小米手機走紅之后,幾乎所有的國產(chǎn)手機品牌在營銷層面都學起了小米。羅永浩的錘子算是一錘子砸開了另外一條路子,講情懷。但情懷容易講,手機不好賣,講情懷的錘子至少目前還沒有成為一部大眾消費手機。一加手機的出現(xiàn)又把手機營銷帶入了另外一個局面。
最早,一加手機主打的廣告語是“不將就”。我認為不夠好。“不將就”三個字,屬于書面表達用語。用在口口相傳的傳播中,“不將就”的一加手機很容易被理解為“不講究”,聽起來產(chǎn)品不高級。彼時的一加手機,用戶群還主要集中在“圈內人士”,但從這些圈內人士的反饋來看,其品質對得起“不將就”這三個字。
最近,一加手機的營銷玩法兒又有一些新的變化,是國內手機行業(yè)一個讓人欣喜的嘗試。一加手機在Google+上發(fā)布了一張邀請函,邀請函顯示,他們在4月20日舉辦一個發(fā)布會。邀請函是一個大信封,但并未提及任何其它內容。一加表示:“從這里開始,什么事情都可能發(fā)生。與此同時,說著什么都有可能發(fā)生的一加手機,在北上廣深一線城市投放分眾廣告一周?？蚣軆A城發(fā)布、樓宇電視四屏聯(lián)動90秒風暴。內容完全是自黑。
Google+里的邀請函加上分眾傳媒屏幕里的自黑海報,一加玩的營銷手法,挺有趣。在過去拼參數(shù)、拼水軍、拼情懷,甚至拼爹的手機營銷領域里,這種玩法能不能撒開手機傳播的逼?
【自黑文案+韓寒代言的化學作用】
上一次對韓寒有印象的代言,還是凡客體那會兒。這一次韓寒出現(xiàn)在分眾傳媒的屏幕上,是為一加。
從營銷層面考慮,韓寒遠不如鹿晗有號召力。葛優(yōu)、梁朝偉出現(xiàn)的電影保證有票房,但韓寒出現(xiàn)的廣告不一定有銷量。這沒關系,對一加來說,有話題就已足夠。
作為國民岳父,韓寒的話題性、時代感、文藝范兒,正好是一加手機希望捕捉到的品牌調性?！爸腥A酷聯(lián)”絕對不會找韓寒,是因為韓寒代表的是小眾有逼格市場。鹿晗或者陸琪是更適合中華酷聯(lián)的意象,而一加只適合韓寒。
除了韓寒的意象之外,自黑的文案也是這組廣告海報的亮點。現(xiàn)在的廣告,必須是“廣告+公關”的結合體,而“自黑”,是當下這個傳播環(huán)境中最好的公關。
一加的這一次自黑,黑的恰到好處,黑得甚至有點兒自夸,黑得不容易。這個文案,應該加工資。
第一組文案:“一加手機京東好評率97%,知名度不到10%吧?所以拜托你了?！钡诙M文案:“一加手機登過美國《時代周刊》?這事兒國內有幾個人知道呢?我們之前確實太內向了?！?/p>
拿自己知名度不高來調侃,手法出奇,印象很深,效果很好。整體的感覺有點兒加多寶那一組讓人回味無窮的“對不起體”海報的感覺。疑似是同一個團隊操刀的作品。
如此自黑式文案加上韓寒不從眾的形象代言,通過分眾傳媒的大屏幕在樓宇及框架的輪播。我相信,這一輪營銷過后,大家都會知道一加手機登過美國《時代周刊》了。
比起那些在微博上砸錢投放到各類營銷大號上的手機企業(yè)來說,一加手機這一次的傳播高明的多。
【線下傳播加線上發(fā)酵的營銷催化】
通過韓寒與自黑文案在分眾傳媒的屏幕中輪播,一加在線下生活圈媒體中已經(jīng)取得了一定的營銷效果,再加上網(wǎng)絡上社會化媒體對其發(fā)酵,這一輪廣告,值!
實際上,線下的廣告小米、錘子等都嘗試過分眾的廣告,印象中,華為是在公交廣告中出現(xiàn)最多的。一個品牌在何種地方出現(xiàn),直接決定了它的品牌調性。從這一點上來說,“中華酷聯(lián)”和小米錘子一加就很不一樣。
如果線下的品牌廣告在加上線上的發(fā)酵、討論,品牌對銷售的驅動力就進一步增強。盡管沒有人能夠做此統(tǒng)計,但據(jù)說我的幾位朋友說,他們現(xiàn)在選購手機主要就是看這一品牌的感受如何,而不再關注硬件參數(shù)。
我預計,“品牌感受”將會超過“用戶體驗”對手機銷量的影響。過去說的“性價比”“用戶體驗”等,實際上還是停留在產(chǎn)品層面,而一加手機在產(chǎn)品基本無誤的基礎之上,通過線下生活圈媒體與線上社會化營銷的兩手一起抓,將“品牌感受”做的不錯,就超過了那些還在講硬件參數(shù)的手機廠商。
【結束語】
今年手機行業(yè)的熱鬧程度估計會和2011年差不多,那時小米剛剛誕生,很多傳統(tǒng)手機廠商首次感到危險。去年一加誕生之后,將手機從一個硬件產(chǎn)品升級成一個生活方式類產(chǎn)品,捕獲了不少用戶的小心臟。今年為什么戰(zhàn)場更為激烈,是因為一加開始發(fā)力了,也因為“紅衣教主”也加入了這一行業(yè)。
與其在情懷上磨破嘴皮,不如在生活方式的道路上越走越遠。劉作虎在一次訪談中透露,一加手機要做像蘋果和無印良品那樣的生活方式類公司。一開始我還不信,不過在看了這一輪的營銷之后,我開始相信,一加的這條路或許值得走一走。
