這是鬼腳七上次在正和島電商聚會(huì)上的演講內(nèi)容節(jié)選，包括了對(duì)品牌、定位以及淘寶電商和微信電商的一些看法。
品牌的誤區(qū)
現(xiàn)在淘寶上，或者說(shuō)做電商的這些企業(yè) ，90%，甚至是95%都是賣貨的模式。有一個(gè)做了1、2個(gè)億的商家，最近一段時(shí)間特別苦惱，為什么？因?yàn)樗龅狡款i了，他在行業(yè)里已經(jīng)是第一，但每出一個(gè)產(chǎn)品都要被別人模仿，他的品牌也做得很好，做的門類又是第一。后來(lái)他發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品越做越多，庫(kù)存、管理成本越來(lái)越大，研發(fā)成本也很高。這個(gè)模式還有辦法持續(xù)嗎？未來(lái)要怎么辦？面臨這個(gè)問(wèn)題，我說(shuō)你們品牌做了嗎？他說(shuō)我們做了，而且品牌是行業(yè)第一。他這個(gè)品牌是賣出來(lái)的，一個(gè)商家放了一個(gè)產(chǎn)品，他就認(rèn)為是一個(gè)品牌了。很多人都是這么理解的。
我說(shuō)你們的人群定位是什么？他說(shuō)我們定位在25到35歲之間的白領(lǐng)女性 ，這個(gè)定位很清楚，月收入5000以上，在一二線城市，他說(shuō)這就叫人群定位。這種說(shuō)起來(lái)很容易的定位，真的夠精準(zhǔn)嗎？
比如iphone吧，5000塊的一個(gè)手機(jī)在國(guó)內(nèi)外應(yīng)都是高端人群吧，那應(yīng)該是成功人士用的吧？一個(gè)成功人士 月收入怎么也得在1萬(wàn)以上，但現(xiàn)在用iphone手機(jī)的是白富美高富帥嗎？賣腎的！你的品牌是這么定位的嗎？你的產(chǎn)品能賣出去嗎？人家只是這么宣傳以后，最后有一個(gè)核心群體、有一個(gè)圍觀群體，還有一個(gè)外圍群體。所以，如果你只是把它們給串起來(lái)，其實(shí)畫(huà)不出來(lái)群體定位。
品牌傳播也是這個(gè)道理，現(xiàn)在的傳播已經(jīng)越來(lái)越難了，以前在央視弄個(gè)廣告基本就可以了，只要你敢花錢，比如秦池酒，做了很多標(biāo)王，后來(lái)賣得很好?，F(xiàn)在不行了，當(dāng)然你重金去砸廣告也行，就像加多寶砸一個(gè)中國(guó)好聲音，你看準(zhǔn)了一個(gè)也行，但現(xiàn)在絕大多數(shù)的人都很難。對(duì)于本身的品牌怎么樣去傳播 ，把這件事情學(xué)過(guò)來(lái)。
定位的神話
其實(shí)，定位很有意思，說(shuō)起來(lái)也很簡(jiǎn)單。
我問(wèn)一個(gè)會(huì)員，你們的產(chǎn)品怎么定位 ？他說(shuō)，我們定位在輕奢男裝，價(jià)格在1000塊左右，質(zhì)量很好。大家都是拿什么給新中產(chǎn)階級(jí)定位的？我說(shuō)像我這種算嗎？他說(shuō)算，我就穿上他的衣服，我說(shuō)哎呀我算身材不胖的人，我發(fā)現(xiàn)穿不進(jìn)去，我說(shuō)你的衣服還是要比較潮一點(diǎn)的，身材更苗條一點(diǎn)的人，像這樣的人穿沒(méi)有問(wèn)題，像我這種人還是身材不夠好。
市面上一些女裝、面膜，還有其他男裝，他們這種定位非常細(xì)，非常準(zhǔn)，細(xì)分非常明確。你以為他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)方面很牛逼，其實(shí)不是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的運(yùn)營(yíng)其實(shí)一般，但他們?cè)O(shè)計(jì)的很好，美工、品牌要素設(shè)計(jì)得非常到位，但他的運(yùn)營(yíng)能力、優(yōu)化能力可能真的一般，為什么還會(huì)有那么多人買呢？其實(shí)從 某種意義上來(lái)講就是定位。
假如說(shuō)你們現(xiàn)在要去買一個(gè)金飾，你們能想到的是周大福，你們不會(huì)去淘寶上搜索一下有誰(shuí)做金子，像這種慢慢把這個(gè)東西定位出來(lái)，這其實(shí)就是品牌其中的一個(gè)方面。你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們這個(gè)東西做好了以后，反而不太需要其他的一些技巧，既使技巧不好的時(shí)候，他也能夠賣得還不錯(cuò)，這就歸功于定位。
以前有一個(gè) 大使說(shuō)，成功是四四二法則，就是說(shuō)成功是40%靠定位，40%靠產(chǎn)品和定價(jià)，另外20%是靠營(yíng)銷推廣。但現(xiàn)在大部分人把它們弄反了，大部分人太注重廣告推廣。
微信電商VS淘寶電商
在微信上做電商和在淘寶上做電商完全不一樣，淘寶上面開(kāi)一個(gè)店，你不管它也會(huì)有人過(guò)來(lái)看一看、問(wèn)一問(wèn)，只要你價(jià)格不是太離譜，你放一段時(shí)間總有人會(huì)買一單兩單，你稍微做點(diǎn)兒優(yōu)化、推廣就會(huì)有人買。在微信上不行，你不勾引他他是不會(huì)買的。所以做微信電商，如果你沒(méi)有一個(gè)好的策略，你的那些粉絲、訂閱用戶是不會(huì)采掘到后面的價(jià)值的。
打敗淘寶的不會(huì)是另外一個(gè)“微信淘寶”，那么現(xiàn)在誰(shuí)能打敗淘寶呢？現(xiàn)在還看不出來(lái)，所以未來(lái)5年淘寶的優(yōu)勢(shì)還是有 的，大家如果要做電商，淘寶、天貓這個(gè)平臺(tái)是要好好做事兒的，現(xiàn)在正在做電商的人，大家也不用太擔(dān)心，未來(lái)四五年還會(huì)活得不錯(cuò)。
用戶的屬性決定了你的經(jīng)營(yíng)的模式，現(xiàn)在微博也在做銷售賣東西，但很難搞起來(lái)，各自的屬性還是不一樣。
不是所有產(chǎn)品現(xiàn)在都適合做微信電商
那如果你要做微信電商，請(qǐng)記住不是所有的產(chǎn)品都合適做微信電商，什么樣的 產(chǎn)品適合？高重購(gòu)率的，然后最好是能夠跟線下有結(jié)合的，這些產(chǎn)品適合做。
之前我們幫一個(gè)銷售枕頭的會(huì)員做了一個(gè)多月（微信電商），發(fā)現(xiàn)效果不太好，后來(lái)我們找到一個(gè)特點(diǎn)，記憶枕，而且是比較另類的那種。他們看了很多用戶的留言，發(fā)現(xiàn)這個(gè)枕頭有一個(gè)特殊功用，就是夫妻在做愛(ài)的時(shí)候墊著用。后來(lái)這個(gè)會(huì)員就專門去推廣這個(gè)特殊功能，這樣的話又會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的現(xiàn)象——車震專用，這就很好玩兒了。
如果說(shuō)沒(méi)有這種與粉絲之間的互動(dòng)，他是很難想到這個(gè)點(diǎn)的。通常，像枕頭這種產(chǎn)品，在淘寶上賣會(huì)更容易一些，在微信上是比較難的。但如果實(shí)現(xiàn)線下結(jié)合，微信會(huì) 比較合適。
總而言之，高回購(gòu)率和線下結(jié)合的會(huì)比較適合微商。
在淘寶上開(kāi)一個(gè)店，同在微信上開(kāi)一個(gè)店，有什么區(qū)別？沒(méi)有區(qū)別，因?yàn)橛脩羟涝谶@兒，如果你沒(méi)有用戶渠道，你就只能用別人的用戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以幫助你去建立這么一種渠道。
傳播和推廣
在淘寶上面你不需要做太多的 傳播工作，你需要做的是廣告，是優(yōu)化，你需要針對(duì)的是搜索引擎，是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在微信上就不一樣了，在淘寶上你是跟別人競(jìng)爭(zhēng)，在微信上你是跟自己競(jìng)爭(zhēng)，為什么這么講？在微信，首先你自己的客戶就是你的，你不會(huì)說(shuō)這個(gè)客戶來(lái)到我這兒就不到別人那兒去了，關(guān)注鬼腳七的也可以關(guān)注你，你只要關(guān)心這個(gè)人有沒(méi)有關(guān)注鬼腳七就好了，所以我是跟自己玩兒。
然后內(nèi)容寫(xiě)得好不好，我也不用跟別人比，我只要跟自己比就好了，但一定要很有意思。如果微信上的內(nèi)容跟淘寶上面的一樣——我們的產(chǎn)品 是什么樣子的，模特是這個(gè)樣子的，我們的退貨服務(wù)是這個(gè)樣子的，物流是這個(gè)樣子的，很多人給的好評(píng)是這樣子的——你把這些信息放到微信上的話，產(chǎn)品是不可能賣得動(dòng)的，別人也不可能看。那別人看的是什么呢？這就是內(nèi)容的變化，你可能要寫(xiě)一些不一樣的，有意思的東西。
談到可傳播性，這里有一些很好玩兒的例。朋友圈有個(gè)段子，如果唐僧他們有朋友圈會(huì)是什么樣子的？上面寫(xiě)著唐僧說(shuō) ，輕輕地我走了，正如我輕輕地來(lái)，我揮一揮衣袖不帶走一片云彩，@××，××自從我看了這本金剛經(jīng)，我覺(jué)得這個(gè)寫(xiě)得太好了，我覺(jué)得怎么樣。下面有一段評(píng)論，八戒說(shuō)你越來(lái)越用功了，孫悟空評(píng)論說(shuō)，你這個(gè)呆子，把你的地址取消掉，他的地址寫(xiě)在某某洗浴中心。后面一個(gè)評(píng)論說(shuō)過(guò)節(jié)了給父母送一個(gè)什么東西呢？下面一個(gè)人說(shuō)，送什么什么手機(jī)。這邊給玉皇大帝或者誰(shuí)送一個(gè)禮物，他說(shuō)送一個(gè)手機(jī)。看見(jiàn)這個(gè)原來(lái)是一個(gè)廣告。 但是這個(gè)時(shí)候你樂(lè)意傳播。其實(shí)這種可傳播性這在微信電商上面是需要去注意的。
在傳播和推廣方面，一定要從內(nèi)容方面好好想一想，跟傳統(tǒng)做法不一樣，設(shè)計(jì)一個(gè)廣告語(yǔ)天天去說(shuō)，是沒(méi)有用的。此外，值得注意的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，像以前一樣找明星代言已經(jīng)過(guò)時(shí)了，現(xiàn)在需要找一個(gè)靠譜的人給你背書(shū)。
服務(wù)和互動(dòng)
如果你要做微信電商，你有幾萬(wàn)個(gè)粉絲，建議你做活動(dòng)，即使你還在積累粉絲也要做活動(dòng)，你想讓粉絲發(fā)揮作用你也要做活動(dòng)。在淘寶上面你可以一年四季不做活動(dòng)，一樣賣得很不錯(cuò)，可微信上不行，你不做活動(dòng)就一直賣不動(dòng)。
這是我們分析了很長(zhǎng)時(shí)間得出來(lái)的一個(gè)結(jié)論。每個(gè)人都有自己的特色，都不一樣，都是通過(guò)個(gè)性化的方式結(jié)合他們自身的特點(diǎn)，做各式各樣的活動(dòng)。一個(gè) 平臺(tái)有一個(gè)平臺(tái)的思路，微信電商和淘寶電商的思路完全不一樣。
微信電商具體要怎么樣做活動(dòng)？我剛才說(shuō)的其實(shí)都只是一部分，包括文案、熱點(diǎn)、傳播、平臺(tái)、定位策劃等等，慢慢去玩兒去琢磨，但有一點(diǎn)你要明確，你要清楚大方向是什么。
小而美也可以做的很好玩
我覺(jué)得，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真的會(huì)讓社會(huì)上很多“小而美”爆發(fā)出來(lái)，以前很難，現(xiàn)在 真的會(huì)比較容易。
貝索斯（亞馬遜創(chuàng)始人）說(shuō)過(guò)一句話，我一直記憶猶新 ，他說(shuō)，有一個(gè)項(xiàng)目，你定一年的計(jì)劃，你會(huì)發(fā)現(xiàn)周圍的人都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；你定三年的計(jì)劃，你會(huì)發(fā)現(xiàn)周圍競(jìng)爭(zhēng)的人少了很多了，可能80%都不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了；你定七年的計(jì)劃，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一片藍(lán)海，沒(méi)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我就在想，我們很多企業(yè)家有沒(méi)有可能把這個(gè)目標(biāo)定得長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)？以前，我覺(jué)得這個(gè)事情比較難，但現(xiàn)在我覺(jué)得這個(gè)事情很有可能。
大家還想一想，如果專做產(chǎn)品可以做成小而美，那么別的呢？找工作的人聚集在一起，要是玩兒車的人呢？如果你有辦法把玩車的人聚在一起，也行啊，對(duì)不對(duì)？我覺(jué)得這種小而美真的是一個(gè)，至少說(shuō)從我現(xiàn)在來(lái)看，我不想搭一個(gè)很大的團(tuán)隊(duì)，但是我又要有一點(diǎn)收入，我可以通過(guò)這個(gè)小而美來(lái)實(shí)現(xiàn)。
我有一個(gè)觀點(diǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小而美是可以做得很好玩兒，可能真的三五個(gè)人能夠做出來(lái)利潤(rùn)很高的一個(gè)小公司，但是他也不會(huì)有一個(gè)很大的發(fā)展空間，但他可以活得非常爽。
以前我是擔(dān)心的，現(xiàn)在我是期待的
提問(wèn)：您對(duì)微信電商的前景怎么看？除了微信之外，你覺(jué)得現(xiàn)在哪些平臺(tái)更適合做移動(dòng)電商？
鬼腳七：現(xiàn)在，在微信上面做活動(dòng)效果會(huì)很不錯(cuò)，如果你不做活動(dòng)，卻想讓別人自己慕名找來(lái)，這就比較困難，以后我覺(jué)得也不會(huì)很容易，因?yàn)樗娴氖且粋€(gè)比較相對(duì)封閉的，不是一個(gè)擴(kuò)散性的，如果你做傳播，微博的傳播要比微信效果還要好一點(diǎn)，微博上面只要你寫(xiě)得還可以，大家還是愿意去傳播的，但微信上面?zhèn)鞑チ渴呛茈y的。
提問(wèn)：我看過(guò)你的一篇文章，你說(shuō)每個(gè)人其實(shí)內(nèi)心都有一首詩(shī)歌，我覺(jué)得你是一個(gè)非常有文藝情懷的人，作為技術(shù)出身的你，現(xiàn)在做媒體，你最大的滿足感是什么？未來(lái)會(huì)到那里去？
鬼腳七：每個(gè)人的內(nèi)心都住著一位詩(shī)人、一個(gè)科學(xué)家、還住著一個(gè)流氓。不要笑，每個(gè)男人至少是這樣的。
我以前做技術(shù)，后來(lái)做產(chǎn)品，還做過(guò)一段時(shí)間的校園招聘，現(xiàn)在相當(dāng)于在做自媒體。我最近在寫(xiě)小說(shuō)，寫(xiě)了小兩萬(wàn)字，很多人覺(jué)得還蠻有意思的，跟現(xiàn)在很多的小說(shuō)都不一樣（你可以在微信taobaoguijiaoqi回復(fù)“小說(shuō)”查看）。我們現(xiàn)在覺(jué)得這個(gè)跟大家做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維是一樣的，就是跨界。在這個(gè)時(shí)代，跨界其實(shí)很容易，又好玩兒，就像現(xiàn)在說(shuō)的，一個(gè)教英語(yǔ)的去做手機(jī)去了，一個(gè)寫(xiě)代碼的去寫(xiě)小說(shuō)去了，這種在以前是不可能的，但有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)就可能了，為什么可能呢？因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以前寫(xiě)的小說(shuō)我要找出版社，現(xiàn)在我自己就可以出版，而且很多人找我出版。
我自己的成就感是什么？我覺(jué)得好玩兒，如果這個(gè)事情不好玩兒，就像現(xiàn)在很多人拉我去創(chuàng)業(yè)，幾十億、幾百億的項(xiàng)目，我說(shuō)我沒(méi)那么多的欲望，我也并不想玩兒這個(gè)項(xiàng)目，所以我也沒(méi)啥興趣。
你問(wèn)我未來(lái)會(huì)走向哪兒，這個(gè)我覺(jué)得跟大家分享一下。未來(lái)會(huì)怎么樣，我們都不知道，就像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一樣，所有的這種預(yù)測(cè)都是扯淡，但以前我會(huì)很害怕，會(huì)很擔(dān)心，擔(dān)心死了以后什么都沒(méi)了，現(xiàn)在我覺(jué)得有一個(gè)關(guān)鍵可以說(shuō)的是，未知即精彩。當(dāng)然未知即精彩前面還有一句話也是我說(shuō)的，遇見(jiàn)即改變。
以前我是擔(dān)心的，現(xiàn)在我是期待的。
