⊙方悅然
記得去年4月的北京國際車展上曾與時任奔馳中國銷售副總裁的蔡公明、東風悅達起亞銷售本部副本部長蔣玉濱以及新華信聯合總裁兼CEO林雷展開過一場有關“汽車電商”的業(yè)內沙龍，大家普遍得出的結論認為，汽車電商在很長一段時間內都將停留在事件營銷階段，新車銷售的電商模式將受限于支付門檻、渠道秩序等因素，短期內難成氣候。
然而，時隔半年之后，當年的雙11“淘寶天貓購物狂歡節(jié)”上，7家汽車主機廠和3家汽車經銷商同時在其天貓旗艦店內開啟線上搶購、團購、預購類促銷活動，單店線上成交額從幾百萬至數千萬不等，部分廠商還成功跨越支付門檻，首次實現了新車銷售的線上全款支付。很顯然，這是國內汽車消費領域一個劃時代的標志，也是汽車消費向電商模式的實質性邁進。
今年年初，天貓商城汽車業(yè)務負責人石堅曾向媒體表示，2013年汽車廠家的天貓旗艦店數量將上升至25家，而未來三到五年內，天貓的汽車銷售額計劃超過100億。如果以單車價格10萬元計算，這意味著，天貓汽車旗艦店的年度銷量目標將跨越至10萬臺量級。
“電商”就這樣來了，汽車也不會例外！
在國內電商領域“用望遠鏡都看不到競爭對手”的淘寶樹立了極好的商業(yè)范本，而在汽車互聯網行業(yè)駐守多年的各大汽車門戶、垂直網站自不愿讓汽車電商這杯羹旁落他人。新浪開始利用微博營銷，實現新車預購定金支付；搜狐著手打造特裝車、特惠車交易平臺；汽車之家更是與多家主機廠常年開展優(yōu)惠返現、秒殺競拍等合作。
目前看來，阻撓汽車銷售電商模式的各種障礙，正在被一個個實證案例擊破。天貓向汽車4S店免費發(fā)放POS機，解決了用戶網上支付購車定金后，到經銷商完成提車和尾款支付的問題，從而打通了汽車電商的資金通道；幾乎所有品牌的天貓旗艦店，都用天貓?zhí)貏e版專供銷售的形式，屏蔽了與品牌4S店之間的利益沖突。至于此前人們反復討論的汽車銷售離不開品牌4S店的復雜性，石堅則認為：“線上預約試駕、支付定金，線下進行提車交易、辦理保險、上牌等相關手續(xù)的O2O（Online to Offline）模式也是電子商務的一種。”
江淮“悅悅”的成功給了更多汽車品牌入駐天貓旗艦店的沖動。這款由于上市定價過高而一度月銷僅有幾百臺的小型車，在2012年4月全面開啟天貓專供直銷后，大幅降低了渠道成本，平均每臺車騰出約4000元的降價空間，其月均銷量已達到1500臺水平。相較于江淮“悅悅”較為徹底的直銷，其他品牌更多則是采取天貓?zhí)毓┌娴男问剑瑢F有車型加裝特別配置，以避免和普通4S店渠道產品形成直接競爭。
那么對于汽車門戶、垂直類網站這類非電商平臺而言，是否有望分得市場呢？完全有可能。在用戶消費習慣的培養(yǎng)階段，必須有更多值得信賴的網絡平臺參與進來，何況O2O模式的可復制性對汽車門戶、垂直類網站沒有任何障礙。
對國內汽車經銷商而言，電商模式也是改變自身定位的一個絕好契機。在新車銷售利潤空間層層擠壓的今天，主機廠難以撼動的強勢地位已經讓經銷商有些喘不過氣來，如果汽車企業(yè)能將新車售前服務更多轉移至互聯網平臺，4S店著力提升售后服務質量，并借此實現客戶關系管理，那么汽車銷售的多贏模式還是有望到來的。這也是為什么不少品牌知名度較高的汽車經銷商以獨立姿態(tài)入駐天貓的原因。
客觀來說，汽車行業(yè)的增速放緩，讓整個產業(yè)鏈的參與主體都開始冷靜下來，思考可以讓自身長治久安的生存模式，也迫使其中的利益共擔者開始思考多方共贏的相處模式。在此過程中，無論是汽車主機廠、經銷商，還是以互聯網為代表的新媒體，都呈現出積極改變的態(tài)勢，電子商務或許只是其間的產物之一，還有更多值得期待的變化在等著我們。
（作者為行業(yè)資深觀察人士）
作者：⊙方悅然 (來源：上海證券報)
