小米素被視為“中國(guó)版蘋果”，大家總稱道與它的在線閃購(gòu)模式和社交媒體營(yíng)銷。然而，你是否知道，小米的這套理念和玩法，麥當(dāng)勞叔叔早在70年前就用過(guò)了？
美國(guó)斯坦福大學(xué)終身教授，著名動(dòng)態(tài)創(chuàng)新管理之父謝德蓀，在黑馬成長(zhǎng)營(yíng)課堂上詳盡分享了《未來(lái)創(chuàng)業(yè)的源創(chuàng)新機(jī)會(huì)》。在謝德蓀看來(lái)，在小米的創(chuàng)新型商業(yè)邏輯落地的過(guò)程中，科技并非關(guān)鍵，是“源創(chuàng)新”顛覆了市場(chǎng)。而傳統(tǒng)的B2B企業(yè)用源創(chuàng)新來(lái)突破、改變現(xiàn)有市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。
麥當(dāng)勞和小米都在做生態(tài)系統(tǒng)，但是，麥當(dāng)勞是B2B，小米是B2C。在這個(gè)過(guò)程中，是源創(chuàng)新顛覆了市場(chǎng)。
我們來(lái)講一個(gè)故事。麥當(dāng)勞是做漢堡包的，它為什么要開(kāi)連鎖？
所有的連鎖店開(kāi)始時(shí)都是同樣的做法，它將自己的秘方包裝起來(lái)賣使用權(quán)，從中收取加工費(fèi)，一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)地賣。賣完之后，因?yàn)槊胤叫枰y(tǒng)一購(gòu)買，連鎖店在原料里頭也賺一點(diǎn)錢，就好像我們現(xiàn)在的營(yíng)銷渠道一樣。開(kāi)始的時(shí)候，賣得很快，但后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，還有它的成本比較高，所以利潤(rùn)就比較低，越做越難。
麥當(dāng)勞的商業(yè)模式是怎樣的呢？它開(kāi)始的時(shí)候，不是圈地來(lái)賣，而是一家家店來(lái)賣。它的加盟費(fèi)才幾百塊，不賺很多錢。讓加盟商把成本降低，一下子就可以轉(zhuǎn)起來(lái)。成功之后，這個(gè)口碑就走出來(lái)了，很多人就愿意加入。
等加盟的人越來(lái)越多的時(shí)候，它組織好加盟的人，跑到供應(yīng)商那兒去，說(shuō)你們可不可以用他們的錢研發(fā)新的技術(shù)，比如可不可以研發(fā)新的牛肉冷藏技術(shù)？如果可以的話，所有的商品都從你那里提貨。于是牛肉供應(yīng)商自己去研發(fā)技術(shù)了。這就使得麥當(dāng)勞加盟的人可以擁有低價(jià)優(yōu)質(zhì)的牛肉。
麥當(dāng)勞又跑到地產(chǎn)商那里去，主要方法是，自己租一個(gè)地方，用二手房的方法轉(zhuǎn)給加盟商來(lái)獲取更高的租金，不單是從漢堡包那里掙錢。等慢慢有錢的時(shí)候再購(gòu)買土地，而做大后，地都不用買了，很多人愿意送地給麥當(dāng)勞。因?yàn)槟憬o它一塊小地，周邊的地就可以起價(jià)。
慢慢地，麥當(dāng)勞擁有的土地面積在美國(guó)所有零售店里頭可能已是最大的了。那你說(shuō)麥當(dāng)勞是一家快餐公司還是房地產(chǎn)公司呢？不好說(shuō)?，F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司就是在使用這種方法，叫做羊毛出在狗身上。
我們看到，麥當(dāng)勞的做法先是整合資源提供給做老板的，老板成功之后再整合老板的資源，利用這種上游的人為他們提供新的價(jià)值。當(dāng)越來(lái)越多人創(chuàng)造新的價(jià)值的時(shí)候，成功的老板也越來(lái)越多，所以就有了正向的反饋。麥當(dāng)勞創(chuàng)造了新的商機(jī)，生態(tài)系統(tǒng)做得越來(lái)越大?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞在美國(guó)所有的連鎖店都是自己的。
麥當(dāng)勞跟以前的公司最大不同之處在于，以前的連鎖店是先利己后利人，麥當(dāng)勞是先利人后利己。如果它們每一個(gè)都能做起來(lái)，滾動(dòng)就會(huì)越來(lái)越快，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就產(chǎn)生了。
我把這叫做兩面市場(chǎng)，它兩方面都是你的客戶，它所提供的價(jià)值是兩方面而不是一方面的?？梢哉f(shuō)，你一個(gè)是受益者，一個(gè)是實(shí)現(xiàn)者，連接起來(lái)使得每個(gè)人在生態(tài)系統(tǒng)里頭都能找到他所需要的價(jià)值。
麥當(dāng)勞最初開(kāi)設(shè)連鎖店時(shí)用的是不賺錢的方法，以很低的加盟費(fèi)讓利給加盟者，先把客戶拉進(jìn)來(lái)，讓自己成為一個(gè)吸引客戶的平臺(tái)以及一個(gè)房地產(chǎn)平臺(tái)，把加盟者變?yōu)橛谰玫目蛻?，這個(gè)平臺(tái)是賺錢的。那你可以說(shuō)麥當(dāng)勞不是一個(gè)平臺(tái)，而是兩個(gè)平臺(tái)。
我們?cè)賮?lái)看看小米的做法。小米開(kāi)始時(shí)是做一個(gè)很便宜的手機(jī)，它針對(duì)一群發(fā)燒友，發(fā)燒友有共同的愛(ài)好，他們的需求差不多，所以就可以做成口碑營(yíng)銷。
口碑營(yíng)銷一定是針對(duì)很窄的客戶，一個(gè)說(shuō)好大家都說(shuō)好。你針對(duì)的客戶越廣，就越?jīng)]有口碑。麥當(dāng)勞開(kāi)始針對(duì)的客戶是誰(shuí)呢？是那種以前沒(méi)有做過(guò)餐館但想做老板的人，這是一個(gè)很窄的客戶群。
小米也是用手機(jī)把粉絲納入進(jìn)來(lái)，之后從哪賺錢？從后面來(lái)賺錢。因?yàn)樽鳛橥瑯宇愋偷目蛻簦麄兤渌枨笫遣畈欢嗟?，可以整合很多其他東西賣給他們，包括游戲以及日常用的東西。用手機(jī)只是將他們拉近。我覺(jué)得這個(gè)模型和麥當(dāng)勞的模型是類似的。很多人說(shuō)小米玩的是互聯(lián)網(wǎng)思維，我覺(jué)得這不是互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)麥當(dāng)勞早就使用了這種方法。
麥當(dāng)勞和小米兩家公司最初都是從一個(gè)很窄的市場(chǎng)進(jìn)入的，先利人后利己，客戶進(jìn)來(lái)的時(shí)候不是一次性從他們身上獲取什么，但最后都是羊毛出在狗身上。但二者也有不同之處：麥當(dāng)勞是B2B，小米是B2C；麥當(dāng)勞off line，小米是on line；麥當(dāng)勞建起的關(guān)系網(wǎng)黏度很高，而小米現(xiàn)在最大的問(wèn)題是客戶黏度不是很高。
在這個(gè)過(guò)程中，科技并不是關(guān)鍵，是源創(chuàng)新顛覆了市場(chǎng)。
創(chuàng)新分為“始創(chuàng)新”和“商業(yè)創(chuàng)新”。商業(yè)創(chuàng)新分為“流創(chuàng)新”和“源創(chuàng)新”。突破企業(yè)的天花板，一定是通過(guò)“源創(chuàng)新”。
接下來(lái)，我講下創(chuàng)新。
我把創(chuàng)新分為兩大類：一類是“始創(chuàng)新”，新的東西給我們一個(gè)新的可能性；另外一類叫商業(yè)創(chuàng)新，它不是要?jiǎng)?chuàng)造什么新的東西，而是要?jiǎng)?chuàng)造新的價(jià)值——舊的東西也可以創(chuàng)造新的價(jià)值，新的東西可能創(chuàng)造不了價(jià)值。
商業(yè)創(chuàng)新也分成兩類，一類叫做“流創(chuàng)新”，就是在現(xiàn)有價(jià)值體系之下，再增加價(jià)值。這個(gè)流，相當(dāng)于我們常說(shuō)的節(jié)流，即在什么都沒(méi)有變的情況下，怎樣再降低成本。
我們常常做的就是流創(chuàng)新。
那流創(chuàng)新的問(wèn)題在哪呢？當(dāng)你做得好的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能比你做得更好；當(dāng)你要做得更好時(shí)，流創(chuàng)新成本越來(lái)越高，拿到的回報(bào)可能越來(lái)越少。這會(huì)導(dǎo)致什么后果呢？開(kāi)始時(shí)每個(gè)人都可以賺到錢，但經(jīng)過(guò)一定階段后，市場(chǎng)狀況就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，造成產(chǎn)能過(guò)剩。
另外一類叫做“源創(chuàng)新”，就是提出一個(gè)新的價(jià)值理念、一個(gè)新的技術(shù)、新的可能性。
有的時(shí)候，“源創(chuàng)新”未必是一個(gè)新技術(shù)。但從技術(shù)上講，新的可能性過(guò)來(lái)時(shí)，如果我要打造與體現(xiàn)新的價(jià)值，可能需要很多配套的東西將它串聯(lián)起來(lái)，這樣才可以將最終的價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。沒(méi)有配套的東西，可能你就看不到它的價(jià)值。
我常常用的案例是汽車。汽車需要平坦的路，需要加油站，需要很多快餐廳，還需要旅館，這使得汽車比較有價(jià)值，可以走很長(zhǎng)的路。如果沒(méi)有后面支持的話，可能汽車的價(jià)值不是太大。
在源創(chuàng)新中，后面的配套就是它的生態(tài)系統(tǒng)，一環(huán)套一環(huán)。好像一個(gè)雪球一樣，它要滾動(dòng)起來(lái)，就好像自己有生命一樣，這叫做生態(tài)系統(tǒng)。就像制造汽車需要打造不同的產(chǎn)業(yè)鏈，包括路產(chǎn)業(yè)鏈、加油站產(chǎn)業(yè)鏈，還有快餐廳產(chǎn)業(yè)鏈，那么多的產(chǎn)業(yè)鏈以前是沒(méi)有的，現(xiàn)在冒了出來(lái)，也就提供了很多新的機(jī)會(huì)。當(dāng)新的機(jī)會(huì)來(lái)臨，每個(gè)人做好他的東西，也就是在提供新的流創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
當(dāng)新的流創(chuàng)新做好的時(shí)候，能產(chǎn)生什么影響呢？結(jié)果肯定是讓整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)越滾動(dòng)越快，也是說(shuō)，源創(chuàng)新要滾動(dòng)起來(lái)，需要流創(chuàng)新的配合。源創(chuàng)新的成功打造，能夠提供很多新的流創(chuàng)新機(jī)會(huì)，而新的流創(chuàng)新機(jī)會(huì)將使得源創(chuàng)新進(jìn)一步發(fā)展。這兩類創(chuàng)新滾動(dòng)起來(lái)之后，就成了一個(gè)新的發(fā)展方向。
很多人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新概念，我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)不是新概念，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)技術(shù)，如果你做源創(chuàng)新的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)可以幫你做快一點(diǎn)。但有一個(gè)問(wèn)題：如果我們用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推動(dòng)，主要從銷售方面來(lái)推動(dòng)的時(shí)候，一個(gè)流創(chuàng)新可以加快你源創(chuàng)新的發(fā)展。
如果你問(wèn)我源創(chuàng)新到底是什么東西，我覺(jué)得它是提供一種新的可能性。整個(gè)可能性如何實(shí)現(xiàn)？如果用在流創(chuàng)新那里，你可以增加一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，但這個(gè)過(guò)程很短暫，不可維持。如果你用在開(kāi)山、開(kāi)路、開(kāi)拓新市場(chǎng)上，那你可能會(huì)開(kāi)辟出一片新天地，于是就有了新的發(fā)展方向，這是很重要的。突破企業(yè)發(fā)展的天花板，一定是通過(guò)源創(chuàng)新。
簡(jiǎn)而言之，創(chuàng)新能力各有側(cè)重，流創(chuàng)新主要看運(yùn)營(yíng)、銷售等，而源創(chuàng)新最主要是看對(duì)人的理解、資源組合以及提供給人不同的價(jià)值。
B2C的重點(diǎn)是模仿，B2B的重點(diǎn)是源創(chuàng)新的思維。B2B企業(yè)突破市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已到。
2004年，美國(guó)有人說(shuō)世界是平的，但根據(jù)我最近的研究，世界平與不平，看你做什么。
我發(fā)現(xiàn)所有的B2C都不是平的，因?yàn)锽2C就是給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，但是，第一，價(jià)值是主觀而非客觀的。中國(guó)人覺(jué)得有價(jià)值，美國(guó)人不一定覺(jué)得有價(jià)值；第二，即使價(jià)值是一樣的，但體現(xiàn)的方法不同。
中國(guó)B2C走出去都不成功。騰訊想走出去，不成功；阿里走出去，也不成功。為什么？就是因?yàn)槲幕町悺?br/>
但是，B2B不一樣，因?yàn)槟阕龅臇|西大家差異化不是很大，不是最后消費(fèi)者使用的東西，所以很多時(shí)候B2B比較平。
B2C的重點(diǎn)是模仿，B2B的重點(diǎn)是源創(chuàng)新的思維。源創(chuàng)新就好像一個(gè)大潮流一樣，一來(lái)的時(shí)候，顛覆性地改變?nèi)说纳罘绞健５粋€(gè)大潮流里面，可能有很多小的潮流，也提供很多流創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。所以一個(gè)大的源創(chuàng)新可以提供很多不同的機(jī)會(huì)，一個(gè)是流創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，一個(gè)是比較小的源創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
大的潮流就是一個(gè)新的可能性，這個(gè)新的可能性也許是一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的改變。1978年，中國(guó)政府提出改革開(kāi)放，推動(dòng)了一個(gè)大的潮流，創(chuàng)造了很多流創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，中國(guó)的企業(yè)發(fā)展起來(lái)了。現(xiàn)在李克強(qiáng)總理提出大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，這也是在撬動(dòng)一個(gè)新的潮流。
潮流來(lái)的時(shí)候，我們是無(wú)法抗拒的，但我們可以順勢(shì)而為，并且可以塑造它，把它帶到一個(gè)不同的地方去?，F(xiàn)在做源創(chuàng)新并不是只有大企業(yè)可以做，小企業(yè)也可以，問(wèn)題是你們?cè)趺醋觥?br/>
硅谷能夠做起來(lái)主要是高科技推動(dòng)。上世紀(jì)70年代，美國(guó)企業(yè)并不重視IT，IT對(duì)當(dāng)時(shí)的很多企業(yè)來(lái)講是一個(gè)燒錢的部門，賣硬件出去給人家，很貴且很難去推動(dòng)。大約在1979年，美國(guó)很多500強(qiáng)的企業(yè)做了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，外包是他們的轉(zhuǎn)型路徑之一，因?yàn)橥獍臅r(shí)候需要很多信息，IT變?yōu)橥苿?dòng)公司外包戰(zhàn)略的重要用途。
IT的價(jià)值很高，因?yàn)樗怯迷谠磩?chuàng)新而不是流創(chuàng)新上。如果你用在流創(chuàng)新時(shí)價(jià)值不高，用到源創(chuàng)新時(shí)，你可能會(huì)突然看到它的價(jià)值。
現(xiàn)在中國(guó)發(fā)展的問(wèn)題在哪里？現(xiàn)在中國(guó)大部分的源創(chuàng)新是在做B2C，大部分是網(wǎng)上購(gòu)物、社交網(wǎng)絡(luò)、共享經(jīng)濟(jì)，他們的做法是創(chuàng)意模仿，重點(diǎn)針對(duì)的是消費(fèi)群體。中國(guó)30年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，壯大了消費(fèi)群體。因?yàn)槭荁2C，所以本土企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。
但你去問(wèn)很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)它們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在哪里，他們會(huì)說(shuō)，第一是降低交易成本。行業(yè)周期的越來(lái)越短加快了價(jià)格戰(zhàn)，如果沒(méi)有真正的價(jià)值，一切就成了泡沫。如果你沒(méi)有后面真正的價(jià)值支撐，而是把現(xiàn)有的價(jià)值加快去平分，變?yōu)橐粋€(gè)價(jià)值的分配問(wèn)題，最后只能有幾家可以做成，其他的都會(huì)死掉。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展目前還是以生產(chǎn)為主，如果要變?yōu)橐詣?chuàng)新為主，關(guān)鍵是什么？關(guān)鍵不是B2C。當(dāng)然 B2C的發(fā)展是需要的，但我們還得有另外一個(gè)東西支撐它，那就是拳頭企業(yè)，可以用源創(chuàng)新來(lái)突破，就是做成真正的價(jià)值，把B2C做起來(lái)。
中國(guó)拳頭企業(yè)現(xiàn)在大部分是B2B，處在價(jià)值鏈的上中游，我們可能需要用一些科技手段幫助它們轉(zhuǎn)型。比如說(shuō)可能需要大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，還有其他新的東西，用這個(gè)來(lái)提升它的價(jià)值。這將提供很多新的商機(jī)給新的技術(shù)?，F(xiàn)在很多人做大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，但我覺(jué)得發(fā)展起來(lái)并不容易，只有少數(shù)大企業(yè)可能會(huì)用。做技術(shù)的公司很難做起來(lái)。
傳統(tǒng)的B2B企業(yè)，用源創(chuàng)新來(lái)突破、改變現(xiàn)有市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)到了，因?yàn)榇蠖鄶?shù)傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到要轉(zhuǎn)型、要突破。怎樣用技術(shù)幫助他們?nèi)マD(zhuǎn)型呢？找到轉(zhuǎn)型方向之后，才有發(fā)展前途。每個(gè)地方都可以同步發(fā)展，因?yàn)檫@可以帶來(lái)很多新的科技，可以用流創(chuàng)新來(lái)支持轉(zhuǎn)型的方向。找到一個(gè)好的途徑，先是在中國(guó)做，做完之后走向全球。
