一起聊一下企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品和用戶類產(chǎn)品之間的區(qū)別，以及2B類產(chǎn)品的運(yùn)營到底該怎么做。
大約兩周以前，有個(gè)做企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品（即是面向企業(yè)而非個(gè)人用戶提供服務(wù)的產(chǎn)品，典型如Teambition、快法務(wù)、51社保這一類）的朋友跑來問了我一個(gè)問題：老黃老黃，你說像我們這樣的產(chǎn)品，運(yùn)營應(yīng)該怎么搞??？我們這吭哧吭哧搞了半天，總覺得發(fā)不上力啊。。。
的確，本質(zhì)上企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品（又名2B產(chǎn)品）和用戶類產(chǎn)品（又名2C產(chǎn)品）之間的運(yùn)營邏輯，可能是完全不同的。但長時(shí)間以來，我們總是更多在談?wù)?C類產(chǎn)品，而對(duì)于2B類產(chǎn)品的關(guān)注則比較少，這也導(dǎo)致了很多人的疑惑。如果回想起來，今年以來我至少已經(jīng)有數(shù)十次被人問到過或看到其他人在討論類似的問題——企業(yè)服務(wù)這種2B類的產(chǎn)品，運(yùn)營該怎么搞？
所以這篇文章，我想借此來分享一些我自己的理解，一并聊一下企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品和用戶類產(chǎn)品之間的區(qū)別，以及2B類產(chǎn)品的運(yùn)營到底該怎么做。
1.
首先，我們要來界定清楚，2B類產(chǎn)品和2C類產(chǎn)品的運(yùn)營之間，存在著什么本質(zhì)區(qū)別？
我們不妨可以先思考下：運(yùn)營要解決什么問題？
大體上來講，無非有二：
1.產(chǎn)品的用戶增長（俗稱拉新）；
2.產(chǎn)品的用戶維系。
那在2C類產(chǎn)品中，圍繞著這兩點(diǎn)，運(yùn)營通常是如何做的呢？我們以“拉新”這件事為例來進(jìn)行一下簡單說明。
在2C類產(chǎn)品的運(yùn)營中，用戶從不知曉一款產(chǎn)品到?jīng)Q定去使用一款產(chǎn)品，大體會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)生興趣、進(jìn)行關(guān)注、受到進(jìn)一步刺激、決定行動(dòng)、開始使用產(chǎn)品5個(gè)步驟。
而在每一個(gè)環(huán)節(jié)中，運(yùn)營要做的事就是通過自己的一系列工作去影響用戶，盡可能在每個(gè)環(huán)節(jié)中都獲得用戶的認(rèn)可和關(guān)注，比如說，同樣在一個(gè)論壇發(fā)帖子做推廣，你要想獲得更多用戶的關(guān)注，必定需要絞盡腦汁想個(gè)標(biāo)題吧？（如下圖）
然額，要是到了2B類產(chǎn)品當(dāng)中呢？
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一家企業(yè)是否會(huì)使用一款產(chǎn)品，其決策流程可能會(huì)是這樣的——
還可能會(huì)是這樣的——
所以，
你面臨的第一個(gè)問題就是：你的用戶決策流程更加復(fù)雜，且極度不標(biāo)準(zhǔn)。每一家公司，其內(nèi)部的決策流程可能會(huì)是千差萬別的。
但這還不是最關(guān)鍵的。
最關(guān)鍵的是，你可能要面向的用戶，很可能不是同一個(gè)人。
比如說，同樣一款產(chǎn)品，在企業(yè)內(nèi)部，HR說好，業(yè)務(wù)部門說不好，老板態(tài)度不置可否，這時(shí)候你該怎么搞？很多人往往到此已經(jīng)一臉懵逼。
于是，
如何能夠更好地影響到這個(gè)復(fù)雜，且往往還是N多個(gè)決策對(duì)象共存的決策鏈條，就成了2B類產(chǎn)品最大的考驗(yàn)，這與2C類產(chǎn)品是完全不同的。
2.
其次，我想明確這樣一個(gè)點(diǎn)：
一個(gè)在2C類產(chǎn)品中如魚得水的運(yùn)營，可能倒不一定適合去做2B類產(chǎn)品的運(yùn)營。反之，對(duì)于一個(gè)2B類產(chǎn)品來說，也絕對(duì)不是你隨便上哪去挖來一個(gè)運(yùn)營大牛就能解決你的問題了的。
我們可以思考一下，一個(gè)2C產(chǎn)品的運(yùn)營大牛，如果去做2B產(chǎn)品的運(yùn)營，ta能做些什么呢？
我們來看個(gè)例子吧，就比如說一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，ta需要做好的事都有哪些呢？
首先，他需要找到并維系好社區(qū)內(nèi)的核心用戶，比如斑竹們，比如意見領(lǐng)袖，等等；
其次，他需要在社區(qū)內(nèi)做好各種內(nèi)容的篩選過濾和推薦；
第三，他需要定期在社區(qū)內(nèi)發(fā)起各種話題討論，組織各種線上活動(dòng)，帶動(dòng)社區(qū)的活躍；
第四，可能還有一部分社區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容他需要想方設(shè)法組織起來傳播到外部去，帶動(dòng)社區(qū)品牌知名度的增加和新用戶的增加。
那么，以上這些工作中，哪些是可以復(fù)用到2B類產(chǎn)品當(dāng)中的呢？
答案似乎是沒有。或者說，以上這些工作，似乎感覺上都不應(yīng)該是2B類產(chǎn)品的重點(diǎn)。
這樣的一個(gè)運(yùn)營人，在社區(qū)類產(chǎn)品中，ta的存在感本來是可以很強(qiáng)的，但如果是到了2B類產(chǎn)品當(dāng)中，ta會(huì)發(fā)現(xiàn)ta頓時(shí)失去了存在感……所以才說，一個(gè)在2C類產(chǎn)品中如魚得水的所謂“運(yùn)營大?！?，如果去了2B類的產(chǎn)品中，很可能是兩眼一抹黑，既發(fā)不上力又使不上勁。
再往深一點(diǎn)看，在產(chǎn)品方面，2C類產(chǎn)品和2B類產(chǎn)品的做法可能也存在著很大差異。
在2C產(chǎn)品中，產(chǎn)品的使用者就是你要滿足的對(duì)象，而用戶使用過程中的任何不快都會(huì)造成口碑的下降和用戶的流失，所以我們會(huì)高度關(guān)注用戶體驗(yàn)。但是，2B類產(chǎn)品中，產(chǎn)品的使用者已經(jīng)未必是你要優(yōu)先滿足的對(duì)象。
這個(gè)時(shí)候，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)，對(duì)于不同行業(yè)不同領(lǐng)域的公司在業(yè)務(wù)流程和邏輯上的差異和共性是否擁有更深入的理解和洞察，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你的產(chǎn)品使用體驗(yàn)是否良好。
換句話說，企業(yè)用戶不會(huì)因?yàn)椤斑@個(gè)產(chǎn)品使用體驗(yàn)好”而決定去使用或購買一款產(chǎn)品，但他們會(huì)因?yàn)椤斑@個(gè)東西能幫我提升業(yè)務(wù)效率或能幫我省錢”而決定購買一款產(chǎn)品，哪怕這款產(chǎn)品的使用體驗(yàn)并不好。
我個(gè)人覺得，對(duì)于一個(gè)2B類產(chǎn)品的運(yùn)營人員來說，在個(gè)人能力上可能要么需要偏重于線上的傳播和品牌多一點(diǎn)，要么偏重于線下的活動(dòng)和銷售轉(zhuǎn)化多一點(diǎn)，這兩頭如果不能沾到至少一頭，我覺得都?jí)騿苣茏龊?B類產(chǎn)品的運(yùn)營。原因我下面會(huì)講。
3.
好了，上面算是鋪墊得差不多，接下來，我們來具體談?wù)劦降自撛趺醋龊?B類產(chǎn)品的運(yùn)營吧。
結(jié)合上面提到的一些邏輯，對(duì)于能否影響到一家企業(yè)最終愿意購買和持續(xù)使用你的2B類產(chǎn)品，我認(rèn)為核心要點(diǎn)可能包括了幾方面——
第一，企業(yè)是否認(rèn)可和接受他們存在著某些問題，且你的產(chǎn)品有可能幫助他們。
這里的關(guān)鍵是，企業(yè)的問題有兩類，一類是“容易被感知到的”，比如說，我的銷售訂單近兩個(gè)月下滑了，這個(gè)事對(duì)老板來說一目了然。但還有一類問題則是“不容易被感知到的”，就好比Teambition這樣的團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具，有的團(tuán)隊(duì)在用，有的團(tuán)隊(duì)沒在用，你說沒用的那些團(tuán)隊(duì)比用的那些團(tuán)隊(duì)差多少，有什么非得要解決不可的問題？不好意思，人家很可能感受不到。
于是，假如你要幫企業(yè)解決的問題是后一種，你可能需要經(jīng)過大量對(duì)用戶的教育和市場的培育。
第二，你能否擊破企業(yè)購買決策鏈當(dāng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
這個(gè)部分，可能比較復(fù)雜，一般可能又有幾種情況需要區(qū)分看待——
1）
企業(yè)開始使用的成本比較低，比如說不用掏錢或者掏非常少的錢就可以開始使用
（典型比如我們提到的Teambiton，差不多就是這類）。這類產(chǎn)品基本靠PR和用戶口碑來驅(qū)動(dòng)新用戶能夠先開始使用自己的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)比較注重用戶體驗(yàn)，然后隨著用戶慢慢對(duì)產(chǎn)品養(yǎng)成了依賴和使用習(xí)慣后，會(huì)再有后續(xù)的付費(fèi)服務(wù)等著你。
比如說Teambiton，10人以內(nèi)的小團(tuán)隊(duì)使用是免費(fèi)的，但人要是多的，就需要付費(fèi)。這時(shí)候，假如我已經(jīng)經(jīng)過一段時(shí)間的試用后已經(jīng)充分相信產(chǎn)品了，我會(huì)有更強(qiáng)的意愿要從企業(yè)內(nèi)部去推動(dòng)企業(yè)購買。
2）企業(yè)開始使用的成本較高（就是需要掏不少錢），但采購決策權(quán)高度集中在一個(gè)人手里。這樣的產(chǎn)品，基本在運(yùn)營上的核心重點(diǎn)就是如何能夠批量找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，然后通過種種手段說服他，搞定他就好了。
比如說，云服務(wù)這樣的產(chǎn)品，其實(shí)核心可能就是要能搞定CTO就行了，所以你會(huì)經(jīng)?？吹礁鞣N云服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)組織各種CTO沙龍、線下活動(dòng)啥啥啥的……
3）企業(yè)開始使用的成本很高，但采購決策流程比較復(fù)雜，有N多個(gè)人會(huì)對(duì)決策產(chǎn)生影響。這樣的產(chǎn)品，可能就需要靠銷售人員出面，去一個(gè)個(gè)搞定企業(yè)的相關(guān)決策人員了。
比如說，三節(jié)課要給某個(gè)企業(yè)去賣一套在線學(xué)習(xí)的東西啥的，可能需要依次去搞定HR，搞定業(yè)務(wù)部門老大，搞定具體員工……等等，而且每個(gè)企業(yè)的決策權(quán)重可能都不一樣，所以能否搞定，可能重點(diǎn)就看銷售給不給力了。
第三，用戶在使用過程中能否真實(shí)感受到價(jià)值和效率的提升。
如果說之前的兩個(gè)環(huán)節(jié)決定的是用戶是否會(huì)開始使用該款產(chǎn)品，那么這個(gè)環(huán)節(jié)所決定的就是用戶是否會(huì)持續(xù)使用你的產(chǎn)品。
比如說，我要是用了兩個(gè)月Teambiton，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我自己根本不會(huì)用，或者不習(xí)慣用，完全感受不到它幫我提升了哪些工作效率，我是不是就不會(huì)用了？對(duì)于企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品，這種情況其實(shí)特別常見。
所以，這個(gè)時(shí)候，為了讓用戶能夠持續(xù)使用，產(chǎn)品的運(yùn)營team可能還需要在用戶使用過程中持續(xù)對(duì)于用戶進(jìn)行引導(dǎo)和教育，不斷告訴用戶，這個(gè)東西可以怎么怎么用，哪個(gè)團(tuán)隊(duì)是怎么使用這個(gè)東西的，給ta們帶來了什么價(jià)值……等等，總之，你得想盡辦法讓用戶正確地把你的產(chǎn)品用起來。所以，通常在企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，都會(huì)有一個(gè)“用戶成功”部門，他們基本干的就是這個(gè)事。
第四，用戶是否對(duì)于你的品牌有更強(qiáng)的信任度，從而在整個(gè)決策流程中可以變得更加順暢？
這個(gè)部分的工作，重點(diǎn)是品牌的建設(shè)和傳播，是一個(gè)隱性的部分。這里我們還是可以來看一張圖。
如上圖所示，“品牌建設(shè)”和“傳播”其實(shí)承載著兩方面的作用，一是幫助用戶建立認(rèn)知，二則是建立行業(yè)和用戶對(duì)于品牌的信任程度，其中后者將會(huì)在整個(gè)用戶決策和使用的過程中發(fā)揮重要助推作用。
具體舉個(gè)例子：
假如三節(jié)課現(xiàn)在已經(jīng)明確要考慮全員上一款團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具，方便我們內(nèi)部一些工作的協(xié)同，這時(shí)候，我們面前有兩款產(chǎn)品可選，一款產(chǎn)品是Teambition，另一款產(chǎn)品則叫做X協(xié)作，其中我們天天在各種行業(yè)媒體、各種行業(yè)大會(huì)中都能看到Teambition的身影，經(jīng)常也會(huì)看到Teambition官方分享的一些用戶成功案例，而相反，X協(xié)作可能才只是一個(gè)新興團(tuán)隊(duì)所開發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，知名度還沒那么強(qiáng)。
你覺得我們更可能選擇哪一款產(chǎn)品？
對(duì)絕大部分人來說，答案毫無疑問是前者。這個(gè)，基本就是品牌和傳播的作用。
而關(guān)于如何做好品牌和傳播，用我的朋友，青山資本副總裁李倩姐的話來說，就是要考慮如何在正確的時(shí)間，讓正確的內(nèi)容出現(xiàn)在正確的渠道上。換句話講，你需要考慮的是如何通過持續(xù)向大眾和行業(yè)傳遞某些信息，一步步讓大家建立起來對(duì)你們品牌的認(rèn)知和信任度。
所以這里涉及到的工作，既包括了一些觀點(diǎn)、案例的輸出，又包括你們公司的CEO、相關(guān)負(fù)責(zé)人參加各種行業(yè)大會(huì)刷臉，還可能包括了一部分的廣告投放和做個(gè)以品牌傳播為導(dǎo)向的活動(dòng)和H5小游戲等等。
到這里，你應(yīng)該能夠理解為什么我們上面會(huì)說“對(duì)于一個(gè)2B類產(chǎn)品的運(yùn)營人員來說，在個(gè)人能力上可能要么需要偏重于線上的傳播和品牌多一點(diǎn)，要么偏重于線下的活動(dòng)和銷售轉(zhuǎn)化多一點(diǎn)”了。
基本上，我認(rèn)為一個(gè)2B類的產(chǎn)品運(yùn)營要想做好，基本需要考慮的重要節(jié)點(diǎn)不會(huì)偏離以上4點(diǎn)。
如上，算是我個(gè)人對(duì)于2B類產(chǎn)品運(yùn)營難題的一些思考，僅為個(gè)人的理解和看法，不代表絕對(duì)正確，歡迎批評(píng)交流。
當(dāng)然，以上都是一些方法論，但畢竟我們最后是要落實(shí)到具體工作中的，所以，在明天的文章中，我將會(huì)以Teambition為例，來看看一個(gè)2B類產(chǎn)品，具體到實(shí)際操作層面，究竟該如何運(yùn)營。
為此，我專門與Teambition的CEO齊俊元聊了一次。明天，我會(huì)把我與他的這次交流單獨(dú)整理成文。文章將就Teambition從2013年正式發(fā)布至今，如何在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了良好的用戶增長和商業(yè)收入，成為在線協(xié)作軟件中的佼佼者等相關(guān)話題進(jìn)行較為深度的討論。
其中，俊元透露的很多信息，對(duì)于“2B類產(chǎn)品的運(yùn)營”這個(gè)話題都是很有參考價(jià)值的。如果你真的想要深度了解2B類產(chǎn)品的運(yùn)營該如何做好，這篇文章你應(yīng)該認(rèn)真看一下。
