服裝是互聯(lián)網(wǎng)卷入程度最高的傳統(tǒng)行業(yè)之一，目前占網(wǎng)購份額的兩成多。近兩年傳統(tǒng)服裝企業(yè)利潤下降，門店難以為繼，我們不禁要問，傳統(tǒng)服裝業(yè)的護(hù)城河已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)填平了嗎?
問：吳老師，我是做服裝企業(yè)的，過去十幾年一直是打廣告做品牌，靠代理、經(jīng)銷商體系和開門店擴(kuò)張，再加上質(zhì)量保證，一直效益也不錯的。但是近幾年，電商對原來的門店沖擊很大，很多人買衣服到門店去試，轉(zhuǎn)頭就在網(wǎng)上買，或者干脆直接上網(wǎng)買高仿。我們也嘗試在網(wǎng)上賣衣服，但是線上線下總感覺是左手打右手，你說我們應(yīng)該怎么辦?
答：自家的門店，變成了別人的體驗店，從這個現(xiàn)象，我們就可以明了中國傳統(tǒng)服裝企業(yè)現(xiàn)在的尷尬境遇。
一方面是服裝網(wǎng)購的火爆。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年中國網(wǎng)購市場的規(guī)模達(dá)到了2.8萬億，其中服裝超過了6100億，是第一大品類，同比增長了41.5%。2014年雙十一，天貓單店銷售量排名前十的品牌，服裝十居其三，卻沒有一個是傳統(tǒng)的中國服裝品牌。
相對應(yīng)的，還有線下渠道的哀鴻遍野。最先受難的是運動品牌，2013年開始，李寧、中國動向、361度、安踏、匹克、特步等公司累計關(guān)閉門店6000多家。然后是男裝，2014年上半年七匹狼關(guān)店347家，艾格關(guān)店88家，九牧王關(guān)店73家。最近似乎輪到女裝企業(yè)了。
傳統(tǒng)服裝行業(yè)最大的護(hù)城河就是金字塔形的分銷商體系，金字塔越大，就意味著該企業(yè)的服裝品牌能夠接觸到更多的消費者。但是這個“金字塔”建立在供需雙方的信息不對稱上，消費者并不知道他買的衣服成本幾何。刨除金字塔的層層利潤，一件1000元的衣服，成本可能只要100元。
正如劉潤在《傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)在踢門》中所言，在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，“一切基于信息不對稱的商業(yè)模式都將不存在，而且會比想象得更快”?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)正在填塞這一條護(hù)城河，如果你所在的行業(yè)依靠金字塔存在，那么你應(yīng)該考慮著手新的護(hù)城河了，無論這條護(hù)城河是效率，是品牌價值，還是其他。
應(yīng)對電商沖擊是服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步，以下這個簡單的案例可供參考。
案例：一家男裝上市企業(yè)的電商之路
福建一家主打男裝的上市公司，有數(shù)千家實體門店，業(yè)績風(fēng)生水起。
但是在電商平臺上，尾貨、假貨橫行，價格與價格也差異大，對品牌的損害嚴(yán)重。公司老板看到這種情況，知道業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是大勢所趨，大手一揮，讓市場部門在天貓商城上開設(shè)自家的旗艦店。另一頭還與天貓合作關(guān)停未經(jīng)合法授權(quán)的店鋪，始料未及的是，一批關(guān)掉，過一段時間另一批又起來了。
老板心想，既然辛苦圍堵不成，就招安吧，把這批“非法”網(wǎng)店納入到自己的體系中來。經(jīng)過一段時間的談判，成功地與銷售規(guī)模較大的店主達(dá)成合作。公司給予官方授權(quán)的合法身份，網(wǎng)店則在形象、推廣、貨品結(jié)構(gòu)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上服從公司在線下的整體要求，另外還需要維持線上與線下的統(tǒng)一價格。這些店鋪就成為了品牌外圍部隊，槍口一致對外，共同打假，銷量也大幅攀升，加起來已經(jīng)可以與旗艦店旗鼓相當(dāng)。
但是一段時間之后，又出現(xiàn)了一個新問題，那就是網(wǎng)絡(luò)分銷商的內(nèi)耗。于是公司二次邀請這些分銷商到總部開會，統(tǒng)合協(xié)調(diào)，根據(jù)網(wǎng)購聚眾性強的特點為他們劃分了品類側(cè)重，各做各的重點品類，在選貨、拿貨、年末返點上的待遇上給予支持。
一波三折之后，這一家傳統(tǒng)的服裝企業(yè)總算是把電商業(yè)務(wù)做得有聲有色，最近兩年的雙十一，銷售額已經(jīng)可以排在同類產(chǎn)品的前幾位。這個過程中，公司通過電商渠道的營銷，大幅降低了庫存，改善了利潤。
平衡了線上和線下的渠道，僅僅是傳統(tǒng)服裝業(yè)轉(zhuǎn)型的重要一步，但如果認(rèn)為這就夠了，那就大錯特錯了，因為在網(wǎng)上你會發(fā)現(xiàn)還有更多或價格更低、或款式更多、或產(chǎn)品迭代更快、或設(shè)計更個性化的競爭對手的存在。
第一、向互聯(lián)網(wǎng)要需求，做正確的事。
比如在現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)計上增加更多附加值，不論是功能、體驗、或是人群個性的針對性上。
第二、向互聯(lián)網(wǎng)要效率，正確地做事。
比如將服裝的打版、裁剪、縫制、后整等工序，進(jìn)行模塊化分割，交由不同的工廠完成，用先進(jìn)的信息系統(tǒng)打造一條柔性的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)恐怖的組織效率。
