在很多中小型B2B企業(yè)，市場(chǎng)部是一個(gè)比較尷尬的部門，要么從屬于銷售部、行政部等其他部門，要么就形單影只若干事物一身挑，當(dāng)然形成這種狀況的原因有多種，要么是企業(yè)體制、組織構(gòu)架不健全，要么是領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為“可有可無”不重視。
但是，作為身處此境的市場(chǎng)部同仁，絕不能自暴自棄，放棄夢(mèng)想，要通過自己的努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)與自身價(jià)值的提升來贏得企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注、認(rèn)可，因?yàn)槲覀兩钪?，市?chǎng)部存在的價(jià)值為謀萬世、為謀全局、為謀企業(yè)更大的未來。
B2B企業(yè)所處位置比較特殊，一般來講，既不是源頭，也不是盡頭。因此，需要關(guān)注和了解的市場(chǎng)信息也是多方面的，不僅要考慮客戶需求，還要洞察終端消費(fèi)趨勢(shì)，不僅要研究自身企業(yè)狀況，還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新動(dòng)態(tài)，我覺得按重要順序，作為B2B企業(yè)的市場(chǎng)部門可以針對(duì)以下五方面進(jìn)行市場(chǎng)分析研究：
一、目標(biāo)客戶
首先，根據(jù)企業(yè)定位與產(chǎn)品特征對(duì)潛在客戶進(jìn)行篩選，將符合公司現(xiàn)價(jià)段以及未來開發(fā)要求的目標(biāo)客戶篩選出來，列出清單?？筛鶕?jù)目標(biāo)客戶的企業(yè)規(guī)模、所在地區(qū)、主營業(yè)務(wù)或者公司業(yè)務(wù)分配劃分等相關(guān)特征進(jìn)行篩選分類。
其次，根據(jù)篩選分類的目標(biāo)客戶清單對(duì)應(yīng)的搜集詳盡資料、數(shù)據(jù)，并結(jié)合公司與產(chǎn)品實(shí)際對(duì)此進(jìn)行分析，探明客戶具體需求信息、需求量以及相關(guān)把關(guān)人，并做成客戶檔案卡片，記錄研究明細(xì)存檔備份并分發(fā)到銷售部門。
第三，上面只是市場(chǎng)部自身對(duì)客戶需求的研究，帶有很大程度上的主觀性和猜測(cè)性，因此，為更有效、真實(shí)的獲取客戶需求，可以采取問卷調(diào)查、電話訪談、客戶拜訪、會(huì)議交流等多種形式溝通詳細(xì)，查驗(yàn)收集，徹底將客戶需求真正的把握，形成書面報(bào)告分發(fā)公司高層、技術(shù)、生產(chǎn)和銷售等相關(guān)部門，為其提供決策建議。
二、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)品、替代品
1.關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者
一般來講，市場(chǎng)上存在兩種競(jìng)爭(zhēng)者，一種是行業(yè)巨頭、領(lǐng)跑者，可以稱作“偶像派”，另一種是規(guī)模實(shí)力相當(dāng)，產(chǎn)品價(jià)格相似，在市場(chǎng)上正面交鋒比較多，可稱之為“實(shí)力派”。
對(duì)于“偶像派”，我們應(yīng)抱著學(xué)習(xí)、取經(jīng)的心態(tài)去研究，汲取其先進(jìn)的經(jīng)營管理理念、品牌操作戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)拓展經(jīng)驗(yàn)等，并通過學(xué)習(xí)整理形成書面報(bào)告，將其精華與符合企業(yè)自身現(xiàn)實(shí)需求的契合點(diǎn)形成建議提交公司決策層。
對(duì)于“實(shí)力派”，我們可以避其鋒芒，找準(zhǔn)要害，硬碰硬只能兩敗俱傷，所以我們可以試著尋求與其分開的優(yōu)質(zhì)差異點(diǎn)，并將其放大傳達(dá)給客戶，通過排擠其在客戶心中的印象來贏得更大的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，另一方面我們也應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注其動(dòng)態(tài)，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域形成制約、突破，但不要惡性競(jìng)爭(zhēng)。通過對(duì)其優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)等各方面的信息掌握，與技術(shù)、銷售、生產(chǎn)等相關(guān)部門展開會(huì)議交流討論，共同出對(duì)策，活在產(chǎn)品質(zhì)量、性能上實(shí)現(xiàn)突破、或在工藝流程、檢驗(yàn)把關(guān)方面實(shí)現(xiàn)改進(jìn)、或在采購成本、運(yùn)營成本等方面實(shí)現(xiàn)節(jié)能降耗、或在產(chǎn)品挖掘、對(duì)外宣傳上實(shí)現(xiàn)差異化分割等。
2.關(guān)于競(jìng)品
有的時(shí)候，威脅公司成長的不是一家公司，而是一個(gè)競(jìng)品，而這個(gè)競(jìng)品恰恰是目前公司主營收入的半壁江山。因此，如何消除競(jìng)品的威脅至關(guān)重要。一般來講，我們對(duì)這種競(jìng)品的各種信息了如指掌，那么如何解決呢？我想可以試一下以下三種方法：
超越。性能上、質(zhì)量上、成本控制上、客戶關(guān)系上等各方面實(shí)現(xiàn)超越，一般很難；
革新。通過改進(jìn)版、加強(qiáng)版、二代或者其他差異化的概念實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品革新避其鋒芒；
替代。開發(fā)替代產(chǎn)品，或者試著打造新的主打產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)新的路上快走一程。
3.關(guān)于替代品
收集研究市場(chǎng)上對(duì)公司主營產(chǎn)品威脅較大的替代類產(chǎn)品信息，留作備用。
三、消費(fèi)者、消費(fèi)趨勢(shì)
消費(fèi)者需求決定客戶產(chǎn)品開發(fā)方向，客戶產(chǎn)品開放方向的選擇直接關(guān)系著對(duì)原材料的需求，因此，我們需要時(shí)刻洞悉消費(fèi)者需求，把握最新消費(fèi)趨勢(shì)，當(dāng)客戶需求發(fā)展變化時(shí)，我們能夠第一時(shí)間全隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)，把握先機(jī)，贏得市場(chǎng)占有率。
舉個(gè)例子，隨著人民生活水平的改善和觀念的提高，消費(fèi)者對(duì)“健康，安全，天然，環(huán)保”的日化產(chǎn)品倍愛有加，天然無添加、有機(jī)化妝品日漸成為消費(fèi)流行趨勢(shì)，人們?cè)陉P(guān)注化妝品美容功效的同時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品的安全性以及對(duì)人體健康的影響，所以日化成品制造商紛紛迎合這一趨勢(shì)，推出針對(duì)性的概念產(chǎn)品，對(duì)于之前一直進(jìn)行傳統(tǒng)化妝品原料生產(chǎn)的企業(yè)無疑是一個(gè)打擊，而對(duì)于那些關(guān)注消費(fèi)需求，提前進(jìn)行天然無添加原料開發(fā)生產(chǎn)與宣傳推廣的企業(yè)來講卻是一個(gè)極大的契機(jī)。
因此，我們不能僅僅關(guān)注于我們直接客戶需求的滿足，而且要放眼全局，洞悉終端消費(fèi)需求，把握預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)，未雨綢繆，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。并將研究報(bào)告提交公司高層及相關(guān)職能部門審議、討論，制定切實(shí)可行的運(yùn)作方案。
四、企業(yè)自身
我們?cè)诹私庋芯客獠亢暧^市場(chǎng)環(huán)境的同時(shí)，也需要審視自身發(fā)展?fàn)顩r，找出公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在以及相比較同規(guī)、同質(zhì)企業(yè)所具備的優(yōu)勢(shì)，形成書面化，形成企業(yè)文化。同時(shí)也要發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前存在的不足之處以及與市場(chǎng)要求不符的地方，提出方案加以改進(jìn)，通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化建設(shè)，順應(yīng)市場(chǎng)需求，迎合消費(fèi)趨勢(shì)，在市場(chǎng)運(yùn)營中檢驗(yàn)自身、完善自身。
五、上游供應(yīng)商
一般來講，上游供應(yīng)商都是由采購部門負(fù)責(zé)關(guān)注了解，但在目前全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的時(shí)代，市場(chǎng)部也需對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了解把握，其中，上游供應(yīng)商是比較關(guān)鍵的一環(huán)。
上游供應(yīng)商決定著我們所生產(chǎn)產(chǎn)品的成本、質(zhì)量以及對(duì)客戶信賴度的打造。而且，我們深入了解上游供應(yīng)商，還可以發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商以及其創(chuàng)新原料產(chǎn)品，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)以及技術(shù)創(chuàng)新提供新的想法和靈感。而且可以從上游供應(yīng)商那里可以間接了解到整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)動(dòng)態(tài)，為公司相關(guān)決策提供數(shù)據(jù)信息支持。甚至有條件，公司在發(fā)展有余力的條件下，可以向上游拓展，將公司需求量大的原料通過兼并、收購、參股等方式掌握運(yùn)營，節(jié)省成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
或許，在一個(gè)B2B企業(yè)中的市場(chǎng)部需要更深、更專的市場(chǎng)研究，有的不需要涉及很多方面，有的可能更全面，這也因公司而異，因領(lǐng)導(dǎo)而異，希望各位市場(chǎng)同仁多多指教，交流進(jìn)步！
