2015年是中國(guó)跨境電商的轉(zhuǎn)折年。因?yàn)榧ち业膬r(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)跨境電商的經(jīng)營(yíng)模式和增長(zhǎng)模式受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。中國(guó)跨境電商行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入盤(pán)整期。如果說(shuō)2014年以前跨境電商是一種流量游戲，那么2015年之后更多會(huì)有一些整合案例。一是行業(yè)內(nèi)整合，如sheinside和rome合并；二是供應(yīng)鏈整合，基于關(guān)務(wù)、交易、物流、金融的綜合服務(wù)平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，如上海歐堅(jiān)網(wǎng)絡(luò)科技公司的易境通上線(xiàn)；三是電商新貴和傳統(tǒng)企業(yè)的結(jié)合，如百園褲業(yè)收購(gòu)環(huán)球易購(gòu)。
總的來(lái)說(shuō)，以草根創(chuàng)業(yè)和價(jià)格戰(zhàn)為特色的第一波跨境電商已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)一段時(shí)期可能迎來(lái)第二波跨境電商熱潮。那就是傳統(tǒng)企業(yè)和品牌商的覺(jué)醒和爆發(fā)。這也是順應(yīng)中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造的發(fā)展大趨勢(shì)。在這種大背景下，中國(guó)跨境電商還將呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢(shì)呢？
一、兩級(jí)分化
目前中國(guó)跨境電商行業(yè)呈現(xiàn)兩級(jí)分化的馬太效應(yīng)。強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。據(jù)海貿(mào)會(huì)調(diào)查，2014年深圳市大電商依然獲得了高速增長(zhǎng)。有不少跨境電商獲得超過(guò)300%以上增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額高達(dá)20億，各種表現(xiàn)甚至都超過(guò)了蘭亭。這在很多人看來(lái)是不可思議的。但另一方面，中小賣(mài)家卻不盡如意。無(wú)論是銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及往年。
這幾年速賣(mài)通快速擴(kuò)張，對(duì)這個(gè)行業(yè)影響很大。但現(xiàn)在看來(lái)，對(duì)中小賣(mài)家的影響更大。大賣(mài)家能夠?qū)缇畴娚逃懈由羁?a>地理解；能夠有效地利用各種電商營(yíng)銷(xiāo)工具，采用多種電商營(yíng)銷(xiāo)方案；在供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)管理上能夠更加精細(xì)和高效，因而能夠充分享受跨境電商發(fā)展所帶來(lái)的紅利。比如，大賣(mài)家都有比價(jià)功能，能夠及時(shí)跟蹤市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)并快速做出調(diào)整；在采用同樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的時(shí)候，大賣(mài)家的效率是一般中小電商的5-10倍；大賣(mài)家對(duì)新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具(Facebook，Twitter等)上手比較快，當(dāng)然還有更多其它的原因。而小賣(mài)家很多只是開(kāi)個(gè)店，賣(mài)賣(mài)貨而已。必然陷于價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，很難有所突破。
二、品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)
可以說(shuō)，2015年是中國(guó)跨境電商品牌元年。不僅各大電商平臺(tái)開(kāi)始盯上有限的品牌資源，中小電商也在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中意識(shí)到品牌的重要性。亞馬遜這兩年來(lái)的優(yōu)異表現(xiàn)，刺激了速賣(mài)通，京東和敦煌網(wǎng)。未來(lái)速賣(mài)通肯定會(huì)發(fā)生類(lèi)似天貓的裂變；京東則直接發(fā)話(huà)，不是品牌商不要來(lái)玩；最近敦煌網(wǎng)CEO王樹(shù)彤提倡OBM，尋找全球夢(mèng)想合伙人，很煽情。其實(shí)就是鼓勵(lì)跨境創(chuàng)牌。利用亞馬遜創(chuàng)建品牌，是今年跨境電商行業(yè)的熱門(mén)話(huà)題。因此你可以看到今年有關(guān)亞馬遜的活動(dòng)熱得不得了，相比之下eBay就顯得有些沉默了。
但是品牌豈是那么容易創(chuàng)建的。冰凍三尺非一日之寒。品牌建立需要一定的歷史背景，市場(chǎng)條件和有逼格的創(chuàng)始人等多種因素。對(duì)年輕的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，倒不如說(shuō)更多的是一個(gè)陷阱。這是一個(gè)不缺品牌的時(shí)代，甚至可以說(shuō)這是一個(gè)品牌過(guò)剩的時(shí)代。在傳統(tǒng)服裝，食品等行業(yè)，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的歐美同類(lèi)品牌，中國(guó)跨境電商創(chuàng)牌之路將會(huì)異常艱辛。當(dāng)然并不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，比如在新興市場(chǎng)國(guó)家創(chuàng)牌就相對(duì)容易一些。特別是在技術(shù)日新月異的電子產(chǎn)品、智能產(chǎn)品方面，中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家之間其實(shí)處于同一起跑線(xiàn)，更加容易創(chuàng)牌成功。比如Anker移動(dòng)電源品牌的成功，就是及時(shí)抓住了市場(chǎng)機(jī)遇。
說(shuō)到這里，我們開(kāi)始意識(shí)到中國(guó)跨境電商的發(fā)展其實(shí)已經(jīng)到了一個(gè)非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如果本應(yīng)該發(fā)力的傳統(tǒng)企業(yè)或品牌商不能夠順利接棒，主要來(lái)自草根的中小電商企業(yè)一時(shí)很難有大的作為，那么中國(guó)跨境電商行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)青黃不接，想要保持快速健康發(fā)展是不可能的。
三、海外倉(cāng)發(fā)展迅猛
經(jīng)過(guò)五年左右的發(fā)展，海外倉(cāng)終于在2014年浮出水面，迎來(lái)瘋狂增長(zhǎng)。深圳大賣(mài)家都紛紛在海外建倉(cāng)。各種物流公司，海外實(shí)體公司都紛紛轉(zhuǎn)向海外倉(cāng)項(xiàng)目。最早做海外倉(cāng)的出口易和遞四方都陸續(xù)擴(kuò)大海外倉(cāng)規(guī)模。受到亞馬遜良好業(yè)績(jī)的影響，eBay，速賣(mài)通也開(kāi)始加大布局海外倉(cāng)的力度。浙江省更是推出扶持百家海外倉(cāng)計(jì)劃。無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)看，海外倉(cāng)無(wú)疑成為了2015年初跨境電商行業(yè)最熱門(mén)的話(huà)題。也預(yù)示著2015年可能成為海外倉(cāng)井噴的一年。
海外倉(cāng)能夠擴(kuò)展跨境電商品類(lèi)。通過(guò)海外倉(cāng)，原來(lái)笨重，泡貨，易碎的商品也可以進(jìn)行跨境交易，當(dāng)?shù)匕l(fā)貨。另外，海外倉(cāng)離消費(fèi)者很近，可以實(shí)施退換貨，能夠極大地提高客戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而提高銷(xiāo)售額。
但海外倉(cāng)并不是完美的。海外倉(cāng)需要巨大的投入和精細(xì)化管理。國(guó)外的人力成本相當(dāng)高昂。很多人眼中的海外倉(cāng)，其實(shí)只是在海外租個(gè)倉(cāng)庫(kù)，采用很簡(jiǎn)單的WMS系統(tǒng)，想要達(dá)到亞馬遜倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)中心那樣的效率還差地很遠(yuǎn)。正所謂，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。并不是所有的人都適合海外建倉(cāng)。建議更多的賣(mài)家使用專(zhuān)業(yè)高效的海外倉(cāng)，本身做好選品和運(yùn)營(yíng)就很不錯(cuò)了。
國(guó)外真正需要和適合開(kāi)展海外倉(cāng)的地方非常集中，就那么幾個(gè)國(guó)家：美，德，英，日，澳，俄等。由于德英的租金和運(yùn)營(yíng)成本很高，很多人開(kāi)始考慮在波蘭，捷克等國(guó)建倉(cāng)。從總體來(lái)看，目前說(shuō)海外倉(cāng)發(fā)展到了拐點(diǎn)有點(diǎn)言之過(guò)早，但無(wú)疑海外倉(cāng)已經(jīng)有點(diǎn)過(guò)火。在德國(guó)法蘭克福，就有6--7家做海外倉(cāng)的公司。最新信息顯示，早期做海外倉(cāng)的公司都在收縮調(diào)整。
四、整合分銷(xiāo)異軍突起
從去年下半年開(kāi)始，整合分銷(xiāo)成為中國(guó)跨境電商新亮點(diǎn)。各種整合分銷(xiāo)項(xiàng)目陸續(xù)登臺(tái)亮相。1月26號(hào)張志峰的中國(guó)好東西網(wǎng)上線(xiàn)，為深圳賣(mài)家提供分銷(xiāo)和融資服務(wù)；俄優(yōu)選平臺(tái)以俄語(yǔ)為突破口，開(kāi)拓俄羅斯和北歐市場(chǎng)；慈溪家電館徐總則以小家電為主線(xiàn)，進(jìn)行全球海外倉(cāng)鋪貨；ERP服務(wù)商賽兔也推出云倉(cāng)分銷(xiāo)；中國(guó)好服飾網(wǎng)則專(zhuān)注于外貿(mào)服裝分銷(xiāo)；而速通云庫(kù)則是利用倉(cāng)儲(chǔ)和物流優(yōu)勢(shì)為跨境賣(mài)家服務(wù)，等等。
應(yīng)該說(shuō)，整合分銷(xiāo)是跨境電商發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物。正是跨境電商發(fā)展到一定規(guī)模，不再像以前那么零散，就會(huì)出現(xiàn)為提高效率更為專(zhuān)業(yè)分工的分銷(xiāo)系統(tǒng)的出現(xiàn)。但是整合分銷(xiāo)還是存在不少的問(wèn)題，比如誰(shuí)都可以賣(mài)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不可避免。其次，銷(xiāo)售無(wú)計(jì)劃性會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓，某些產(chǎn)品甚至?xí)兂伤镭?。這和定產(chǎn)定銷(xiāo)相比，風(fēng)險(xiǎn)很大。還有個(gè)重要的信任問(wèn)題，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品熱銷(xiāo)的時(shí)候，供應(yīng)商面臨被出賣(mài)的風(fēng)險(xiǎn)。
國(guó)內(nèi)某個(gè)平臺(tái)曾經(jīng)是最早采用整合分銷(xiāo)模式的。在投資了幾千萬(wàn)以后卻改變了看法，不看好分銷(xiāo)模式。他們認(rèn)為整合分銷(xiāo)沒(méi)有價(jià)值。一方面，大賣(mài)家不需要。大賣(mài)家供應(yīng)鏈甚至做的更好；另一方面，賺小賣(mài)家的錢(qián)也很困難，同時(shí)量也走不起來(lái)。所謂對(duì)供應(yīng)商融資，出口貨物質(zhì)量和死庫(kù)存又是一個(gè)大問(wèn)題。
如果說(shuō)，第三方平臺(tái)是個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，那么整合分銷(xiāo)就是發(fā)動(dòng)各個(gè)零售商，期望發(fā)揮螞蟻雄兵的威力。這兩種方式未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)如何？誰(shuí)將戰(zhàn)勝誰(shuí)？還是說(shuō)兩者同時(shí)并存？或者正如上面所說(shuō)的，整合分銷(xiāo)本身就是一種錯(cuò)誤？讓我們拭目以待。
五、小語(yǔ)種市場(chǎng)變熱
2014年跨境平臺(tái)商開(kāi)始激烈爭(zhēng)奪小語(yǔ)種市場(chǎng)。在小語(yǔ)種地區(qū)提供本地化服務(wù)的平臺(tái)并不鮮見(jiàn)，比如速賣(mài)通專(zhuān)門(mén)針對(duì)巴西市場(chǎng)推出葡萄牙語(yǔ)網(wǎng)站，在物流和支付上也加強(qiáng)與巴西本土服務(wù)商的合作。又比如，蘭亭有27種語(yǔ)言，利用北京多語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，找到留學(xué)生，海歸，兼職翻譯人員等，實(shí)現(xiàn)了小語(yǔ)種的市場(chǎng)突破。
目前最有價(jià)值的小語(yǔ)種市場(chǎng)主要有：1)俄語(yǔ)。排名第一。人多地大，無(wú)可爭(zhēng)議。國(guó)內(nèi)大龍網(wǎng)這兩年都在深耕俄羅斯市場(chǎng)；2)日語(yǔ)。世界第三大經(jīng)濟(jì)體，身處亞洲卻自認(rèn)為是西方世界一員。不然怎么能出個(gè)樂(lè)天，和阿里巴巴，亞馬遜一較高下？；3)德語(yǔ)。歐洲經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)家。金融危機(jī)之后一枝獨(dú)秀；4)西班牙語(yǔ)。西班牙曾為第一個(gè)日不落帝國(guó)。隨著當(dāng)年殖民擴(kuò)張，還在廣大的拉丁美洲，甚至北美，歐洲都有很大的影響和受眾。西班牙語(yǔ)是開(kāi)拓南美電商市場(chǎng)的通用語(yǔ)言；5)法語(yǔ)。在拿破侖時(shí)期，法國(guó)是歐洲最強(qiáng)大的國(guó)家，但隨著英國(guó)崛起，法語(yǔ)受到了英語(yǔ)一統(tǒng)天下的威脅。目前影響力還不如西班牙語(yǔ)。
早期的電商主要是以歐美市場(chǎng)為主。2013年俄羅斯市場(chǎng)大爆發(fā)。金磚國(guó)家受到國(guó)際大電商平臺(tái)高度關(guān)注。但是到了2015年，俄羅斯市場(chǎng)由于烏克蘭危機(jī)盧布大幅度貶值，購(gòu)買(mǎi)力嚴(yán)重下降。其它金磚國(guó)家表現(xiàn)也開(kāi)始趨于疲軟。環(huán)顧全球，只剩下中東，非洲和東南亞未受到影響，還對(duì)中國(guó)價(jià)廉物美的商品有著巨大的需求。
六、多渠道運(yùn)營(yíng)
這兩年來(lái)，得益于注重品牌和自有倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，亞馬遜保持兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，令人刮目相看。今年亞馬遜中國(guó)團(tuán)隊(duì)更是擴(kuò)大三倍，大力培育中國(guó)賣(mài)家?？梢哉f(shuō)2015年是亞馬遜年。而作為跨境電商鼻祖的eBay開(kāi)始進(jìn)入單位數(shù)的爬行增長(zhǎng)，意味著eBay平臺(tái)日益走向成熟和穩(wěn)定。速賣(mài)通發(fā)展更加迅猛，特別是阿里巴巴在納斯達(dá)克上市之后。根據(jù)暢路通報(bào)告，2014年第四季亞馬遜銷(xiāo)售開(kāi)始超越eBay平臺(tái)。其中，亞馬遜和新興平臺(tái)增長(zhǎng)最快，超越平均水平13%。正在快速搶奪線(xiàn)上市場(chǎng)。
自2013年以來(lái)，跟之前很多的單一集中在某個(gè)平臺(tái)銷(xiāo)售的電商相比，更多的電商企業(yè)選擇了多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，也有很多的企業(yè)通過(guò)分銷(xiāo)的方式實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)平臺(tái)的鋪貨。而所謂的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是“不把所有雞蛋放到一個(gè)籃子里”的策略。另外，不同平臺(tái)不同時(shí)期此消彼長(zhǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以及各個(gè)平臺(tái)不同的客戶(hù)群和目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，都在推動(dòng)著跨境電商采用多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略。展望2015年，通過(guò)合理分配投資和資源，布局高速增長(zhǎng)平臺(tái)，自建網(wǎng)站，開(kāi)展多渠道運(yùn)營(yíng)是一種主流趨勢(shì)。
七、本土化運(yùn)營(yíng)進(jìn)展緩慢
進(jìn)入2015年，跨境電商都在嘗試開(kāi)展本土化運(yùn)營(yíng)，盡可能靠近消費(fèi)者，做好最后一公里服務(wù)。比如，深圳大賣(mài)家紛紛在海外建倉(cāng)，米蘭，蘭亭都在國(guó)外開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店。京東也在俄羅斯建立倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)中心，實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)。大龍網(wǎng)在國(guó)外建立體驗(yàn)店，邀請(qǐng)國(guó)外電商到國(guó)內(nèi)開(kāi)對(duì)接會(huì)，都是在嘗試各種本土化策略。
本土化運(yùn)營(yíng)主要包括本土化服務(wù)和本土化營(yíng)銷(xiāo)。跨境電商要想做大做強(qiáng)，最終必須走出國(guó)門(mén)，提供本土化服務(wù)，才能和國(guó)外同行同臺(tái)競(jìng)技。能否本土化是跨境電商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。但是目前本土化嘗試都帶有較大的局限性，進(jìn)展緩慢，效果甚微。中國(guó)跨境電商發(fā)展依然處于初級(jí)發(fā)展階段，依然是小眾市場(chǎng)，還沒(méi)有進(jìn)入主流渠道和主流媒體。以中國(guó)服裝為例，由于缺乏供應(yīng)商配合，跨境電商很難找到國(guó)外合適的尺碼，而是根據(jù)中國(guó)人的尺寸，做國(guó)外teenager的生意。中國(guó)跨境電商主要是做低端便宜貨，靠仿牌維持，缺少自主品牌和設(shè)計(jì)，根本沒(méi)有什么話(huà)語(yǔ)權(quán)。由此可見(jiàn)，雖然服裝是中國(guó)跨境電商一個(gè)很大的品類(lèi)，但依然是任重道遠(yuǎn)，發(fā)展空間和潛力巨大。
八、資本攪動(dòng)跨境電商
2014年中國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)生的一件大事就是百圓褲業(yè)以10.8億收購(gòu)環(huán)球易購(gòu)。百圓褲業(yè)股票因此連續(xù)七個(gè)漲停。今年百圓褲業(yè)再次出手，以9000萬(wàn)收購(gòu)?fù)ㄍ乜萍?%股份，并隨后改名為跨境通寶。導(dǎo)致近30家投行機(jī)構(gòu)扎堆調(diào)研。隨后，羅萊家紡與“和而泰”簽署戰(zhàn)略合作，擬共同研發(fā)生產(chǎn)智能臥室系列產(chǎn)品；搜于特以3.24億戰(zhàn)略入股淘品牌匯美服裝；森馬服飾宣布參股韓國(guó)電商ISE；貴人鳥(niǎo)近期投資2000萬(wàn)歐元收購(gòu)西班牙足球經(jīng)濟(jì)公司“BOY”。一時(shí)間，中國(guó)傳統(tǒng)服裝業(yè)紛紛借助電商尋求創(chuàng)新和突破。
不僅如此，更多地跨境電商借助新三板或創(chuàng)業(yè)板進(jìn)行資本運(yùn)作。業(yè)內(nèi)傳聞賽維科技估值30億，正在融資一億美金；有棵樹(shù)估值24億；Focalprice也正和另外一個(gè)大賣(mài)家聯(lián)手運(yùn)作。經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，跨境電商行業(yè)開(kāi)始形成了一定的規(guī)模，比如在深圳，銷(xiāo)售過(guò)10億人民幣的大賣(mài)家就有十幾家，過(guò)億的賣(mài)家超過(guò)200多家。這些大電商持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)都表現(xiàn)優(yōu)異。深受資本青睞！
通過(guò)新三板等資本市場(chǎng)，跨境電商實(shí)現(xiàn)從商品運(yùn)作到資本運(yùn)作的重大轉(zhuǎn)變。在充足的資金支持下，不僅可以安全渡過(guò)目前比較困難的局面，更能進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品，渠道，團(tuán)隊(duì)和IT等方面優(yōu)勢(shì)，拉高門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)更高的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。另外，跨境電商通過(guò)資本市場(chǎng)，將會(huì)更加進(jìn)退自如，獲得更多發(fā)展選擇。
