編者按：作為一家德國(guó)公司，西門子始終留給外界一種保守、沉穩(wěn)、謹(jǐn)慎的形象，卻是很早就自主涉獵到社交媒體運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。在這樣一種“社會(huì)試驗(yàn)”中不斷試錯(cuò)和總結(jié)，西門子傳播部得到出了獨(dú)一無二的運(yùn)作法則——社交媒體不是一切。本期《國(guó)際公關(guān)》雜志采訪到西門子(中國(guó))有限公司傳播部對(duì)內(nèi)與對(duì)外傳播總監(jiān)段偉來分享他的智慧和經(jīng)驗(yàn)。也許這與你平時(shí)讀到的一些類似成功學(xué)的教程不大相同，但絕對(duì)能給你啟迪。
《國(guó)際公關(guān)》：從企業(yè)傳播實(shí)踐來看，做社交媒體運(yùn)營(yíng)需要把握哪些大原則?
段偉：第一，社交媒體不是一切。至少在現(xiàn)階段，社交媒體并沒有像一些預(yù)言家形容的那樣，在企業(yè)傳播中可以一統(tǒng)天下。必須要意識(shí)到的殘酷現(xiàn)實(shí)是，不論你在社交媒體上做的多么繁花似錦，不論你為那幾百個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)幾千個(gè)閱讀量多么心滿意足，那只是現(xiàn)實(shí)世界中很小的一部分。社交媒體的性質(zhì)是互動(dòng)式的傳播。企業(yè)要互動(dòng)的，是利益相關(guān)方(stakeholders);但這些利益相關(guān)方并不都在社交媒體上，所以不能在社交媒體上把自己拴死。
第二，社交媒體必須為企業(yè)帶來價(jià)值。這包括形象價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。形象價(jià)值是指如何幫助企業(yè)塑造和維護(hù)符合其價(jià)值觀的企業(yè)形象——注意，這里的前提是“符合其價(jià)值觀”。我見過國(guó)內(nèi)某個(gè)IT企業(yè)的微博大量地發(fā)一些從網(wǎng)上搜羅到的搞笑圖片，版權(quán)和效果不說，起碼這距離它所聲稱的“創(chuàng)新”的企業(yè)價(jià)值觀就有很大差距。商業(yè)價(jià)值是指如何幫助企業(yè)促進(jìn)銷售、提供客戶服務(wù)，這對(duì)于B2C的企業(yè)有很大的施展空間，而對(duì)于B2B企業(yè)困難顯然會(huì)大一些，但毫無疑問一定是企業(yè)社交媒體傳播的終極目標(biāo)。
第三，社交媒體要發(fā)揮企業(yè)每一個(gè)員工的作用。在做微博運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們一度沉迷于和網(wǎng)友的互動(dòng)。但是當(dāng)微博整體活躍度下降時(shí)，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，大浪淘沙，對(duì)企業(yè)微博最感興趣、最忠誠(chéng)的粉絲其實(shí)仍然是我們自己的員工。歷史是螺旋上升的——在經(jīng)歷了社交媒體的起起伏伏之后，我們回歸到了一個(gè)企業(yè)傳播最入門級(jí)的道理，即員工是企業(yè)最好的傳播大使。畢竟，與企業(yè)最榮辱與共、休戚相關(guān)的就是我們自己的員工們。
世界杯期間，利用公眾對(duì)德國(guó)隊(duì)的關(guān)注，
西門子智能大樓點(diǎn)亮+1助陣巔峰再戰(zhàn)，并在多平臺(tái)取得傳播效果
通過我們的員工，我們可以間接觸達(dá)客戶和潛在客戶、合作伙伴、意見領(lǐng)袖、社區(qū)等幾乎社會(huì)各個(gè)角落。幸運(yùn)的是，微信的出現(xiàn)給我們提供了新機(jī)會(huì)，使我們可以打通對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播的平臺(tái);而在這個(gè)平臺(tái)上，員工是我們傳播的起點(diǎn)。
從更深層次看，社交媒體改變的不僅僅是企業(yè)傳播工作。一方面，每個(gè)員工都擁有社交媒體渠道，改變了企業(yè)傳播的格局。另一方面，傳統(tǒng)意義上的對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播的界限已經(jīng)不存在，因此企業(yè)時(shí)刻處于公眾的監(jiān)督視野中。這就使得企業(yè)前所未有地被“透明化”。應(yīng)對(duì)這種“透明化”，需要企業(yè)主動(dòng)擁抱社交媒體，并在企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)都能把社交媒體因素考慮進(jìn)來。
《國(guó)際公關(guān)》：那么，如何體現(xiàn)企業(yè)傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力?
段偉：企業(yè)傳播，仍然要考慮各種不同的touch point的組合，包括活動(dòng)、展會(huì)、媒介關(guān)系、廣告、搜索引擎優(yōu)化、員工關(guān)系等，而數(shù)字媒體是可以把這些渠道靈活貫穿起來的一條線索。
這幾年傳播界比較時(shí)髦的話題是Integrated Marketing & Communications，即整合營(yíng)銷傳播。拋開理論上的各種方法論不談，在實(shí)際工作中，對(duì)我們這樣的企業(yè)傳播者最大的要求就是Mindset Change，也就是從基本意識(shí)上進(jìn)行改變，多問自己“為什么不可以?”。因?yàn)槠髽I(yè)傳播工作從某種意義上說就是在做各種針對(duì)受眾的“社會(huì)試驗(yàn)”，既然是“試驗(yàn)”，就要嘗試各種不同的可能，突破固有的思路和框架。為什么不可以把媒體關(guān)系和社交媒體進(jìn)行結(jié)合，參與企業(yè)媒體活動(dòng)的記者也可以通過微博、微信進(jìn)行“報(bào)道”?為什么不可以讓企業(yè)微博的粉絲參與企業(yè)舉辦的活動(dòng)?為什么不可以把社交媒體上的傳播項(xiàng)目作為新聞?dòng)深^吸引記者的參與和報(bào)道?為什么不可以讓員工同樣可以參加媒體活動(dòng)，讓員工成為助推企業(yè)信息的報(bào)道者?
企業(yè)傳播工作最美妙的一面恰恰就在于各種不同傳播渠道的靈活組合。但這種組合使用首先就需要我們這些企業(yè)傳播者敢于去設(shè)想、去嘗試，跨越不同團(tuán)隊(duì)的不同職能。在數(shù)字化時(shí)代，在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，企業(yè)在傳播方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，取決于綜合使用各種傳播渠道，特別是數(shù)字渠道的能力。
《國(guó)際公關(guān)》：社交媒體是否可以取代傳統(tǒng)的公共關(guān)系?
段偉：至少在未來的20年，社交媒體不可能全面取代傳統(tǒng)的企業(yè)公共關(guān)系工作。當(dāng)然這種判斷有可能有些武斷，科技的發(fā)展是沒有邊界的，也超越我們所能想象的空間。但公共關(guān)系是企業(yè)與利益相關(guān)者(stakeholders)之間的關(guān)系，除非企業(yè)所有的利益相關(guān)者都在社交媒體上，否則社交媒體不可能完全取代公共關(guān)系。
即便社交媒體如何大行其道，公共關(guān)系歸根結(jié)底是人與人之間的關(guān)系。既然是人與人之間的關(guān)系，那么就需要建立“熱關(guān)系”，需要聽到聲音，見到彼此，需要充分、真實(shí)的交流，才能夠建立信任。從這個(gè)角度來說，社交媒體是有局限性的。
另一方面，社交媒體為企業(yè)傳播注入了新的渠道、手段和工具。不論我們是否愿意看到，它給傳統(tǒng)的企業(yè)傳播所帶來的改變是顛覆性的，也是無法逃避的。特別是在中國(guó)，社交媒體變化之快、影響力之廣、受眾對(duì)其接受度之強(qiáng)、其可實(shí)現(xiàn)的可能性之多，是前所未有的。這真的沒有選擇，只有去適應(yīng)和不斷嘗試，最終強(qiáng)者越強(qiáng)。
《國(guó)際公關(guān)》：在創(chuàng)立西門子微信賬號(hào)時(shí)，為什么選擇了服務(wù)號(hào)而不是訂閱號(hào)?
段偉：微信的出現(xiàn)和爆發(fā)式的成長(zhǎng)為企業(yè)提供了更多的傳播機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)不再是信息發(fā)布，而是可以使社交媒體更深地介入到對(duì)公司的業(yè)務(wù)支持中去。這也就是為什么我們?cè)趧?chuàng)立西門子的微信帳號(hào)時(shí)，選擇了服務(wù)號(hào)，而不是訂閱號(hào)，其實(shí)背后的目地很單純：我們看的是企業(yè)開展微信傳播最終的方向，即為利益相關(guān)者提供服務(wù)，而不是簡(jiǎn)單提供信息。
事實(shí)證明這個(gè)方向是對(duì)的，我們?cè)诎肽甓嗟臅r(shí)間里，嘗試了與公司不同業(yè)務(wù)的結(jié)合，如為工程師提供培訓(xùn)、為展會(huì)提供支持、為產(chǎn)品銷售提供渠道支持甚至產(chǎn)品驗(yàn)真、為招聘提供更便捷的服務(wù)等等，而我們看到其實(shí)企業(yè)內(nèi)容仍有大量潛在的機(jī)會(huì)可以讓微信發(fā)揮更大的效能。
《國(guó)際公關(guān)》：B2B企業(yè)開展社交媒體傳播能夠帶來價(jià)值嗎?
段偉：我們的很多社交媒體傳播實(shí)踐證明，B2B企業(yè)不僅可以做社交媒體傳播，而且可以做得很好。
與充滿熱點(diǎn)的消費(fèi)類產(chǎn)品(不論是電子消費(fèi)類產(chǎn)品還是飲料等快消類產(chǎn)品)企業(yè)相比，B2B企業(yè)的產(chǎn)品可能不為人所見、所知，但恰恰是他們用技術(shù)創(chuàng)新在推動(dòng)人類社會(huì)的進(jìn)步。發(fā)電機(jī)、蒸汽機(jī)、電動(dòng)汽車、交通、工業(yè)機(jī)械等等，這些雖然與最終消費(fèi)者有距離，但確是現(xiàn)代生產(chǎn)、城市基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)管理背后真正的實(shí)現(xiàn)力量。正因?yàn)椴粸槿酥郧『脼锽2B企業(yè)提供了很大的空間去做知識(shí)科普，而知識(shí)分享又恰好是社交媒體的獨(dú)特價(jià)值。幾年前我們?cè)?jīng)發(fā)過一條微博，就是和網(wǎng)友討論風(fēng)機(jī)為什么是三個(gè)葉片。一個(gè)大家很熟悉但很少去思考的問題，通過社交媒體的討論，不但實(shí)現(xiàn)了科學(xué)知識(shí)的分享，還順帶普及了西門子的業(yè)務(wù)，就是一個(gè)很好的例子。
其次，B2B企業(yè)都是有故事的企業(yè)。也許談產(chǎn)品、談技術(shù)，略顯生冷，也不一定適合社交媒體傳播，但為什么不去講更生動(dòng)、鮮活的故事?挖掘自己的歷史、探討技術(shù)帶來的變化、展現(xiàn)企業(yè)員工的工作生活，這本來就是企業(yè)傳播者的責(zé)任，而B2B企業(yè)從來不缺少這些內(nèi)容。西門子在總部就有自己的檔案庫(kù)，里面可以挖掘的故事汗牛充棟，我們把這些故事轉(zhuǎn)換成可讀的信息，呈現(xiàn)在社交媒體上，效果同樣很好。比如西門子和路透社之間的關(guān)系，西門子創(chuàng)始人的生平事跡，中國(guó)第一座水電站中的西門子電機(jī)，青島啤酒使用了百年的老電機(jī)，西門子員工在普通崗位上的小故事，等等，這些碎片化的小故事都是真實(shí)的、有意義的，可以拼湊起一個(gè)完整的公司形象，有助于受眾更深入全面地了解企業(yè)，也潛移默化地傳遞著公司的價(jià)值觀。
