素有“風(fēng)投女王”之稱的徐新，投資的案例有網(wǎng)易、京東、唯品會(huì)、大眾點(diǎn)評(píng)、哇哈哈等眾多知名的企業(yè)。是中國(guó)最優(yōu)秀的風(fēng)險(xiǎn)投資家之一。
9月22日，在BOSS直聘的C1+C2輪發(fā)布會(huì)上，有著風(fēng)投女王稱號(hào)的今日資本徐新發(fā)表了對(duì)寒冬中創(chuàng)業(yè)的思考。徐新表示，自己做投資做了21年，今年上半年第一次感到這個(gè)冬天很寒冷，經(jīng)濟(jì)乏力，生意越來(lái)越難做。
“冬天不要慌，活下去就有希望，”徐新說(shuō)，“雖然是冬天來(lái)了很辛苦，但是創(chuàng)業(yè)者如果能夠融錢(qián)，就要融一點(diǎn)錢(qián)，因?yàn)槎斓腻X(qián)特別管用。另外，寒冬中的創(chuàng)業(yè)者要有工匠精神，做一款好的產(chǎn)品用戶就會(huì)愛(ài)你。”
為什么企業(yè)不增長(zhǎng)了？
目前經(jīng)濟(jì)正處于下行期，徐新表示，資本寒冬下，生意越來(lái)越難做，線上的企業(yè)沒(méi)有流量就去線下找，線下的企業(yè)沒(méi)有人于是去線上撈，很多東西都成長(zhǎng)乏力。
百貨商店也在下跌，老店全部在下跌，“你去看一下他們的年報(bào)，很多上市公司都是下跌的，像百麗這樣很牛的企業(yè)，以前都是第一品牌，現(xiàn)在也在下跌。”
那么，為什么企業(yè)不增長(zhǎng)了？中國(guó)整個(gè)零售還是以10%的速度在增長(zhǎng)，但為什么百貨商店、上市公司、大賣(mài)場(chǎng)等都在下跌呢？
徐新說(shuō)，毛利都被互聯(lián)網(wǎng)占去了，消費(fèi)者現(xiàn)在買(mǎi)電器、服裝都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致實(shí)體店人流量下降，于是實(shí)體店不敢開(kāi)新店，還開(kāi)始砍成本，這就直接影響了用戶體驗(yàn)。
購(gòu)物中心里的百貨商店沒(méi)了，就增加了很多餐廳。以前餐廳占購(gòu)物中心20%到30%的面積，現(xiàn)在要占40%到50%，競(jìng)爭(zhēng)多了兩倍。做產(chǎn)品的企業(yè)包括寶潔、歐萊雅、娃哈哈、康師傅的業(yè)績(jī)都在下跌。
另外，中國(guó)的電商占比只有10%，為什么線下店已經(jīng)痛得嗷嗷叫？徐新說(shuō)，其實(shí)計(jì)算零售時(shí)，通常會(huì)算上汽車(chē)和加油站，如果去除這兩項(xiàng)，互聯(lián)網(wǎng)電商占比不是10%，而是20%。
“當(dāng)一個(gè)新品類(lèi)去顛覆一個(gè)舊品類(lèi)時(shí)，20%就是拐點(diǎn)。到了20%的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)戴維斯雙殺現(xiàn)象，即本來(lái)毛利為50%、凈利為20%的企業(yè)，若丟掉20%的收入就等于沒(méi)有利潤(rùn)了。”徐新表示。
唯一增長(zhǎng)的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
那什么企業(yè)利潤(rùn)收入在增長(zhǎng)呢？徐新稱，現(xiàn)在看上去唯一在增長(zhǎng)的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)每年以30%的速度增長(zhǎng)，淘寶的MAU(編者注：monthly active users，月活躍用戶人數(shù))以40%左右的速度增長(zhǎng)；京東MAU以70%～80%左右的速度增長(zhǎng)，收入漲了約50%；美團(tuán)外賣(mài)今年漲了300%，已經(jīng)做到每天六百萬(wàn)單。
“所以我感覺(jué)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下零售是各個(gè)擊破，它是一個(gè)品類(lèi)一個(gè)品類(lèi)殺過(guò)來(lái)，線下零售基本沒(méi)有抵擋的余地?！毙煨抡f(shuō)。
一開(kāi)始是服裝造就淘寶這樣的大公司，接下來(lái)是3C造就京東這樣的大公司，接下來(lái)將發(fā)展到的另外一個(gè)品類(lèi)就是超市；超市是非常高頻的東西。今年最大的特點(diǎn)就是，大家已經(jīng)在網(wǎng)上愿意購(gòu)買(mǎi)一些非常敏感的東西，包括食品、個(gè)人護(hù)理、母嬰用品，以前這些產(chǎn)品都不敢在網(wǎng)上買(mǎi)。
為什么互聯(lián)網(wǎng)能以如此快的速度顛覆線下零售業(yè)，而美國(guó)卻沒(méi)有這么快？徐新說(shuō)，這是由于美國(guó)線下類(lèi)似于沃爾瑪?shù)攘闶鄣?，效率極高、成本極低，所以亞馬遜等電商帶來(lái)的好處是產(chǎn)品種類(lèi)豐富、送貨很快很方便，但是電商在價(jià)格方面并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)卻不一樣，當(dāng)淘寶、京東等電商起來(lái)的時(shí)候，中國(guó)的線下店還只在一線城市，所以中國(guó)的電商和線下店是并駕齊驅(qū)挺進(jìn)二線城市。然而，中國(guó)電商發(fā)展速度非?？烨覂r(jià)格便宜，所以很快就把線下店遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面了。
寒冬凜冽創(chuàng)業(yè)者不要慌
目前資本寒冬氛圍在創(chuàng)投圈蔓延，這種情況下應(yīng)該怎么辦？
首先，保證賬上現(xiàn)金能活18個(gè)月。要保證活下來(lái)，就必須降低成本、提高效率，要計(jì)算怎么砍人，砍多少人，賬上的現(xiàn)金夠你活18個(gè)月，因?yàn)檎业叫乱惠?a href=http://m.ylg2400.com/rongzi/ target=_blank class=infotextkey>融資，調(diào)整模式需要18個(gè)月。
其次，生意模式要調(diào)整。判斷一個(gè)模式到底行不行，標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——投資回報(bào)率，即老客戶會(huì)不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)你的東西。具體來(lái)說(shuō)，老客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，獲取新用戶的成本，兩年要回本，最長(zhǎng)三年。
徐新說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者若能融到錢(qián)就盡量融，因?yàn)槎斓藉X(qián)特別管用，至少保證賬上的現(xiàn)金能維持18個(gè)月，這樣別人不敢打廣告的時(shí)候，你可以打廣告來(lái)獲客；其次，還應(yīng)該調(diào)整自己的生意模式；此外，在寒冬中就是看誰(shuí)熬的住，資本寒冬其實(shí)沒(méi)有什么好慌的，因?yàn)槿绻粋€(gè)企業(yè)的生命周期是20～30年的話，今年只是一個(gè)很短的時(shí)間，這些痛苦都不是事，只要活下來(lái)就有希望。
為什么那些偉大的品牌沒(méi)有成長(zhǎng)？徐新認(rèn)為，這是因?yàn)閯?chuàng)始人沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。“以前的三板斧不好使了。銷(xiāo)售主要靠渠道，產(chǎn)品主要靠復(fù)制，品牌主要靠廣告?！绷硗猓麄儗?duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代不夠迅速。都是抄人家的，全部是同質(zhì)化。對(duì)80后、90后的主力消費(fèi)群洞察不夠。品牌都是在中央電視臺(tái)打廣告，都是套路，沒(méi)有細(xì)分，沒(méi)有獨(dú)特的東西。再有就是創(chuàng)始人特別強(qiáng)勢(shì)，一人說(shuō)了算。團(tuán)隊(duì)善于執(zhí)行，下面的人沒(méi)有什么創(chuàng)新動(dòng)力，不善于思考和創(chuàng)新?！袄习逡欢ㄒc時(shí)俱進(jìn)，善于學(xué)習(xí)，并走到第一線核心的用戶那里?！彼f(shuō)。
另外，徐新表示，創(chuàng)始人還面臨的一大痛點(diǎn)是怎么搞定人才。小企業(yè)缺的不是錢(qián)，缺的是人才。所以，公司要設(shè)置管培生計(jì)劃。許多公司喜歡從別處挖人，挖人可以，但不能占比太高，因?yàn)槿绻渴峭谌?，公司就沒(méi)有文化體系和文化傳承，員工沒(méi)有忠實(shí)度的話，企業(yè)很難做大。另外，偉大的企業(yè)都是有文化的，所以創(chuàng)始人要不斷地跟員工灌輸自己的企業(yè)文化。
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不好的背景下，老板如何對(duì)待員工，徐新也提出了兩種路徑：殺“野狗”和“小白兔”。“野狗”業(yè)績(jī)很好，貢獻(xiàn)你20%的收入，但吃回扣，拉幫結(jié)派，這種人就要被處理掉。另一種是小白兔，兢兢業(yè)業(yè)，勤勤懇懇就是沒(méi)有業(yè)績(jī)，更應(yīng)該被處理掉。
“凡是心腸有點(diǎn)軟的老板，小白兔沒(méi)有干掉，身邊全部是大白兔，這個(gè)公司就不成長(zhǎng)，遇到瓶頸。凡是老板內(nèi)心夠強(qiáng)大，公司就沒(méi)有瓶頸?！?/p>
