作者：張2超
在線交易是最近B2B行業(yè)一個避不開的話題，無論是阿里巴巴還是慧聰網(wǎng)，都在走在線交易之路。筆者就職于某大型綜合類電商網(wǎng)站，負(fù)責(zé)石化及農(nóng)林領(lǐng)域的交易運營，對B2B在線交易有些想法，堅信做成線上交易的必要條件是在細(xì)分行業(yè)中做得足夠?qū)I(yè)。現(xiàn)在分享幾個案例，希望愿拋磚引玉，與大家分享。案例只說好話，不挑刺^-^，你懂的。
苗聯(lián)網(wǎng)：支付流程的專業(yè)性
苗聯(lián)網(wǎng)是專注苗木細(xì)分類的B2B平臺，他和科通芯城有共通的地方，都是背靠業(yè)內(nèi)品牌企業(yè)，具有天然的專業(yè)性優(yōu)勢?，F(xiàn)在就說苗聯(lián)網(wǎng)會成功或許太早，但也能看到一些好的“苗頭”。
我們先用一張圖來看看苗木行業(yè)的兩大特點：1、苗木市場基本由大量散點分布的苗木經(jīng)紀(jì)人主導(dǎo)，這行業(yè)看起來很像原始市場；2、交易環(huán)節(jié)中線下的“號苗”（類似于看貨）等環(huán)節(jié)幾乎不可避免。
線上的苗木市場可以整合線下零散的貨源，作為信息整合平臺會有不小的商業(yè)價值；但是線下環(huán)節(jié)不可避免，這讓線上的交易流程變得冗余。這是筆者與數(shù)十位余位苗木經(jīng)紀(jì)人溝通后得到的觀點。
那憑什么讓交易者把錢打給苗聯(lián)網(wǎng)，而不是進行熟悉的線下交易？苗聯(lián)網(wǎng)的答案之一是支付流程的專業(yè)設(shè)計，這或許也是1688沒法通吃天下的原因之一：
通過流程圖大家可以看到，苗聯(lián)網(wǎng)將定金支付的支付流程糅合進交易環(huán)節(jié)中，給買賣雙方提供了保障。此套流程雖然看起來簡單，但沒有對苗木行業(yè)的充分了解，是無法設(shè)計出這一流程的。
市場反應(yīng)上，也確實有不少苗木經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為此流程可以嘗試，作為對比愿意嘗試傳統(tǒng)淘寶支付模式的苗木經(jīng)紀(jì)人缺很少。
結(jié)論：“懂行”對比B2B的重要性不言而喻。
科通芯城：B2C的B2B
科通芯城是近年來快速崛起的電子商城，幾年之間年營業(yè)額就已達數(shù)十億。說實話，筆者不懂電子行業(yè)，但是站在外行交易亦可看出他們確實很懂行。從定位及交易流程上講，他們的專業(yè)性體現(xiàn)在以下幾點：
1、科通芯城擁有先天的優(yōu)勢：科通集團自身就是多家國際頂級IC元器件的國內(nèi)代理商之一，他們要的是把自身的產(chǎn)品優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮出來，這讓他們很方便的選擇了其商業(yè)模式——B2C模式的B2B，自采自銷，雖然客戶是B類商戶但商業(yè)模式類似京東；
2、定位主打高端，科通芯城銷售各類品牌屬電子品類中的頂級品牌，國內(nèi)代理商較少，有貨源優(yōu)勢；
3、他們將線下的工程師銷售模式搬到線上，商城中的交易由精通此行業(yè)的銷售工程師跟進，包括選品建議、線路設(shè)計建議等服務(wù)一應(yīng)俱全；
4、交易流程中設(shè)立的賬期支付等接地氣的線上交易實現(xiàn)方式。
依筆者淺見，科通芯城是把線下的交易流程搬到網(wǎng)上來，其他部分進行的互聯(lián)網(wǎng)化改造，反而同時照顧到行業(yè)特性和互聯(lián)網(wǎng)的特點，為其成功打下基礎(chǔ)。再加上卓越的定位和精準(zhǔn)的營銷手段，科通芯城的成功就真的有跡可循了。
我的一位行業(yè)朋友對科芯通城的模式提出了不同看法，他認(rèn)為這個行業(yè)的分銷系統(tǒng)呈啞鈴型結(jié)構(gòu)，一方面是大客戶模式，另一方面是小客戶模式，而中間層卻缺少支撐力量。舉例來說，像AVNET、ARROW、世平集團等等，這樣的一級國家與地區(qū)授權(quán)分銷商，他們服務(wù)的往往是大型客戶，特點是批量采購、批量生產(chǎn)，是完整的項目管理、供應(yīng)鏈管理的模型；另一端是小微型客戶，這些企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品迭代快，市場調(diào)整節(jié)奏快，從而讓他們在元器件采購上更多呈現(xiàn)出散戶的特點，相對小的采購量意味著他們與頂級、二級授權(quán)分銷商完全無法合作，這一現(xiàn)象在產(chǎn)品測試期更是普遍。所以華強北、新亞洲等等成為他們采購的主要渠道。而當(dāng)他們從小微型成長，從OEM/ODM轉(zhuǎn)型進入品牌企業(yè)的時候，其供應(yīng)鏈管理水平將迎來新的挑戰(zhàn)。這個時候向華強北拿貨，無論是產(chǎn)品供應(yīng)量還是價格上都存在問題，而頂級的地區(qū)型代理仍然對這樣的企業(yè)視而不見。所以這個階段的企業(yè)往往在采購元器件上面臨著困難。
同時，電子行業(yè)的IC采購上還有一個無法逃避的問題就是IC分銷中存在以假充真，以次充好，商業(yè)級、工業(yè)級、汽車醫(yī)療級、軍用級混雜的情況。此時那些拿不到貨的企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的考驗。為保證項目第一，歐時，易絡(luò)盟，Digi-Key等等往往會成為主芯片的采購渠道，而他們在價格和供應(yīng)量上也存在著問題，比如說遇到貨品在英國庫房，產(chǎn)品售價過高造成企業(yè)生產(chǎn)利潤受到擠壓的問題。而科通芯城的模式更多對應(yīng)的就是這個市場空白點。不過對所謂工程師模式，朋友有所保留。“如果你接觸過一級分銷商，你會發(fā)現(xiàn)他們拜訪客戶的時候往往是2人同行，一名銷售工程師，一名技術(shù)工程師，而后者是真正起到答疑解惑作用的。銷售工程師在這里往往起到的是橋梁的作用”。這些一級分銷商代理的是固定的品牌，主攻固定的應(yīng)用，很難起到萬金油的作用。比如說德州儀器的代理商，可能專注于單片機、Zigbee，但是賽靈思的FPGA的問題如果讓他解答，顯然不合理。
所以說，科通芯城對行業(yè)的理解為他的B2C類的B2B帶來的最大好處應(yīng)該還是對于市場藍海的認(rèn)知與解決方案的提出。順便提一句，在電子元器件的分銷上，上述B2C似的B2B業(yè)務(wù)流程應(yīng)該說是成熟和穩(wěn)定的，這也是一個行業(yè)特色，為科通模式的走通提供了行業(yè)基礎(chǔ)，培訓(xùn)用戶習(xí)慣這一老大難迎刃而解。
結(jié)論：科芯通城的模式或可成為深B類企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的一個樣板。
如何做到專業(yè)呢？金銀島和上海鋼聯(lián)的案例或許能給大家提供另外一份借鑒。
上海鋼聯(lián)/金銀島：“資訊—交易”兩級火箭
兩家公司的體量大小還是有些差別的，筆者將兩家公司放到一起，是因為他們的經(jīng)營模式相似：主攻的行業(yè)同屬大宗商品，同樣以行業(yè)資訊為商業(yè)金字塔筑底，同樣把交易放在金字塔塔尖。
從行業(yè)說起，鋼聯(lián)的鋼鐵和金銀島主要做的石化同屬大宗商品行業(yè)，此行業(yè)有一個特征：“行業(yè)資訊”是硬通貨（如“各地報價”，或是“哪里的酸罐倒了”），筆者一位做石化類大宗的朋友曾說過：“手里資訊到位，兩個地方倒一下就是錢”。
兩家公司都是以資訊為基礎(chǔ)發(fā)展起各自的業(yè)務(wù)。賣資訊至少有以下幾點好處：1、賺錢且成本低廉；2、以資訊產(chǎn)品積累起大量的客戶基礎(chǔ)，同時聯(lián)通了資訊買家及賣家；3、以資訊產(chǎn)品為紐帶積累下來的客戶信息和行業(yè)數(shù)據(jù)資源極為可觀，可以同時感性和理性的了解行業(yè)；4、資訊不像會員費容易因沒有效果招致客戶反感，反而能在兩邊客戶中建立起“高大尚”的企業(yè)形象。
資訊之上自然是更有油水的交易業(yè)務(wù)，有了基于資訊建立的行業(yè)基礎(chǔ)“錢+人+數(shù)據(jù)+行業(yè)知識”，進軍交易可謂水到渠成。依據(jù)前期的積累，鋼聯(lián)選的是中介服務(wù)，金銀島選擇線上及線下交易所，相同點是他們在所處行業(yè)真的都很專業(yè)，所以玩得轉(zhuǎn)。
對比一些其他的鋼鐵/石化類網(wǎng)站，可以看到他們真的不懂行，沒有資訊、沒有倉儲等核心交易環(huán)節(jié)，顯然難以進軍交易。
資訊產(chǎn)業(yè)中還有卓創(chuàng)資訊等行業(yè)巨頭尚未涉足交易，這類企業(yè)在所處行業(yè)亦非常專業(yè)，且?guī)в幸欢ɑヂ?lián)網(wǎng)基因，做B2B的朋友不妨關(guān)注下，或許就是潛在的強勁競爭對手。
關(guān)于阿里巴巴快消品，大家都懂，不贅述了，想說的一點是阿里巴巴只在快消品領(lǐng)域是成功的，在工業(yè)品、大宗等領(lǐng)域很難稱得上成功。不談淘寶對1688的支撐，快消品領(lǐng)域阿里確實專業(yè)，專業(yè)的流油，而工業(yè)品領(lǐng)域就沒多少專業(yè)性可言了，這一點從1688原材料年會請做服裝的講批發(fā)就看得出來。所以在筆者看來，1688仍是專業(yè)化平臺而不是全品類平臺。
總結(jié)
從以上事例來看，一個平臺在細(xì)分類中的專業(yè)性或主要以下幾點體現(xiàn)：
1、交易流程、支付手段的專業(yè)化，兼顧線下交易流程的市場專業(yè)性與線上流程的便捷性，這點尤為重要；
2、企業(yè)及運營人員都能深入了解行業(yè)特性，對行業(yè)市場有充分的認(rèn)識；
3、市場細(xì)節(jié)的專業(yè)性：比如sku管理方面，品類參數(shù)/型號的完備性等。
目前所有在線上交易方面成功的平臺幾乎都具備細(xì)分類專業(yè)化的特性，筆者相信在B2B領(lǐng)域中不會有一個大而全的平臺可以統(tǒng)治如此大的市場，而大放光彩的一定是在細(xì)分類做到專業(yè)的平臺。
作者介紹：張2超，山東淄博人，職業(yè)2B人，也致力于2B研究?！?超”，淄博話就是”2b”的意思，對2B心理接受度蠻高。呵呵。
