2015年《資本論》企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)觀察——市場(chǎng)篇，系騰訊財(cái)經(jīng)《“看見”2015：謝天謝地，2B終于來(lái)了！》系列策劃的第四篇內(nèi)容，此次《資本論》將重磅連續(xù)推出《報(bào)告篇》、《市場(chǎng)篇》、《投資篇》及《創(chuàng)業(yè)者》該系列共計(jì)四篇內(nèi)容。
在2B的創(chuàng)業(yè)者中，張瀟雨比較特殊。
他并不是“財(cái)務(wù)”出身。張瀟雨本科念的是計(jì)算機(jī)，畢業(yè)后先后在高盛和霸菱亞洲(Baring Private Equity Asia)工作，做的是上市公司股票交易策略和私募股權(quán)投資(Private Equity)。按正常邏輯，他的人生目標(biāo)應(yīng)該是：成為下一個(gè)施瓦茨曼(Steve Schwarzman，黑石集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人)或諸如此類的華爾街精英。
這或許還不夠刺激，張瀟雨更想“改造報(bào)銷這件事”。這個(gè)念頭下，2014年下半年云報(bào)銷誕生了。這是張瀟雨的第一次創(chuàng)業(yè)，愿景卻很宏大，“最好的報(bào)銷是沒有報(bào)銷”。如果再考慮到他身上“85后”的標(biāo)簽，這似乎又是個(gè)“未來(lái)是年輕人”的故事。
一度，投資人們也認(rèn)為：給2B帶來(lái)顛覆性創(chuàng)新的，也會(huì)是這樣的跨界的年輕人。這不僅因?yàn)橛袕垶t雨這樣的個(gè)案存在，也因?yàn)檫@是2C互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生的事情。在美國(guó)，2B創(chuàng)業(yè)者幾乎都是行業(yè)出身、之前是公司高管或是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，這注定了這個(gè)人群年紀(jì)偏大。
在現(xiàn)實(shí)中，張瀟雨真的是“特例”。“2B不是誰(shuí)都能做的，”經(jīng)緯投資合伙人左凌燁說，2B創(chuàng)業(yè)者必須要“對(duì)企業(yè)管理有很深層的理解”。這已經(jīng)算是一個(gè)共識(shí)：與更具戲劇性的2C互聯(lián)網(wǎng)不同，2B注定是個(gè)內(nèi)行人的游戲，不可能由門外漢來(lái)顛覆。
沒見識(shí)過1000人的企業(yè)，它會(huì)有什么樣的管理痛點(diǎn)，“根本想象不出來(lái)”。在B2B領(lǐng)域這個(gè)邏輯也成立，創(chuàng)業(yè)者“很多都是擺攤出身”。B2B的最終目標(biāo)是縮短中間環(huán)節(jié)，前提是要“了解傳統(tǒng)商貿(mào)”，才能談共生與替代。
與“懂行”相伴的，必然是閱歷。理想的2B創(chuàng)業(yè)者，和張瀟雨身上所有的標(biāo)簽可能都沒有關(guān)系，他們很可能是一群“70后”：不再激情飛揚(yáng)、但還保有創(chuàng)業(yè)的熱情；對(duì)行業(yè)有了解，又有用新技術(shù)變革的雄心；瞥見過花花世界、更知道做事要守得住初心。
創(chuàng)業(yè)近一年后，“懂行”的重要性，張瀟雨深有體會(huì)。對(duì)2B創(chuàng)業(yè)者必須具備的素質(zhì)中，“對(duì)行業(yè)有深刻理解”被放在了第一位，其次才是擁抱新技術(shù)的能力，以及了解資本市場(chǎng)的游戲規(guī)則。
雖然知道報(bào)銷這事很落后，比如有專門的財(cái)務(wù)和HR軟件，報(bào)銷卻沒有專門的系統(tǒng)。也知道最終的解決方案，是在消費(fèi)和支付行為之間搭建一個(gè)數(shù)據(jù)層，記錄消費(fèi)行為并打上各種標(biāo)簽，如果是公務(wù)行為產(chǎn)生的消費(fèi)，公司賬戶自動(dòng)支付。但這甚至不是生意的開始，從哪里切入才可能撬動(dòng)市場(chǎng)？
“盡管對(duì)財(cái)務(wù)流程有所了解，但畢竟不是專業(yè)人員”，張瀟雨說，在和會(huì)計(jì)們的頻繁溝通中，“70%的需求都沒聽說過”。其中有一個(gè)痛點(diǎn)讓他大感意外：財(cái)務(wù)人員最希望解決的，是不合規(guī)的報(bào)銷能自動(dòng)打回并說明原因，而不用一遍遍口頭解釋。問題并不像看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，不同公司的報(bào)銷流程不同，公司里不同等級(jí)的報(bào)銷額度、報(bào)銷審批要求也不盡相同。這還只是復(fù)雜性的表現(xiàn)之一，這還沒有考慮公司規(guī)模不同帶來(lái)的變量，“可能各地分公司的具體情況都不盡相同”。
已經(jīng)在人才管理行業(yè)里做了13年的北森CEO紀(jì)偉國(guó)，仍時(shí)時(shí)感慨：“了解用戶的需求太難了”。但如果不了解表現(xiàn)不一的使用場(chǎng)景，從中抽離出共通的問題、并用軟件解決也就無(wú)從談起，或者走向了歧途：要么就變成為單家公司做定制化的軟件，要么根本不解決問題。新型2B并不只是把軟件搬到網(wǎng)上。時(shí)趣社交CEO張銳認(rèn)為，財(cái)務(wù)還算是容易標(biāo)準(zhǔn)化的，營(yíng)銷、客戶管理等則更難。
“在2B市場(chǎng)，如果你不解決問題，用戶是不會(huì)掏錢的?！?a href=http://m.ylg2400.com/e/tags/?tempid=16&tagname=%E9%94%80%E5%94%AE%E6%98%93 target=_blank class=infotextkey>銷售易CEO史彥澤說。而一個(gè)不合適的產(chǎn)品如果被規(guī)?；赝葡蛄耸袌?chǎng)的話，結(jié)果會(huì)是什么？對(duì)單家公司而言，可能是“對(duì)口碑有很大影響、業(yè)務(wù)模式不能為繼”；對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響也可能是破壞性的，“企業(yè)此后可能會(huì)拒絕使用同類服務(wù)”。
這不僅適用企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)，在B2B領(lǐng)域也同樣起作用，“理解行業(yè)”都是第一道要邁過去的門檻。每個(gè)垂直領(lǐng)域都是一個(gè)獨(dú)立行星，商業(yè)邏輯、實(shí)現(xiàn)路徑上幾乎沒有可借鑒的地方。
比如在布料市場(chǎng)首先要解決搜索的問題，這就需要給每塊布料建立一個(gè)“獨(dú)立IP”，“布料的標(biāo)簽有三大類別，材料、顏色和觸感”。鏈尚網(wǎng)CEO趙俊浩說，貼標(biāo)簽的人數(shù)占到了他們公司總?cè)藬?shù)的近1/3。
“理解市場(chǎng)”這個(gè)工作幾乎占據(jù)了品材網(wǎng)成立以來(lái)的所有時(shí)間，“建材中的主材、輔材和軟裝，用戶的介入程度不同、原有市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律也不盡相同?！逼凡木W(wǎng)創(chuàng)始人吳悠說，僅輔材市場(chǎng)“水就夠深的”：需求主要由工長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，他們希望能一站式購(gòu)齊所有的材料，而偏偏輔材經(jīng)銷商往往一家只賣一個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)中對(duì)產(chǎn)品還沒有統(tǒng)一描述。怎么配送也有很多門道，“搬樓”的費(fèi)用有時(shí)比貨品值還高。
在這一點(diǎn)上，70后也被認(rèn)為更有優(yōu)勢(shì)?！斑@個(gè)年紀(jì)和60后沒有代溝”，而中國(guó)的企業(yè)主主流人群恰恰就是60后，他們是這一波2B服務(wù)最主要的需求方。華創(chuàng)資本合伙人熊偉銘說，這就像2008年前后電商的興起，對(duì)應(yīng)的是QQ用戶的平均年齡達(dá)到了27歲，消費(fèi)能力成熟。
不過對(duì)此張瀟雨倒也沒有特別緊張。除了找盡可能多的會(huì)計(jì)了解“報(bào)銷”這件事之外，也因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)上，“大家都才剛剛起步”。更何況新興創(chuàng)業(yè)群體大多是80后、90后，這波基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者對(duì)新興2B的接受程度更高。
未來(lái)，還不是最需要擔(dān)心的問題。當(dāng)下就有很多頭疼的事情，比如如何找到合適的合作伙伴。有關(guān)張瀟雨，江湖上流傳最廣的段子是：他拿出了追女朋友的架勢(shì)去打動(dòng)潛在合伙人，不僅讀了所有對(duì)方的資料，還在溝通中大段引用對(duì)方的論斷。
人難找，是2B創(chuàng)業(yè)者的整體困境。要找個(gè)技術(shù)總監(jiān)，往往就要跑美國(guó)去找，因?yàn)閲?guó)內(nèi)沒人?！皥F(tuán)隊(duì)里一定要有專業(yè)的技術(shù)人員”，但傳統(tǒng)軟件公司出來(lái)的就不一定合適，一方面是由于傳統(tǒng)軟件與新型2B的開發(fā)平臺(tái)不盡相同，更重要的是“需要用2C的思維、體驗(yàn)來(lái)做2B的產(chǎn)品”。易會(huì)CEO鄭信武說，理想的2B，使用體驗(yàn)應(yīng)該接近微信。紛享銷客CEO羅旭就說：2B公司應(yīng)該向游戲業(yè)和色情行業(yè)學(xué)習(xí)，把新技術(shù)做到簡(jiǎn)單易上手、適用于所有人。
張瀟雨覺得，創(chuàng)業(yè)近一年是一場(chǎng)極有收獲的歷練?！叭绻賱?chuàng)業(yè)，在團(tuán)隊(duì)搭建上至少能省不少時(shí)間”。因?yàn)橹?，能去哪里找人，“這往往就是一個(gè)小圈子”。即便知道哪里有牛人，要說服這些人加入也并不容易，2B對(duì)大多數(shù)人都還只是個(gè)名詞。在北森CEO紀(jì)偉國(guó)的描述中，2B公司找人更接近動(dòng)物界的“求偶”：先接觸，試探之后表達(dá)，再用個(gè)體魅力吸引。
因此，在2B領(lǐng)域能成功的，更可能是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。更會(huì)找人只是優(yōu)勢(shì)之一，更重要的是將人捏合成一支沒有“短板”的團(tuán)隊(duì)。其中的難處，“不亞于三方改編”。品材網(wǎng)CEO吳旻暉說，技術(shù)、銷售和營(yíng)運(yùn)、客服團(tuán)隊(duì)，這三個(gè)人群的語(yǔ)言體系可能都不一樣，還怎么能讓他們對(duì)話并協(xié)同合作？
然而，這又是2B必須解決的問題?！?strong>2C可能一招鮮、吃遍天，2B卻要求必須沒有短板”，技術(shù)研發(fā)、銷售和服務(wù)一個(gè)都不能缺。這是一場(chǎng)“鐵人三項(xiàng)”，是2B領(lǐng)域的一個(gè)共識(shí)。也是因此，2B公司不可能“輕”，2011年成立的紛享銷客，現(xiàn)在已經(jīng)有1700人；北森最近上線了PaaS平臺(tái)，同時(shí)還有個(gè)“客戶成功服務(wù)”的團(tuán)隊(duì)。而這無(wú)疑需要更強(qiáng)的管理能力。
“過去十年，我很多次問自己，為什么選了這樣一個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)？”北森CEO紀(jì)偉國(guó)說，過程艱難是一個(gè)方面，2B也很難出現(xiàn)2C那樣“井噴式”的增長(zhǎng)。2B創(chuàng)業(yè)者這樣形容他們所在的這個(gè)市場(chǎng)：就像一瓶蜂蜜，一塊石頭丟下去“要很久才會(huì)泛起很小的漣漪”。短期內(nèi)要靠補(bǔ)貼掀起大浪，實(shí)踐已經(jīng)證明“這是不可能的”。背后的邏輯是，對(duì)企業(yè)用戶，既補(bǔ)貼不起也不起作用?！捌髽I(yè)真正在意的，是能否解決問題”。
所以做2B，還得有耐心?！耙軜?gòu)專業(yè)能力，至少得有個(gè)十年。”西域網(wǎng)CEO葉永清因此認(rèn)為，這種又苦又累又不那么性感的事，更適合有閱歷的人做，“傲嬌地說，我們已經(jīng)有了自己的世界觀和價(jià)值觀，不會(huì)什么流行做什么”。這種堅(jiān)持也表現(xiàn)在和資本的關(guān)系上：2B這個(gè)領(lǐng)域，投資人和創(chuàng)業(yè)者都是新手，“不能全聽投資人的、否則死得更快”。
他們還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，盡管并沒有被公開談?wù)?，就是“不缺錢”。這讓他們更有可能為“理想”而創(chuàng)業(yè)。易會(huì)CEO鄭信武認(rèn)為，提高會(huì)議組織和傳播的效益確實(shí)有商業(yè)價(jià)值，但更重要的是“能促進(jìn)思想的交流”，他說，“人類歷史上重要的決議，都是在會(huì)議上形成的?！?/p>
在年齡這件事上，張瀟雨沒什么辦法，從哪兒也偷不來(lái)，但閱歷卻可以?！敖衲?月，我自己花錢去美國(guó)灣區(qū)偷師”，看了20多家SaaS公司，看人家是怎么做的。
東去取經(jīng)。這也是國(guó)內(nèi)所有2B投資人和創(chuàng)業(yè)者的學(xué)習(xí)路徑。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，也幫了張瀟雨的忙，“大家都還走在試錯(cuò)的道路上”，誰(shuí)能走通、哪種模式能被驗(yàn)證，都還需要時(shí)間。不像2C，2B市場(chǎng)還沒有被驗(yàn)證過的商業(yè)模式。需求市場(chǎng)也才剛剛啟動(dòng)，2B的實(shí)際用戶占潛在市場(chǎng)的比例可能還不到5%，每個(gè)入場(chǎng)的企業(yè)都還是“這個(gè)大操場(chǎng)上的小螞蟻”。
在“試錯(cuò)”這條路上，那些更有閱歷、更有管理經(jīng)驗(yàn)的大叔們，大多數(shù)和張瀟雨站在同一起跑線上。在一些關(guān)鍵問題上，都還沒有共識(shí)，創(chuàng)業(yè)者和投資人也都沒有確切答案?！懊赓M(fèi)還是收費(fèi)、定位中小公司還是中大公司市場(chǎng)、銷售驅(qū)動(dòng)還是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、做平臺(tái)還是單點(diǎn)深入？”張瀟雨說，這是SaaS行業(yè)里的幾大爭(zhēng)論點(diǎn)。
2B公司一開始就應(yīng)該收費(fèi)么？僅就這點(diǎn)，市場(chǎng)上就有多種生意。有人認(rèn)為應(yīng)該免費(fèi)，既然個(gè)人市場(chǎng)可以走得通，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)為何就走不通？“羊毛出在豬身上”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，為什么在2B市場(chǎng)就不成立了？這個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為也可以先用免費(fèi)軟件圈住一批企業(yè)，然后通過提供其他服務(wù)賺錢。
更大一波實(shí)踐派則提出反對(duì)意見：2B從一開始就應(yīng)該收費(fèi)，“這意味著這個(gè)生意是可行的”，融資只是為了規(guī)?；?。不僅因?yàn)槭召M(fèi)這種姿態(tài)，往往更容易讓企業(yè)用戶相信服務(wù)的有效性。也因?yàn)樗麄兌蓟蚨嗷蛏僭?jīng)嘗試過“免費(fèi)”，“確實(shí)一下子涌進(jìn)來(lái)很多新增用戶”，但對(duì)推動(dòng)他們的業(yè)務(wù)并沒有好處。比如北森紀(jì)偉國(guó)就說，大多數(shù)免費(fèi)用戶對(duì)北森與51Job的區(qū)別，都傻傻分不清。當(dāng)然還有來(lái)自西方的借鑒，針對(duì)中小企業(yè)的2B公司往往會(huì)面臨發(fā)展瓶頸：收入常年維持在一個(gè)水平上。
最終哪種觀點(diǎn)會(huì)勝出？要看結(jié)果，可能還要看三五年后。但極有可能出現(xiàn)的情況是，從不同的點(diǎn)切入，結(jié)果最終殊途同歸。在美國(guó)人沒有的B2B市場(chǎng)上，爭(zhēng)論并不比企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)少，從什么樣的品類適合做B2B到哪種模式具有普適性，再到B2B應(yīng)該垂直化還是平臺(tái)化，還有如何盈利等等問題，也都在試錯(cuò)中。
何況張瀟雨也有自己的優(yōu)勢(shì)。他懂資本的邏輯，云報(bào)銷在一開始就拿到了投資，“有錢去試錯(cuò)”。而這個(gè)85后也確實(shí)相對(duì)穩(wěn)重，“在沒想明白前沒做更多事情”，所以云報(bào)銷的團(tuán)隊(duì)很長(zhǎng)時(shí)間都只有6個(gè)人、同時(shí)控制預(yù)期，賬上的錢沒花完，這就給公司的轉(zhuǎn)向創(chuàng)造了時(shí)間和空間。
