豆瓣創(chuàng)始人阿北說(shuō)過(guò)，比用戶體驗(yàn)更重要的是用戶價(jià)值，買(mǎi)櫝還珠的故事不會(huì)長(zhǎng)久，我們終究要回歸真正的用戶價(jià)值。然而在汽車后市場(chǎng)，大家并沒(méi)有在哪些是用戶價(jià)值、哪些是用戶體驗(yàn)上達(dá)成共識(shí)，經(jīng)常是只抓住了部分用戶價(jià)值，而忽略了另一部分，或者在用戶體驗(yàn)上花費(fèi)了過(guò)多精力。那么，本文就嘗試來(lái)分析一下哪些是后市場(chǎng)的用戶價(jià)值，從中找到合適的發(fā)力點(diǎn)，形成后市場(chǎng)的突破口，最終構(gòu)筑后市場(chǎng)的核心行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
我們知道，汽車后市場(chǎng)是一個(gè)服務(wù)型市場(chǎng)，服務(wù)客群為車主，服務(wù)對(duì)象是車，主要提供包括洗美、維保、車險(xiǎn)、金融、租賃、二手車等多種服務(wù)，市場(chǎng)規(guī)模巨大，極具發(fā)展?jié)摿拖胂罂臻g。筆者認(rèn)為，汽車后市場(chǎng)的用戶價(jià)值主要包括三個(gè)方面，一是滿足車輛需求，二是節(jié)省用戶費(fèi)用，三是節(jié)省用戶時(shí)間，除此之外，服務(wù)態(tài)度、門(mén)店裝修、回訪維系等方面都可以歸為用戶體驗(yàn)。
首先，第一個(gè)用戶價(jià)值是滿足車輛需求。
搞定車的問(wèn)題，這是后市場(chǎng)最基本的用戶價(jià)值，也是行業(yè)存在的基礎(chǔ)。相信所有后市場(chǎng)從業(yè)者都認(rèn)同這個(gè)價(jià)值，這也是大家一直在重點(diǎn)發(fā)力的地方。車都搞不定，談何發(fā)展。但是，把車搞定了，就能發(fā)展得好嗎？其實(shí)未必。
許多從業(yè)者認(rèn)認(rèn)真真地做管理，做品質(zhì)，希望能通過(guò)扎實(shí)的服務(wù)形成良好的口碑，逐漸發(fā)展壯大。說(shuō)實(shí)話，我很敬重這些踏踏實(shí)實(shí)的老板，但后市場(chǎng)發(fā)展這么多年，行業(yè)老兵比比皆是，而且由于許多汽配供應(yīng)鏈領(lǐng)域創(chuàng)新企業(yè)的出現(xiàn)，對(duì)門(mén)店的支撐力度大大增強(qiáng)，所以單就洗美、快修、維保等常規(guī)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，其實(shí)并沒(méi)有什么難以逾越的技術(shù)門(mén)檻，洗好一臺(tái)車，換好一個(gè)輪胎或電瓶，做好一次保養(yǎng)或鈑噴，只要有合格的管理、有經(jīng)驗(yàn)的技師以及可靠的配件渠道，是相對(duì)容易做到的，這類業(yè)務(wù)量占比很高，養(yǎng)活了幾十萬(wàn)家維修企業(yè)。即便是大修業(yè)務(wù)，市場(chǎng)上也有許多4S店和高端維修廠可以完成。
曾經(jīng)有朋友問(wèn)我，后市場(chǎng)缺不缺優(yōu)質(zhì)的維修產(chǎn)能，我反問(wèn)他，如果能夠保證每個(gè)月1000臺(tái)進(jìn)店車輛，你能不能做出一家優(yōu)質(zhì)維修廠？實(shí)際上，我認(rèn)為后市場(chǎng)缺的是優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓行業(yè)專注質(zhì)量效率、杜絕坑蒙拐騙的正向激勵(lì)，以及讓優(yōu)質(zhì)維修企業(yè)能夠穩(wěn)定發(fā)展、脫穎而出并且獲利豐厚的利潤(rùn)分配體系。反觀現(xiàn)在的后市場(chǎng)，經(jīng)常是劣幣驅(qū)逐良幣，做優(yōu)質(zhì)服務(wù)不一定活得好，做劣質(zhì)服務(wù)不一定活得不好，當(dāng)最緊迫的生存問(wèn)題擺在面前時(shí)，做好質(zhì)量常常不是能不能的問(wèn)題，而是愿不愿意、劃不劃算的問(wèn)題。
那為什么即使你有很好的服務(wù)質(zhì)量，也不能保證在后市場(chǎng)活得很好？各行各業(yè)顛撲不破的真理，難道在這里失效了？這是因?yàn)楹笫袌?chǎng)有個(gè)特點(diǎn)，即用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知度不高，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，汽車維修質(zhì)量就像衣柜的背面，基本上看不見(jiàn)。
換句話說(shuō)，你用最好的配件、材料和工藝，還是用稍差一點(diǎn)的，用戶并不能感知或相信，只要大面上沒(méi)問(wèn)題，他們接車時(shí)都差不多，即使真有什么問(wèn)題，那也是幾個(gè)月后的事情了，可以說(shuō)用戶基本上給不出什么有效的意見(jiàn)或評(píng)價(jià)，他們的評(píng)價(jià)常常反應(yīng)的是接待態(tài)度、門(mén)店裝修甚至是老板的面相，而與真正的維修質(zhì)量無(wú)關(guān)。于是許多技術(shù)出身狠抓質(zhì)量的維修企業(yè)老板，常常感覺(jué)拳頭打在棉花上，客戶茫然不知，難以認(rèn)同，老板有好說(shuō)不出，還不如把門(mén)店好好裝修一下來(lái)得立竿見(jiàn)影。更何況，后市場(chǎng)還經(jīng)常有付費(fèi)主體錯(cuò)位的現(xiàn)象。許多維修企業(yè)老板依靠關(guān)系拉來(lái)企業(yè)車源或政府車源，對(duì)這些客戶來(lái)說(shuō)，質(zhì)量不如酒量，服務(wù)不如回扣。還有維修廠幫助用戶虛構(gòu)事故擴(kuò)大定損來(lái)騙保修車，這些都扭曲了服務(wù)質(zhì)量第一的價(jià)值導(dǎo)向。用戶很難判斷維修質(zhì)量的好壞，就沒(méi)辦法用腳投票，加上付費(fèi)主體錯(cuò)位的現(xiàn)象存在，導(dǎo)致后市場(chǎng)至今難以建立起有效的優(yōu)勝劣汰機(jī)制。
同樣，有些互聯(lián)網(wǎng)后市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)想通過(guò)用戶評(píng)價(jià)來(lái)形成服務(wù)閉環(huán)，一方面促使維修企業(yè)重視服務(wù)質(zhì)量，另一方面給其他用戶提供參考，希望能在平臺(tái)上形成優(yōu)勝劣汰機(jī)制，改善用戶服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。但是，由于后市場(chǎng)用戶對(duì)維修服務(wù)的評(píng)價(jià)準(zhǔn)確度較低，無(wú)法對(duì)其他客戶形成足夠的參考價(jià)值，也無(wú)法引導(dǎo)維修企業(yè)去真正專注維修質(zhì)量（而不是表面功夫），因此這類平臺(tái)對(duì)于用戶選擇和行業(yè)發(fā)展的價(jià)值都不高。有人說(shuō)，可以幫助用戶掌握一定的汽車知識(shí)，提供一個(gè)維修知識(shí)咨詢平臺(tái)，或者提供一個(gè)配件電商平臺(tái)，來(lái)提高用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量和配件材料的辨別能力，從而提高后市場(chǎng)的透明度。但我認(rèn)為這是不符合發(fā)展趨勢(shì)的，因?yàn)槠嚪?wù)是負(fù)擔(dān)型消費(fèi)而不是享受型消費(fèi)，再加上較低的消費(fèi)頻率，都決定了我們不能期待用戶走向?qū)I(yè)化，他們需要的只是后市場(chǎng)能提供一個(gè)符合用戶價(jià)值的解決方案和可供信賴的品牌，以便將自己的車輛放心托付，至于后市場(chǎng)的透明度問(wèn)題，只能在我們行業(yè)內(nèi)來(lái)解決。
許多后市場(chǎng)加盟連鎖企業(yè)，將成熟的品牌、管理和服務(wù)體系輸出到門(mén)店，但對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)并不在于培訓(xùn)和實(shí)施，真正難的是如何堅(jiān)持，要讓他們快速見(jiàn)到客流提升、效益改善，只有這樣才有錢(qián)支撐、有動(dòng)力堅(jiān)持良好的服務(wù)狀態(tài)和品質(zhì)。但因?yàn)榍懊嫣岬接脩魧?duì)維修質(zhì)量的感知度低，大家發(fā)現(xiàn)質(zhì)量做得再好，也并沒(méi)有出現(xiàn)那么多客流，市場(chǎng)反饋有明顯的滯后性和不準(zhǔn)確性。因此，很多加盟店都堅(jiān)持不了太久就半途而廢，對(duì)加盟品牌失去信心，放棄高成本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)方式，回到低成本經(jīng)營(yíng)方式謀求生存。如果此時(shí)沒(méi)有退出加盟，那么反過(guò)來(lái)很快會(huì)損害連鎖企業(yè)本身的品牌力和信任度，打亂整個(gè)加盟體系的穩(wěn)定發(fā)展。
對(duì)4S店業(yè)態(tài)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題同樣明顯。在主機(jī)廠的支持下，4S店很早就建立了最強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，在滿足車輛需求這個(gè)用戶價(jià)值上，后市場(chǎng)第一毋庸置疑。但隨著近些年新車銷售下滑，成本上升，競(jìng)爭(zhēng)加劇，4S店把重心轉(zhuǎn)向售后服務(wù)來(lái)尋求更高利潤(rùn)，而品牌授權(quán)這把雙刃劍又牢牢限制了4S店在后市場(chǎng)的發(fā)揮空間，最后導(dǎo)致服務(wù)價(jià)格不斷提高，服務(wù)水平卻在退步，整體經(jīng)營(yíng)情況持續(xù)惡化。從用戶價(jià)值角度上看，4S店業(yè)態(tài)是在滿足車輛需求和節(jié)省用戶費(fèi)用這兩點(diǎn)上都在退步，不斷透支多年積累的用戶對(duì)4S店服務(wù)質(zhì)量的信任。對(duì)4S店來(lái)說(shuō)，如果商業(yè)模式不能改變，即使有最優(yōu)的服務(wù)品質(zhì)和客戶信任，也無(wú)法在后市場(chǎng)立于不敗之地。
其次，第二個(gè)用戶價(jià)值是節(jié)省用戶費(fèi)用。
這也是很重要的發(fā)力點(diǎn)，比拼的是誰(shuí)能為用戶提供更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。
目前在這個(gè)用戶價(jià)值點(diǎn)上發(fā)力的方式主要有三種：一是傳統(tǒng)方式，通過(guò)改善經(jīng)營(yíng)管理和優(yōu)化采購(gòu)渠道來(lái)降低成本（也可能采用廉價(jià)配件和便宜技師），從而降低價(jià)格擴(kuò)大客戶群，最終達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步降低成本，這是很多維修企業(yè)采用的方式；二是互聯(lián)網(wǎng)方式，通過(guò)讓羊毛出在豬身上來(lái)降低前端服務(wù)的價(jià)格，先期燒錢(qián)補(bǔ)貼獲取大量用戶，后期在車險(xiǎn)、二手車、汽車金融等后續(xù)業(yè)務(wù)上變現(xiàn)，這是許多互聯(lián)網(wǎng)后市場(chǎng)企業(yè)采用的方式；第三種是傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的方式，經(jīng)過(guò)對(duì)4S店和修理廠的深入分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)里存在低價(jià)維修產(chǎn)能和低價(jià)維修時(shí)間這兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)，通過(guò)線上團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將用戶導(dǎo)向一些位置較偏的維修廠或需要引流的新店，也可以安排用戶在業(yè)務(wù)低峰時(shí)段到店。
筆者認(rèn)為，節(jié)省用戶費(fèi)用這個(gè)價(jià)值點(diǎn)可以適度發(fā)力，但要注意兩個(gè)問(wèn)題：第一，用戶接受度，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在他們難以準(zhǔn)確判斷服務(wù)質(zhì)量好壞的情況下，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)容易形成低質(zhì)低價(jià)的印象，失去優(yōu)質(zhì)客戶的信任，吸引的反而是價(jià)格敏感性的低端用戶，這不符合汽車后市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)。第二，行業(yè)接受度，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，單純追求低價(jià)容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，壓縮整個(gè)行業(yè)鏈條上的利潤(rùn)空間，進(jìn)一步惡化企業(yè)生存狀態(tài)，降低人才吸引力，影響行業(yè)長(zhǎng)期投資，最終影響行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)筑和長(zhǎng)期良性發(fā)展。如果能夠規(guī)避這兩個(gè)問(wèn)題，那么經(jīng)過(guò)幾輪優(yōu)勝劣汰后，汽車后市場(chǎng)有可能走出以低價(jià)透明、薄利多銷為核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型維修企業(yè)。
最后，第三個(gè)用戶價(jià)值是節(jié)省用戶時(shí)間。
服務(wù)業(yè)與制造業(yè)在用戶價(jià)值上有個(gè)重大區(qū)別，那就是用戶時(shí)間。制造業(yè)通常是將完整的產(chǎn)品交付給客戶，研發(fā)與生產(chǎn)過(guò)程并不會(huì)占用客戶的時(shí)間（預(yù)訂特斯拉者除外），因此制造業(yè)的用戶價(jià)值一般就是產(chǎn)品本身所能滿足的客戶需求和產(chǎn)品價(jià)格。而服務(wù)業(yè)通常是在服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生價(jià)值，大多數(shù)情況下會(huì)占用服務(wù)對(duì)象的時(shí)間，因此服務(wù)業(yè)的用戶價(jià)值除了滿足需求和價(jià)格外，節(jié)省用戶的時(shí)間往往也很重要。
縱觀現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的佼佼者們，無(wú)一不把節(jié)省用戶時(shí)間當(dāng)成主要發(fā)力點(diǎn)之一，例如京東、順豐等。舉例來(lái)說(shuō)，航空業(yè)發(fā)展至今，已然成為現(xiàn)代社會(huì)無(wú)可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施。從用戶價(jià)值上看，運(yùn)輸服務(wù)業(yè)最基本的用戶價(jià)值是幫助人們完成距離上的位移，公路、高鐵、航空都能滿足這個(gè)需求，它們的主要區(qū)別其實(shí)在于時(shí)間長(zhǎng)短?？梢哉f(shuō)政府投入巨資建立運(yùn)營(yíng)先進(jìn)龐大的航空和高鐵體系，追求的主要用戶價(jià)值和構(gòu)筑的核心行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力就是更加節(jié)省用戶時(shí)間，時(shí)間對(duì)現(xiàn)代人的價(jià)值可見(jiàn)一斑。而高速交通體系確實(shí)極大地帶動(dòng)了現(xiàn)代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，創(chuàng)造了巨大價(jià)值，這也反證了將節(jié)省時(shí)間作為核心用戶價(jià)值的合理性。
回到汽車后市場(chǎng)，我常常驚訝的發(fā)現(xiàn)，后市場(chǎng)廣泛存在著對(duì)用戶時(shí)間的漠視，普遍缺乏先進(jìn)服務(wù)行業(yè)的時(shí)效意識(shí)。曾有一位維修廠老板跟我講，車子就是要多修幾天，才能體現(xiàn)難度抬高價(jià)格，修太快了客戶反而會(huì)覺(jué)得不值，所以有時(shí)候車過(guò)來(lái)了他就先晾上幾天。雖然這只是個(gè)例，但也反應(yīng)了后市場(chǎng)整體上對(duì)用戶時(shí)間的忽視程度。
一般來(lái)講，用戶從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到解決問(wèn)題，大致需要送車、檢測(cè)、維修、取車幾個(gè)環(huán)節(jié)，如果當(dāng)天不能完工，還得來(lái)回跑兩次，花費(fèi)雙倍時(shí)間，要是還有定損理賠，再加上雙方或多方事故，那時(shí)間就更長(zhǎng)了，往往讓用戶叫苦不迭。隨著社會(huì)節(jié)奏加快，時(shí)間價(jià)值凸顯，修車所耗費(fèi)的時(shí)間成為了很多用戶特別是中高端用戶最頭疼的問(wèn)題，這里存在極大的價(jià)值空間。
有些理念領(lǐng)先的企業(yè)已在維修流程和工藝上下功夫，加快施工速度，減少維修耗時(shí)；也有些企業(yè)為用戶提供取送服務(wù)，以節(jié)省用戶到店路上的時(shí)間。但是，由于整體上并未充分認(rèn)識(shí)節(jié)省用戶時(shí)間的核心戰(zhàn)略價(jià)值，行業(yè)內(nèi)主要的關(guān)注點(diǎn)還停留在如何更好地滿足車輛需求和成本管控上，導(dǎo)致省時(shí)服務(wù)的戰(zhàn)略定位和實(shí)施效率都很低，后市場(chǎng)缺乏能夠?qū)Ｗ⒃谡w流程上優(yōu)化節(jié)省用戶時(shí)間的企業(yè)。飛機(jī)做得再舒適再安全，如果快不過(guò)火車，一樣會(huì)面臨淘汰的壓力。對(duì)于后市場(chǎng)同行來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們已經(jīng)把車修得很好，把成本控制得很低，卻還是感到難以突破的情況下，或許節(jié)省用戶時(shí)間才是下一個(gè)關(guān)鍵的突破口？（文/36氪 作者/36氪的朋友們）
