昨晚，看到南京知名自媒體人張巧忠的一個(gè)感慨：“最近找我聊傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的特別多，傳統(tǒng)制造業(yè)的想做個(gè)垂直電商，線下小店想學(xué)個(gè)黃太吉，電視臺(tái)的想做個(gè)新媒體……不一而足。他們總是顯得特別著急，求快求全，殊不知這世上哪有什么萬(wàn)能的解藥，找準(zhǔn)病根，摸對(duì)病癥，漸進(jìn)治療，才是上策。”
事實(shí)上，不知從何時(shí)開始，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中尋求轉(zhuǎn)型，實(shí)體化經(jīng)營(yíng)是首選，同時(shí)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)也在一片紅海當(dāng)中尋求轉(zhuǎn)型，甚至不乏一些企業(yè)主喊出了“被互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逼死了”的口號(hào)。
無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是傳統(tǒng)行業(yè)，都渴望轉(zhuǎn)型，源于他們心存恐懼，就像流行語(yǔ)所說(shuō)的：不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死，但至少還有一線生機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)頻繁落地線下
1、世紀(jì)佳緣
世紀(jì)佳緣是國(guó)內(nèi)第一家在納斯達(dá)克上市的婚戀網(wǎng)站。去年，世紀(jì)佳緣收入近5億元，凈利潤(rùn)6370萬(wàn)元，每月活躍用戶近500萬(wàn)人，不少人通過(guò)這家網(wǎng)站找到了對(duì)象。按理說(shuō)，應(yīng)該趁勝追擊，加大線上投入，擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，但是公司卻意外的選擇了在線下發(fā)力，并在全國(guó)主要城市中，開了40多家實(shí)體店。
婚戀這個(gè)行業(yè)有一定的局限性，婚戀行業(yè)需要人和人見面。多數(shù)的用戶是在線上進(jìn)行溝通，再之后見面，這樣就有一個(gè)問題：線上的用戶要找到心儀對(duì)象，需要一個(gè)過(guò)程。相對(duì)來(lái)說(shuō)，線上的精準(zhǔn)度要差一點(diǎn)，線下的要更精準(zhǔn)一些，因?yàn)榫€下的加入了世紀(jì)佳緣的服務(wù)。用戶到了世紀(jì)佳緣的門店之后，紅娘會(huì)根據(jù)用戶的需要、個(gè)人情況和過(guò)往戀愛的歷史，判斷什么樣的異性朋友適合用戶。
目前，據(jù)說(shuō)世紀(jì)佳緣的線下紅娘店收入已經(jīng)達(dá)到了總收入的20%，而且成功率達(dá)到一半，比線上的成功率高了近三倍。盡管如此，世紀(jì)佳緣不會(huì)慢慢變成一家線下公司，因?yàn)榫€上線下是相輔相成，缺一不可的。線上業(yè)務(wù)是世紀(jì)佳緣的主體，畢竟互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)廣眾的經(jīng)濟(jì)，它覆蓋的人會(huì)更多，比如說(shuō)沒有紅娘店的地方，它全能覆蓋。線下店畢竟需要用戶到世紀(jì)佳緣的店里去，跟紅娘進(jìn)行溝通。這里有時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本。
2、樂視網(wǎng)
與世紀(jì)佳緣一樣，一向依托網(wǎng)絡(luò)銷售“智能電視”的樂視網(wǎng)，不僅開通了線下的體驗(yàn)店、體驗(yàn)廳，還開通了旗艦店。在超過(guò)500平方米的旗艦店里，樂視網(wǎng)從盒子、到電視等一系列產(chǎn)品將完整展示，用戶在這里，既可體驗(yàn)產(chǎn)品，又可以直接買電視。
樂視開線下實(shí)體店，更多的是從用戶體驗(yàn)、售后等角度著手。賣電視，離不開實(shí)體店。規(guī)模做到一定程度之后，電視更應(yīng)該走到線下。僅僅靠在線體驗(yàn)，大家根本不知道你的性能、樣子、多大，不知道功能有多少，所以還需要線下體驗(yàn)的方式挖掘更多的人群體驗(yàn)產(chǎn)品。任何一款產(chǎn)品，如果完全是線上運(yùn)營(yíng)的，對(duì)于這些對(duì)體驗(yàn)和服務(wù)性能要求比較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是比較困難的。
3、滿座網(wǎng)
不光是電視與婚戀網(wǎng)站，團(tuán)購(gòu)這種純電子商務(wù)網(wǎng)站也在尋求線下落地。未來(lái)滿座網(wǎng)的主要發(fā)展方向有兩個(gè)，婚慶市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)。大致的設(shè)想是，通過(guò)在蘇寧門店布局線下體驗(yàn)店、服務(wù)臺(tái)。之所以選擇蘇寧，就是滿座網(wǎng)看中了他遍布全國(guó)的1000多家店面，可以為滿座網(wǎng)提供線下支撐。比如說(shuō)，以婚紗攝影為例，相比只在網(wǎng)上說(shuō)，用戶到店里看看會(huì)更放心一些。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下相對(duì)要比線上難一些，因?yàn)?，第一，線下分布很廣，我們要對(duì)各個(gè)點(diǎn)都進(jìn)行管理。第二，人員的配比方面會(huì)更多一些，管理輸出任務(wù)會(huì)更重一些。線上就不一樣了，等于是以總部為中心輻射全國(guó)。除此之外，線下層面要更深一點(diǎn)，要選址，包括面積、裝修、陳列、服務(wù)，到底怎么來(lái)嫁接，這完全是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司所不具備的。
尤其是原來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要清楚的明白，自己在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中究竟處于什么樣的位置，這個(gè)位置決定了你是否有必要到線上或者線下進(jìn)行延伸。關(guān)鍵還是看你能不能從這種商業(yè)模式或者渠道當(dāng)中獲得足夠的發(fā)展利潤(rùn)。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型探索期
所有傳統(tǒng)企業(yè)都有非常嚴(yán)重的危機(jī)感，就是大家突然都找不到路標(biāo)了，都不知道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何轉(zhuǎn)型？未來(lái)之路如何走？利潤(rùn)好的企業(yè)發(fā)愁，利潤(rùn)不好的企業(yè)更發(fā)愁。企業(yè)最大的危機(jī)，不是當(dāng)下的利潤(rùn)多寡，而是對(duì)未來(lái)能否清晰把握?？偨Y(jié)下來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)正陷入囚徒困境之中，一方面互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)虎口奪食了，另一方面，想要轉(zhuǎn)型卻不知道該往哪個(gè)方向去。
企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)，但行業(yè)應(yīng)共融，曾對(duì)電子商務(wù)抱有極大敵意的傳統(tǒng)零售店商態(tài)度轉(zhuǎn)變更在情理之中。在今年初，眾多線下零售企業(yè)將紛紛入駐電商，入駐方式有兩種：一是選擇第三方平臺(tái)，二是自建電商平臺(tái)。不同企業(yè)根據(jù)自我需求將選擇適合自己的方式加碼電商。今天的電子商務(wù)不管是B2B、還是B2C。但最后結(jié)果都要為實(shí)體企業(yè)服務(wù)。
很多較大規(guī)模的店商，紛紛下海，加入電商行列，走傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的道路。這種方式無(wú)疑是最正確的，但是并不是所有企業(yè)可效仿的，這需要強(qiáng)大的資金與技術(shù)支持，因此國(guó)內(nèi)這種運(yùn)營(yíng)方式的企業(yè)并不占多數(shù)，蘇寧可謂是其中的典型代表之一。
時(shí)隔蘇寧轉(zhuǎn)型云商數(shù)年，蘇寧上市10年首現(xiàn)虧損，上半年虧損7.49億(去年同期盈利7.34億)。這是蘇寧大轉(zhuǎn)型中的陣痛期。要將自己真正變身為電商(蘇寧云商)，有多少資源要整合，機(jī)制要轉(zhuǎn)變。還要涉足網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)金融及銀行等，有多少理念要更新。
除了蘇寧以外，還有海爾。不久之前，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽f(shuō)：“去年海爾去掉1.6萬(wàn)人。去年年初海爾是8.6萬(wàn)人，年底變成7萬(wàn)人，去掉了18%。今年預(yù)計(jì)再去掉1萬(wàn)人，主要是中間層，還有就是一些業(yè)務(wù)智能化了，不需要這么多人。”
作為海爾的“精神領(lǐng)袖”，張瑞敏在企業(yè)變革中所創(chuàng)造的理論概念可謂是推陳出新，推出了“激活休克魚”、“斜坡理論”、“人單合一”、“倒三角”、“零庫(kù)存”、“自主經(jīng)營(yíng)體”、“小微企業(yè)”等多個(gè)讓人眼花繚亂的管理概念。2012年底，海爾正式提出網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。而對(duì)張瑞敏個(gè)人管理思想的贊譽(yù)也是紛至沓來(lái)：“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特說(shuō)，張瑞敏是一位杰出的戰(zhàn)略思想家；美國(guó)《財(cái)富》雜志高級(jí)編輯杰夫·科爾文甚至認(rèn)為，張瑞敏將成為下一位管理界的偶像。
但遺憾的是，變革的激情和創(chuàng)新的概念并未給海爾帶來(lái)領(lǐng)先同行的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。據(jù)媒體報(bào)道，2013年，海爾集團(tuán)旗下兩家上市公司青島海爾和海爾電器的營(yíng)收近1500億元，凈利潤(rùn)為62億元。而美的集團(tuán)2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1210億元，凈利潤(rùn)73億元；格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1200億元，凈利潤(rùn)108億元。雖然海爾的總營(yíng)收遠(yuǎn)高于美的和格力，但凈利潤(rùn)已然落后。顯然，一直自稱為“白電老大”的海爾，其位置已經(jīng)開始動(dòng)搖。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，沒有人懷疑信息化的不斷深入將對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)帶來(lái)天翻地覆的變化，電子商務(wù)對(duì)實(shí)體商店的強(qiáng)烈沖擊已經(jīng)呈現(xiàn)在世人的面前，而互聯(lián)網(wǎng)和信息化也必將為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的提升提供強(qiáng)大的動(dòng)力，我們一直強(qiáng)調(diào)工業(yè)化和信息化要“兩化融合”就是最好的詮釋和證明。甚至張瑞敏也曾說(shuō)過(guò)“有200年傳統(tǒng)的管理也會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)擊碎。”
讀懂市場(chǎng)需求是轉(zhuǎn)型關(guān)鍵
無(wú)論是諾基亞的倒下，任天堂的老去、微軟的疲軟、蘇寧的失利、海爾的裁員，我們都應(yīng)該看到上一代以功能著稱的產(chǎn)品正在走下神壇，功能比拼已經(jīng)不是殺手锏。面對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越豐饒的今天，80、90后更向往價(jià)值觀層面的契合和精神引領(lǐng)，也需要更強(qiáng)的群體認(rèn)同感，甚至在消費(fèi)行為上更容易相互影響。這種精神需求催生了很多亞文化現(xiàn)象，而社區(qū)、博客、論壇更是為亞文化的誕生和傳播提供了水土豐美的牧場(chǎng)，創(chuàng)造了亞文化產(chǎn)生的技術(shù)背景和條件。
如今，80、90后身邊充斥著比以往任何一個(gè)時(shí)代更多的媒體介質(zhì)，這里面所蘊(yùn)藏的各種亞文化聲音使得我們比以往任何一個(gè)時(shí)代更早地感受到當(dāng)下的情景，傳統(tǒng)的口號(hào)式鼓動(dòng)和廣告式推廣只能讓我們?cè)僖淮胃械骄狡鹊膲毫?。因此，品牌的影響已?jīng)慢慢從大平臺(tái)轉(zhuǎn)向小圈子，從改造社會(huì)的大話題轉(zhuǎn)向改造自己，從被動(dòng)的接受指導(dǎo)變?yōu)槲覍?duì)你故事和價(jià)值觀的認(rèn)可……。
任何新品牌的崛起一定是在當(dāng)前時(shí)代背景下，戳中了代表未來(lái)一代的精神訴求，并以這個(gè)點(diǎn)為中心完成從亞文化市場(chǎng)到大眾市場(chǎng)的跨越。了解你的時(shí)代背景，了解這個(gè)時(shí)代的客戶環(huán)境，這才是成功營(yíng)銷的本質(zhì)。
馬化騰最推崇的一位硅谷大神——凱文·凱利前段時(shí)間在2014年的財(cái)經(jīng)年會(huì)上表示：顛覆來(lái)源于非主流。革命性的技術(shù)都有一些共同點(diǎn)，最開始的時(shí)候，他們都是質(zhì)量很差的，差到你可以完全忽視，所以他們更像是小玩意兒，風(fēng)險(xiǎn)也很高。比如，200年前，當(dāng)蒸汽船出現(xiàn)時(shí)，遠(yuǎn)洋帆船嘲笑他們?yōu)橥婢?，但他們卻忽視了蒸汽船可以逆風(fēng)逆流，直到有一天全球性的帆船產(chǎn)業(yè)消失了；上世紀(jì)60年代本田發(fā)明減少燃料的電動(dòng)引擎也不被當(dāng)時(shí)巨無(wú)霸GM所關(guān)注，但是這些日本汽車企業(yè)的不斷改良，他們?nèi)〉昧司薮蟪删?，而GM卻破產(chǎn)了；傳統(tǒng)打印產(chǎn)業(yè)對(duì)點(diǎn)矩陣的不削一顧成就了后來(lái)的噴墨打印。正因?yàn)樗麄兂霈F(xiàn)時(shí)的低質(zhì)，亞文化特性，甚至“惡搞”，很容易遮蓋了他們背后的嚴(yán)肅性和創(chuàng)新性。
其實(shí)，這一代擁有比上一代人更為豐富的社群資源，web2.0的思維更是提供了更低門檻的創(chuàng)作機(jī)會(huì)，對(duì)經(jīng)典元素的解構(gòu)、戲仿、拼貼。我們不能忽視這些一開始看上去弱小的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及在這些平臺(tái)上所產(chǎn)生的二次創(chuàng)造，當(dāng)諾基亞高層嘲諷第一代iPhone根本不經(jīng)摔時(shí)，誰(shuí)能預(yù)見后來(lái)智能手機(jī)及上面繁花似錦的APP主宰了現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品上最大的挑戰(zhàn)不是來(lái)自于已有技術(shù)的優(yōu)化，不是來(lái)自同重量級(jí)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，雖然你的公司一直在往上走，但具有破壞力的東西卻在另一面悄然盛開，這里才是革命的發(fā)源地。
