如今，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞非常熱，隨著這個(gè)熱詞，“體驗(yàn)營銷”也跟著熱了起來，不少人在談?wù)?ldquo;如何在互聯(lián)網(wǎng)思維下做好體驗(yàn)營銷”。
然而，遺憾的是，真正理解“體驗(yàn)營銷”、準(zhǔn)確掌握“體驗(yàn)營銷”基本要點(diǎn)、成功玩轉(zhuǎn)“體驗(yàn)營銷”的企業(yè)和品牌卻寥若晨星。甚至，不少企業(yè)誤入歧途，苦苦掙扎在“體驗(yàn)”的熱鍋上，生存狀態(tài)比螞蟻還可憐。
那么，問題出在哪里，如何才能做好體驗(yàn)營銷，在此筆者與大家分享自己的看法：
體驗(yàn)營銷的誤區(qū)
這些年，筆者認(rèn)真閱讀很多關(guān)于“體驗(yàn)營銷”方面的書，并結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)深入思考，明顯感覺到：雖然很多企業(yè)都在談“體驗(yàn)營銷”，卻存在很多錯(cuò)誤的理解和誤區(qū)。這里簡單總結(jié)以下在市場上比較普遍的四大誤區(qū)：
1)認(rèn)識(shí)誤區(qū)
很多企業(yè)家，甚至不少營銷人員都錯(cuò)誤地認(rèn)為“體驗(yàn)營銷就是通過免費(fèi)試用來銷售產(chǎn)品”。
于是，在商場、超市我們不乏看見很多廠家在做沒完沒了的“免費(fèi)品嘗”、“免費(fèi)試用”、“免費(fèi)觀看”、“免費(fèi)咨詢”之類的形形色色的“免費(fèi)”活動(dòng)，試圖通過這種“免費(fèi)”贏得顧客的“好感”。如今更離譜了，人們把這個(gè)“免費(fèi)”活動(dòng)搬上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)成所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的組成部分。
然而，這種“免費(fèi)”活動(dòng)在顧客的心智中并沒有贏得什么“好感”，他們只是把你的“免費(fèi)”當(dāng)作一次“占便宜”，當(dāng)你問“怎么樣?買一件吧!”消費(fèi)者卻會(huì)說“挺好的，改天吧!”
2)策略誤區(qū)
策略層面，誤區(qū)也非常顯然。不少人認(rèn)為“體驗(yàn)營銷就是把我們最閃光的一面亮出來”。
這種想法有什么錯(cuò)誤?錯(cuò)誤就在于“推銷思維”。大家腦子里想的只是“想盡一切辦法把東西賣出去”，而并沒有去思考“消費(fèi)者是否需要”。
企業(yè)有了一個(gè)可推的產(chǎn)品或服務(wù)，迫不及待向消費(fèi)者推銷的心情是可以理解的。但問題是，以往的“保健品”式的推銷方式已經(jīng)過時(shí)了，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了心理“防火墻”了，你“吹”得越猛，顧客“防火墻”把自己隱藏得越深。
你可以把“體驗(yàn)營銷”搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但你不可以用“推銷思維”去做事。因?yàn)?，時(shí)代變了，消費(fèi)者的思想變了，如果說以前“推銷”是我們的飯碗，那么現(xiàn)在“推銷”是我們的枷鎖。
3)執(zhí)行誤區(qū)
在執(zhí)行環(huán)節(jié)，誤區(qū)就更多了，可謂數(shù)不勝數(shù)。不過一個(gè)常見的誤區(qū)：“體驗(yàn)營銷就是把特定場所做好就行”。因此，我們企業(yè)所興建的“體驗(yàn)店”都會(huì)很漂亮，很豪華，甚至有些奢侈。
然而，實(shí)際上這種特定場所的“故意美化”，常常是徒勞無功的。這就像一個(gè)姑娘只是在相親時(shí)打扮得花枝招展，平時(shí)判若兩人，根本不解決實(shí)際問題。因?yàn)椋魏我粋€(gè)正常男人不可能因?yàn)橐淮未虬缍⒁粋€(gè)姑娘。
大家不妨去看看很多企業(yè)除了“體驗(yàn)店”以外的店里去看看，筆者敢保證你會(huì)很失望。因?yàn)?，他?ldquo;體驗(yàn)店”和“非體驗(yàn)店”的差距可以說天壤之別。這就是錯(cuò)誤。對消費(fèi)者而言，其實(shí)你所有的店都是“體驗(yàn)店”，根本不存在“非體驗(yàn)店”。
4)方法誤區(qū)
在體驗(yàn)營銷的方法上，也可謂“好戲連臺(tái)”。不過，當(dāng)你仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，別看活動(dòng)搞得轟轟烈烈，卻方法基本趨同，即錯(cuò)誤地認(rèn)為：“體驗(yàn)營銷就是把一場活動(dòng)搞得熱鬧一點(diǎn)”。
令我感嘆的是，在“熱鬧”方面中國人可把所有的智慧都用完了。敲鑼打鼓是入門配置，買一送一是基本配置，明星出場是常見配置。你想要什么配置，就能做出什么配置。
然而，在此“熱鬧非凡”的背后，有多少消費(fèi)者真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的好處?有多少消費(fèi)者真正認(rèn)可我們的服務(wù)?很難得到肯定的答案。
正確定義“體驗(yàn)營銷”
其實(shí)，就“體驗(yàn)營銷”而言，中國企業(yè)走入的誤區(qū)遠(yuǎn)不止以上四點(diǎn)，還有很多。由于，篇幅問題，在此就不做一一列舉。不過，在這么多誤區(qū)的背后，問題就來了：到底什么樣的體驗(yàn)活動(dòng)才是正確的?體驗(yàn)營銷到底怎么定義?
筆者認(rèn)為，無論叫“體驗(yàn)式營銷”，還是“體驗(yàn)營銷”，其本質(zhì)是一樣的：通過消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到銷售產(chǎn)品、樹立品牌的目的。
我們先看看百度百科里的定義。這里是這么寫的：體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。
這個(gè)定義如何?筆者認(rèn)為，定義正確，但不通俗。非專業(yè)人士理解起來比較費(fèi)勁。在此，筆者想給出一個(gè)通俗的定義：體驗(yàn)營銷就是一個(gè)品牌與消費(fèi)者“談情說愛”到“結(jié)婚生子”的全過程。
怎么解釋?
筆者認(rèn)為，從“談情說愛”到“結(jié)婚生子”，要經(jīng)歷四個(gè)過程：認(rèn)知體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。
認(rèn)知體驗(yàn)，主要解決“吸引購買”，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感，讓他產(chǎn)生購買的欲望。這好比一個(gè)姑娘(品牌)被一個(gè)小伙子(消費(fèi)者)看上了，于是小伙子去了解姑娘的所有情況，包括有沒有男朋友(競爭對手)。
購買體驗(yàn)，主要解決“嘗試購買”，讓消費(fèi)者第一次掏腰包買你的產(chǎn)品。猶如小伙子(消費(fèi)者)已經(jīng)約上姑娘(品牌)了，一起吃飯了，看電影了，開始交往了。
使用體驗(yàn)，主要解決“重復(fù)購買”，也就是讓消費(fèi)者一而再、再而三地掏腰包購買你的產(chǎn)品。這就像小伙子(消費(fèi)者)與姑娘(品牌)的約會(huì)感覺良好，已經(jīng)進(jìn)入談婚論嫁階段，小伙子暗下決定：非她不娶。
價(jià)值體驗(yàn)，主要解決“推薦購買”，也就是讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠，不僅自己買，還推薦給周圍的人買，成為一個(gè)品牌的鐵桿粉絲。這有點(diǎn)像小伙子(消費(fèi)者)不僅和姑娘(品牌)結(jié)婚，而且決定與她同度余生，生兒育女，永不分離。
這樣做比喻，大家就可以理解了吧?!
我們再回到前面的定義。其中，我提到了一個(gè)“生子”兩個(gè)字。雖然這聽上去像是成語連讀，但它有它的特定含義。為什么強(qiáng)調(diào)“生子”?因?yàn)?ldquo;生子”代表消費(fèi)者真正的“忠誠”。否則，結(jié)婚也不能代表什么，目前“閃婚”現(xiàn)象也多了去了。但是，大家一定要明白：一個(gè)男人(消費(fèi)者)要是打算跟一個(gè)女人(品牌)生孩子(推薦消費(fèi))，那是真正的愛(品牌忠誠)。
因此，體驗(yàn)營銷不是簡單的情景式營銷，更不是簡單的免費(fèi)試用，而是自從產(chǎn)品還與消費(fèi)者見面前就開始直到消費(fèi)者深層體驗(yàn)品牌內(nèi)涵的全過程。在此過程中，任何環(huán)節(jié)的良好體驗(yàn)或不好體驗(yàn)，都會(huì)對品牌產(chǎn)生重大影響，比如：持續(xù)不斷的“好體驗(yàn)”會(huì)讓你的品牌變成“蘋果”;而接二連三的“壞體驗(yàn)”也會(huì)讓你的品牌變成“三鹿”。
如果我們這樣理解“體驗(yàn)營銷”，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)前面所提到的那四大誤區(qū)顯得多么的幼稚而可笑。
體驗(yàn)營銷的一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)
了解了“體驗(yàn)營銷”的基本誤區(qū)和正確定義后，接下來的問題就是：如何做好體驗(yàn)營銷，打好翻身仗。
這里，我想提的是體驗(yàn)營銷最為核心的幾個(gè)成功要素。我把它總結(jié)了大家特別好理解的概念：“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”。
1)一個(gè)中心：以目標(biāo)顧客價(jià)值體驗(yàn)為中心。
上文我們剛說過“結(jié)婚生子”問題。說得就是“價(jià)值體驗(yàn)”。也就是說，讓消費(fèi)者真正了解并接受，乃至追捧你品牌所追求價(jià)值及精神。
對于“體驗(yàn)營銷”而言，這個(gè)永遠(yuǎn)是中心，任何體驗(yàn)環(huán)節(jié)要是偏離了這個(gè)中心，你的營銷將失去意義。
那么，這句話又如何進(jìn)一步理解呢?可以細(xì)分為以下兩個(gè)內(nèi)容：
一是，目標(biāo)顧客。
也就是說，我們做體驗(yàn)營銷，必須圍繞目標(biāo)顧客的需求來做，不要試圖把東西賣給所有人。這句話說起來似乎是多余的，但在實(shí)際工作中確實(shí)存在很多問題。
因?yàn)?，很多企業(yè)開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)的時(shí)候，都缺乏“目標(biāo)顧客”意識(shí)，一廂情愿地根據(jù)自己的喜好設(shè)計(jì)產(chǎn)品或活動(dòng)，從而偏離了目標(biāo)顧客的真正需求，最后把一個(gè)活動(dòng)給搞砸了。這里，我舉個(gè)真實(shí)的例子大家就會(huì)明白。
去年(2013年)年初，我給一家服裝企業(yè)做咨詢，給他們一個(gè)品牌設(shè)計(jì)了輔助圖形，是一個(gè)由五個(gè)腳印組成的“腳印花”。然而，這個(gè)圖形卻遭到客戶的質(zhì)疑，他們認(rèn)為“中國人不會(huì)穿一件有腳印在身上的衣服”。事實(shí)真的這樣嗎?
別急，讓我們來看看這個(gè)品牌的目標(biāo)顧客是誰。
這個(gè)品牌專門給25-35歲的年輕姑娘做“假日女裝”。那么，這個(gè)年齡段的女孩子都需要什么呢?通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：愛美、自戀、渴望浪漫、彰顯個(gè)性是他們的主流價(jià)值觀。因?yàn)?，這個(gè)年齡段的女孩子都是家境不錯(cuò)的80后或90后。
我們也問過她們中間的一些姑娘這樣一個(gè)問題：“一個(gè)品牌的衣服適合你度假的時(shí)候穿，上面印有腳印花，你會(huì)穿嗎?”得到的答復(fù)是：“當(dāng)然要穿啦，多浪漫呀。”我們接著問：“要是把腳印花換成牡丹花，你會(huì)穿嗎?”得到的答復(fù)卻是：“寧可換成骷髏頭，也不會(huì)換成牡丹花，穿一個(gè)帶有牡丹花的衣服，很難想象我會(huì)變成什么樣。”
這就是目標(biāo)顧客!
她們喜歡“腳印花”、“骷髏頭”等她們認(rèn)為有個(gè)性的東西，卻不喜歡50后、60后普遍喜歡的“牡丹花”。
因此，我們的企業(yè)要想做好體驗(yàn)營銷活動(dòng)，就必須要緊緊圍繞目標(biāo)顧客去策劃、設(shè)計(jì)，不能偏離他們的需求、喜好和主流價(jià)值觀。
二是，品牌定位。
價(jià)值體驗(yàn)，說的就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你的品牌最大的賣點(diǎn)以及持之以恒的精神，這就是品牌定位。
如果你讓消費(fèi)者“體驗(yàn)”了半天，結(jié)果體驗(yàn)到的是跟你品牌定位毫無相干的東西，那可就白費(fèi)力氣了。
因此，“以目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)為中心”是至關(guān)重要的。我們在所有的營銷活動(dòng)中，必須牢記這一點(diǎn)：一切要圍繞目標(biāo)顧客的需求，一切要圍繞自己的品牌定位，把其余的干擾和誘惑全部擋在外邊。
在這里我想舉個(gè)成功案例，那就是BMW。BMW的定位眾所周知：分享駕駛樂趣。那么，大家想想：BMW要是開展試駕活動(dòng)，應(yīng)該怎么做?
國內(nèi)的BMW4S店做得很平庸，并沒有把BMW的品牌定位準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)顧客。然而，國外的一些BMW店卻做得不錯(cuò)，他們的試駕與其它品牌截然不同。與其它品牌相比，就多了一個(gè)環(huán)節(jié)：BMW店的專業(yè)人員給你表演特殊的駕駛技術(shù)。比如：高速行駛中的180度急轉(zhuǎn)彎、甩尾停車、側(cè)輪行駛、急速漂移等等。一般來講，想買BMW的人，要是親身體驗(yàn)這些特技表演，從車?yán)锵聛淼哪且豢陶f出來的第一句話一定是：太牛了，就買它。
這才是真正的體驗(yàn)營銷!
2)兩個(gè)基本點(diǎn)：準(zhǔn)確把握“創(chuàng)意”和“細(xì)節(jié)”兩個(gè)基本點(diǎn)。
為什么說“基本點(diǎn)”?原因是：體驗(yàn)營銷要想成功，這兩個(gè)點(diǎn)是最基本的了，如果這兩個(gè)“基本點(diǎn)”都做不好，其它“點(diǎn)”做得再好也是徒勞無功的。
先說“創(chuàng)意”。
聯(lián)想有個(gè)廣告語，叫“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”。借這個(gè)語言格式，筆者想說：營銷失去創(chuàng)意，品牌將會(huì)怎樣。
在營銷活動(dòng)中，創(chuàng)意至關(guān)重要，而且似乎處處需要?jiǎng)?chuàng)意，體驗(yàn)營銷更不例外。在市場上我們看到很多失敗的營銷案例，背后的原因是什么呢?筆者認(rèn)為，多數(shù)都是“創(chuàng)意”出了問題。
創(chuàng)意，不是“點(diǎn)子”，而是策略;它不是藝術(shù)，而是科學(xué)。一個(gè)好的創(chuàng)意足以盤活一個(gè)企業(yè)，一個(gè)壞的創(chuàng)意也足以扼殺一個(gè)品牌。
大家還記得金龍魚的“1:1:1”的廣告嗎?可以說，就這條廣告奠定了金龍魚在調(diào)和油領(lǐng)域的“老大”地位。因?yàn)椋M(fèi)者就認(rèn)為“只有1:1:1才是最健康的”。所以，其它品牌再喊什么概念都無濟(jì)于事，最后，金龍魚就憑借這一個(gè)概念穩(wěn)穩(wěn)地做到了“中國調(diào)和油第一品牌”的交椅，從麻雀蛻變?yōu)轼P凰。
這就證明我的良師益友葉茂中的那句話：創(chuàng)意就是權(quán)力。的確!
在消費(fèi)者四大體驗(yàn)環(huán)節(jié)，無論哪個(gè)環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意，只不過，有些創(chuàng)意是偏戰(zhàn)略方向的“大創(chuàng)意”，有些創(chuàng)意是偏執(zhí)行方向的“小創(chuàng)意”罷了。由此我們可以理解，為什么企業(yè)里的市場部愿意要“右腦型”人才?主要原因就在這里，市場部時(shí)刻需要?jiǎng)?chuàng)意，而只有思維模式“右腦型”的人，才能產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意。
再說“細(xì)節(jié)”。
細(xì)節(jié)決定成敗。這句話已經(jīng)被人們熟悉得滾瓜爛熟。然而，遺憾的是，很多營銷活動(dòng)卻都敗在細(xì)節(jié)。
早在1999年，一次偶然的機(jī)會(huì)我跟團(tuán)去青島，參觀海爾。當(dāng)時(shí)的海爾是中國家電第一品牌，幾乎全中國所有的企業(yè)都在學(xué)習(xí)海爾。當(dāng)我們進(jìn)入海爾園區(qū)參觀的時(shí)候，無論是生產(chǎn)車間，還是辦公環(huán)境，都讓我們感覺到海爾的偉大。然而，有一個(gè)細(xì)節(jié)讓我的心就涼了半截。那就是，參觀人員乘坐電梯(記得還是貨梯)上樓的時(shí)候，帶我們參觀的小姐很不耐煩地說了一句“擠什么擠，有什么好看的。”
“擠什么擠”是態(tài)度問題，我們是參觀團(tuán)，不是乞丐;“有什么好看的”是質(zhì)量問題，自己的員工都不認(rèn)同，還讓我們參觀?
這就是細(xì)節(jié)!
也許，那位小姐的“不耐煩”對她的職業(yè)生涯沒有任何影響，然而卻影響了我們的心情，影響了我們對海爾的認(rèn)知，把我們在海爾的體驗(yàn)一掃而空。當(dāng)時(shí)我還記得，參觀他們所有地方出來后，我們那個(gè)團(tuán)幾乎沒有一個(gè)人想說海爾的好話。
那么，這樣的失誤應(yīng)該嗎?我認(rèn)為：不應(yīng)該!
所以，你想做好體驗(yàn)營銷，那就意味著如履薄冰。你就必須狠抓細(xì)節(jié)，無論是產(chǎn)品，還是服務(wù)，無論是環(huán)境布置，還是活動(dòng)安排，無論是品質(zhì)，還是態(tài)度，必須注重細(xì)節(jié)，創(chuàng)意細(xì)節(jié)，掌控細(xì)節(jié)，最后要贏在細(xì)節(jié)。
如何用“體驗(yàn)營銷”打好翻身仗?
請記?。阂粋€(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)!
