近兩年來，一大群互聯(lián)網(wǎng)人士和一大批借互聯(lián)網(wǎng)噱頭的營(yíng)銷廣告培訓(xùn)公司，把制造業(yè)刻意定位為落后的“傳統(tǒng)制造業(yè)”，而把做互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志為“未來的先進(jìn)產(chǎn)業(yè)”，并不斷為互聯(lián)網(wǎng)造神，從陳天橋、丁磊、李國(guó)慶、李彥宏、周鴻、馬化騰、馬云等，再到今日雷軍。
把制造業(yè)定為“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”這個(gè)概念十分荒謬，什么叫傳統(tǒng)制造業(yè)？是做服裝家具的？還是制造飛機(jī)、航天科技(000901,股吧)、互聯(lián)網(wǎng)的？傳統(tǒng)制造業(yè)被邊緣化與互聯(lián)網(wǎng)的造神，實(shí)際也是對(duì)中國(guó)制造業(yè)的誤導(dǎo)。
互聯(lián)網(wǎng)離不開制造業(yè)。2014年，小米手機(jī)前三季度出貨量4380萬臺(tái)。但小米手機(jī)高出貨量并未給小米帶來同比利潤(rùn)。根據(jù)小米最新公告，小米2013年收入265.47億元，凈利潤(rùn)3.47億元，利潤(rùn)率僅有1.3%，遠(yuǎn)低于其他行業(yè)?！度A爾街日?qǐng)?bào)(博客,微博)》也曾報(bào)道，小米2013年收入的94%來自手機(jī)。
以此計(jì)算，2013年小米手機(jī)平均售價(jià)為1500元左右，屬低價(jià)品牌產(chǎn)品，在中國(guó)智能手機(jī)滲透率接近90%，小米還靠低價(jià)手機(jī)為主業(yè)，前景不樂觀。
于是雷軍開始嫁接制造業(yè)，推出了路由器、電視、機(jī)頂盒，還在生產(chǎn)智能手環(huán)、空氣凈化器后再入股美的。說明互聯(lián)網(wǎng)要高度依賴制造業(yè)獲得產(chǎn)品，否則互聯(lián)網(wǎng)就是鏡花水月。
小米美的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈：OEM制造的新外衣
雷軍的“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈”名詞很新鮮，但卻和中國(guó)制造業(yè)前十幾年前玩的“品牌資產(chǎn)擴(kuò)張模式”同出一轍。
在1999年之前，中國(guó)制造業(yè)大多是單一品類制造，即做空調(diào)的只做空調(diào)不做冰箱洗衣機(jī)、做熱水器不做廚電產(chǎn)品。制造企業(yè)產(chǎn)值規(guī)模并不大，一些家電行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)產(chǎn)值也就二三億元。“品牌資產(chǎn)擴(kuò)張模式”又稱為 “品牌簇群模式”，即在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌下，借用強(qiáng)勢(shì)品牌，采用社會(huì)制造資源，擴(kuò)展延伸相關(guān)多元化的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品品類的經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)，使企業(yè)獲得規(guī)模的倍速增長(zhǎng)。
中國(guó)制造的超級(jí)品牌如海爾、美的、聯(lián)想等近十年快速戰(zhàn)略起飛，都采用了“品牌簇群模式”。雷軍也是將小米智能手機(jī)建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，獲得小米粉絲，再選擇和各種實(shí)體企業(yè)合作，如與美的合作，擴(kuò)大在智能家電產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。小米與美的合作，小米用自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌和渠道，在美的OEM各種電器產(chǎn)品。當(dāng)然，美的也可以借助小米的互聯(lián)網(wǎng)渠道，銷售美的產(chǎn)品。
雷軍的“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈”概念，聯(lián)姻美的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”是可行的，因?yàn)檫@種運(yùn)營(yíng)模式在制造業(yè)非常成熟。
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者體驗(yàn)：離不開品牌的臉譜
小米與美的結(jié)合，更深一層則是品牌戰(zhàn)略的再造。雷軍會(huì)造勢(shì)但不會(huì)做品牌，小米品牌知名度高，但不是品牌或者超級(jí)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌是指這個(gè)品牌擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)能進(jìn)入前三或前五的位子。超級(jí)品牌不僅指這個(gè)品牌擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)生命力，還必須有較高溢價(jià)。
通過持續(xù)對(duì)世界500強(qiáng)企業(yè)和品牌溢價(jià)進(jìn)行跟蹤分析，總結(jié)的品牌溢價(jià)指數(shù)觀點(diǎn)如下：在一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中，獲得高于或等于產(chǎn)業(yè)基價(jià)利潤(rùn)回報(bào)；在一個(gè)中等產(chǎn)業(yè)中，獲得高于產(chǎn)業(yè)基價(jià)利潤(rùn)回報(bào)。
小米在手機(jī)行業(yè)還是屬于低價(jià)的品牌，而美的在家電業(yè)也是一個(gè)大眾化的中檔品牌，溢價(jià)率遠(yuǎn)遜于格力。
追求互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷規(guī)模的人往往不了解品牌價(jià)值，注重“低價(jià)”“爆款”，期望低價(jià)做大規(guī)模能“融得風(fēng)投”，這和線下的一些弱品牌企業(yè)慣打價(jià)格戰(zhàn)是一樣的。小米目前能形成一個(gè)“米粉部落”，是因?yàn)檫@個(gè)群體因“小米”這個(gè)符號(hào)載體讓他們聚合，找到一種近似價(jià)值體的交流平臺(tái)。但消費(fèi)者和品牌的關(guān)系是呈遞進(jìn)化的。消費(fèi)群體每遞進(jìn)(或叫嬗變)一個(gè)階段，即他們消費(fèi)力增強(qiáng)、社會(huì)地位遷移、價(jià)值觀變化，對(duì)過去歲月中曾經(jīng)購(gòu)買的品牌會(huì)重新選擇。如果品牌的價(jià)值跟上他們新的變化，他們還會(huì)保留對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)，否則另擇它牌。
消費(fèi)者基于不同地域、不同年代，其消費(fèi)特征會(huì)有不同，但人類的共性特點(diǎn)是不會(huì)大變的:唯美、品質(zhì)、健康、安全、愉悅、價(jià)值……數(shù)千年不變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是如此。低價(jià)品牌的價(jià)值內(nèi)涵很窄，最大價(jià)值是“便宜實(shí)惠”，當(dāng)消費(fèi)群的消費(fèi)力增強(qiáng)及社會(huì)地位上升，“便宜實(shí)惠”往往成為個(gè)人標(biāo)簽的障礙。
中國(guó)營(yíng)銷的下一個(gè)戰(zhàn)略趨勢(shì)：品牌高溢價(jià)、商品奢美化、消費(fèi)享受化。因?yàn)橄M(fèi)者變了，“85后”都在舒適中成長(zhǎng)。如果小米不做品牌價(jià)值提升，還是“便宜實(shí)惠”，最終會(huì)導(dǎo)致高級(jí)米粉背叛。
