阿里巴巴集團以多項成就而聞名，其中最值得一提的一件事實便是：它比亞馬遜（Amazon）和eBay加在一起還要大——阿里巴巴平臺的交易量要大于后兩者的總和。盡管這無疑是一項令人難以置信的成就，但這家已創(chuàng)建11年的中國電商巨頭最具顛覆性的舉措也許還是它對B2B（企業(yè)對企業(yè)）市場的專注。
根據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司（Frost & Sullivan）的最新研究，阿里巴巴集團是B2B電商市場的先驅(qū)，其平臺商品總價值達到272.8億美元，市場份額為11%。這讓該公司占據(jù)了市場主導地位，而B2B電商市場的商品總價值預計將在2020年達到6.7萬億美元。這種發(fā)展趨勢將讓B2B電商市場的規(guī)模在同一時期內(nèi)增長至B2C（企業(yè)對消費者）電商市場（3.2萬億美元）的兩倍。到2020年，中國B2B電商市場有望憑借2.1萬億美元的規(guī)模雄踞世界第一，在這種情況下，阿里巴巴集團有很大的機會在這個重要和不斷增長的細分市場鞏固自己的主導地位。
不過，在我們總結(jié)B2C和B2B電商市場生態(tài)系統(tǒng)（它們聽起來很相似）的共性之前，指出兩者之間的關(guān)鍵區(qū)別也很重要。在B2C市場，銷售相對簡單；價格是固定的；商品數(shù)量較少；運輸很容易；市場很少遇到監(jiān)管或稅務(wù)方面的復雜問題；而且商品易于進行展示和營銷。相比之下，B2B市場的價格差異很大；商品數(shù)量要多得多；包含的種類也更多；因此需要靈活的運輸和物流解決方案；稅務(wù)和監(jiān)管問題對銷售具有重大影響；供應商通常需要雇傭大批員工，他們的唯一責任就是在這些限制之內(nèi)分發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)；市場營銷（或者像很多企業(yè)更喜歡的說法——“客戶教育計劃”）更加復雜，因為客戶需要知道產(chǎn)品如何跟他們已經(jīng)掌握（或正在考慮購買）的其他系統(tǒng)進行協(xié)同工作和互動。“黑匣子效應”（black box effect）在B2C領(lǐng)域占據(jù)著主導地位，即消費者購買設(shè)備之后并無興趣了解它的工作原理，而B2B領(lǐng)域幾乎不存在這種效應。出于這個原因，B2B電商市場的操作從根本上來說要比在B2C環(huán)境下更加復雜。盡管這讓B2B電商平臺的成功設(shè)計和執(zhí)行變得更加困難，但它也大幅提升了那些平臺的價值，因為平臺所解決的問題如果使用常規(guī)手段，其成本會非常高昂。
目前，B2B市場由行業(yè)支持的市場和企業(yè)聯(lián)合集市主導，它們在低成本的網(wǎng)絡(luò)平臺蓬勃發(fā)展，對批量低價買進賣出這種價值主張善加利用。近年來，很多大型跨國公司啟動了自己的獨立B2B市場，把二級市場、客戶支持或銷路拓展這些特定服務(wù)遷移到網(wǎng)絡(luò)平臺。B2B商業(yè)模式多種多樣，從單獨企業(yè)支持的市場、電子采購解決方案、企業(yè)聯(lián)盟到整合供需服務(wù)的協(xié)作性市場不一而足。下圖展示了市面上存在的不同模式。
大多數(shù)B2B模式正在拋棄涉及使用EDI（電子數(shù)據(jù)交換）這一傳統(tǒng)系統(tǒng)——它們成本高昂，而且很難操作——轉(zhuǎn)向無處不在且實惠的在線平臺，來自世界各地的買家和賣家都可以在網(wǎng)絡(luò)上相互接觸，交易產(chǎn)品和服務(wù)，所需的不過是普通的個人電腦和互聯(lián)網(wǎng)。這種轉(zhuǎn)變標志著“一對多”模式變成了“多對多”模式，前者是一家公司必須使用EDI跟多家供應商協(xié)同工作，而后者是各家公司將自己的業(yè)務(wù)流程跟電子采購公司和純粹的B2B在線零售商整合在一起，以使在線購買其商品變得自動化和更加便捷。
在“一對多”模式中，公司更愿意保留對自己采購活動的所有權(quán)，其中主要存在兩種商業(yè)模式：
· 獨立直銷模式——通過使用Ariba這樣的電商軟件，公司開辦自己的在線商城、定制網(wǎng)店以及供應商專屬服務(wù)/培訓站點，諸如此類。一些公司——比如西門子（Siemens）——會向使用這類服務(wù)的供應商收取一定的費用。
· 私有聯(lián)盟模式——私有聯(lián)盟是由單獨公司擁有和運營的專屬網(wǎng)絡(luò)，面向的是供應商、分銷商、零售、采購以及配送等各個環(huán)節(jié)。這種模式的最大優(yōu)勢在于，公司能夠在整個企業(yè)和整個行業(yè)的規(guī)模上規(guī)劃資源分配。例如，沃爾瑪（Wal-Mart）允許其所有門店供應商查看其門店/倉庫的庫存狀況，諸如此類。通過預測性分析，供應商現(xiàn)在能夠更好地對物流進行規(guī)劃，保證供應不會出現(xiàn)問題。
在“多對多”模式中，同樣存在私有和公共網(wǎng)絡(luò)。在私有市場當中，特定的公司聯(lián)合起來組建一個網(wǎng)絡(luò)，會員資格具有排他性。而公共市場對所有人都開放，并且通常由第三方的純粹在線零售商進行運營。
未來的一個重要趨勢將是由企業(yè)建立自己的B2B電商平臺。以后，一家汽車公司可能在網(wǎng)絡(luò)上向批發(fā)商、經(jīng)銷商、甚至是家庭經(jīng)營的本地修理店（目前他們還不會從汽車公司購買產(chǎn)品）銷售零部件。在傳統(tǒng)的銷售模式中，向這些小企業(yè)銷售產(chǎn)品是非常繁瑣的，因為公司將需要投資建設(shè)一支成本高昂的銷售隊伍，于是乎，這部分工作就落在了批發(fā)商或其他渠道合作伙伴頭上。然而，有了B2B電商平臺之后，買賣雙方的關(guān)系就變得非常簡單，公司可以更清楚地看到自己終端客戶的行為模式；在某些行業(yè)（比如建筑或重型裝備行業(yè)，具體例子有卡特彼勒公司[Caterpillar]），通常很難做到這一點。B2B電商平臺也帶來這樣一種機會，公司——比如聯(lián)邦快遞（FedEx）——能夠以低得多的價格開發(fā)一種DIY服務(wù)模式，為中小型企業(yè)提供服務(wù)。B2B電商平臺還讓公司能夠脫穎而出，其方式是創(chuàng)建獨特的客戶旅程，以及把自己的線下實體商店（或脫節(jié)的銷售隊伍）跟一種綜合的在線購物旅程進行連接。在接下來的幾年里，我預期看到公司會注重通過整合自己的線上和線下B2B渠道，讓自己與眾不同。
B2B電商的復興已經(jīng)蓄勢待發(fā)。技術(shù)已經(jīng)得到改進，買家的預期值也提高了，而自動化正變得越來越強大。通過傳真?zhèn)鬏敳少弳蔚娜兆涌赡懿粫谖磥砦迥晖耆K結(jié)，但未來一代人會想知道，我們是如何挺過舊時代的。
普拉莫德·迪波爾（Pramod Dibble）和阿卡納·德維·維迪亞?？枺?/em>Archana Devi Vidyasekar）對本文亦有貢獻，他們是弗若斯特沙利文咨詢公司《全球B2B電商市場》（Global B2B Ecommerce Market）研究的共同作者，研究報告將在今年年底時發(fā)表。
