5月800多萬(wàn)元，8月2000多萬(wàn)元，9月將達(dá)3000萬(wàn)元……一年時(shí)間做到營(yíng)收1億元，今年預(yù)計(jì)營(yíng)收達(dá)2.5億元。這是“三只松鼠”的創(chuàng)始人章燎原給出的一組數(shù)據(jù)，這組數(shù)據(jù)說(shuō)明：出生剛滿一年的“三只松鼠”，正在快跑中。
9月9日，三只松鼠的“老窩”安徽蕪湖，章燎原正帶領(lǐng)員工加班發(fā)貨?！爸星锎蠖Y包賣得太火，人手永遠(yuǎn)不夠?！闭铝窃谝黄泵Φ墓ぷ鳜F(xiàn)場(chǎng)接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
從傳統(tǒng)企業(yè)走出來(lái)的章燎原善用逆向思維。很多電商企業(yè)感覺(jué)生意難做，但在他眼里卻是遍地機(jī)會(huì)。品牌為先、做足細(xì)節(jié)、用超預(yù)期的用戶體驗(yàn)一環(huán)扣一環(huán)地吸引消費(fèi)者，都是其打造“三只松鼠”這一新興互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌的秘籍。
燒錢(qián)吸引第一批顧客
有了第一批顧客才能形成口碑營(yíng)銷，而吸引第一批顧客的關(guān)鍵就是商家首先要學(xué)會(huì)賣貨，通過(guò)打折和強(qiáng)推廣來(lái)吸引顧客。
選擇從堅(jiān)果下手，章燎原有足夠的理由：自己有傳統(tǒng)堅(jiān)果行業(yè)的經(jīng)驗(yàn);當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上賣堅(jiān)果的還很初級(jí)，相當(dāng)于20世紀(jì)80年代在批發(fā)市場(chǎng)賣東西，而網(wǎng)購(gòu)群體消費(fèi)在升級(jí)，呼喚品牌……
“這是一個(gè)新趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)食品行業(yè)?！闭铝窃J(rèn)為，從批發(fā)時(shí)代到商超時(shí)代，創(chuàng)造了恰恰瓜子等一批品牌;從商超到連鎖時(shí)代，又產(chǎn)生了來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥绕放?現(xiàn)在到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又會(huì)誕生新的品牌。
“我只是在合適的時(shí)間站到了臺(tái)風(fēng)口上?！闭麓蛉さ卣f(shuō)。
2012年，已有一批如新農(nóng)哥等堅(jiān)果淘品牌了。彼時(shí)在淘寶平臺(tái)上，淘品牌的流量紅利期已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)。章燎原在此間殺入，似乎并不占天時(shí)地利。
淘寶從過(guò)去需要聚集商家吸引消費(fèi)者，現(xiàn)在要支持消費(fèi)者，對(duì)賣家的支持減弱了。而消費(fèi)者也從過(guò)去的圖便宜心態(tài)，越來(lái)越趨向于追求更高品質(zhì)的品牌?！按藭r(shí)，我們對(duì)消費(fèi)者的理解也發(fā)生了變化?！闭铝窃硎?，消費(fèi)者需要一個(gè)有情感的品牌。因此，他創(chuàng)立了一個(gè)鮮活的“三只松鼠”品牌，松鼠可擬人化，可互動(dòng)，傳播性也強(qiáng)，同時(shí)非常好記。
光有品牌意識(shí)還不夠，在淘寶這個(gè)大平臺(tái)上，如果沒(méi)有推廣，消費(fèi)者根本不會(huì)知道。“第一批顧客都是用錢(qián)燒出來(lái)的。如果哪個(gè)電商說(shuō)他沒(méi)有燒錢(qián)就成功了那是假的，也有不少燒了錢(qián)也沒(méi)有成功的?！闭铝窃J(rèn)為，關(guān)鍵是這些錢(qián)花出去能不能回來(lái)。
他就看兩個(gè)指標(biāo)：二次購(gòu)買(mǎi)率和口碑轉(zhuǎn)化率?！皬?012年6月19日正式上線，我7月做了一個(gè)月客服，發(fā)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率約為30%，口碑轉(zhuǎn)化率超過(guò)20%?！闭铝窃f(shuō)，八九月份加大了推廣，“雙十一”就爆發(fā)了。
在章燎原看來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷就是吸引新顧客留住老顧客。有了第一批顧客才能形成口碑營(yíng)銷，而吸引第一批顧客的關(guān)鍵就是商家首先要學(xué)會(huì)賣貨，通過(guò)打折和強(qiáng)推廣來(lái)吸引顧客。
在做推廣中，章發(fā)現(xiàn)去年堅(jiān)果類新品牌商家在直通車和鉆展上基本不做推廣，廣告價(jià)格比較低。這些不做推廣的品牌一方面他們活得還可以，另一方面覺(jué)得一時(shí)看不到價(jià)值，覺(jué)得推廣貴?！捌鋵?shí)做1000萬(wàn)元的廣告，立馬能賣2000萬(wàn)元的貨?！闭铝窃J(rèn)為，這樣的投資回報(bào)是很合算的。
到目前為止，三只松鼠只在天貓、京東等平臺(tái)站內(nèi)做推廣?！斑@些網(wǎng)站的流量很大，而且可以在前面攔截一部分消費(fèi)者，未來(lái)可能會(huì)在站外做一些推廣。”章燎原說(shuō)，這要根據(jù)據(jù)消費(fèi)者的變化來(lái)定。
讓用戶體驗(yàn)超預(yù)期
顧客成了主人，客服就變成了一個(gè)演員，這就是一個(gè)感知接觸點(diǎn)，把商務(wù)溝通演變成話劇了。
重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率約為30%，口碑轉(zhuǎn)化率超過(guò)20%，這樣的數(shù)據(jù)令B輪投資者今日資本老總徐新不太相信。但是，徐新通過(guò)抽樣調(diào)查后發(fā)現(xiàn)確實(shí)如此時(shí)，她表示驚訝：“天貓上的消費(fèi)者也有這么高的忠誠(chéng)度!”對(duì)此，章燎原解釋為，之前消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度，那是還沒(méi)有出現(xiàn)令消費(fèi)者忠誠(chéng)的品牌，而這恰恰就是機(jī)會(huì)。
從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程來(lái)看，電商跟傳統(tǒng)購(gòu)物有很大的不同，章燎原把這些區(qū)別做了分析：傳統(tǒng)購(gòu)物消費(fèi)者看到了電視的廣告或者聽(tīng)朋友介紹便對(duì)品牌有了一個(gè)印象，逛商場(chǎng)時(shí)看到了會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)。而在電商渠道購(gòu)物，消費(fèi)者是通過(guò)推廣方式看到了這個(gè)東西，然后跟在線客服溝通、付款，等待收貨，收貨后確認(rèn)付款，然后再寫(xiě)評(píng)價(jià)。通過(guò)上述一系列過(guò)程，品牌與消費(fèi)者之間的接觸點(diǎn)明顯增多了。
電商平臺(tái)為企業(yè)和消費(fèi)者提供了這么多的接觸點(diǎn)，品牌就是要在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)良好的印象。而這么多接觸點(diǎn)如果哪一環(huán)節(jié)做不好，體驗(yàn)不好，消費(fèi)者就會(huì)立即棄你而去?！盎ヂ?lián)網(wǎng)能迅速成就一個(gè)品牌，也能速敗一個(gè)品牌?！闭铝窃J(rèn)為，這是因?yàn)橄M(fèi)者選擇的時(shí)間成本發(fā)生了極大的變化，幾乎可以忽略不計(jì)。
他把這些接觸點(diǎn)分為兩類：物理和感知。在他看來(lái)，傳統(tǒng)購(gòu)物主要是物理接觸眼見(jiàn)為實(shí)，感知只有廣告;而電商反過(guò)來(lái)了，收貨之前全是感知接觸，只有通過(guò)一種情感來(lái)對(duì)未知做出判斷。因此，電商企業(yè)首先需要營(yíng)造一種好感，才能引發(fā)消費(fèi)者第二次第三次的購(gòu)買(mǎi)。
在營(yíng)造好感方面，章燎原首先想到的就是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣告是點(diǎn)選式的，如果沒(méi)有建立印象很難吸引點(diǎn)擊，不只是低價(jià)，還要有趣和差異化。傳統(tǒng)戶外廣告是3秒鐘效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)是1秒鐘。消費(fèi)者看到頁(yè)面的松鼠產(chǎn)生好感，就會(huì)立刻點(diǎn)擊，進(jìn)而與客服溝通。
在客服溝通上，三只松鼠也大膽創(chuàng)新，一改過(guò)去淘寶“親”的叫法，改稱為“主人”。“主人”這一叫法，會(huì)立即使關(guān)系演變成主人和寵物的關(guān)系，客服妹妹扮演為“主人”服務(wù)的松鼠，這種購(gòu)物體驗(yàn)就像在玩Cosplay。
對(duì)于客服考核指標(biāo)，章燎原也做了調(diào)整，不再是常用的交易量，而是好評(píng)率和溝通字?jǐn)?shù)。“顧客成了主人，客服就變成了一個(gè)演員，這就是一個(gè)感知接觸點(diǎn)，把商務(wù)溝通演變成話劇了。對(duì)于客服的話術(shù)，要點(diǎn)就是要把你想象成松鼠，過(guò)去常說(shuō)把顧客當(dāng)上帝太夸張了，我們現(xiàn)在就是要做一只討好成主人的寵物，讓主人快樂(lè)!如此一來(lái)，客服也可以撒嬌、賣萌等，帶給顧客的感覺(jué)跟之前有一點(diǎn)點(diǎn)不同了?！闭铝窃f(shuō)。
這么嘗試選擇下單的消費(fèi)者心理是痛并快樂(lè)著：一方面顧客非常興奮和期待，另一方面也很擔(dān)憂，東西怎么樣呢?要一直糾結(jié)到收到包裹。而這時(shí)，三只松鼠在發(fā)出快遞上的短信通知上體現(xiàn)了安撫細(xì)節(jié)：“松鼠已經(jīng)火急火燎地把主人的貨發(fā)出來(lái)了?！?/p>
“包裹箱也不能馬虎，也要做足功課，這是消費(fèi)者第一次物理接觸，要把此前的感知接觸存留的好感一直傳下去，因此三只松鼠的包裹箱和里面的包裝都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的?！闭铝窃f(shuō)，不僅如此，還要給消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜：比如紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、微雜志……吃堅(jiān)果的工具一應(yīng)俱全，幾乎都能從包裹里找到，這樣細(xì)微服務(wù)牢牢抓住了消費(fèi)者的心。
在章燎原看來(lái)，這些細(xì)節(jié)會(huì)打動(dòng)一些顧客，如果企業(yè)不重視它，也許就會(huì)少了顧客在辦公室分享、發(fā)微博分享的舉動(dòng)。而這些舉動(dòng)，正是帶來(lái)二次銷售和口碑傳播至關(guān)重要的。
此外，三只松鼠還通過(guò)微博和微信等途徑和消費(fèi)者溝通，征求他們需要哪些禮品。章燎原說(shuō)，三只松鼠會(huì)開(kāi)發(fā)更多的有意思的贈(zèng)品給消費(fèi)者。他認(rèn)為，如果把一些小點(diǎn)做到極致化，價(jià)值也就出來(lái)?！耙恍┤税央娚炭闯墒且粋€(gè)渠道，但我更愿意把它理解成一個(gè)媒體。如果把它當(dāng)做媒體，那么就會(huì)大有文章可做?！闭铝窃f(shuō)。
“讓供應(yīng)商爽”的理念掌控供應(yīng)鏈
“最核心的東西一定要掌握在自己手上，食品安全、品牌和渠道必須掌握，其他則讓給上下游企業(yè)去做?！?/p>
也有很多人在評(píng)價(jià)三只松鼠時(shí)說(shuō)，“只是營(yíng)銷做得好”。對(duì)此，章燎原不以為然。他認(rèn)為，如果現(xiàn)在哪個(gè)電商品牌還在講產(chǎn)品質(zhì)量怎么好，這并不是品牌的優(yōu)勢(shì)，而這些都是標(biāo)配。“如果產(chǎn)品不好的話，不用工商去查，大家在網(wǎng)上就能把企業(yè)罵死，做好品質(zhì)是一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作?！?/p>
產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈。很多品牌的采購(gòu)方式是采購(gòu)部門(mén)把不同供應(yīng)商的產(chǎn)品讓員工來(lái)試吃然后再綜合選擇，而章燎原則采取產(chǎn)品原產(chǎn)地訂單式合作，并在收購(gòu)原材料后委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品。只有經(jīng)過(guò)三只松鼠自己檢測(cè)的半成品，才能在蕪湖總部完成最后的分裝。
這還不是重點(diǎn)。由于在互聯(lián)網(wǎng)渠道，話語(yǔ)權(quán)全部掌握在消費(fèi)者手中，因此三只松鼠會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)工具，來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)表的評(píng)論，并快速做出反應(yīng)。比如改進(jìn)口味等，未來(lái)C2B這種生產(chǎn)模式的特征會(huì)越來(lái)越明顯。
據(jù)章燎原介紹，目前三只松鼠正努力構(gòu)建一套可追溯信息化，在云數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)成熟后，將打通一條產(chǎn)品與客戶間的鏈條，讓客戶能輕松了解產(chǎn)品在生長(zhǎng)、生產(chǎn)、銷售運(yùn)輸?shù)拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，還會(huì)通過(guò)每天對(duì)一萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，把消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋給供應(yīng)商從源頭去改進(jìn)品質(zhì)。
“最核心的東西一定要掌握在自己手上，食品安全、品牌和渠道必須掌握，其他則讓給上下游企業(yè)去做。”章燎原說(shuō)，三只松鼠正在引進(jìn)金融機(jī)構(gòu)幫助供應(yīng)商解決融資問(wèn)題，要把這種創(chuàng)造價(jià)值的理念也體現(xiàn)在上下游合作企業(yè)身上?！斑^(guò)去,有些傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)靠壓榨供應(yīng)商來(lái)獲利，兩三個(gè)月才結(jié)一次賬，但現(xiàn)在我們是30天賬期，這讓供應(yīng)商很爽?！闭铝窃硎?，接下來(lái)還會(huì)幫助供應(yīng)商解決融資問(wèn)題和持續(xù)品質(zhì)改進(jìn)計(jì)劃，這樣對(duì)于農(nóng)戶的收購(gòu)價(jià)也會(huì)更穩(wěn)定。
要么第一，要么去死
第一次見(jiàn)章燎原是去年12月，剛創(chuàng)業(yè)不久的他很低調(diào)。彼時(shí)，他剛拿到著名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)IDG資本的150萬(wàn)美元的天使投資，也剛剛獲得了“雙十一”的小勝利：當(dāng)日銷售額達(dá)到766萬(wàn)元，名列全網(wǎng)食品類電商當(dāng)日銷售第一。
而最近見(jiàn)到章燎原，他好像變了一個(gè)人，侃侃而談。市場(chǎng)一線業(yè)務(wù)員出身的他，對(duì)于市場(chǎng)和商機(jī)有天生的敏銳。他認(rèn)為，自己之所以能夠做“三只松鼠”，是因?yàn)樽约河锌缃绲哪芰?，有傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)也有互聯(lián)網(wǎng)的眼光。
章燎原之前一直在一家叫做詹氏的安徽山核桃企業(yè)工作近十年，他服務(wù)的這家企業(yè)主要市場(chǎng)在安徽省內(nèi)。當(dāng)電商大潮來(lái)襲時(shí)，他深知：靠傳統(tǒng)渠道很難成為全國(guó)性品牌。于是在2011年，章燎原在詹氏開(kāi)始負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)并創(chuàng)建了一個(gè)“殼殼果”的品牌，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入2000萬(wàn)元。
然而，由于理念與老板不同，章燎原選擇了辭職創(chuàng)業(yè)。他認(rèn)為，這是一次千載難逢的可以做全國(guó)市場(chǎng)品牌的機(jī)會(huì)。
章燎原習(xí)慣于逆向思維。比如創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)的選擇，他回避了北上廣深這些大城市，而是選擇了三線城市蕪湖。原因是，給比一線城市少的工資，就能招來(lái)超出預(yù)期的員工，他們干活更賣力，可大大節(jié)省成本。
在選擇人才方面，章燎原也沒(méi)有找做過(guò)淘寶一年以上的總監(jiān)人物。在他看來(lái)，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或已不適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)，因此更多是選擇經(jīng)驗(yàn)不多的年輕人。目前在三只松鼠280名左右的員工中，絕大部分是85后和90后。對(duì)于這些年輕人，章燎原選擇的是放養(yǎng)式的管理方式。“如果硬性要求，客服一天也打不了3萬(wàn)字，要讓他們?cè)谝环N玩的狀態(tài)中工作?！?/p>
對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司的管理，章燎原主打兩張牌：信任和文化。在他看來(lái)，文化一致性保持上下暢通，才能讓執(zhí)行力強(qiáng);而另一方面要由體系來(lái)保障相互信任，才能被執(zhí)行。比如，這么大的采購(gòu)和推廣營(yíng)銷都由員工自己負(fù)責(zé)，章并不插手。在采購(gòu)方面，他會(huì)先寫(xiě)封信給供應(yīng)商企業(yè)，寫(xiě)一個(gè)承諾，不讓供應(yīng)商企業(yè)去行賄采購(gòu)人員也能入圍，以保證公開(kāi)透明。
在公司內(nèi)部，章燎原也非常講究用戶體驗(yàn)意識(shí)。章舉了一個(gè)例子：在工作當(dāng)中，如果一個(gè)文員打了三頁(yè)紙而且沒(méi)有訂好，就直接交給他，他就會(huì)認(rèn)為這種體驗(yàn)很不好。而如果公司各部門(mén)都有用戶體驗(yàn)意識(shí)，部門(mén)之間的相互銜接就會(huì)更順利。
章燎原在選擇投資人方面的標(biāo)準(zhǔn)是懂自己。今日資本之所以能從十家意向投資三只松鼠的投資機(jī)構(gòu)中脫穎而出，就是因?yàn)椤靶煨驴吹枚?、理解我、放養(yǎng)我，也認(rèn)可我對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的了解”。
“作為一個(gè)毛利35%的行業(yè)，三只松鼠現(xiàn)在隨時(shí)都可以盈利，但我們現(xiàn)在還不想賺錢(qián)，先要把用戶服務(wù)爽了?！闭铝窃f(shuō)，三只松鼠下一步要跑向何方，以及如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)電商時(shí)代的新挑戰(zhàn)，一切都要看用戶的需求而定?！耙吹谝?，要么去死!”這是章燎原對(duì)三只松鼠未來(lái)的期待和要求。
