2016年12月1日，卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專家田卓鵬在新食品大講堂送上了一場(chǎng)關(guān)于酒業(yè)大勢(shì)的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。而這，基本上會(huì)為你在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，提供全面系統(tǒng)的思考引導(dǎo)和具體的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。
（一）產(chǎn)業(yè)集中化趨勢(shì)
在行業(yè)發(fā)展周期里，以前也出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)業(yè)集中現(xiàn)象，但是這次與以前所有企業(yè)都增長(zhǎng)的集中化不同，這次集中化是有增有減，這意味著集中化過(guò)程是產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、品牌強(qiáng)化的過(guò)程。
全國(guó)性品牌向三個(gè)方向集中，向一二線名酒集中，區(qū)域向省級(jí)前三名集中，向區(qū)域一二名集中。田卓鵬舉例，當(dāng)老白干決心繼續(xù)深耕河北市場(chǎng)，聚焦本省市場(chǎng)，將有機(jī)會(huì)在河北創(chuàng)造50億的市場(chǎng)。
（二）傳統(tǒng)渠道回歸
洋河當(dāng)下正在做一件事：將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上去，田卓鵬稱，他專門(mén)到過(guò)河北一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做過(guò)調(diào)研，確實(shí)大有可為，傳統(tǒng)渠道的價(jià)值正在回歸：預(yù)判2017中國(guó)酒企主要精力將回歸傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作，并在回歸中創(chuàng)新。餐飲回歸，A類餐飲重做宴席城；B類餐飲主抓特色店；C類餐飲重歸視線成為高線光瓶酒培育的主戰(zhàn)場(chǎng)。煙酒店回歸，精耕細(xì)作、擴(kuò)面下沉重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)是趨勢(shì)；連鎖商超回歸，廠家將進(jìn)一步重視商超賣(mài)場(chǎng)作用，特別是一二線名酒和區(qū)域地產(chǎn)酒，同時(shí)加大與連鎖渠道的專銷(xiāo)專賣(mài)合作。
（三）主流價(jià)格帶減容與擴(kuò)容
30-50元價(jià)格帶減容，50-80元價(jià)格帶擴(kuò)容；100-200元價(jià)格帶處于常態(tài)化的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)；區(qū)域200-300元價(jià)格帶處于擴(kuò)容階段；300元以上價(jià)格帶減容且品牌向名酒集中化。
預(yù)判未來(lái)三年河北、河南、山東等省份縣鄉(xiāng)村50%的大眾婚宴主流消費(fèi)將升級(jí)到80元價(jià)格帶，其余部分則多為50元左右。
與酒業(yè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)的渠道變革形勢(shì)呈現(xiàn)出最復(fù)雜、最顛覆的狀態(tài)。其中原因是：隨著我國(guó)收入分配體制的改革和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)的崛起以及中低收入者福利增加，中國(guó)白酒行業(yè)渠道模式驅(qū)動(dòng)因素也將發(fā)生變化，白酒行業(yè)重歸大眾驅(qū)動(dòng)階段，而與此相配稱的是真正渠道市場(chǎng)化運(yùn)作的開(kāi)啟，專賣(mài)店、連鎖渠道、電商、眾籌和定制營(yíng)銷(xiāo)等新渠道模式將蓬勃興起，渠道進(jìn)一步扁平化，以消費(fèi)者為中心的品牌制勝階段正在來(lái)臨。
挑戰(zhàn)一：路在何方？創(chuàng)新沒(méi)有底，不創(chuàng)新更沒(méi)有底
很多經(jīng)銷(xiāo)商在這一輪調(diào)整中，常常遇到是不是加入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但是問(wèn)題不是這么簡(jiǎn)單，這一輪行業(yè)的調(diào)整是非常大的一輪行業(yè)挑戰(zhàn)，持續(xù)的時(shí)間也長(zhǎng)，目前仍處于行業(yè)的深度調(diào)整期；本輪的調(diào)整是整個(gè)酒業(yè)系統(tǒng)的調(diào)整，涉及到宏觀經(jīng)濟(jì)、渠道、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈整合等多個(gè)層面。
挑戰(zhàn)二：模式何變？傳統(tǒng)模式是“失靈”還是“降效”
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)酒店盤(pán)中盤(pán)、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)等以前老的營(yíng)銷(xiāo)模式了如指掌，攻下酒店、通過(guò)團(tuán)購(gòu)公關(guān)核心消費(fèi)者就能啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)的方法不靈了，國(guó)家政策的調(diào)整，導(dǎo)致老的方法不再有用，那么新的營(yíng)銷(xiāo)模式是什么，經(jīng)銷(xiāo)商不清楚。
挑戰(zhàn)三：電商沖擊！真能顛覆傳統(tǒng)？是商業(yè)模式的大決戰(zhàn)？
當(dāng)下，很多酒企實(shí)際上沒(méi)有精力、能力做電商渠道，互聯(lián)網(wǎng)作為新工具、新渠道、新媒介正在顛覆傳統(tǒng)的模式，今年，各種電商模式進(jìn)入跑馬圈地的關(guān)鍵一年，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商提出了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)四：連鎖沖擊！PK傳統(tǒng)，是商業(yè)規(guī)律的持久戰(zhàn)
田卓鵬舉例說(shuō)明，在北京地面，一家超過(guò)30個(gè)門(mén)店的酒類連鎖都很難尋到，而當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商具備這樣的規(guī)模時(shí)，任何企業(yè)都不可能繞過(guò)連鎖而做到渠道下沉的，很多大商轉(zhuǎn)型就是投資產(chǎn)品或者酒廠，這不是唯一的路。
目前國(guó)內(nèi)較知名的酒類連鎖如銀基、華致、1919、酒便利、捷強(qiáng)、華龍酒業(yè)等代表，其中華致、酒便利、1919通過(guò)O2O線上線下相結(jié)合，已具備顛覆傳統(tǒng)酒類銷(xiāo)售模式的潛質(zhì)，相較傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，酒便利、1919等對(duì)終端進(jìn)行了深度掌控。
挑戰(zhàn)五：產(chǎn)品選擇？暢銷(xiāo)產(chǎn)品沒(méi)機(jī)會(huì)、沒(méi)錢(qián)賺、不敢換，戰(zhàn)略新品動(dòng)銷(xiāo)難、起量難、周期長(zhǎng)！
在現(xiàn)在，名酒已經(jīng)是稀缺資源，不再容易拿到，在大眾酒時(shí)代，各個(gè)廠家紛紛推出大眾酒新品，來(lái)迎合市場(chǎng)，但是產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有任何特色，經(jīng)銷(xiāo)商如何才能選到符合市場(chǎng)需求的，能成長(zhǎng)為大單品的產(chǎn)品？從市場(chǎng)上來(lái)看，目前市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的酒類大單品都是在市場(chǎng)上運(yùn)作多年的，很少有新品大單品在短期內(nèi)在市場(chǎng)運(yùn)作成功的。
挑戰(zhàn)六：團(tuán)隊(duì)建設(shè)？做了好多年為啥還是那幾條槍！
團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)，新招的業(yè)務(wù)人員，90后獨(dú)生子女多，不能吃苦耐勞、團(tuán)隊(duì)難以管理、新人難以帶，對(duì)薪酬待遇期望值比較高，都造成了經(jīng)銷(xiāo)商老業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)慢，從而影響到公司業(yè)績(jī)的提升。
挑戰(zhàn)七：利潤(rùn)下滑！增長(zhǎng)平庸，費(fèi)用攀升！本質(zhì)是僵尸產(chǎn)品難去，暢銷(xiāo)老品難砍，利潤(rùn)產(chǎn)品難做！
價(jià)格透明，利潤(rùn)減少?，F(xiàn)在賣(mài)酒，房租、廣告費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、渠道費(fèi)、人員工資等什么都在上漲，這無(wú)形中也在壓縮經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。在整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境中，成本高漲、利潤(rùn)下滑應(yīng)該是大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的切身感受 。
與此同時(shí)，田卓鵬針對(duì)當(dāng)下部分酒廠漲價(jià)，給出了肯定的評(píng)價(jià)。
挑戰(zhàn)八：庫(kù)存難消！是廠家與商家、庫(kù)存與短板平衡的問(wèn)題！
現(xiàn)在很多企業(yè)不再壓庫(kù)存、經(jīng)銷(xiāo)商也不再給終端壓庫(kù)存。其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，要有一個(gè)合理的庫(kù)存。
挑戰(zhàn)九：渠道突變，后三公消費(fèi)時(shí)代渠道動(dòng)力何在？
在白酒黃金十年，經(jīng)銷(xiāo)上一般運(yùn)作中高檔產(chǎn)品，一般都運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道，利潤(rùn)高，運(yùn)作起來(lái)也相對(duì)簡(jiǎn)單。在這一時(shí)期出現(xiàn)很多專門(mén)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道的團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商。
田卓鵬指出路徑：定制。
挑戰(zhàn)十：廠商博弈，如何應(yīng)對(duì)廠家的步步緊逼
廠家扁平化運(yùn)作將是一大趨勢(shì)，在此形勢(shì)下，經(jīng)銷(xiāo)商不能坐以待斃，而要進(jìn)一步強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，以此爭(zhēng)取更多話語(yǔ)權(quán)。大商而言，就是要下沉渠道做深市場(chǎng)。
面對(duì)十大挑戰(zhàn)，經(jīng)銷(xiāo)商唯有修煉內(nèi)功，做到市場(chǎng)下沉、系統(tǒng)精進(jìn)，夯實(shí)基礎(chǔ)大盤(pán)才有出路。
（一）內(nèi)功修煉的四大核心指標(biāo)
（二）精進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式
1.做到四個(gè)統(tǒng)一
2.堅(jiān)持六個(gè)方針
3.打好四大戰(zhàn)役：
掃盲戰(zhàn)：要量化指標(biāo)、全網(wǎng)張開(kāi)、快速掃盲。要分渠道、周期、城市板塊制定不同的指標(biāo)。比如，第一輪通告1個(gè)月時(shí)間，占據(jù)城區(qū)參與50%、流通50%，城鄉(xiāng)結(jié)合部和鄉(xiāng)村均是制定指標(biāo)。
陳列戰(zhàn)：一級(jí)陳列要占據(jù)第一視線位、陳列面數(shù)不少于2、排面數(shù)不少于2、全品項(xiàng)陳列。二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)陳列也需要明確對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。
氛圍戰(zhàn)：針對(duì)核心終端的氛圍打造：必須做到陳列第一、物料第一（很多飲料、牛奶均是如此操作，酒類尚未形成這種氛圍）
分銷(xiāo)戰(zhàn)：第一方面：確定“1573終端核心店工程”；即一個(gè)村1－2個(gè)核心店；一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)5－10個(gè)核心店；縣城70-100個(gè)核心店；第二方面：縣級(jí)市場(chǎng)打造3條形象街：指 1條品牌形象街，1條亮點(diǎn)餐飲街， 1條亮點(diǎn)流通街道。必須做到：陳列第一、物料第一、門(mén)頭唯一、主推第一。
