在這個(gè)被公認(rèn)的“資本寒冬”期，近日，酒業(yè)B2B老大北京易酒批電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱易酒批）完成了C輪1億美元巨額融資，再獲眾多國(guó)內(nèi)外一線投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。
易酒批的模式等業(yè)內(nèi)已經(jīng)較為熟悉了，為了找到更深層次的原因，筆者從另類的角度，“非正式”采訪了企業(yè)內(nèi)部員工，恰恰是這種輕松的閑聊，讓筆者看到了這家酒業(yè)B2B企業(yè)之所以快速發(fā)展的另一面?；蛟S，這些不為人知的另一面，更值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，是18年前的冥冥中注定
說(shuō)到任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，都離不開(kāi)扒一扒創(chuàng)始人的來(lái)歷。易酒批的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，竟然更像是在18年前就已注定了合作緣分。
CEO王朝成（核心創(chuàng)始人）和COO陳晟強(qiáng)（聯(lián)合創(chuàng)始人），90年代末相識(shí)于同一所大學(xué)。那時(shí)，學(xué)校時(shí)興各種學(xué)生社團(tuán)，他倆共同領(lǐng)導(dǎo)的“辯論演講協(xié)會(huì)”最為火爆。據(jù)說(shuō)因?yàn)橛绊懥μ螅瑢W(xué)生以“入會(huì)為榮”，每屆招收會(huì)員，都要層層面試，百里挑一。畢業(yè)后兩人曾在同一家公司短暫共事，兩年后相繼北漂，各自創(chuàng)業(yè)。
而CTO陶石（聯(lián)合創(chuàng)始人）則是陳晟強(qiáng)第一份工作崗位調(diào)整時(shí)接替自己原崗位工作的同事。
1998年－2000年期間，他們仨人曾在合肥共租一屋，經(jīng)常暢談至深夜，友誼深厚。
此后的12年間，王朝成創(chuàng)立了北京盛初營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司，并最終讓這家公司成為了中國(guó)白酒行業(yè)最大最強(qiáng)的外腦企業(yè)；陳晟強(qiáng)創(chuàng)立了北京瑞誠(chéng)廣告，在媒體圈內(nèi)小有名氣，目前這家公司已在新三板掛牌上市。2012年，在眾多廣告同行的惋惜之中，陳晟強(qiáng)轉(zhuǎn)行“投奔”王朝成，管理起了盛初旗下?lián)碛袛?shù)十家直營(yíng)門(mén)店的酒類連鎖店。陶石則迷戀上了計(jì)算機(jī)，絕逼的自學(xué)成才，在科大訊飛成為最有才華的程序員，后加盟微軟中國(guó)，又創(chuàng)立了自己的軟件服務(wù)公司。
他們?nèi)嗽谇昂笫嗄昀餂](méi)有再交集，但卻心心相印。而在易酒批的創(chuàng)業(yè)路上，他們神奇般地又回到了一起。公司了解他們的人評(píng)價(jià)說(shuō)，這三個(gè)人之間，相互無(wú)條件信任，性格特征上是激情、細(xì)膩、睿智、創(chuàng)新、堅(jiān)韌的完美組合?！八麄?cè)诟髯缘男袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)能力方面是為易酒批而定制，這種“絕配”萬(wàn)里挑一、無(wú)法復(fù)制?！庇型顿Y人這樣看這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
模式，一半是堅(jiān)守一半是摸索中的迭代
今日，易酒批的模式，不但引發(fā)酒業(yè)的學(xué)習(xí)，也是其他行業(yè)B2B的研究對(duì)象，然而，很少有人知道，一路走來(lái)，易酒批經(jīng)歷了痛苦的不斷迭代。
2014年6月，作為一個(gè)內(nèi)部項(xiàng)目，易酒批在合肥、長(zhǎng)沙試點(diǎn)，嘗試在終端安裝APP，李才明（現(xiàn)易酒批華東大區(qū)總監(jiān)）、王冬春（現(xiàn)華南大區(qū)總監(jiān)）毅然放棄原有的穩(wěn)定崗位，開(kāi)始了挨家挨戶走訪煙酒店，發(fā)傳單、講故事之路?！澳莻€(gè)時(shí)候，我們經(jīng)常被終端老板當(dāng)作‘皮包公司的騙子’，不過(guò)，很有成就感的是，他們都最終成為了易酒批的重度用戶，也成為了我們的好朋友?！被貞浧甬?dāng)年的“光輝”歲月，李才明笑著說(shuō)。
那時(shí)候所謂的倉(cāng)庫(kù)也讓王冬春記憶深刻?！澳菚r(shí)，哪里能稱為倉(cāng)庫(kù)啊，就是一個(gè)三室一廳的民宅，最后還因?yàn)榻?jīng)常在單元門(mén)口裝貨停車(chē)而被投訴，不得不搬走”。
談到當(dāng)年的難，王冬春覺(jué)得，招地推人員很難，因?yàn)槿思也幌嘈牛幌嘈啪陀H自帶著一家一家店的跑。而讓陳晟強(qiáng)最頭痛的是，剛開(kāi)始花了幾萬(wàn)塊開(kāi)發(fā)了一個(gè)APP。“UI難看這些就不說(shuō)了，最主要的是，這個(gè)APP除了能搜個(gè)價(jià)格，點(diǎn)個(gè)“我要采購(gòu)”以外，最大的特點(diǎn)就是BUG夠多，其它什么電商功能都沒(méi)有?！?/p>
在陳晟強(qiáng)看來(lái)，支撐最初的團(tuán)隊(duì)走下來(lái)的不是什么信念、理想，其實(shí)只有一個(gè)原因：一旦說(shuō)服老板安裝了這個(gè)APP，過(guò)幾天他還真就下單了，下了單還真就離不開(kāi)了——因?yàn)樗鲜谴螂娫拋?lái)投訴，說(shuō)“這個(gè)APP怎么又下不了單了”。正是最初用戶的這些不斷的投訴、抱怨，推動(dòng)著易酒批的前期被迫迭代，直到迎來(lái)CTO陶石的加入。
談到當(dāng)時(shí)的模式，陳晟強(qiáng)只是苦笑。“那時(shí)候根本不談易酒批要搞什么模式，直接從上游買(mǎi)來(lái)，送去給終端，還能賺到錢(qián)，這就是模式?！?/p>
不過(guò)，正是從那時(shí)候開(kāi)始，可能就注定了，沒(méi)有人比他們更懂得終端對(duì)價(jià)格的敏感程度。價(jià)格高了終端就不買(mǎi)，價(jià)格低了賠錢(qián)更不行，這就是易酒批堅(jiān)守到今天的模式。“產(chǎn)品要豐富，一件也能送貨，價(jià)格要更低，明天就要送到。”這是陳晟強(qiáng)在做煙酒店“老板”時(shí)對(duì)供應(yīng)商的要求，轉(zhuǎn)個(gè)身全變成了對(duì)自己（易酒批）的要求。
開(kāi)始時(shí)，傳統(tǒng)的批發(fā)商根本看不上這個(gè)“對(duì)手”，但大概僅僅兩個(gè)月后，連代理商都開(kāi)始關(guān)注了，他們先是主動(dòng)降價(jià)，接著要求終端老板不要從易酒批下單，再后來(lái)放風(fēng)說(shuō)易酒批是賣(mài)假貨的。即使這樣，易酒批的訂單還是在不斷上漲之中。
“易酒批最先的模式轉(zhuǎn)折應(yīng)該出現(xiàn)在2015年中秋節(jié)后，酒企開(kāi)始警惕了，因?yàn)橹星锕?jié)“壓貨”時(shí)有些終端不接受了，說(shuō)反正可以隨時(shí)在易酒批上拿到價(jià)格合理的貨，于是原來(lái)的供應(yīng)商被通知不得向易酒批供貨，工商、質(zhì)檢開(kāi)始來(lái)“檢查”，甚至公司有人收到威脅，顯然暢銷(xiāo)品原有的銷(xiāo)售體系受到了影響。在這些背景之下，易酒批開(kāi)始了模式的迭代?！标愱蓮?qiáng)回憶道。
先是“經(jīng)銷(xiāo)商直供”模式。這個(gè)模式很直接：易酒批暢銷(xiāo)貨不夠賣(mài)，如果終端來(lái)“找”這些貨，就引導(dǎo)到相對(duì)應(yīng)的分銷(xiāo)商那里去，然后發(fā)個(gè)短信通知分銷(xiāo)商接單送貨。
但后來(lái)易酒批發(fā)現(xiàn)，終端既然是從分銷(xiāo)商買(mǎi)，價(jià)格自己談，打個(gè)電話就行，何必通過(guò)易酒批呢？于是又想了一招，終端從易酒批下單，能得到0.5%－1%的補(bǔ)貼，經(jīng)常下單就能帶來(lái)其它賺錢(qián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
這個(gè)創(chuàng)新進(jìn)入了困境：一是轉(zhuǎn)化率并不高，為了補(bǔ)貼而來(lái)補(bǔ)下個(gè)單而已；二是有終端刷單套取補(bǔ)貼；三是補(bǔ)貼一停用戶就不來(lái)了。盡管后來(lái)為了防止刷單，搞了現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)收、上傳底單、上傳付款憑證等措施，最終還是停止了這個(gè)模式。這個(gè)嘗試，告訴了管理層一個(gè)真理，B2B搞補(bǔ)貼行不通！
接下來(lái)是“大商合作”模式。還是要解決暢銷(xiāo)品的貨源問(wèn)題，于是直接找總代理談合作，想什么辦法讓代理商配合呢？經(jīng)過(guò)前面的“不打不成交”，倒是“打出”了合作的基礎(chǔ)。大商合資模式從此誕生。
易酒批不給終端補(bǔ)貼了，而是給大商股份，在當(dāng)?shù)爻闪⒑腺Y公司，讓合資公司來(lái)做易酒批，當(dāng)?shù)卮缶粕虒⒁拙婆鳛楣俜皆S可的終端下單采購(gòu)平臺(tái)。這個(gè)模式很快獲得推廣，但相應(yīng)而來(lái)，也存在問(wèn)題：易酒批沒(méi)有利潤(rùn)，大商配合程度不一，多個(gè)大商之間競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題難以協(xié)調(diào)。
于是大商合作模式迭代成“大商轉(zhuǎn)配送”（易酒批作為配送商）、“大商轉(zhuǎn)自營(yíng)”（易酒批作為分銷(xiāo)商），先合作再參股，既節(jié)省了大商的費(fèi)用，又增加了易酒批的利潤(rùn)，也解決了“假合作真入股”問(wèn)題。這個(gè)過(guò)程，告訴了管理層另一個(gè)真理，B2B如果單純成為SAAS行不通！
在易酒批的模式逐漸走向成熟之時(shí)，兩個(gè)最早實(shí)踐的城市，也最早出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)和跟風(fēng)者。
曾有某大型酒水網(wǎng)站放話 “要在三個(gè)月內(nèi)把易酒批趕出合肥市場(chǎng)”，然而，三個(gè)月后自己基本淡出合肥市場(chǎng)；某五糧液大商在合肥首推“一起賣(mài)酒”，并從易酒批大肆挖人要一決高低，六個(gè)月后終端老板說(shuō)“一起賣(mài)酒已經(jīng)不賣(mài)酒了”；長(zhǎng)沙市場(chǎng)出現(xiàn)“快銷(xiāo)快購(gòu)”，在幾度轉(zhuǎn)型后，存活了不到一年；還有更多從UI到價(jià)格，除了把“易酒批”三個(gè)字改成“**購(gòu)”、“**網(wǎng)”的山寨版，最終也都在區(qū)域市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。
從模式到軟件體驗(yàn)，從前臺(tái)端口到運(yùn)營(yíng)后臺(tái)，從單一的銷(xiāo)售平臺(tái)到全系統(tǒng)打通的ERP，兩年內(nèi)易酒批以平均每?jī)芍芤淮蔚牡俣?，走過(guò)了一個(gè)企業(yè)可能需要3－5年的迭代歷程，堅(jiān)守了B2B的商業(yè)本質(zhì)，做出了大量創(chuàng)新。
文化，把投資人的“錢(qián)”看得比什么都重
易酒批公司位于望京融科中心一間使用面積僅200平米的辦公室，很難想象，這里管理著全國(guó)一千多人。有員工打趣道“當(dāng)初如果不是為了招聘互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才的需要，恐怕也不會(huì)選擇望京這樣‘高大上’的地方辦公”。
據(jù)說(shuō)，有一次，因?yàn)殚_(kāi)個(gè)董事會(huì)，一共有14人要參加，這可急壞了陳晟強(qiáng)，因?yàn)楣局挥幸婚g連聲音都不隔的小會(huì)議室，正常只能坐下12個(gè)人。平常大家擠著甚至站著也就過(guò)了，但這次怕委屈了億萬(wàn)身家的投資人們。不過(guò)，事后倒是證明了，投資人擠著倒很開(kāi)心。
B輪融資后，公司拿到了5個(gè)多億的投資，當(dāng)花掉1.8億的存貨和固定資產(chǎn)投入后，王朝成在高管會(huì)上說(shuō)了一句話“我們賬上只有3個(gè)多億了，我們必須要再控制好花出的每一分錢(qián)，因?yàn)檫@是別人的錢(qián)”，而要知道，在他說(shuō)這番話時(shí)，公司的高管出差住的全是快捷酒店，作為CEO，他本人連工資都不拿，為了節(jié)省差旅開(kāi)支，公司每個(gè)月的經(jīng)理月會(huì)全部用視頻軟件來(lái)解決，公司已經(jīng)把技術(shù)研發(fā)中心遷到了性價(jià)比最高的武漢……。這就是這家公司的文化，把投資人的錢(qián)看得比什么都重要。
一群傻根般的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)
聽(tīng)說(shuō)公司有一個(gè)“管理群”，近100人的中層管理人員，會(huì)在這個(gè)微信群里溝通，這個(gè)群里最活躍的時(shí)候是每天晚上22點(diǎn)－24點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)候，經(jīng)常也會(huì)有人“秀”一下正在享用的晚餐——一份酸辣粉一瓶啤酒什么的。
這個(gè)群還有一個(gè)特點(diǎn)，晚上12點(diǎn)鐘以后，你@一下王朝成，也會(huì)收到他的秒回，所有問(wèn)題，在王朝成這里，都能立刻得到解決。公司管理層半夜發(fā)個(gè)通知，其實(shí)是希望大家明天早上知道，也會(huì)有很多人立即就回復(fù)“收到”。
南寧區(qū)域有個(gè)會(huì)計(jì)叫何艷萍，因?yàn)轵T電動(dòng)車(chē)摔了一跤，骨折住院。還不到2周，就向去看望他的經(jīng)理要求要回公司上班，說(shuō)在醫(yī)院里躺著，實(shí)在放心不下，擔(dān)心替代她記賬的人會(huì)不會(huì)出錯(cuò)，擔(dān)心萬(wàn)一出錯(cuò)了，倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存可能會(huì)對(duì)不上，擔(dān)心公司要結(jié)賬，自己的區(qū)域會(huì)不會(huì)拖了后腿。
技術(shù)團(tuán)隊(duì)組建前期北京辦公室還沒(méi)有租，先在上海臨時(shí)辦公。一年半時(shí)間，從上海到北京又遷到武漢，這個(gè)到目前尚不足百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售系統(tǒng)、ERP、倉(cāng)儲(chǔ)物流分單系統(tǒng)全部的自主開(kāi)發(fā)。實(shí)現(xiàn)了地推、物流、合作商、管理層全部通過(guò)移動(dòng)端閉環(huán)管理，數(shù)據(jù)按權(quán)限共享與打通。在他們的工作日程表上，可以一直常規(guī)性地精確看到，十多個(gè)大項(xiàng)目幾十個(gè)小項(xiàng)目，分別的測(cè)試、正式迭代時(shí)間。
沒(méi)有周末、沒(méi)有節(jié)假日，有的只是通宵達(dá)旦的布署，陶石說(shuō)，“我們平均每?jī)芍芤淮屋^大的布署，每次技術(shù)人員分成兩班，12點(diǎn)以后開(kāi)始，上下半夜各一班，上半夜那一班第二天上午再接班，因?yàn)槊看尾渴鸲枷袷且粋€(gè)大手術(shù)，要嚴(yán)密觀察一整天”。
