今年下半年，阿里巴巴旗下軟件釘釘投入 5 億元品牌宣傳費。廣告覆蓋了各大辦公樓、住宅小區(qū)以及北上廣深、杭州、鄭州等機場優(yōu)質(zhì)位置。目前企業(yè)級用戶已達 80 多萬家，后臺有 300 多家開發(fā)者注冊，入駐合作伙伴 50 多家。
騰訊微信旗下的企業(yè)號也在逐漸升溫，12 月初將第一次正式公布其定位與戰(zhàn)略。企業(yè)號目前已覆蓋了 700 萬用戶，日活躍超過 150 萬。
釘釘?shù)膹V告投放策略
「比較 BAT 在企業(yè)級目前的競爭狀態(tài)，阿里發(fā)力最大，但還不能預(yù)測釘釘是否成功。騰訊微信用戶量確實很廣，但企業(yè)號目前的增長速度并不明顯。百度很早就在推，但近幾次宣布的企業(yè)級戰(zhàn)略尚未給行業(yè)帶來緊迫感。」一位專注于企業(yè)級的投資人，華軟投資合伙人陳暉認(rèn)為。
另外一個明顯變化是，上半年客戶管理軟件紛享銷客的一名銷售每月最多服務(wù) 3 家企業(yè)，到了下半年，這個數(shù)字變成了 5 家?！冈蚓褪前⒗锇桶秃万v訊對整個企業(yè)級市場的教育，在巨頭帶來競爭壓力的同時，市場正在被引導(dǎo)，企業(yè)級用戶對產(chǎn)品的理解力加深。」CEO 羅旭說。
一位微信企業(yè)號的內(nèi)部高管在得知釘釘和 Uber 聯(lián)手進行市場推廣后，凌晨就緊張的詢問媒體朋友合作的具體細節(jié)和產(chǎn)品融合情況。
而釘釘這邊也如履薄冰，近期頻繁向媒體征集對產(chǎn)品的建議。甚至連合作伙伴也不放過，Uber 中國區(qū)戰(zhàn)略負責(zé)人柳甄說：「無招（釘釘創(chuàng)始人陳航在阿里內(nèi)部的花名）一直探我的口風(fēng)，想讓我說一說對釘釘產(chǎn)品的真實想法?！?/p>
「強勢」是釘釘在被企業(yè)級圈內(nèi)人貼上最多的標(biāo)簽，其創(chuàng)始人陳航自己也認(rèn)為：「釘釘好像在用行政手段培養(yǎng)合作伙伴的產(chǎn)品能力。」
「OA 軟件公司泛微在獲得釘釘?shù)暮献髻Y格前，確定放棄自己的一部分業(yè)務(wù)——eteams?！龟惡礁嬖V極客公園。之所以要讓合作伙伴做一個取舍，就是需要合作方把研發(fā)團隊完全投入與釘釘合作的轉(zhuǎn)型中。釘釘不想單純做一個渠道。
為了鞏固這種條款，雙方要共同發(fā)展 10 家共創(chuàng)客戶，其中的 5 家由泛微這樣的合作方提供，釘釘找 3 家，雙方再共找 2～3 家。把客戶聚焦在一起后，共同接受客戶的產(chǎn)品反饋，改良產(chǎn)品。
釘釘?shù)脑缙趫F隊成員來源于阿里來往，實際上并沒有太多企業(yè)級經(jīng)驗，甚至是靠「免費電話」開始了戰(zhàn)斗。而微信企業(yè)號則完全不同，一開始就公布了自己要做一個企業(yè)級應(yīng)用商店。
相比之下，微信企業(yè)號并不「強勢」，它只定位自己是一個入口、連接和平臺，不涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯實現(xiàn)，更多應(yīng)用依靠第三方廠商完成產(chǎn)品功能。免費的、收費；SAAS、定制化的應(yīng)用，企業(yè)號通通接受。
企業(yè)號最大的優(yōu)勢之一，就是不僅能用于企業(yè)內(nèi)部的辦公需求，還能把 App 或企業(yè)服務(wù)號連接起來，打通企業(yè)員工和客戶之間的聯(lián)通，完成商家推廣、瀏覽商品、微信支付的閉環(huán)。
比如愛大廚用自己的微信企業(yè)號可以將 App 上的訂單連接上自己的微信企業(yè)號，后臺廚師可以第一時間看到訂單，安排自己的工作時間，最快的速度響應(yīng)顧客。此外，企業(yè)號還能提供營銷功能。
兩個巨頭的平臺戰(zhàn)爭難免會攪動整個生態(tài)，對于所有跟企業(yè)級業(yè)務(wù)相關(guān)的從業(yè)者，以下的五個新變化值得去認(rèn)真對待。
因為能夠獲取額外的用戶，很多第三方應(yīng)用選擇與釘釘、企業(yè)號合作。如 EC 企信、智思云選擇進駐微信平臺；藍凌、和創(chuàng)選擇進入釘釘；Tower 獲得了 2 個平臺同時的入駐權(quán)；還有 Teambition、紛享銷客在默默爭取合作方。
實際上，要想真的獲得平臺方更大的支持，第三方公司必然要做出抉擇。
選擇任何一方，都意味著要投入大量的技術(shù)人員改變產(chǎn)品形態(tài)，甚至從底層改變產(chǎn)品理念。雖然釘釘和微信并沒有明確要求自己的合作伙伴只能二選其一。
更有「野心」一點的企業(yè)比如紛享銷客，本月正式發(fā)布轉(zhuǎn)型做投資的戰(zhàn)略。在過去一年，紛享一共收到 1.6 億美金投資，CEO 羅旭宣布：「下一個階段，紛享會聚焦企業(yè)級垂直領(lǐng)域的早期創(chuàng)業(yè)公司進行投資，還可以共享的 3000 人銷售渠道資源。」
紛享的選擇也是在巨頭競爭下，被迫做出的選擇。其投資人 IDG 資本合伙人牛奎光道出：「投資的本質(zhì)目的還是讓紛享更聚焦自己在客戶關(guān)系管理軟件上的優(yōu)勢，同時吸引第三方創(chuàng)業(yè)者和他們一起合作?！?/p>
羅旭對極客公園說：「紛享做投資并不會影響到和微信、釘釘?shù)暮献?，紛享的產(chǎn)品現(xiàn)在就能夠和微信打通?！?/p>
既希望建立自己的生態(tài)圈，擁有主導(dǎo)權(quán)；又不排斥和微信、釘釘合作，紛享的戰(zhàn)略恰恰說明在巨頭競爭之下，更多企業(yè)級創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心矛盾。
一方面釘釘和微信平臺上用戶的快速增長，如果能夠入駐任何平臺，都可能在用戶上分一杯羹；但是又希望固守住自己的陣地，不依附于釘釘或企業(yè)號，保持用戶和數(shù)據(jù)的獨立。
為什么釘釘、企業(yè)號甚至紛享在現(xiàn)階段都努力做平臺，圈用戶？
國內(nèi)的企業(yè)級市場才剛剛興起，企業(yè)用戶對各種應(yīng)用還沒有深入接觸，用戶處于先到先得階段，而且企業(yè)級用戶粘性大。然而這還不是所有的原因。
「對于 SaaS 創(chuàng)業(yè)者而言，提供免費的軟件只是初級商業(yè)模式，中級商業(yè)模式則是向用戶收費，更為高級的商業(yè)模式則是賣收費的數(shù)據(jù)服務(wù)。」極客加速負責(zé)人吳江認(rèn)為。
對于釘釘和微信來說，未來的企業(yè)級軟件不會向用戶收費，而是要圈住更多的企業(yè)，在存儲和流量越來越便宜的情況下，掌握更多企業(yè)的數(shù)據(jù)，就可以探索出清晰的用戶模型和需求。
紛享銷客等第三方應(yīng)用，即便建立了自己的平臺，還是可以和微信或釘釘合作，以獲得更多的用戶和數(shù)據(jù)。共享的用戶數(shù)據(jù)依然蘊藏了價值。
「紛享、釘釘都是移動管理軟件，與傳統(tǒng)軟件本質(zhì)上的區(qū)別是數(shù)據(jù)』實時在線』，傳統(tǒng)軟件對企業(yè)的幫助都是離線數(shù)據(jù)狀態(tài)下，但實時數(shù)據(jù)分析帶來的商業(yè)價值和盈利空間是很難想象的。這就不難理解為什么現(xiàn)在各家 SaaS 軟件急于圈用戶。」吳江說。
在 2015 年 Salesforce 的 Dreamforce 大會上，Salesforce 公布 Wave Analytics Platform 數(shù)據(jù)分析平臺已經(jīng)有了 680 家企業(yè)客戶和 13 家合作伙伴。很多第三方財務(wù)、通訊、ERP 數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，已經(jīng)通過 Salesforce 的平臺觸達企業(yè)用戶。
Salesforce已經(jīng)成為最大的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
國內(nèi)市場上的企業(yè)級應(yīng)用目前大體可以分為兩類。其中之一是產(chǎn)品思路發(fā)源于美國，對產(chǎn)品細節(jié)有著很高追求。
在第三方應(yīng)用與釘釘一起進行產(chǎn)品改造時，陳航明顯感到：「一些美式思維的產(chǎn)品看似很牛，但產(chǎn)品的原有用戶都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些產(chǎn)品「high 點」非常高，比如有精彩的文案和高端詞匯，但產(chǎn)品一收錢，用戶就會棄用，產(chǎn)品忠誠度低。」
「近兩年企業(yè)級創(chuàng)業(yè)團隊大爆發(fā)，一些團隊非常注重產(chǎn)品體驗，但在移動端的技術(shù)力量并不充足，團隊成員年輕，團隊組成上前端技術(shù)人員偏多。他們并不能真正抓到中小企業(yè)的剛需?！?/strong>陳航說。
一個典型的例子，中國的很多公司都沒有清晰的組織結(jié)構(gòu)，一些事業(yè)單位、教育部門并不能像正規(guī)企業(yè)一樣提供法人資質(zhì)，在他們使用企業(yè)級軟件時面臨更多復(fù)雜和個性化的情況。
僅僅具有美式產(chǎn)品思維，在中國遠遠不夠。
經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人邵亦波認(rèn)為：相比美國創(chuàng)業(yè)團隊更單純地從產(chǎn)品和技術(shù)方面競爭，國內(nèi)發(fā)展更要考量一個初創(chuàng)團隊的綜合素質(zhì)，這是由本土市場更高的多變性和復(fù)雜性本身所決定的。
對于另外一類第三方應(yīng)用，他們在在站隊過程中的心態(tài)是借助微信或釘釘?shù)那溃嵘脩袅俊?/p>
產(chǎn)品和渠道也許天然存在爭論。
IDG 副總裁牛奎光說的很直白：「企業(yè)級市場的主要客戶中小企業(yè)其實并沒有被服務(wù)過，SaaS 翻譯過來 Software-as-a-Service，在中國 Service 更為重要。服務(wù)一定是手把手上門教企業(yè)如何使用軟件。這一點是 2B 企業(yè)和 2C 企業(yè)最大的不同，2B 需要在渠道、服務(wù)上的積累，這是 BAT 所不具備的。也是創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以競爭的優(yōu)勢?！?/strong>
在紛享銷客的辦公室，有很多「銷售」文化痕跡，比如宣傳板寫著第四季度業(yè)績要在 90 天內(nèi)沖到 60 萬用戶、銷售冠軍團建青海湖的招聘墻。
紛享的辦公室里彌漫著對銷售文化的推崇。
「羅旭在用做 O2O 的方式部署自己的渠道。」一位企業(yè)級創(chuàng)業(yè)者對極客公園記者表達他對羅旭的認(rèn)可。「羅旭的做法還是非常有執(zhí)行力并且值得借鑒的。」
紛享銷客 COO 李泉良對極客公園解釋：「之所以布局線下渠道，因為用戶真正買單時，一定會打電話給你，客戶需要直接的溝通。to B 市場更注重整個企業(yè)級市場運作的產(chǎn)業(yè)鏈，這就涉及到代理商和渠道商。」渠道加上廣告，是撬動顧客的第一把鑰匙。
另外一種觀點。釘釘?shù)年惡秸J(rèn)為：「產(chǎn)品在現(xiàn)階段的意義更為重要。在藍凌、和創(chuàng)和釘釘合作中，都投入了 30 到 40 人，幾個月的時間也沒有完成所有的體驗和功能優(yōu)化。」陳航說。
陳航覺得傳統(tǒng)銷售渠道恰恰在阻擋產(chǎn)品創(chuàng)新，因為在很多銷售人員的「教育」下，企業(yè)用戶勉強理解了產(chǎn)品的理念，但對產(chǎn)品的反饋也被阻擋了，產(chǎn)品團隊無法接觸到用戶真正的痛點和門檻，也就無法做到接地氣的產(chǎn)品創(chuàng)新。
在釘釘開放 5% 用戶流量的基礎(chǔ)上，和創(chuàng)的銷售管理軟件馬上有 13000 家用戶注冊。和創(chuàng)有上千名銷售，按照渠道的速度，一年帶來的客戶都無法達到 1 萬。
和創(chuàng)的第一反應(yīng)是讓自己的銷售團隊跟上這一萬多客戶，變成付費用戶。
但實際上通過互聯(lián)網(wǎng)涌來的用戶，多是沖著免費的產(chǎn)品而來。想要留住他們恰恰不能讓銷售一擁而上。
降低產(chǎn)品的使用門檻就是去渠道和去中介化。陳航覺得和第三方合作中最重要的就是：讓用戶自己使用產(chǎn)品，而第三方應(yīng)用的理念轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻谝?，而非銷售第一。
本月24日，釘釘與 Uber 宣布要聯(lián)合為企業(yè)員工提供出行服務(wù)。
對釘釘來說，從「大量用戶想解決 Uber 報銷」這個痛點出發(fā)，也可以大批量收割對 Uber 感興趣的優(yōu)質(zhì)用戶。這也是釘釘選 Uber 突破企業(yè)用戶而不是滴滴的原因。
Uber 中國區(qū)戰(zhàn)略負責(zé)人柳甄為釘釘站臺，介紹Uber中國團隊也在使用釘釘工作。
在企業(yè)級應(yīng)用中嵌入出行服務(wù)，企業(yè)可以查看到員工的出行記錄；員工自己不用打印發(fā)票，企業(yè)系統(tǒng)就能捕捉到報銷數(shù)據(jù)。
在一個企業(yè)級應(yīng)用上嵌入一些消費級別的應(yīng)用，比如打車、訂機票、餐飲等，當(dāng)消費額度達到一定量級，應(yīng)用平臺還可以和消費類廠商分成，成為一種新的盈利方式。
消費類應(yīng)用更大的價值在于增加用戶活躍度。和 Uber 合作前，釘釘已經(jīng)向所有認(rèn)證企業(yè)的員工提供蝦米音樂 VIP、天貓超市生鮮優(yōu)惠、口碑外賣等優(yōu)惠。在這些優(yōu)惠投放后，「認(rèn)證企業(yè)增長速度」和「活躍企業(yè)數(shù)量」提升。
運營活動帶來了明顯的數(shù)據(jù)增長。
在擁有 80 萬企業(yè)客戶數(shù)后，釘釘成為阿里的集團級產(chǎn)品。一位阿里內(nèi)部人士向極客公園透露：「在 Uber 合作敲定后，馬云有意引薦滴滴給陳航?！?/p>
如何利用好資源運營，又不為資源所累，是陳航這樣的產(chǎn)品人下一個階段的目標(biāo)。
