5月800多萬元，8月2000多萬元，9月將達3000萬元……一年時間做到營收1億元，今年預計營收達2.5億元。這是“三只松鼠”的創(chuàng)始人章燎原給出的一組數(shù)據(jù)，這組數(shù)據(jù)說明：出生剛滿一年的“三只松鼠”，正在快跑中。
9月9日，三只松鼠的“老窩”安徽蕪湖，章燎原正帶領員工加班發(fā)貨?！爸星锎蠖Y包賣得太火，人手永遠不夠。”章燎原在一片繁忙的工作現(xiàn)場接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示。
從傳統(tǒng)企業(yè)走出來的章燎原善用逆向思維。很多電商企業(yè)感覺生意難做，但在他眼里卻是遍地機會。品牌為先、做足細節(jié)、用超預期的用戶體驗一環(huán)扣一環(huán)地吸引消費者，都是其打造“三只松鼠”這一新興互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌的秘籍。
燒錢吸引第一批顧客
有了第一批顧客才能形成口碑營銷，而吸引第一批顧客的關(guān)鍵就是商家首先要學會賣貨，通過打折和強推廣來吸引顧客。
選擇從堅果下手，章燎原有足夠的理由：自己有傳統(tǒng)堅果行業(yè)的經(jīng)驗;當時互聯(lián)網(wǎng)上賣堅果的還很初級，相當于20世紀80年代在批發(fā)市場賣東西，而網(wǎng)購群體消費在升級，呼喚品牌……
“這是一個新趨勢，互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)食品行業(yè)?！闭铝窃J為，從批發(fā)時代到商超時代，創(chuàng)造了恰恰瓜子等一批品牌;從商超到連鎖時代，又產(chǎn)生了來伊份、良品鋪子等品牌;現(xiàn)在到了互聯(lián)網(wǎng)時代，又會誕生新的品牌。
“我只是在合適的時間站到了臺風口上?！闭麓蛉さ卣f。
2012年，已有一批如新農(nóng)哥等堅果淘品牌了。彼時在淘寶平臺上，淘品牌的流量紅利期已經(jīng)成為過去時。章燎原在此間殺入，似乎并不占天時地利。
淘寶從過去需要聚集商家吸引消費者，現(xiàn)在要支持消費者，對賣家的支持減弱了。而消費者也從過去的圖便宜心態(tài)，越來越趨向于追求更高品質(zhì)的品牌。“此時，我們對消費者的理解也發(fā)生了變化?！闭铝窃硎?，消費者需要一個有情感的品牌。因此，他創(chuàng)立了一個鮮活的“三只松鼠”品牌，松鼠可擬人化，可互動，傳播性也強，同時非常好記。
光有品牌意識還不夠，在淘寶這個大平臺上，如果沒有推廣，消費者根本不會知道?！暗谝慌櫩投际怯缅X燒出來的。如果哪個電商說他沒有燒錢就成功了那是假的，也有不少燒了錢也沒有成功的?！闭铝窃J為，關(guān)鍵是這些錢花出去能不能回來。
他就看兩個指標：二次購買率和口碑轉(zhuǎn)化率?！皬?012年6月19日正式上線，我7月做了一個月客服，發(fā)現(xiàn)重復購買率約為30%，口碑轉(zhuǎn)化率超過20%?！闭铝窃f，八九月份加大了推廣，“雙十一”就爆發(fā)了。
在章燎原看來，企業(yè)的營銷就是吸引新顧客留住老顧客。有了第一批顧客才能形成口碑營銷，而吸引第一批顧客的關(guān)鍵就是商家首先要學會賣貨，通過打折和強推廣來吸引顧客。
在做推廣中，章發(fā)現(xiàn)去年堅果類新品牌商家在直通車和鉆展上基本不做推廣，廣告價格比較低。這些不做推廣的品牌一方面他們活得還可以，另一方面覺得一時看不到價值，覺得推廣貴?！捌鋵嵶?000萬元的廣告，立馬能賣2000萬元的貨?！闭铝窃J為，這樣的投資回報是很合算的。
到目前為止，三只松鼠只在天貓、京東等平臺站內(nèi)做推廣?！斑@些網(wǎng)站的流量很大，而且可以在前面攔截一部分消費者，未來可能會在站外做一些推廣?！闭铝窃f，這要根據(jù)據(jù)消費者的變化來定。
讓用戶體驗超預期
顧客成了主人，客服就變成了一個演員，這就是一個感知接觸點，把商務溝通演變成話劇了。
重復購買率約為30%，口碑轉(zhuǎn)化率超過20%，這樣的數(shù)據(jù)令B輪投資者今日資本老總徐新不太相信。但是，徐新通過抽樣調(diào)查后發(fā)現(xiàn)確實如此時，她表示驚訝：“天貓上的消費者也有這么高的忠誠度!”對此，章燎原解釋為，之前消費者沒有忠誠度，那是還沒有出現(xiàn)令消費者忠誠的品牌，而這恰恰就是機會。
從消費者購買過程來看，電商跟傳統(tǒng)購物有很大的不同，章燎原把這些區(qū)別做了分析：傳統(tǒng)購物消費者看到了電視的廣告或者聽朋友介紹便對品牌有了一個印象，逛商場時看到了會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生了購買。而在電商渠道購物，消費者是通過推廣方式看到了這個東西，然后跟在線客服溝通、付款，等待收貨，收貨后確認付款，然后再寫評價。通過上述一系列過程，品牌與消費者之間的接觸點明顯增多了。
電商平臺為企業(yè)和消費者提供了這么多的接觸點，品牌就是要在消費者心智中建立一個良好的印象。而這么多接觸點如果哪一環(huán)節(jié)做不好，體驗不好，消費者就會立即棄你而去?！盎ヂ?lián)網(wǎng)能迅速成就一個品牌，也能速敗一個品牌。”章燎原認為，這是因為消費者選擇的時間成本發(fā)生了極大的變化，幾乎可以忽略不計。
他把這些接觸點分為兩類：物理和感知。在他看來，傳統(tǒng)購物主要是物理接觸眼見為實，感知只有廣告;而電商反過來了，收貨之前全是感知接觸，只有通過一種情感來對未知做出判斷。因此，電商企業(yè)首先需要營造一種好感，才能引發(fā)消費者第二次第三次的購買。
在營造好感方面，章燎原首先想到的就是進行互聯(lián)網(wǎng)的推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣告是點選式的，如果沒有建立印象很難吸引點擊，不只是低價，還要有趣和差異化。傳統(tǒng)戶外廣告是3秒鐘效應，互聯(lián)網(wǎng)是1秒鐘。消費者看到頁面的松鼠產(chǎn)生好感，就會立刻點擊，進而與客服溝通。
在客服溝通上，三只松鼠也大膽創(chuàng)新，一改過去淘寶“親”的叫法，改稱為“主人”?！爸魅恕边@一叫法，會立即使關(guān)系演變成主人和寵物的關(guān)系，客服妹妹扮演為“主人”服務的松鼠，這種購物體驗就像在玩Cosplay。
對于客服考核指標，章燎原也做了調(diào)整，不再是常用的交易量，而是好評率和溝通字數(shù)。“顧客成了主人，客服就變成了一個演員，這就是一個感知接觸點，把商務溝通演變成話劇了。對于客服的話術(shù)，要點就是要把你想象成松鼠，過去常說把顧客當上帝太夸張了，我們現(xiàn)在就是要做一只討好成主人的寵物，讓主人快樂!如此一來，客服也可以撒嬌、賣萌等，帶給顧客的感覺跟之前有一點點不同了?！闭铝窃f。
這么嘗試選擇下單的消費者心理是痛并快樂著：一方面顧客非常興奮和期待，另一方面也很擔憂，東西怎么樣呢?要一直糾結(jié)到收到包裹。而這時，三只松鼠在發(fā)出快遞上的短信通知上體現(xiàn)了安撫細節(jié)：“松鼠已經(jīng)火急火燎地把主人的貨發(fā)出來了?！?/p>
“包裹箱也不能馬虎，也要做足功課，這是消費者第一次物理接觸，要把此前的感知接觸存留的好感一直傳下去，因此三只松鼠的包裹箱和里面的包裝都是經(jīng)過精心設計的?！闭铝窃f，不僅如此，還要給消費者帶來更多驚喜：比如紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、微雜志……吃堅果的工具一應俱全，幾乎都能從包裹里找到，這樣細微服務牢牢抓住了消費者的心。
在章燎原看來，這些細節(jié)會打動一些顧客，如果企業(yè)不重視它，也許就會少了顧客在辦公室分享、發(fā)微博分享的舉動。而這些舉動，正是帶來二次銷售和口碑傳播至關(guān)重要的。
此外，三只松鼠還通過微博和微信等途徑和消費者溝通，征求他們需要哪些禮品。章燎原說，三只松鼠會開發(fā)更多的有意思的贈品給消費者。他認為，如果把一些小點做到極致化，價值也就出來?！耙恍┤税央娚炭闯墒且粋€渠道，但我更愿意把它理解成一個媒體。如果把它當做媒體，那么就會大有文章可做?！闭铝窃f。
“讓供應商爽”的理念掌控供應鏈
“最核心的東西一定要掌握在自己手上，食品安全、品牌和渠道必須掌握，其他則讓給上下游企業(yè)去做?！?/p>
也有很多人在評價三只松鼠時說，“只是營銷做得好”。對此，章燎原不以為然。他認為，如果現(xiàn)在哪個電商品牌還在講產(chǎn)品質(zhì)量怎么好，這并不是品牌的優(yōu)勢，而這些都是標配?！叭绻a(chǎn)品不好的話，不用工商去查，大家在網(wǎng)上就能把企業(yè)罵死，做好品質(zhì)是一項基礎性工作?！?/p>
產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于供應鏈。很多品牌的采購方式是采購部門把不同供應商的產(chǎn)品讓員工來試吃然后再綜合選擇，而章燎原則采取產(chǎn)品原產(chǎn)地訂單式合作，并在收購原材料后委托當?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品。只有經(jīng)過三只松鼠自己檢測的半成品，才能在蕪湖總部完成最后的分裝。
這還不是重點。由于在互聯(lián)網(wǎng)渠道，話語權(quán)全部掌握在消費者手中，因此三只松鼠會通過大數(shù)據(jù)工具，來分析消費者對產(chǎn)品發(fā)表的評論，并快速做出反應。比如改進口味等，未來C2B這種生產(chǎn)模式的特征會越來越明顯。
據(jù)章燎原介紹，目前三只松鼠正努力構(gòu)建一套可追溯信息化，在云數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)成熟后，將打通一條產(chǎn)品與客戶間的鏈條，讓客戶能輕松了解產(chǎn)品在生長、生產(chǎn)、銷售運輸?shù)拿恳粋€環(huán)節(jié)。同時，還會通過每天對一萬個數(shù)據(jù)進行分析，把消費者的意見反饋給供應商從源頭去改進品質(zhì)。
“最核心的東西一定要掌握在自己手上，食品安全、品牌和渠道必須掌握，其他則讓給上下游企業(yè)去做?！闭铝窃f，三只松鼠正在引進金融機構(gòu)幫助供應商解決融資問題，要把這種創(chuàng)造價值的理念也體現(xiàn)在上下游合作企業(yè)身上?！斑^去,有些傳統(tǒng)企業(yè)會靠壓榨供應商來獲利，兩三個月才結(jié)一次賬，但現(xiàn)在我們是30天賬期，這讓供應商很爽?！闭铝窃硎荆酉聛磉€會幫助供應商解決融資問題和持續(xù)品質(zhì)改進計劃，這樣對于農(nóng)戶的收購價也會更穩(wěn)定。
要么第一，要么去死
第一次見章燎原是去年12月，剛創(chuàng)業(yè)不久的他很低調(diào)。彼時，他剛拿到著名風險投資機構(gòu)IDG資本的150萬美元的天使投資，也剛剛獲得了“雙十一”的小勝利：當日銷售額達到766萬元，名列全網(wǎng)食品類電商當日銷售第一。
而最近見到章燎原，他好像變了一個人，侃侃而談。市場一線業(yè)務員出身的他，對于市場和商機有天生的敏銳。他認為，自己之所以能夠做“三只松鼠”，是因為自己有跨界的能力，有傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)驗也有互聯(lián)網(wǎng)的眼光。
章燎原之前一直在一家叫做詹氏的安徽山核桃企業(yè)工作近十年，他服務的這家企業(yè)主要市場在安徽省內(nèi)。當電商大潮來襲時，他深知：靠傳統(tǒng)渠道很難成為全國性品牌。于是在2011年，章燎原在詹氏開始負責電商業(yè)務并創(chuàng)建了一個“殼殼果”的品牌，當年實現(xiàn)銷售收入2000萬元。
然而，由于理念與老板不同，章燎原選擇了辭職創(chuàng)業(yè)。他認為，這是一次千載難逢的可以做全國市場品牌的機會。
章燎原習慣于逆向思維。比如創(chuàng)業(yè)地點的選擇，他回避了北上廣深這些大城市，而是選擇了三線城市蕪湖。原因是，給比一線城市少的工資，就能招來超出預期的員工，他們干活更賣力，可大大節(jié)省成本。
在選擇人才方面，章燎原也沒有找做過淘寶一年以上的總監(jiān)人物。在他看來，過去的經(jīng)驗或已不適應當下的市場，因此更多是選擇經(jīng)驗不多的年輕人。目前在三只松鼠280名左右的員工中，絕大部分是85后和90后。對于這些年輕人，章燎原選擇的是放養(yǎng)式的管理方式。“如果硬性要求，客服一天也打不了3萬字，要讓他們在一種玩的狀態(tài)中工作?！?/p>
對于創(chuàng)業(yè)公司的管理，章燎原主打兩張牌：信任和文化。在他看來，文化一致性保持上下暢通，才能讓執(zhí)行力強;而另一方面要由體系來保障相互信任，才能被執(zhí)行。比如，這么大的采購和推廣營銷都由員工自己負責，章并不插手。在采購方面，他會先寫封信給供應商企業(yè)，寫一個承諾，不讓供應商企業(yè)去行賄采購人員也能入圍，以保證公開透明。
在公司內(nèi)部，章燎原也非常講究用戶體驗意識。章舉了一個例子：在工作當中，如果一個文員打了三頁紙而且沒有訂好，就直接交給他，他就會認為這種體驗很不好。而如果公司各部門都有用戶體驗意識，部門之間的相互銜接就會更順利。
章燎原在選擇投資人方面的標準是懂自己。今日資本之所以能從十家意向投資三只松鼠的投資機構(gòu)中脫穎而出，就是因為“徐新看得懂我、理解我、放養(yǎng)我，也認可我對這個產(chǎn)業(yè)的了解”。
“作為一個毛利35%的行業(yè)，三只松鼠現(xiàn)在隨時都可以盈利，但我們現(xiàn)在還不想賺錢，先要把用戶服務爽了?！闭铝窃f，三只松鼠下一步要跑向何方，以及如何應對移動電商時代的新挑戰(zhàn)，一切都要看用戶的需求而定。“要么第一，要么去死!”這是章燎原對三只松鼠未來的期待和要求。
