據(jù)易觀《中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS CRM市場(chǎng)專題研究報(bào)告2016》顯示,SaaS CRM市場(chǎng)規(guī)模在2015年達(dá)到了23.1億人民幣,增長(zhǎng)率為124.1%,這一市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2016年能夠達(dá)到37.8億人民幣,增長(zhǎng)率將達(dá)到71.2%,企業(yè)及SaaS市場(chǎng)成為了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一。
投資人對(duì)行業(yè)的青睞很好的反映了行業(yè)的火熱程度,僅今年上半年就出現(xiàn)了幾次巨額融資:銷售易獲得1億元人民幣C+輪融資、六度人和獲得1.7億元人民幣C輪融資、紛享逍客獲得7000萬(wàn)美元E輪融資,紅圈營(yíng)銷完成了2.16億元的定增……這給了中國(guó)的SaaS從業(yè)者無(wú)限的信心,而隨著更多創(chuàng)業(yè)者的加入,中國(guó)的SaaS CRM市場(chǎng)廠商也越來(lái)越多。對(duì)于企業(yè)服務(wù)來(lái)說(shuō)目前有很多分類方法,托比研究認(rèn)為,從企業(yè)的需求或者CRM的功能出發(fā),可以將SaaS CRM分為“開(kāi)源”與“節(jié)流”兩大類。
何謂“開(kāi)源”?最為直接的體現(xiàn)就是通過(guò)尋找潛在客戶、提高轉(zhuǎn)化率來(lái)增加營(yíng)收;何謂“節(jié)流”?幫助企業(yè)提高效率、節(jié)約成本。開(kāi)源與節(jié)流最本質(zhì)的區(qū)別,一個(gè)“主外”,一個(gè)“主內(nèi)”。
開(kāi)源與節(jié)流,中國(guó)企業(yè)更需要什么服務(wù)
細(xì)數(shù)中國(guó)企業(yè)服務(wù)的開(kāi)端,是從中國(guó)企業(yè)管理信息化開(kāi)始的,成立于1988年的用友和成立于1993年的金蝶是此次信息化在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的典型代表:將國(guó)內(nèi)大型企業(yè)視為服務(wù)對(duì)象,為企業(yè)提供ERP、CRM、人力資源管理等管理信息化產(chǎn)品與方案。這一階段的企業(yè)服務(wù)更關(guān)注的是如何通過(guò)信息化手段從內(nèi)部為企業(yè)節(jié)約成本。但從近十年的營(yíng)收來(lái)看,無(wú)論用友還是金蝶,都沒(méi)有出現(xiàn)飛躍式的發(fā)展,近年來(lái)的營(yíng)收增速更是趨于平緩,市場(chǎng)的考驗(yàn)似乎說(shuō)明中國(guó)企業(yè)對(duì)“節(jié)流”興趣不大。
這與中國(guó)企業(yè)用戶的特點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。據(jù)國(guó)家工商行政管理總局的統(tǒng)計(jì),截至2013年全國(guó)工商注冊(cè)的中小企業(yè)總量超過(guò)4200萬(wàn)家,占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上,比2007年增長(zhǎng)了49.4%。對(duì)于這些占中國(guó)企業(yè)絕大多數(shù)的中小微型企業(yè)來(lái)說(shuō),相較于通過(guò)內(nèi)部流程管理的信息化來(lái)節(jié)流,如何增加營(yíng)收、如何活下去才是最為緊急的事情。用友旗下為中國(guó)小微企業(yè)提供以財(cái)務(wù)服務(wù)為核心的各種數(shù)據(jù)、金融服務(wù)的暢捷通公司,自成立至今營(yíng)收一直保持在3億人民幣左右,與早已以千萬(wàn)計(jì)數(shù)的企業(yè)級(jí)用戶相比,這個(gè)數(shù)值似乎說(shuō)明中國(guó)企業(yè)對(duì)于暢捷通提供的服務(wù)并不熱忱,也在側(cè)面印證了對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),如何增加營(yíng)收才是最為迫切的。
營(yíng)收的增加必定來(lái)源于企業(yè)外部。除了留存舊客戶,吸收新客戶的“拉新”成為了開(kāi)源、進(jìn)而增加營(yíng)收的重中之重。在互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代,百度廣告投放成為了中國(guó)企業(yè)拉新最為重要的外部渠道。托比網(wǎng)整理了2003年至今金蝶、用友與百度廣告在各自財(cái)報(bào)中的營(yíng)收情況:
從圖上明顯能夠看出,百度廣告的營(yíng)收增速要明顯高于金蝶與用友,在2008年這個(gè)節(jié)點(diǎn)上,百度的營(yíng)收達(dá)到了31.94億人民幣,大于金蝶8.75億與用友17.26億的營(yíng)收總和,此后,百度廣告的營(yíng)收與金蝶、用友逐漸拉開(kāi)差距,到2015年,百度廣告營(yíng)收達(dá)到了640.37億人民幣,同年用友、金蝶與暢捷通的營(yíng)收分別是44.51億、13.95億與3.46億人民幣。百度廣告的營(yíng)收情況能夠在一定程度上說(shuō)明以中小微型企業(yè)為代表的中國(guó)企業(yè)對(duì)“開(kāi)源”的熱情。
開(kāi)源:從互聯(lián)網(wǎng)1.0到2.0
廣告大師約翰·沃納梅克曾說(shuō)過(guò),“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的,但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”,這句至理名言堪稱廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告投放技術(shù)和精準(zhǔn)化程度的不斷提高,廣告投放逐漸從購(gòu)買媒體走向購(gòu)買受眾,互聯(lián)網(wǎng)廣告DSP應(yīng)運(yùn)而生。
從盲目投放廣告到基于數(shù)據(jù)的用戶定向技術(shù),如何更加精準(zhǔn)的找到潛在客戶、甚至能在廣告環(huán)節(jié)與潛在客戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)成了互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代企業(yè)主的夢(mèng)想。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō),除了投放的精準(zhǔn)度外,內(nèi)容處于單點(diǎn)狀態(tài)無(wú)法形成網(wǎng)絡(luò)更是痛點(diǎn)之一。隨著企業(yè)運(yùn)營(yíng)從產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的過(guò)渡,CRM客戶管理系統(tǒng)逐步成為了企業(yè)的新寵。
CRM對(duì)于企業(yè)的價(jià)值,也能夠從國(guó)際巨頭的動(dòng)作看出。去年,辦公軟件巨頭微軟宣布通過(guò)徹底重寫將本地部署的原有Dynamics搬到云端,另一企業(yè)軟件巨頭Oracle擱置原有旗下本地部署的CRM產(chǎn)品Siebel,轉(zhuǎn)而推出了全新的云端CRM。這兩大巨頭此種業(yè)務(wù)布局瞄準(zhǔn)的是以CRM起家的云計(jì)算巨頭Salesforce。在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的情況下,其上個(gè)財(cái)年年報(bào)仍然可圈可點(diǎn),股票表現(xiàn)也十分穩(wěn)定,頻頻傳出被收購(gòu)的消息更是讓大家意識(shí)到或許CRM的價(jià)值一直被低估了。
中國(guó)的CRM經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)熱:第一次是2004年針對(duì)企業(yè)銷售管理困難的問(wèn)題;第二次是2011年,這次創(chuàng)業(yè)熱的推動(dòng)力更多的來(lái)自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮的到來(lái)和LaaS基礎(chǔ)設(shè)施的普及。中國(guó)早期的CRM功能更多的放在“安內(nèi)”上,例如從企業(yè)銷售管理切入的銷售易、百令;從外勤管理應(yīng)用切入,管理快消行業(yè)銷售軌跡的紅圈營(yíng)銷、外勤365;從營(yíng)銷切入的,以挖掘客戶線索、分析潛在機(jī)會(huì)、獲取訂單為重點(diǎn)的金蝶、數(shù)云;融合EIM的阿里釘釘以及主要用于企業(yè)內(nèi)部溝通、協(xié)作和知識(shí)管理等目標(biāo)的明道等。
以開(kāi)源為目的的CRM需要什么樣的基因?
這些CRM在一定程度上有了對(duì)外開(kāi)源的思路,此次釘釘3.0版本宣布邁出企業(yè)內(nèi)部是很好的印證。那對(duì)于當(dāng)下中國(guó)絕大多數(shù)急需開(kāi)源的企業(yè)來(lái)說(shuō),什么樣的CRM功能才是他們更加需要的?從留存與拉新兩方面來(lái)看,托比網(wǎng)認(rèn)為不乏有以下幾點(diǎn):
1、解決因企業(yè)人員流動(dòng)帶來(lái)的客戶流失問(wèn)題;
2、打通各部門信息與資源,多渠道滿足企業(yè)對(duì)內(nèi)與對(duì)外的溝通需求,解決客戶在不同部門轉(zhuǎn)接過(guò)程中的信息丟失問(wèn)題,提高客戶體驗(yàn);
3、將與用戶的單向互動(dòng)變成能夠接受用戶反饋的雙向互動(dòng);
4、依靠BI能力與大數(shù)據(jù)庫(kù),更加精準(zhǔn)的尋找到更多的潛在客戶。
針對(duì)第一點(diǎn),上文提到的外勤365等CRM涉及到了外勤營(yíng)銷人員的軌跡記錄,并未將銷售人員個(gè)人手中的客戶資源線上化,更多的還是Offline的概念;對(duì)于當(dāng)前中小企業(yè)來(lái)說(shuō),止步于自身?yè)碛械臄?shù)據(jù)庫(kù)去挖掘潛在客戶肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,如何尋找到足夠大的數(shù)據(jù)庫(kù),并能夠從海量數(shù)據(jù)中快速精確的找到潛在客戶是最為關(guān)鍵的。
以開(kāi)源為目的的CRM需要什么樣的基因?對(duì)標(biāo)目前國(guó)外企業(yè)的開(kāi)源拉新方法,從微軟大手筆收購(gòu)有企業(yè)版Facebook之稱的社交平臺(tái)Yammer和專注商業(yè)的社交媒體LinkedIn,可見(jiàn)企業(yè)服務(wù)巨頭對(duì)社交媒體的重視,對(duì)于Twitter將被哪家并購(gòu)的猜測(cè)此起彼伏也側(cè)面證實(shí)了社交媒體對(duì)于企業(yè)開(kāi)源的價(jià)值。究其原因,社交媒體天然的通路帶來(lái)的網(wǎng)鏈狀擴(kuò)散帶來(lái)的傳播效應(yīng)彌補(bǔ)了單點(diǎn)式網(wǎng)絡(luò)廣告的短板,而在幾乎全民線上社交的背景下,社交媒體累積下的大量C端數(shù)據(jù)更成為了企業(yè)主們眼紅的“藏寶箱”。
如此看來(lái),社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于以開(kāi)源為目的的CRM來(lái)說(shuō)是必備基因。與國(guó)外相比,社交網(wǎng)絡(luò)的分布幾乎落在騰訊手中,QQ、QQ空間與微信均是中國(guó)最活躍的社群與社交網(wǎng)絡(luò)。這對(duì)于想把社交作為一種能力加上來(lái)的其他廠商而言存在挑戰(zhàn),尤其是阿里旗下的釘釘,這個(gè)問(wèn)題在來(lái)往上有相似性,不充分的用戶數(shù)無(wú)法出現(xiàn)用戶的整體遷移。相反,騰訊通過(guò)企點(diǎn)產(chǎn)品,在進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化的探索,占據(jù)了一個(gè)不錯(cuò)的入口。同時(shí)通過(guò)與合作伙伴的合作,有機(jī)會(huì)搭建一套Social CRM的生態(tài)系統(tǒng)。至于企點(diǎn)是否能成為騰訊在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的“微信”,時(shí)間是最好的裁定者。