2014年的中國(guó)B2B行業(yè)是資本動(dòng)作最為密集的一年，阿里巴巴收購(gòu)一達(dá)通百分之百股權(quán)，慧聰網(wǎng)轉(zhuǎn)主板上市，馬可波羅網(wǎng)獲騰訊系華南城投資，上海鋼聯(lián)增資擴(kuò)股鋼聯(lián)電商，業(yè)內(nèi)發(fā)生著大大小小的各類并購(gòu)，顯示行業(yè)洗牌、盤整已經(jīng)開(kāi)始，投資B2B的最佳時(shí)間或許就要到了。不過(guò)上述事件多發(fā)生在行業(yè)內(nèi)部，投資機(jī)構(gòu)在這場(chǎng)B類資本狂歡中有哪些機(jī)會(huì)，托比網(wǎng)為大家梳理一下，從B類投資門檻、投資未來(lái)前景以及行業(yè)、細(xì)分機(jī)會(huì)三個(gè)方面進(jìn)行探討。
一、B類投資的開(kāi)展需要跨過(guò)很多門檻
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是B類投資目前并不活躍，主要因?yàn)锽類投資有很多門檻，這涉及投資機(jī)構(gòu)/投資人的投資理念，行業(yè)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)及投入不足，以及行業(yè)主要平臺(tái)均已完成上市似乎無(wú)利可圖，等等因素。
先來(lái)看投資機(jī)構(gòu)、投資人。對(duì)B類項(xiàng)目，投資人或多或少會(huì)有些規(guī)避心理，投資周期與市盈率是兩個(gè)邁不過(guò)去的坎兒：
投資周期長(zhǎng)
與C類企業(yè)投資火熱不同，B類企業(yè)往往被認(rèn)為投資周期較長(zhǎng)，退出方式有限，在國(guó)內(nèi)通過(guò)IPO退出幾近癡人說(shuō)夢(mèng)。與此同時(shí)， C類企業(yè)投資發(fā)展極為迅猛，產(chǎn)品演進(jìn)快速迭代，投資上也是快速迭代。天使，A輪，B輪，C輪，投資機(jī)構(gòu)參與踴躍，并最終在IPO時(shí)獲得最大化的利益。然而，屬于B類的科通芯城三年即完成上市，讓不少投資機(jī)構(gòu)傻了眼。
市盈率不如C類
市盈率上的尷尬更是凸顯出投資人對(duì)國(guó)內(nèi)B類市場(chǎng)的整體看淡。這一點(diǎn)極具諷刺意味--市盈率，企業(yè)估值都是看未來(lái)的事兒，而保持多年盈利的B類企業(yè)似乎仍比不過(guò)C類企業(yè)的未來(lái)想象空間。C類企業(yè)受眾動(dòng)輒全部國(guó)人，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口，即使80、90這樣的細(xì)分也仍然是一個(gè)天文數(shù)字。而B(niǎo)類企業(yè)，受眾總數(shù)只有4200萬(wàn)企業(yè)，而且賣布料和富士康又有什么關(guān)系呢？從人頭說(shuō)，大家就認(rèn)為B類又臟又累無(wú)利可圖。但其實(shí)反過(guò)來(lái)從市場(chǎng)容量與規(guī)模上看，我們的看法卻完全不同。這一點(diǎn)容后再述。
理念之外，投資機(jī)構(gòu)也缺乏扎實(shí)的行業(yè)基本功去評(píng)價(jià)B類項(xiàng)目。
對(duì)行業(yè)理解不夠
不得不說(shuō)，國(guó)內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)、投資人也存在著偏科——（面向C類的）TMT行業(yè)。所以當(dāng)投資機(jī)構(gòu)和投資人難以用C類投資閱歷來(lái)審視B類企業(yè)時(shí)，剩下的就只有從基礎(chǔ)學(xué)習(xí)。這樣的前提下，如何說(shuō)服自己，說(shuō)服投資委員會(huì)去投這樣的項(xiàng)目？
投資經(jīng)理們往往有著超強(qiáng)的歸納演繹能力，并有自己的投資法門，然而這些定律在遇到B類時(shí)往往不適用，硬套答案是找不到投資對(duì)象的，而拋棄這套東西又難以在短期內(nèi)形成一套新的B類投資方法論，B類投資遂成雞肋。
我們?cè)賮?lái)看B類的老大難問(wèn)題——行業(yè)用戶習(xí)慣。
土豪（傻大黑粗）不懂互聯(lián)網(wǎng)
B類企業(yè)如何看待自己的客戶？C類企業(yè)把顧客看成上帝，看成有情感羈絆的粉絲，重視用戶體驗(yàn)；而B(niǎo)類企業(yè)，我們看到兩個(gè)字——土豪（土老帽），行業(yè)內(nèi)尤其是業(yè)務(wù)模式更重的制造業(yè)，有一個(gè)更形象的詞來(lái)形容這種特征——傻大黑粗。這些B類客戶甚至對(duì)企業(yè)信息化，電子化都沒(méi)有完成，拿什么說(shuō)服他們互聯(lián)網(wǎng)化？在C類，BAT們真金白銀的投入教育了70-90的人們，然后幫助他們完成對(duì)父母、朋友的影響。在B類，身處更低職級(jí)的80，90們?nèi)绾握f(shuō)服公司的管理者？連溝通管道都有問(wèn)題。作為子女影響父母亦不可能。前不久媒體廣泛報(bào)道的紅嶺集團(tuán)，張代理的轉(zhuǎn)型甚至不被孩子所理解。“很多人都感覺(jué)這老頭有點(diǎn)問(wèn)題，甚至連他女兒都勸他不要再研究這個(gè)了”。
重要第三方平臺(tái)已悉數(shù)上市 B2B投資還有機(jī)會(huì)么？
最后看看市場(chǎng)情況。在國(guó)內(nèi)提到B2B，太多的朋友第一時(shí)間想到的是阿里巴巴、慧聰、環(huán)球資源。這些行業(yè)的領(lǐng)先者基本上均已完成上市——這類綜合型B2B平臺(tái)的機(jī)會(huì)確已不多。不過(guò)科通芯城的上市讓投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始重新思考如何對(duì)B類企業(yè)進(jìn)行投資。
二、B類投資會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口么
托比網(wǎng)極度看好B類企業(yè)的投資未來(lái)，理由有四個(gè)方面：國(guó)外B類投資興起的參考與繼承；企業(yè)內(nèi)部信息化需求與外部互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)的碰撞融合；龐大的市場(chǎng)空間；產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)4.0概念的助推。
當(dāng)C類機(jī)會(huì)開(kāi)始見(jiàn)頂，投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始關(guān)注B類的投資標(biāo)的物，國(guó)外的這種趨勢(shì)上的變化對(duì)國(guó)內(nèi)有著潛移默化的指導(dǎo)意義。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)特點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)企業(yè)或多或少會(huì)繼承、抄襲大洋彼岸的產(chǎn)品、創(chuàng)意。在C類，這個(gè)時(shí)間間隔極短，快則一月，慢則三月就會(huì)出現(xiàn)中國(guó)的某某某，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)層面上這一速度甚至成倍縮短，某些領(lǐng)域說(shuō)是同步都不為過(guò)。這一規(guī)律在投資領(lǐng)域也有一定的適用性，所以當(dāng)CBINSIGHTS發(fā)布報(bào)告稱2013年美國(guó)上市科技公司中有80%屬于B2B企業(yè)時(shí)，不少投資機(jī)構(gòu)和投資人多少感到了觸動(dòng)。
CBINSIGHTS：2013年超過(guò)80%上市科技公司屬于B2B
B類投資較C類滯后，所以在大概一年左右，國(guó)內(nèi)投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始重點(diǎn)考慮B類投資機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)托比網(wǎng)也深有體會(huì)，最近幾個(gè)月，已有多家機(jī)構(gòu)聯(lián)系我們希望推薦B類投資標(biāo)的。
另一方面，外部刺激正在和內(nèi)部需求逐漸重合。國(guó)內(nèi)很多B2B企業(yè)正在考慮對(duì)企業(yè)進(jìn)行信息化與互聯(lián)網(wǎng)化改造。這類改造目前主要有兩大類別，一是對(duì)企業(yè)分銷環(huán)節(jié)的梳理，比如海爾的日日順和品勝的當(dāng)日達(dá)；另一個(gè)則考慮在原有業(yè)務(wù)體系之外開(kāi)辟出基于互聯(lián)網(wǎng)的增量銷售渠道，后者往往并沒(méi)有在線下對(duì)分銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行重大布局，如物流倉(cāng)儲(chǔ)的使用，而通過(guò)社會(huì)第三方物流、快遞系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。在實(shí)現(xiàn)上往往考慮平臺(tái)與自營(yíng)二合一的模式，于是我們常常聽(tīng)到這樣的豪言壯志，“再造一個(gè)某某某”。還有一種更系統(tǒng)、更激進(jìn)、更全面，即對(duì)整個(gè)企業(yè)的全部業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改造，這往往是最難的。
在這種個(gè)體推動(dòng)背后，則是巨大的市場(chǎng)空間。2013年，中國(guó)電子商務(wù)交易額突破10萬(wàn)億，其中B2B部分占比達(dá)到約8.15萬(wàn)億，占比81.5%（商務(wù)部《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2013)》）。巨大的市場(chǎng)份額刺激著投資者從中尋找成功的機(jī)會(huì)。
此外，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)4.0這樣的口號(hào)和指引，會(huì)從大眾層面上對(duì)B2B的業(yè)者、傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊們產(chǎn)生積極影響。當(dāng)有社會(huì)和媒體加入到啟蒙的隊(duì)伍當(dāng)中，趨勢(shì)變成現(xiàn)實(shí)的落地或許不再那么艱難。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)4.0很高大上，但在托比網(wǎng)來(lái)看，要完成這一步仍需先實(shí)現(xiàn)企業(yè)的信息化與互聯(lián)網(wǎng)化，也就是B類業(yè)務(wù)目前做的事情，這是一個(gè)發(fā)展契機(jī)。
三、B2B未來(lái)的投資機(jī)會(huì)在哪里？
市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化，那么國(guó)內(nèi)B2B的投資機(jī)會(huì)究竟在哪里？托比網(wǎng)認(rèn)為有以下三個(gè)方面：垂直領(lǐng)域之平臺(tái)模式、垂直領(lǐng)域之自營(yíng)模式、第三方服務(wù)以及數(shù)據(jù)型業(yè)務(wù)都存在機(jī)會(huì)，其中我們更看好自營(yíng)模式和第三方服務(wù)。
垂直領(lǐng)域之平臺(tái)模式
垂直領(lǐng)域之平臺(tái)模式指的是在某一垂直行業(yè)市場(chǎng)中提供第三方B2B平臺(tái)服務(wù)的模式，如上海鋼聯(lián)，一畝田。垂直平臺(tái)模式中，互聯(lián)網(wǎng)人往往是主要驅(qū)動(dòng)力量。最初涉足垂直行業(yè)業(yè)務(wù)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)人在行業(yè)一端往往缺乏明顯優(yōu)勢(shì)，通過(guò)資訊平臺(tái)搭建，再慢慢熟悉行業(yè)、提供更深層次服務(wù)（交易、金融）。上海鋼聯(lián)早期與阿里巴巴B2B類似，以鋼鐵行業(yè)資訊起家，2013年起開(kāi)始布局旗下鋼銀電商平臺(tái)。目前鋼銀電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為支撐上海鋼聯(lián)市值的重要因素。一畝田的操作更具有互聯(lián)網(wǎng)人思維，通過(guò)召集官方信息員完成了龐大的信息庫(kù)建設(shè)，建立行業(yè)優(yōu)勢(shì)。垂直領(lǐng)域的平臺(tái)模式專注于為行業(yè)的流通價(jià)值服務(wù)。據(jù)托比網(wǎng)所知，一畝田已經(jīng)完成B類投資，可見(jiàn)這類平臺(tái)模式正在受到資本親睞。
垂直領(lǐng)域之自營(yíng)模式
與平臺(tái)模式不同，自營(yíng)模式的創(chuàng)立往往來(lái)自于垂直細(xì)分行業(yè)的既有從業(yè)者，這些從業(yè)者往往也是行業(yè)的領(lǐng)先者，比如沃易購(gòu)和科通芯城。以科通芯城為例，其前身科通集團(tuán)從事IC元器件分銷有接近20年的歷史，一直是汽車電子和FPGA領(lǐng)域中重要的元器件分銷商。在托比網(wǎng)看來(lái)，科通芯城能夠成功上市，繼承是很重要的因素，其財(cái)務(wù)報(bào)表中我們也能看到這樣的元素，大客戶是營(yíng)收的主體，這與其歷史是離不開(kāi)的。盡管互聯(lián)網(wǎng)模式給了科通芯城更高的估值，但背后的行業(yè)沉淀不應(yīng)被忽視。對(duì)自營(yíng)模式的B2B創(chuàng)業(yè)，能夠調(diào)動(dòng)多少既有行業(yè)優(yōu)勢(shì)不僅決定著成功所需的時(shí)長(zhǎng)，甚至足以影響到這一模式是否能夠成功。
對(duì)行業(yè)的深度參與是自營(yíng)模式成功的必然要素，運(yùn)營(yíng)之外的因素更多左右著項(xiàng)目的成與敗。老板的初衷、企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)與資源配置、近期目標(biāo)的設(shè)定與堅(jiān)守都極為重要。老板是要給集團(tuán)公司整體估值上臺(tái)階的一個(gè)題材，還是說(shuō)堅(jiān)定要做這么一個(gè)項(xiàng)目；是立足于對(duì)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的一種改造與加速，還是希望在原有業(yè)務(wù)之外再造一個(gè)自己；企業(yè)相關(guān)部門對(duì)新開(kāi)展業(yè)務(wù)的態(tài)度如何，是否投入資源予以配合；類似三年不盈利的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是否會(huì)變成集團(tuán)要在半年內(nèi)看到盈利？
對(duì)自營(yíng)模式的B2B創(chuàng)業(yè)，托比網(wǎng)認(rèn)為投資機(jī)構(gòu)的力量將對(duì)這一類型的創(chuàng)業(yè)提供幫助，尤其是幫助創(chuàng)業(yè)者平衡老板的觀念與話語(yǔ)權(quán)上，從而使這樣的探索可持續(xù)發(fā)展。
第三方服務(wù)
這是目前B2B行業(yè)較為火熱的一塊區(qū)域。不過(guò)這類業(yè)務(wù)并不處于初創(chuàng)期，而屬于投資機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)退出期。
我們注意到，阿里巴巴在今年完成了對(duì)一達(dá)通的全資收購(gòu)。作為一家外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)，一達(dá)通在我國(guó)2014年的出口企業(yè)中排名居于前十。另外阿里系還同時(shí)完成了三家公司的投資或收購(gòu)，中信21世紀(jì)——一家醫(yī)藥行業(yè)綜合信息及內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商；石基信息——酒店信息管理系統(tǒng)軟件供應(yīng)商和技術(shù)服務(wù)商；恒生電子——一家向金融業(yè)提供金融IT軟件的公司。需要指出的是，這三家被收購(gòu)的公司都是做B類業(yè)務(wù)的?；勐斁W(wǎng)也于10月完成了對(duì)兆信信息的收購(gòu)，并進(jìn)行了管理層持股等股權(quán)改革，兆信信息是一家以防偽技術(shù)、防偽產(chǎn)品為主的科技公司。
2014年5月27日的B2B行業(yè)會(huì)議上，我們?cè)?jīng)指出后平臺(tái)時(shí)代的中國(guó)B2B將通過(guò)新的流量批發(fā)策略來(lái)尋找新的營(yíng)利增長(zhǎng)點(diǎn)，其中一點(diǎn)叫管道控制，描述的就是這種行為——“管道控制是指B2B電商平臺(tái)對(duì)細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先的非競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)進(jìn)行投資、控股乃至全資收購(gòu)”。對(duì)于這種管道的數(shù)據(jù)以及加工數(shù)據(jù)創(chuàng)造新的價(jià)值是一件十分恐怖的事情。這也是我們特別強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)服務(wù)的重要原因。
萬(wàn)網(wǎng)是一個(gè)走過(guò)來(lái)的例子。早在2007年，聯(lián)強(qiáng)注資萬(wàn)網(wǎng)并成為萬(wàn)網(wǎng)的大股東，然而這家世界級(jí)的分銷企業(yè)并未通過(guò)萬(wàn)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)整合，實(shí)現(xiàn)中國(guó)的分銷系統(tǒng)落地；2009年，阿里巴巴收購(gòu)萬(wàn)網(wǎng)，聯(lián)強(qiáng)退出，萬(wàn)網(wǎng)龐大的企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)卻為阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)部門帶來(lái)了不小的客戶資源。這是流量批發(fā)中管道控制的一個(gè)重要案例。
那么，在這一波B2B平臺(tái)主導(dǎo)的投資潮中投資機(jī)構(gòu)有哪些機(jī)會(huì)？托比網(wǎng)認(rèn)為財(cái)務(wù)顧問(wèn)和套現(xiàn)退出是兩個(gè)較為成熟的機(jī)會(huì)。以慧聰網(wǎng)收購(gòu)兆信信息為例，一家北京的投資機(jī)構(gòu)在中間起到了牽線搭橋的作用，根據(jù)此類業(yè)務(wù)的規(guī)則想必獲益不淺；另外一方面，早期對(duì)第三方服務(wù)進(jìn)行投資的投資機(jī)構(gòu)也得到了套現(xiàn)退出的機(jī)會(huì)。在A股上市艱難，國(guó)外股市讀不懂業(yè)務(wù)的當(dāng)下，套現(xiàn)退出或不失為一個(gè)穩(wěn)妥的辦法。而憑借幾年的B類投資經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出B類投資的方法論，去尋找B類中新的投資機(jī)會(huì)，或許能夠復(fù)制自己的成功。
綜上所述，以上三種投資機(jī)會(huì)中，托比網(wǎng)更加看好垂直領(lǐng)域之自營(yíng)模式與第三方服務(wù)，垂直領(lǐng)域之自營(yíng)模式寄望于投資機(jī)構(gòu)成為一個(gè)平衡者，幫助傳統(tǒng)企業(yè)主和操盤手之間達(dá)成妥協(xié)，幫助有行業(yè)依憑的項(xiàng)目能夠持續(xù)發(fā)展下去；在第三方服務(wù)模式中，投資機(jī)構(gòu)有望收割曾經(jīng)的成功，并灑下新的種子。
時(shí)代走到今天，托比網(wǎng)對(duì)中國(guó)B2B市場(chǎng)的評(píng)價(jià)是：這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。對(duì)2015年的中國(guó)B類投資，抑或也是如此。
原文首發(fā)《中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資》雜志2014年第四期
