經(jīng)銷(xiāo)商老業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定,新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)慢,從而影響到公司業(yè)績(jī)的提升。

挑戰(zhàn)七:利潤(rùn)下滑!增長(zhǎng)平庸,費(fèi)用攀升!本質(zhì)是僵尸產(chǎn)品難去,暢銷(xiāo)老品難砍,利潤(rùn)產(chǎn)品難做!

價(jià)格透明,利潤(rùn)減少?,F(xiàn)在賣(mài)酒,房租、廣告費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、渠道費(fèi)、人員工資等什么都在上漲,這無(wú)形中也在壓縮經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。在整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境中,成本高漲、利潤(rùn)下滑應(yīng)該是大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的切身感受 。

與此同時(shí),田卓鵬針對(duì)當(dāng)下部分酒廠漲價(jià),給出了肯定的評(píng)價(jià)。

挑戰(zhàn)八:庫(kù)存難消!是廠家與商家、庫(kù)存與短板平衡的問(wèn)題!

現(xiàn)在很多企業(yè)不再壓庫(kù)存、經(jīng)銷(xiāo)商也不再給終端壓庫(kù)存。其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū),要有一個(gè)合理的庫(kù)存。

挑戰(zhàn)九:渠道突變,后三公消費(fèi)時(shí)代渠道動(dòng)力何在?

在白酒黃金十年,經(jīng)銷(xiāo)上一般運(yùn)作中高檔產(chǎn)品,一般都運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道,利潤(rùn)高,運(yùn)作起來(lái)也相對(duì)簡(jiǎn)單。在這一時(shí)期出現(xiàn)很多專門(mén)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道的團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商。

田卓鵬指出路徑:定制。

挑戰(zhàn)十:廠商博弈,如何應(yīng)對(duì)廠家的步步緊逼

廠家扁平化運(yùn)作將是一大趨勢(shì),在此形勢(shì)下,經(jīng)銷(xiāo)商不能坐以待斃,而要進(jìn)一步強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì),以此爭(zhēng)取更多話語(yǔ)權(quán)。大商而言,就是要下沉渠道做深市場(chǎng)。

談轉(zhuǎn)型:面對(duì)挑戰(zhàn),經(jīng)銷(xiāo)商如何轉(zhuǎn)型修煉內(nèi)功

面對(duì)十大挑戰(zhàn),經(jīng)銷(xiāo)商唯有修煉內(nèi)功,做到市場(chǎng)下沉、系統(tǒng)精進(jìn),夯實(shí)基礎(chǔ)大盤(pán)才有出路。

(一)內(nèi)功修煉的四大核心指標(biāo)

核心市場(chǎng)突破四大指標(biāo)

(二)精進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式

1.做到四個(gè)統(tǒng)一

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

2.堅(jiān)持六個(gè)方針

四個(gè)統(tǒng)一

3.打好四大戰(zhàn)役:

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掃盲戰(zhàn):要量化指標(biāo)、全網(wǎng)張開(kāi)、快速掃盲。要分渠道、周期、城市板塊制定不同的指標(biāo)。比如,第一輪通告1個(gè)月時(shí)間,占據(jù)城區(qū)參與50%、流通50%,城鄉(xiāng)結(jié)合部和鄉(xiāng)村均是制定指標(biāo)。

陳列戰(zhàn):一級(jí)陳列要占據(jù)第一視線位、陳列面數(shù)不少于2、排面數(shù)不少于2、全品項(xiàng)陳列。二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)陳列也需要明確對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。

氛圍戰(zhàn):針對(duì)核心終端的氛圍打造:必須做到陳列第一、物料第一(很多飲料、牛奶均是如此操作,酒類尚未形成這種氛圍)

分銷(xiāo)戰(zhàn):第一方面:確定“1573終端核心店工程”;即一個(gè)村1-2個(gè)核心店;一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)5-10個(gè)核心店;縣城70-100個(gè)核心店;第二方面:縣級(jí)市場(chǎng)打造3條形象街:指 1條品牌形象街,1條亮點(diǎn)餐飲街, 1條亮點(diǎn)流通街道。必須做到:陳列第一、物料第一、門(mén)頭唯一、主推第一。



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