SaaS平臺(tái)是最近幾年出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，SaaS平臺(tái)將軟件部署在云端，客戶以訂閱方式獲取軟件服務(wù)，這和傳統(tǒng)的軟件銷售有一個(gè)很大的區(qū)別，就是軟件服務(wù)不再以許可證方式讓客戶買(mǎi)斷，而是持續(xù)不斷地訂閱。那么，對(duì)于SaaS平臺(tái)來(lái)說(shuō)，客戶購(gòu)買(mǎi)就不是以前賣(mài)軟件時(shí)的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而是要吸引客戶不斷地訂閱我們的服務(wù)，要做到這一點(diǎn)，就需要不斷的向客戶證明我們的價(jià)值，也就是所謂的客戶成功。只有客戶成功了，SaaS平臺(tái)才能成功，相應(yīng)的SaaS平臺(tái)上客戶服務(wù)的核心也就從傳統(tǒng)的被動(dòng)解決問(wèn)題，變?yōu)橹鲃?dòng)持續(xù)不斷的為客戶帶來(lái)價(jià)值。
在美國(guó)，2010年開(kāi)始就有企業(yè)意識(shí)到這種變化，設(shè)立了專門(mén)的客戶成功部門(mén)或者客戶成功經(jīng)理的職位。而在2015年，隨著SaaS服務(wù)的普及，客戶成功經(jīng)理已經(jīng)成為求職的熱門(mén)職位。
在國(guó)內(nèi)，客戶成功管理還是個(gè)新概念，Maxent是國(guó)內(nèi)首批成立客戶成功部門(mén)的公司。今天我想從我的實(shí)踐出發(fā)，分享一下應(yīng)該從哪些角度入手可以達(dá)到客戶成功的目的。
所謂的客戶成功，就是要求企業(yè)通過(guò)SaaS平臺(tái)提供服務(wù)，不斷的為客戶創(chuàng)造價(jià)值。那么，首先就需要客戶成功部門(mén)了解客戶的需求，從客戶的需求出發(fā)才有可能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，達(dá)到長(zhǎng)期穩(wěn)定地維護(hù)一個(gè)客戶群體的目的。
上面是一個(gè)客戶留存難度示意圖，可以看出，越早期介入，客戶留存的難度和成本就越低。按照我們的經(jīng)驗(yàn)，客戶成功部門(mén)在早期可以以售前的身份介入，了解客戶的業(yè)務(wù)需求，并且與產(chǎn)品一起為客戶提供解決方案。這會(huì)帶來(lái)兩個(gè)好處：
第一、可以盡早了解客戶需求，方便以后有針對(duì)性的為客戶提供解決方案
第二、能夠與客戶建立合作關(guān)系，方便后期的技術(shù)支持和方案溝通
舉個(gè)例子，像IBM比較成功的項(xiàng)目經(jīng)理，對(duì)項(xiàng)目管理和業(yè)務(wù)都是非常熟悉的，在項(xiàng)目啟動(dòng)的時(shí)候，他們很早就會(huì)介入，跟進(jìn)客戶需求，跟蹤客戶的整個(gè)生命周期?？蛻粢话愣挤浅Ｏ矚g這樣的項(xiàng)目經(jīng)理，他們的工作范圍其實(shí)很接近我們今天客戶成功經(jīng)理的概念。
在了解客戶需求以后，就到了項(xiàng)目實(shí)施的時(shí)候了。除了一些通用性很強(qiáng)的SaaS服務(wù)以外，大部分SaaS服務(wù)都存在一個(gè)實(shí)施過(guò)程，低客單價(jià)的客戶一般利用在線引導(dǎo)幫助客戶使用，而高客單價(jià)的客戶則需要顧問(wèn)參與實(shí)施的過(guò)程。我們公司的客戶都是高客單價(jià)的客戶，客戶的需求比較復(fù)雜，因此客戶成功部門(mén)的一個(gè)工作重點(diǎn)就是為客戶提供顧問(wèn)服務(wù)。成功的顧問(wèn)服務(wù)有兩個(gè)基礎(chǔ)：
第一、對(duì)于領(lǐng)域知識(shí)的掌握
第二、對(duì)于客戶需求的理解
客戶服務(wù)的重點(diǎn)不僅僅是幫助客戶解決問(wèn)題，更重要的是通過(guò)顧問(wèn)服務(wù)與客戶建立起良好的關(guān)系，建立起對(duì)客戶成功團(tuán)隊(duì)的信任，為客戶的留存和深度挖掘客戶價(jià)值打下基礎(chǔ)。
我們?cè)诹私庑枨?，?shí)施了解決方案以后，下面就是維護(hù)線上的正常運(yùn)行。下面我要談到的一個(gè)問(wèn)題是所有做SaaS服務(wù)都很害怕的問(wèn)題——線上問(wèn)題。SaaS服務(wù)一般為了節(jié)省成本，會(huì)用一套平臺(tái)服務(wù)多個(gè)客戶，一旦平臺(tái)出現(xiàn)問(wèn)題就有可能影響到多個(gè)客戶，如果問(wèn)題不能及時(shí)解決，則很可能造成客戶流失。
舉個(gè)例子，我以前評(píng)估過(guò)一個(gè)CRM的SaaS軟件。有一家公司的品牌知名度很高，軟件也很好，我都準(zhǔn)備采購(gòu)了，但是在要充值的時(shí)候，他們的賬號(hào)系統(tǒng)出現(xiàn)了BUG，我信用卡里面的錢(qián)付不出去，拖了兩個(gè)星期問(wèn)題也沒(méi)有解決，最后我就換了一家。這個(gè)例子說(shuō)明，線上問(wèn)題及時(shí)處理是SaaS服務(wù)成功的關(guān)鍵，而處理問(wèn)題的策略一般情況下是以恢復(fù)客戶的業(yè)務(wù)為第一優(yōu)先級(jí)，其次才是弄清楚問(wèn)題的原因和提供解決方案。
應(yīng)對(duì)線上問(wèn)題，我們最常用的手段是建立起所謂的救火隊(duì)機(jī)制。
①救火隊(duì)?wèi)?yīng)該是以客戶成功經(jīng)理為核心，而客戶成功經(jīng)理首先需要和客戶保持良好的溝通，及早根據(jù)客戶的反饋發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。
②問(wèn)題出現(xiàn)以后，客戶成功經(jīng)理應(yīng)該根據(jù)前期了解的客戶使用情況評(píng)估問(wèn)題的影響，最后根據(jù)問(wèn)題的影響，啟動(dòng)不同的應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制。
③救火隊(duì)的成員包括各關(guān)鍵模塊的核心技術(shù)人員，這樣我們就能夠快速地定位問(wèn)題。在救火隊(duì)中客戶成功經(jīng)理應(yīng)該扮演與客戶溝通和項(xiàng)目經(jīng)理的角色。
④對(duì)于問(wèn)題處理，售前和售后應(yīng)該統(tǒng)一到一個(gè)部門(mén)底下，這樣才能做到緊密合作，快速協(xié)調(diào)去解決問(wèn)題。
下面我要談一下所謂的防患未然與亡羊補(bǔ)牢。SaaS的服務(wù)質(zhì)量是SaaS服務(wù)提供商的生命線，你的客戶信賴你，將你的服務(wù)集成進(jìn)他們重要的商務(wù)邏輯中，如果SaaS服務(wù)經(jīng)常出現(xiàn)故障，影響客戶業(yè)務(wù)，客戶必然流失。那么，提高SaaS服務(wù)質(zhì)量有兩個(gè)方面：
①防患未然
防患未然的含義除了技術(shù)團(tuán)隊(duì)利用各種手段提高系統(tǒng)質(zhì)量，監(jiān)控系統(tǒng)運(yùn)行健康狀況以外，客戶成功經(jīng)理還需要與客戶保持良好的溝通，及時(shí)了解客戶使用情況變化，通知技術(shù)團(tuán)隊(duì)做好響應(yīng)的預(yù)案。像我們就會(huì)在客戶預(yù)期，用戶訪問(wèn)數(shù)激增的時(shí)候，提前準(zhǔn)備好服務(wù)器和帶寬資源，安排值班人員，防止壓力把我們的系統(tǒng)給沖垮。
②亡羊補(bǔ)牢
要從教訓(xùn)中吸取經(jīng)驗(yàn)。任何線上問(wèn)題其實(shí)都反映了我們的技術(shù)或者管理上的盲點(diǎn)，是我們提高服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會(huì)。每次線上問(wèn)題我們一定要找到問(wèn)題的根源，一定要做問(wèn)題回顧?；仡櫟哪康牟皇菫榱苏胰顺袚?dān)責(zé)任，而是要進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。像我們平臺(tái)，當(dāng)時(shí)系統(tǒng)剛上線的時(shí)候，也曾經(jīng)歷過(guò)一周兩三次大小故障的黑暗時(shí)期。在當(dāng)時(shí)，我們解決問(wèn)題以后做了一個(gè)問(wèn)題回顧，發(fā)現(xiàn)了各方面的缺陷，有系統(tǒng)監(jiān)控漏洞；有在緊急線上補(bǔ)丁，引入新BUG的問(wèn)題；還有其他一系列管理或者技術(shù)上的盲點(diǎn)。作為應(yīng)對(duì)，我們完善了監(jiān)控體系，上線評(píng)審制度和維護(hù)窗口制度，通過(guò)這一系列手段，在過(guò)去三個(gè)月里面，我們實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的零服務(wù)中斷。
下面我要說(shuō)一下發(fā)掘客戶價(jià)值。解決客戶需求，保證對(duì)客戶服務(wù)的正常運(yùn)行，并不是客戶成功部門(mén)的全部職責(zé)。在做到上面兩點(diǎn)以后，客戶成功部門(mén)還應(yīng)該投入大量的資源去發(fā)掘客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值體現(xiàn)在幾個(gè)方面：
①客戶訂閱的時(shí)候產(chǎn)生利潤(rùn)
②客戶背書(shū)帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值以及客戶之間的口碑營(yíng)銷
③客戶反饋的需求可以推動(dòng)產(chǎn)品演進(jìn)，豐富產(chǎn)品線，帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)
我們?cè)谏钲谟幸粋€(gè)客戶，我們賣(mài)給他一套產(chǎn)品以后，他反饋其中一個(gè)組件的功能很好，可以作為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品來(lái)賣(mài)。我們根據(jù)他的建議設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出了ID系統(tǒng)，這是通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單接口為設(shè)備返回唯一的設(shè)備指紋ID的平臺(tái)，這套系統(tǒng)對(duì)于偵測(cè)偽裝設(shè)備信息，進(jìn)行防欺詐有很大的價(jià)值。這位客戶作為我們的種子客戶，成為第一個(gè)使用者，而且還大力幫助我們對(duì)外推廣，給我們帶來(lái)了一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
上面是一個(gè)雙漏斗模型，這個(gè)雙漏斗模型體現(xiàn)了發(fā)掘客戶價(jià)值的重要性。一個(gè)好的客戶成功經(jīng)理，他不僅能為客戶維持現(xiàn)有的訂閱量，還能把客戶需求帶給產(chǎn)品產(chǎn)生新的訂閱機(jī)會(huì)，另外還能通過(guò)良好的客戶關(guān)系帶來(lái)新的客戶。
客戶成功經(jīng)理需要建立和維護(hù)長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，需要在以下各個(gè)階段為客戶保駕護(hù)航：
①客戶評(píng)估
好的客戶成功經(jīng)理在客戶成功階段會(huì)幫助他準(zhǔn)備POC材料，解答POC中的各種問(wèn)題，協(xié)助客戶完成整個(gè)POC過(guò)程，并且把POC的結(jié)果反饋到研發(fā)部門(mén)，促進(jìn)產(chǎn)品的完善。
②部署
客戶成功經(jīng)理在部署階段會(huì)幫助客戶掃清各種部署障礙，解答客戶實(shí)施團(tuán)隊(duì)的各種疑難，幫助他將我們的系統(tǒng)給用起來(lái)。
③持續(xù)訂閱
客戶成功經(jīng)理需要為客戶的持續(xù)訂閱負(fù)責(zé)，他需要觀察客戶的使用狀態(tài)，然后看他的訂閱周期，在周期快到的時(shí)候，要及時(shí)去跟客戶溝通，促進(jìn)客戶的下一次續(xù)訂。
④追加銷售
客戶成功經(jīng)理需要不停地收集客戶的使用數(shù)據(jù)，及時(shí)提醒客戶增加的訂閱數(shù)量，以滿足他的業(yè)務(wù)需求，同時(shí)也增加我們的收入。
⑤交叉銷售
客戶成功經(jīng)理還需要根據(jù)產(chǎn)品演進(jìn)，不停的與客戶溝通，給他提供新的方案，使他不停地利用我們的產(chǎn)品去解決更多的問(wèn)題，讓自己的業(yè)務(wù)完美化，這就是所謂的交叉銷售。
一個(gè)優(yōu)秀的客戶成功經(jīng)理，他的大多數(shù)客戶最后都應(yīng)該被他引導(dǎo)到第四和第五階段，就是增加訂購(gòu)和交叉銷售的階段。實(shí)際上對(duì)于SaaS平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最怕的就是客戶流失。如果我們能夠來(lái)一個(gè)客戶，就能留存一個(gè)客戶，而且持續(xù)不停地挖掘客戶價(jià)值，即使一開(kāi)始我們的獲客成本很高，但是續(xù)訂的成本是非常低的，通過(guò)客戶成功部門(mén)的努力，就有可能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的盈利運(yùn)行。
下面我要談到的一點(diǎn)和現(xiàn)在的SaaS服務(wù)很相關(guān)，就是要使用好客戶數(shù)據(jù)。在SaaS服務(wù)的過(guò)程中，因?yàn)镾aaS服務(wù)本身的特性，大量的客戶數(shù)據(jù)會(huì)被收集到我們的SaaS平臺(tái)上面來(lái)。對(duì)于客戶成功團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，利用好這些數(shù)據(jù)，是挖掘客戶價(jià)值的一個(gè)非常有效的途徑。不過(guò)首先要說(shuō)明一點(diǎn)，這不是讓大家拿客戶數(shù)據(jù)去變現(xiàn)。
實(shí)際上，在SaaS平臺(tái)中，應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶的數(shù)據(jù)訪問(wèn)做嚴(yán)格控制，因?yàn)榭蛻粼谑褂肧aaS平臺(tái)的時(shí)候，他總有一個(gè)顧慮就是，我將公司的客戶數(shù)據(jù)放到了你的平臺(tái)上，那么你的數(shù)據(jù)泄露會(huì)不會(huì)對(duì)我的業(yè)務(wù)造成影響。對(duì)于SaaS平臺(tái)，不管是公司行為還是員工行為造成了客戶數(shù)據(jù)泄露，都會(huì)對(duì)SaaS平臺(tái)的聲譽(yù)造成致命的打擊。有一個(gè)例子就是國(guó)內(nèi)一個(gè)很知名的應(yīng)用分析平臺(tái)，有段時(shí)間傳出內(nèi)部員工倒賣(mài)數(shù)據(jù)的丑聞，自從這個(gè)新聞爆發(fā)以后，對(duì)分析平臺(tái)的聲譽(yù)造成了嚴(yán)重打擊，很多人都對(duì)其棄而不用，結(jié)果其很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給趕超。
作為客戶成功部門(mén)，圍繞客戶成功目標(biāo)應(yīng)該怎樣去正確使用數(shù)據(jù)呢？
①優(yōu)化產(chǎn)品
根據(jù)客戶的使用情況，有針對(duì)性地優(yōu)化我們的產(chǎn)品。
②發(fā)現(xiàn)客戶異動(dòng)
通過(guò)數(shù)據(jù)分析及早發(fā)現(xiàn)客戶的異動(dòng)，以采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，避免客戶流失。比如：當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品不滿準(zhǔn)備放棄時(shí)，很可能存在一個(gè)使用量突然減少的過(guò)程，如果我們發(fā)現(xiàn)這種異常的數(shù)據(jù)曲線，就應(yīng)該及時(shí)跟客戶聯(lián)系，搞清楚原因，爭(zhēng)取將客戶使用時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題解決，促成客戶的留存。
③基于數(shù)據(jù)提供新服務(wù)
收集的客戶數(shù)據(jù)本身，就是新服務(wù)的來(lái)源。如何從客戶現(xiàn)有數(shù)據(jù)中發(fā)掘更多價(jià)值，為客戶提供更好的服務(wù)，這不僅是客戶成功部門(mén)，也是整個(gè)公司層面應(yīng)該考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。比如：我們跟一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司合作，他們開(kāi)始使用了我們的基礎(chǔ)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)收集上來(lái)以后，我們安排數(shù)據(jù)科學(xué)家對(duì)他的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中抽取了大概50多個(gè)可能帶有欺詐特征的維度，然后反饋到互聯(lián)網(wǎng)金融公司。他們拿回去以后，將這些維度跟他們自己的風(fēng)控系統(tǒng)的記錄去做對(duì)照，發(fā)現(xiàn)其中有一些存在線性關(guān)系，就很高興地訂閱了我們后繼的其他特征抽取的產(chǎn)品。
上面講了整個(gè)客戶成功團(tuán)隊(duì)工作的幾個(gè)重要方面，下面我要講的是客戶成功團(tuán)隊(duì)的工作模式。
上面這幅圖顯示了客戶成功團(tuán)隊(duì)在不同公司或者不同的成長(zhǎng)階段可能存在的不同模式：
在最初期，當(dāng)公司規(guī)模還小的時(shí)候，可能客戶成功團(tuán)隊(duì)本身就是一個(gè)救火隊(duì)員，他只負(fù)責(zé)解決客戶臨時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，幫助客戶順利使用我們的產(chǎn)品。
當(dāng)公司規(guī)模增大，產(chǎn)品復(fù)雜性提高，客戶成功團(tuán)隊(duì)可能會(huì)向服務(wù)或者銷售支持的方向發(fā)展，這是根據(jù)大家的不同業(yè)務(wù)需求決定的。但是在發(fā)展的過(guò)程中，客戶成功團(tuán)隊(duì)還會(huì)保留原來(lái)救火隊(duì)的職責(zé)，同時(shí)也會(huì)擴(kuò)充客服、售前以及顧問(wèn)等不同的功能。
更高級(jí)的就是集成式的模式，這一模式實(shí)際上是把對(duì)客戶的服務(wù)、解決方案、售前、售后都完全統(tǒng)一到一個(gè)整體中間來(lái)，到了這一階段才是一個(gè)真正完整的客戶成功部門(mén)的概念。
再高級(jí)的可能就是客戶成功部門(mén)上升到合伙人的地位，當(dāng)然這可能是公司更高層面的事。
總之在我看來(lái)，如果僅僅是從SaaS服務(wù)的成功角度出發(fā)，那么客戶成功團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)整合售前、售后、解決方案、客戶管理等職能，它的核心是圍繞客戶使用我們的產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值，領(lǐng)導(dǎo)客戶的業(yè)務(wù)走向成功來(lái)展開(kāi)工作。
客戶成功部門(mén)應(yīng)該在SaaS企業(yè)發(fā)展的什么階段引入比較好？
我認(rèn)為越早引入越好。從一開(kāi)始，可能就要設(shè)立專門(mén)的人去負(fù)責(zé)售前售后，給客戶提供解決方案，這樣可以提高效率，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。隨著企業(yè)發(fā)展，可以逐漸引入各種不同的職能，包括客戶培訓(xùn)、專業(yè)的顧問(wèn)等，這樣你的整個(gè)公司就是以客戶為核心去運(yùn)作，對(duì)整個(gè)SaaS平臺(tái)的發(fā)展是非常有好處的。
客戶成功團(tuán)隊(duì)的組成一般是怎樣的？比如多少個(gè)人、扮演什么角色、一般會(huì)要求什么技能？
客戶成功團(tuán)隊(duì)的組成根據(jù)公司的發(fā)展階段可能是不太一樣的。從一開(kāi)始可能是由一兩個(gè)人負(fù)責(zé)客戶各方面的工作，跟蹤客戶整個(gè)生命周期的各個(gè)階段，到后期我們分化出售前、售后、客戶經(jīng)理、解決方案等不同的職能，但這些分化本身不是說(shuō)產(chǎn)生隔離，而是要圍繞著客戶成功的大核心去運(yùn)作。
客戶成功團(tuán)隊(duì)中，售后與售前或?qū)嵤┤绾毋暯?？從一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，何時(shí)介入比較好？
客戶成功團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)以貼近客戶需求的人為核心，了解客戶需求的人領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)服務(wù)小組解決客戶成功的問(wèn)題。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，售前是比較合適的人選，介入時(shí)機(jī)在銷售確定銷售機(jī)會(huì)就該介入了。
客戶成功概念只適用于SaaS平臺(tái)嗎？
客戶成功的概念實(shí)際上是一個(gè)普適的概念，所有的產(chǎn)品和服務(wù)都要以給客戶帶來(lái)價(jià)值為核心。不過(guò)根據(jù)業(yè)態(tài)不同，成本不同，有不同的應(yīng)對(duì)方式。對(duì)于SaaS服務(wù)來(lái)說(shuō)，客戶成功是切中要害的。但其他產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)應(yīng)該把客戶成功的精神貫穿始終。
就您所了解，目前國(guó)內(nèi)構(gòu)建了客戶成功團(tuán)隊(duì)的公司多么，大家的情況如何呢？
目前國(guó)內(nèi)構(gòu)建了客戶成功團(tuán)隊(duì)的公司還不多，主要是一些緊跟世界發(fā)展趨勢(shì)的創(chuàng)新平臺(tái)。我所認(rèn)識(shí)的引入客戶成功概念的公司，基本上在市場(chǎng)上都得到了服務(wù)很好的評(píng)價(jià)。
一位好的客戶成功經(jīng)理需要必備哪些素質(zhì)？
一個(gè)好的客戶成功經(jīng)理，應(yīng)該能夠深入了解客戶業(yè)務(wù)，理解客戶需求，并形成解決方案；同時(shí)還需要良好的溝通能力，能夠與客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，以達(dá)到長(zhǎng)期維系客戶的目的。
CSM（客戶成功經(jīng)理）職業(yè)發(fā)展路徑是怎樣的？
CSM實(shí)際上是一個(gè)技術(shù)與客戶之間的界面，它的職業(yè)發(fā)展道路是相當(dāng)寬廣的。從一開(kāi)始可能就是給客戶做一個(gè)售前售后的支持，到最后管理整個(gè)的客戶成功團(tuán)隊(duì)，以及在整個(gè)公司層面的運(yùn)營(yíng)管理都是有可能的。所以，客戶成功經(jīng)理實(shí)際上是一個(gè)前途光明的職位。
客戶成功經(jīng)理在國(guó)內(nèi)還是剛剛興起，這樣的人才如何獲得呢？
客戶成功的核心在于以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為導(dǎo)向的思維方式，只要秉承這樣的理念，很容易從目前的售前、售后、客戶經(jīng)理、解決方案專家人才庫(kù)中搭建一個(gè)良好的客戶成功團(tuán)隊(duì)。
