在分銷渠道中存在著一個(gè)非常令人困惑的現(xiàn)象：分銷渠道成員的非分需求不斷增多。
分銷渠道好像永遠(yuǎn)和“得寸進(jìn)尺”連在一起。在制造商的眼里，分銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在呢？拋開(kāi)終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈、區(qū)域市場(chǎng)業(yè)態(tài)的變化這個(gè)原因，造成這種現(xiàn)象的根本原因是：渠道設(shè)計(jì)中過(guò)于注重利益分享。
利字當(dāng)頭是區(qū)域市場(chǎng)中低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完善經(jīng)營(yíng)管理思想的渠道成員的典型表現(xiàn)。這些渠道成員“利”字當(dāng)頭，唯利是圖，不注重長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，只強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)，什么賺錢賣什么，他們才不管什么合作伙伴、戰(zhàn)略性伙伴的建立呢。誰(shuí)返利高、政策好、廣告投入大就跟誰(shuí)跑，不注重品牌、產(chǎn)品、推廣、客戶關(guān)系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問(wèn)題，不注重渠道、分銷以及終端管理。但是這樣的渠道，只能夠得到不好的結(jié)局。
具體來(lái)說(shuō)，分銷渠道成員的問(wèn)題主要在于：
1、分銷渠道成員缺乏忠誠(chéng)度。很多制造商發(fā)展到一定階段，都會(huì)遇到分銷渠道的流失、叛變問(wèn)題。于是制造商就責(zé)怪渠道成員沒(méi)有忠誠(chéng)度。殊不知，憑什么分銷渠道要忠誠(chéng)于制造商？分銷渠道成員又不是制造商的員工，不拿年薪，制造商是沒(méi)有理由要求分銷渠道成員忠誠(chéng)的，造成這個(gè)結(jié)果的是制造商自己的渠道設(shè)計(jì)出了問(wèn)題。
2、信用度低。誠(chéng)信是一個(gè)很大的概念——大到國(guó)策，小到制造商的經(jīng)營(yíng)理念和對(duì)待市場(chǎng)、消費(fèi)者的態(tài)度。誠(chéng)信需要法律、道德和社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度以及自律的制約。
在中國(guó)市場(chǎng)上，信用度惡化是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問(wèn)題。不少分銷渠道成員不遵守協(xié)約，經(jīng)常性地拖欠貨款，占用、挪用貨款，有的甚至卷款而逃，給誠(chéng)信蒙上了陰影。
現(xiàn)實(shí)的分銷過(guò)程中，眾多企業(yè)面臨的艱難選擇，艱難合作讓廠商覺(jué)得十分頭痛，如此眾多的困惑讓制造商對(duì)分銷渠道又恨又愛(ài)。分銷渠道的困惑正是渠道設(shè)計(jì)的困惑，對(duì)于解決之道，我認(rèn)為是：渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享為核心展開(kāi)。如何做到這樣的設(shè)計(jì)呢？關(guān)鍵是解決兩個(gè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。
在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展中，制造商的諸多創(chuàng)新以及產(chǎn)品營(yíng)銷改善，推進(jìn)著價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的下游環(huán)節(jié)，比如產(chǎn)品銷售，則一直被視為是需要但次要的活動(dòng)。人們普遍認(rèn)為，在價(jià)值鏈中，只有生產(chǎn)制造才是創(chuàng)造價(jià)值的中心環(huán)節(jié)。約1996年前后，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)階段。制造商和分銷商只有通過(guò)共同的分析成本和分銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才能共同占領(lǐng)市場(chǎng)，它由價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、影響價(jià)值因素分析三要素構(gòu)成。
1、價(jià)值鏈分析
價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在供產(chǎn)銷過(guò)程中，一系列有密切聯(lián)系的能夠創(chuàng)造出有形和無(wú)形價(jià)值的鏈?zhǔn)交顒?dòng)。它包括下列四方面的內(nèi)容：
· 在供應(yīng)過(guò)程中，企業(yè)與供應(yīng)商之間的供應(yīng)鏈中創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程；
· 在產(chǎn)品生產(chǎn)制造過(guò)程中，各環(huán)節(jié)、各單位創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程；
· 在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，企業(yè)與顧客的鏈?zhǔn)疥P(guān)系中創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程；
· 在市場(chǎng)的調(diào)查、研究、開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品的促銷與分銷等活動(dòng)中創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。
價(jià)值鏈有三個(gè)含義：
其一，企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)之間都有密切聯(lián)系，如原材料供應(yīng)的計(jì)劃性、及時(shí)準(zhǔn)確性和協(xié)調(diào)一致性與企業(yè)的生產(chǎn)制造有著密切的關(guān)系；
其二，每項(xiàng)活動(dòng)都能給企業(yè)創(chuàng)造有形或無(wú)形的價(jià)值，如“與顧客之間的關(guān)系”這個(gè)價(jià)值鏈，如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)的信譽(yù)，從而帶來(lái)無(wú)形的價(jià)值；
其三，它不僅包括企業(yè)內(nèi)部的各鏈?zhǔn)交顒?dòng)，而且更重要的是，還包括企業(yè)的外部活動(dòng)，如與供應(yīng)商之間的聯(lián)系，與顧客之間的聯(lián)系等。
2、戰(zhàn)略地位分析
確定戰(zhàn)略地位，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，就是確定企業(yè)打算逐步在顧客中樹立怎樣的形象。它可以從企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心目中的形象反映出來(lái)。而在渠道的層面上講，就是解決渠道成員各自的定位問(wèn)題。
企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，無(wú)疑與企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有著密切關(guān)系，更與渠道成員的長(zhǎng)期發(fā)展設(shè)計(jì)有關(guān)。如追求低成本先導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品存在很少的差異性。因而在確定戰(zhàn)略地位時(shí)，以相對(duì)高質(zhì)量低價(jià)格來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很重要的。而為了達(dá)到相對(duì)高質(zhì)量低價(jià)格這個(gè)目標(biāo)，就要求渠道成員都能夠進(jìn)行成本管理，并形成嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的成本管理體系。
相反，追求差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有很大差異性（外觀、設(shè)計(jì)、特性等方面的差異），因而應(yīng)以高質(zhì)高價(jià)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而要想使其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品產(chǎn)生差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的渠道體系至關(guān)重要，高質(zhì)高價(jià)同樣要求渠道成員一致保持創(chuàng)新。確定戰(zhàn)略地位，從某種意義上講，實(shí)際上就是確定渠道成員的顧客價(jià)值貢獻(xiàn)。
3、影響價(jià)值因素分析
影響價(jià)值的因素很多，但大致分為兩大類。
第一類是與企業(yè)的“基本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”有關(guān)的因素，可概括為以下四個(gè)方面：
· 規(guī)模大小。它可表明企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)、制造、銷售、市場(chǎng)和產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)等方面的投資有多少。
· 產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性。企業(yè)向顧客能夠提供多寬范圍的系列產(chǎn)品或服務(wù)，以及供應(yīng)商能夠向企業(yè)提供多寬范圍的原材料或服務(wù)。
· 技術(shù)（或者工藝）水平。
· 溝通范圍。企業(yè)與多少供應(yīng)商或顧客有聯(lián)系，關(guān)系程度如何（供應(yīng)商是否對(duì)企業(yè)有忠誠(chéng)關(guān)系以及顧客對(duì)其產(chǎn)品是否建立了忠誠(chéng)關(guān)系）。
第二類是企業(yè)實(shí)施其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)的有關(guān)因素，它包括下列內(nèi)容：
· 忠誠(chéng)于產(chǎn)品質(zhì)量的習(xí)慣。
· 全面服務(wù)的管理。
· 對(duì)于顧客價(jià)值是否具有導(dǎo)入性貢獻(xiàn)。
· 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否合理并容易制造。
· 各價(jià)值鏈?zhǔn)欠袷蛊髽I(yè)創(chuàng)值最高，尤其包括是否開(kāi)發(fā)了與供應(yīng)商或顧客之間的聯(lián)系。
營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一整套相互依存的組織。由此可以看出營(yíng)銷渠道的建立是為了在社會(huì)中形成一系列重要的經(jīng)濟(jì)職能，如產(chǎn)品的分銷、服務(wù)的傳遞、信息的溝通、資金的流動(dòng)等，從而彌合了介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的時(shí)間與空間上的距離。
同時(shí)，營(yíng)銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間組織的集合體，它們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益，它們之間既相互依賴，又相互排斥，從而產(chǎn)生了一種復(fù)雜的渠道關(guān)系，既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。
價(jià)值鏈作為一種分析的工具，在企業(yè)戰(zhàn)略分析中，已超越企業(yè)的邊界擴(kuò)展到分析供應(yīng)商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈分析和內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析。外部?jī)r(jià)值鏈分析包括供應(yīng)鏈分析和顧客鏈分析；內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析包括研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷分析。一個(gè)企業(yè)要具有競(jìng)爭(zhēng)力，必須創(chuàng)建自己高效的價(jià)值鏈。因?yàn)槠髽I(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不單是企業(yè)單體之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所處的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作的關(guān)系，而不僅僅是一種簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。
由于與供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)狀況下的ROI（投資收益率）、ROS（銷售利潤(rùn)率）和毛利均低于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)狀況下的相應(yīng)的ROI（投資收益率）、ROS（銷售利潤(rùn)率）和毛利，因此，價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅在于價(jià)值鏈中每個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更重要的是通過(guò)企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作，塑造整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：
一是成本最低。
向消費(fèi)者提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。成本最低不僅要求生產(chǎn)廠家努力降低產(chǎn)品的成本，同時(shí)要求渠道中的每一個(gè)成員都不斷降低成本。分銷渠道是企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈中的顧客價(jià)值部分，其關(guān)系如下：制造商—分銷商—經(jīng)銷商—消費(fèi)者。
二是產(chǎn)品的附加值。
分銷過(guò)程不能增加產(chǎn)品本身的價(jià)值，只是通過(guò)產(chǎn)品的流通和提供的服務(wù)，提高了產(chǎn)品的附加值。從消費(fèi)者角度來(lái)講，任何分銷活動(dòng)均屬于非增值作用，分銷活動(dòng)所發(fā)生的費(fèi)用只使他們付出了額外代價(jià)。分銷渠道價(jià)值鏈的增值目的就是要盡量減少消費(fèi)者付出的額外代價(jià)。
在渠道成員的合作優(yōu)勢(shì)方面，營(yíng)銷渠道內(nèi)部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的縱向安排或是渠道中的交易方式大致有三種：
· 可以獨(dú)立擁有和管理通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行交易的專業(yè)單位，這里講的是依靠市場(chǎng)交易，市場(chǎng)交易主要依賴價(jià)格機(jī)制。
· 獨(dú)資單位之間進(jìn)行交換的全部縱向的整合（威廉姆森，1975），這種在集團(tuán)內(nèi)部的交易則依賴于管理機(jī)制。
· 在這兩個(gè)極端的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形式之間存在各種不同類型的結(jié)構(gòu)，而在這其中所涉及的交易各方則通過(guò)正式和非正式的合同安排對(duì)市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行調(diào)整。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為企業(yè)之間通過(guò)簽訂協(xié)議或契約可以達(dá)到與一體化相似的結(jié)果。制造商和分銷零售商合作就是一種處于兩種極端的中間狀態(tài)。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，渠道成員的地位也發(fā)生了變遷。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視制造商階段，到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者的階段的過(guò)程。
1997年11月，格力在湖北成立了第一家湖北格力銷售公司。該銷售公司是以資產(chǎn)為紐帶，以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司。該公司由格力出資200萬(wàn)控股，其余四家經(jīng)銷商武漢“航天”、“中南航運(yùn)”、“國(guó)防科工委”、“省五金”各出資160萬(wàn)組建而成，從而開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)具一格的制造商和分銷零售商合作的專業(yè)化銷售道路，這個(gè)渠道合作的模式使得格力至今依然是中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)最強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者。
制造商與分銷零售商之間的環(huán)節(jié)是分銷渠道價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是增值潛力最大的環(huán)節(jié)。制造商和分銷零售商合作表現(xiàn)形式并沒(méi)有改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，但本質(zhì)上卻將渠道成員中的制造商和分銷零售商由松散的、利益相對(duì)的關(guān)系變?yōu)榫o密的、利益融為一體的關(guān)系。
這種公司式的合伙關(guān)系可以消除制造商和分銷零售商為追求各自的利益而造成的沖突，制造商與分銷零售商結(jié)成利益共同體，共同致力于市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，由于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，減少重復(fù)服務(wù)而增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
具體優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在五個(gè)方面：
第一，打開(kāi)新市場(chǎng)。
渠道成員的合作可以降低開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。在新市場(chǎng)建立直銷組織成本同樣高昂，銷售代表和管理人員的招聘與培訓(xùn)是必不可少的，而且由于前期的投入比較大，銷售額可能無(wú)法及時(shí)彌補(bǔ)投入，而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)初期處于嚴(yán)重的虧本狀態(tài)。通過(guò)制造商和分銷零售商的合作，制造商可以利用銷售商已經(jīng)建立起來(lái)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品迅速地鋪向市場(chǎng)。
第二，降低供貨源頭成本。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)市場(chǎng)供求關(guān)系由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，許多領(lǐng)域都供大于求，商品價(jià)格日趨下滑，企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，進(jìn)入微利時(shí)代，渠道利潤(rùn)空間也相應(yīng)地越來(lái)越小。在這種狀況下，渠道成本的控制就顯得舉足輕重。
第三，抵制新進(jìn)入者進(jìn)入，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
整合營(yíng)銷學(xué)代表人物D·E·舒爾茨曾認(rèn)為，20世紀(jì)90年代，唯有“通路”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告都無(wú)可奈何地同質(zhì)化的今天，渠道的差異化競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)是各企業(yè)用力的重點(diǎn)，因而市場(chǎng)決戰(zhàn)在渠道。其核心是渠道資金的競(jìng)爭(zhēng)，而落腳點(diǎn)則是對(duì)終端零售商的占領(lǐng)。制造商和分銷零售商合作，使得制造商與分銷零售商整合成銷售聯(lián)合體，實(shí)現(xiàn)了制造商對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)的占領(lǐng)，從而形成渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第四，提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。
在一切以消費(fèi)者為中心的今天，要求產(chǎn)品以最方便的途徑讓消費(fèi)者購(gòu)買，這就對(duì)制造商提出了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，即制造商要能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買需求和評(píng)價(jià)作出最快捷的反應(yīng)，否則，就難以在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上立足。
然而，傳統(tǒng)的制造商之間的關(guān)系是松散的、間接型的，它們之間的利益是相對(duì)獨(dú)立的，屬于買賣型而非合作型關(guān)系。制造商與消費(fèi)者的直接溝通受到了制造商與分銷零售商在每個(gè)環(huán)節(jié)上的保價(jià)行為使雙方形成對(duì)立的制約，從而影響了渠道的效率。
第五，降低渠道成本。
渠道成員之間的充分合作有利于縮短渠道的長(zhǎng)度使得渠道變得更加扁平化，更加可控，減少了渠道沖突，降低了渠道成本。同時(shí)，渠道成員的合作也是一種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的間接渠道形式，通過(guò)或預(yù)購(gòu)，或集中采購(gòu)，或商業(yè)資本向產(chǎn)業(yè)資本的滲透，都體現(xiàn)為制造商與分銷零售商共同經(jīng)營(yíng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，充分利用制造商和分銷零售商的有利資源，有利于實(shí)現(xiàn)制造商和分銷零售商雙贏等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)降低產(chǎn)品的成本，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。
所以對(duì)于渠道各個(gè)成員而言，可以從各自的角色中發(fā)揮作用。對(duì)制造商而言，依據(jù)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)選擇適合自身發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，尋找并確定自身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中存在的價(jià)值與理由（能有效地給產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中某個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)制造商以及最終用戶創(chuàng)造價(jià)值），確立其不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位。
然后，制造商應(yīng)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)展其核心能力，并以此不斷獲取和整合更多、更好的產(chǎn)業(yè)資源，提升整條價(jià)值鏈的效能，更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，確保制造商持續(xù)成功。具體到制造商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是圍繞著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)制造商內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈研發(fā)、生產(chǎn)、分銷等重要環(huán)節(jié)的協(xié)同和上、下游制造商的協(xié)同，并在此過(guò)程中，形成統(tǒng)一組織的意識(shí)、觀念和行為，并從組織結(jié)構(gòu)和形態(tài)上，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)積累和發(fā)育其核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使制造商在難以預(yù)測(cè)的不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升制造商的基于其自身核心能力和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能力的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略力。
對(duì)分銷零售商而言，分銷零售商市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就在于有組織地把握、接近、影響、滲透和維持市場(chǎng)，為商品在流通領(lǐng)域建立支配力與影響力，通過(guò)分銷零售商內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈各環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游，結(jié)合制造商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的共同要求進(jìn)行整體協(xié)同，加速產(chǎn)品的生產(chǎn)與交易過(guò)程。
分銷零售商的競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)自于其對(duì)整條價(jià)值鏈協(xié)同效率的提升。只有這樣，它才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局與規(guī)則施加強(qiáng)有力的影響，贏得顧客，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。
