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記得去年4月的北京國(guó)際車展上曾與時(shí)任奔馳中國(guó)銷售副總裁的蔡公明、東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部副本部長(zhǎng)蔣玉濱以及新華信聯(lián)合總裁兼CEO林雷展開過一場(chǎng)有關(guān)“汽車電商”的業(yè)內(nèi)沙龍，大家普遍得出的結(jié)論認(rèn)為，汽車電商在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將停留在事件營(yíng)銷階段，新車銷售的電商模式將受限于支付門檻、渠道秩序等因素，短期內(nèi)難成氣候。
然而，時(shí)隔半年之后，當(dāng)年的雙11“淘寶天貓購(gòu)物狂歡節(jié)”上，7家汽車主機(jī)廠和3家汽車經(jīng)銷商同時(shí)在其天貓旗艦店內(nèi)開啟線上搶購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、預(yù)購(gòu)類促銷活動(dòng)，單店線上成交額從幾百萬至數(shù)千萬不等，部分廠商還成功跨越支付門檻，首次實(shí)現(xiàn)了新車銷售的線上全款支付。很顯然，這是國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)劃時(shí)代的標(biāo)志，也是汽車消費(fèi)向電商模式的實(shí)質(zhì)性邁進(jìn)。
今年年初，天貓商城汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人石堅(jiān)曾向媒體表示，2013年汽車廠家的天貓旗艦店數(shù)量將上升至25家，而未來三到五年內(nèi)，天貓的汽車銷售額計(jì)劃超過100億。如果以單車價(jià)格10萬元計(jì)算，這意味著，天貓汽車旗艦店的年度銷量目標(biāo)將跨越至10萬臺(tái)量級(jí)。
“電商”就這樣來了，汽車也不會(huì)例外！
在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域“用望遠(yuǎn)鏡都看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的淘寶樹立了極好的商業(yè)范本，而在汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)駐守多年的各大汽車門戶、垂直網(wǎng)站自不愿讓汽車電商這杯羹旁落他人。新浪開始利用微博營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)新車預(yù)購(gòu)定金支付；搜狐著手打造特裝車、特惠車交易平臺(tái)；汽車之家更是與多家主機(jī)廠常年開展優(yōu)惠返現(xiàn)、秒殺競(jìng)拍等合作。
目前看來，阻撓汽車銷售電商模式的各種障礙，正在被一個(gè)個(gè)實(shí)證案例擊破。天貓向汽車4S店免費(fèi)發(fā)放POS機(jī)，解決了用戶網(wǎng)上支付購(gòu)車定金后，到經(jīng)銷商完成提車和尾款支付的問題，從而打通了汽車電商的資金通道；幾乎所有品牌的天貓旗艦店，都用天貓?zhí)貏e版專供銷售的形式，屏蔽了與品牌4S店之間的利益沖突。至于此前人們反復(fù)討論的汽車銷售離不開品牌4S店的復(fù)雜性，石堅(jiān)則認(rèn)為：“線上預(yù)約試駕、支付定金，線下進(jìn)行提車交易、辦理保險(xiǎn)、上牌等相關(guān)手續(xù)的O2O（Online to Offline）模式也是電子商務(wù)的一種。”
江淮“悅悅”的成功給了更多汽車品牌入駐天貓旗艦店的沖動(dòng)。這款由于上市定價(jià)過高而一度月銷僅有幾百臺(tái)的小型車，在2012年4月全面開啟天貓專供直銷后，大幅降低了渠道成本，平均每臺(tái)車騰出約4000元的降價(jià)空間，其月均銷量已達(dá)到1500臺(tái)水平。相較于江淮“悅悅”較為徹底的直銷，其他品牌更多則是采取天貓?zhí)毓┌娴男问?，將現(xiàn)有車型加裝特別配置，以避免和普通4S店渠道產(chǎn)品形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
那么對(duì)于汽車門戶、垂直類網(wǎng)站這類非電商平臺(tái)而言，是否有望分得市場(chǎng)呢？完全有可能。在用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)階段，必須有更多值得信賴的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與進(jìn)來，何況O2O模式的可復(fù)制性對(duì)汽車門戶、垂直類網(wǎng)站沒有任何障礙。
對(duì)國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商而言，電商模式也是改變自身定位的一個(gè)絕好契機(jī)。在新車銷售利潤(rùn)空間層層擠壓的今天，主機(jī)廠難以撼動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)讓經(jīng)銷商有些喘不過氣來，如果汽車企業(yè)能將新車售前服務(wù)更多轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，4S店著力提升售后服務(wù)質(zhì)量，并借此實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，那么汽車銷售的多贏模式還是有望到來的。這也是為什么不少品牌知名度較高的汽車經(jīng)銷商以獨(dú)立姿態(tài)入駐天貓的原因。
客觀來說，汽車行業(yè)的增速放緩，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的參與主體都開始冷靜下來，思考可以讓自身長(zhǎng)治久安的生存模式，也迫使其中的利益共擔(dān)者開始思考多方共贏的相處模式。在此過程中，無論是汽車主機(jī)廠、經(jīng)銷商，還是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，都呈現(xiàn)出積極改變的態(tài)勢(shì)，電子商務(wù)或許只是其間的產(chǎn)物之一，還有更多值得期待的變化在等著我們。
（作者為行業(yè)資深觀察人士）
作者：⊙方悅?cè)?(來源：上海證券報(bào))
