被認(rèn)為相對(duì)封閉的京東似乎下定決心要在新的一年敞開大門。繼去年11月開放物流能力，剝離金融業(yè)務(wù)之后，它準(zhǔn)備邁出開放的第三步——營(yíng)銷能力的對(duì)外開放。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它要為品牌商們提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)了，通過(guò)成立一個(gè)類似阿里媽媽的成體系的營(yíng)銷部門，未來(lái)可能和4A公司搶飯碗。
一位內(nèi)部人士透露，京東在最近對(duì)原本分散的各營(yíng)銷相關(guān)部門和人員進(jìn)行了整合，建立了一個(gè)名為京東營(yíng)銷平臺(tái)體系的職能部門。這一體系的規(guī)模達(dá)到3000余人，體量?jī)H次于物流體系，其中一半為產(chǎn)品研發(fā)人員，整個(gè)體系由高級(jí)副總裁徐雷直接負(fù)責(zé)。
在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后不久，京東也專門針對(duì)營(yíng)銷召開了首次發(fā)布會(huì)，對(duì)外用JD IDEAL電商營(yíng)銷方法論的整體框架闡述包括“京騰計(jì)劃”、“京條計(jì)劃”等營(yíng)銷產(chǎn)品。京東表示將以此幫助傳統(tǒng)品牌重新建構(gòu)與消費(fèi)者間的關(guān)系。
劉強(qiáng)東近來(lái)的多次談話都表達(dá)了向服務(wù)型公司轉(zhuǎn)型的意愿。實(shí)際上從2011年開始，服務(wù)及其他收入在京東營(yíng)收中的占比就增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)，而直接線上銷售收入的份額則由98.86%下降至91.45%。
顯然，京東想做的不只是普通的渠道商，它更希望轉(zhuǎn)型成為一個(gè)服務(wù)提供商，而營(yíng)銷能力的開放成為了其中最重要的一環(huán)。
新媒體傳播環(huán)境剛好培育了數(shù)字營(yíng)銷咨詢這一龐大的空白市場(chǎng)，掌握大量線上數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭由此開始布局。例如百度，在去年12月底以近億元的金額收購(gòu)李叫獸的公司，并任命其為副總裁，進(jìn)行人工智能技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的落地嘗試。
據(jù)京東集團(tuán)副總裁顏偉鵬介紹，在實(shí)際接觸過(guò)程中，品牌商出現(xiàn)了很多營(yíng)銷層面的業(yè)務(wù)需求，并且預(yù)期能為公司帶來(lái)不小的收入，這成為了京東對(duì)外開放營(yíng)銷能力的原因之一。“從收入的維度來(lái)看，我個(gè)人非?？春脿I(yíng)銷服務(wù)收入對(duì)公司整體收入的貢獻(xiàn)?！憋@然，京東不愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)將數(shù)據(jù)貨幣化的機(jī)會(huì)。
除了向品牌提供銷量數(shù)據(jù)、用戶畫像、流量數(shù)據(jù)等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之外，京東將開放定制化服務(wù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析品牌商運(yùn)營(yíng)情況，幫助它們?cè)\斷運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并共同討論解決方案。換句話說(shuō)，京東未來(lái)將更深地介入到產(chǎn)業(yè)鏈前端，甚至產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)。
在發(fā)布會(huì)上，京東提及已經(jīng)與桂格進(jìn)行了相關(guān)合作。通過(guò)對(duì)燕麥類產(chǎn)品的用戶評(píng)論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)很多用戶希望購(gòu)買不需要處理、能直接加熱的燕麥成品，在結(jié)合相關(guān)信息并給出定價(jià)建議之后，桂格研發(fā)出全新產(chǎn)品“高纖燕麥乳”，并獲得了20%的復(fù)購(gòu)率。而在微信發(fā)布小程序當(dāng)日，京東也幫助百草味、3M純凈水、天王表等六家品牌開發(fā)了小程序。
劉強(qiáng)東曾經(jīng)提出過(guò)“十節(jié)甘蔗”理論，即消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等十個(gè)環(huán)節(jié)。在他看來(lái)，每一環(huán)節(jié)的利潤(rùn)長(zhǎng)期來(lái)看都固定在一個(gè)合理水平上。所以，要使利潤(rùn)水平發(fā)掘到最大價(jià)值，就要吃掉更多的甘蔗節(jié)數(shù)。這也能夠說(shuō)明京東在吃定交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)后，為什么要開始吃前端的甘蔗了。
目前，京東的優(yōu)勢(shì)在于自營(yíng)模式。雖然此前不少人對(duì)這種較重的模式提出過(guò)質(zhì)疑，但是自營(yíng)能夠?yàn)闋I(yíng)銷服務(wù)提供更實(shí)時(shí)的庫(kù)存、物流及銷售數(shù)據(jù)，這些能夠使數(shù)據(jù)更具說(shuō)服力和價(jià)值。與此同時(shí)，常年自營(yíng)帶有的“零售基因”和積累的經(jīng)驗(yàn)，也能讓京東對(duì)品牌和企業(yè)的需求有更完整地理解。而對(duì)于品牌商而言，擁有了一個(gè)新的選擇，而這個(gè)選擇恰好又掌握著不小的線上數(shù)據(jù)量，看起來(lái)是一件值得嘗試的事情。
據(jù)悉，京東口中的“開放”并不會(huì)就此停止，在近期它還將宣布其他能力的對(duì)外開放。而這一轉(zhuǎn)變的背景是，關(guān)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的辯論從2016年下半年開始就成為了熱門話題，政策走向也顯示出了“脫虛向?qū)崱钡膬A向。因此，與傳統(tǒng)企業(yè)建立相互協(xié)作的關(guān)系，并通過(guò)能力的開放增加一個(gè)新的收入來(lái)源也有助于平臺(tái)的健康發(fā)展。
然而，倒吃的甘蔗會(huì)不會(huì)越來(lái)越甜卻很難說(shuō)。擁有阿里媽媽等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的阿里系，在營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)深耕多時(shí)，甚至可以說(shuō)阿里巴巴本身就是一家營(yíng)銷見長(zhǎng)的公司。面對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東的這次突圍不會(huì)特別輕松。但一個(gè)更加開放的，特別是在營(yíng)銷能力上開放的京東，卻將讓電商大戰(zhàn)在新的一年擁有更多的看點(diǎn)。
