如今，人們可以將計(jì)算機(jī)裝進(jìn)兜里，戴在手腕上，過(guò)去由人類完成的任務(wù)(例如管理支出)，越來(lái)越多地通過(guò)軟件應(yīng)用，由機(jī)器自動(dòng)完成，硬件虛擬化程度有所增強(qiáng)，產(chǎn)品和服務(wù)的定制化程度達(dá)到史上最精準(zhǔn)。更重要的是，無(wú)論你身處何地，都能接觸到這些應(yīng)用。簡(jiǎn)言之，數(shù)字技術(shù)不囿于IT領(lǐng)域，其應(yīng)用幾乎涉及企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)部分。因此，對(duì)管理者來(lái)說(shuō)，弄懂?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型的意義，知道要抓住哪些機(jī)會(huì)，優(yōu)先采取什么舉措，并非易事。
面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，很多管理者難免會(huì)認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型意味著徹底的顛覆，追加技術(shù)投資，完全從實(shí)體轉(zhuǎn)向線上，收購(gòu)科技初創(chuàng)公司。在某些案例中，的確涉及這類思維范式的轉(zhuǎn)換，但我們的研究和工作表明，對(duì)多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕非徹底顛覆和破舊立新。改變必然存在，企業(yè)有時(shí)必須徹底更新制造流程、分銷渠道或商業(yè)模式;但數(shù)字化轉(zhuǎn)型更多意味著通過(guò)漸進(jìn)式的措施，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值主張。
我們采訪了通過(guò)授課認(rèn)識(shí)的60多家公司的數(shù)百名高管，將在下文分享我們從中獲得的研究洞見，解開數(shù)字化轉(zhuǎn)型的幾個(gè)關(guān)鍵迷思，幫助高管更好地理解公司應(yīng)對(duì)當(dāng)前趨勢(shì)的方法。
一些管理者認(rèn)為，想要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，公司必須徹底改變價(jià)值主張或冒險(xiǎn)經(jīng)歷顛覆浪潮。
結(jié)果，很多企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，希望像蘋果公司一樣，打造一款能夠滿足顧客全新需求的高科技核心產(chǎn)品或平臺(tái)。雖然這種情況也有成功者，但我們認(rèn)為，多數(shù)公司服務(wù)的顧客需求并不會(huì)改變。挑戰(zhàn)在于，如何找到一種最佳方式，通過(guò)數(shù)字化工具滿足這些需求。正如法國(guó)高端時(shí)尚零售公司老佛爺百貨(GaleriesLafayette)的一位高管告訴我們的“，這是又一次現(xiàn)代化的過(guò)程。我們公司已經(jīng)走過(guò)百年歷程，目睹了歷史上其他各種變革，包括大型綜合超市、購(gòu)物中心、專業(yè)連鎖店、快消時(shí)尚，之后經(jīng)歷了品牌零售商化，最后是電子商務(wù)?！?/p>
盡管如此，不要誤以為這代表顛覆不會(huì)發(fā)生，事態(tài)發(fā)展速度極快，原地踏步的企業(yè)會(huì)被那些成功完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的公司顛覆，至少會(huì)被超越。但是，即使在數(shù)字化顛覆最嚴(yán)重的經(jīng)典行業(yè)，如果你深入觀察，也會(huì)看到更復(fù)雜的真相。是否會(huì)被顛覆，取決于你為顧客提供的服務(wù)。如果和新進(jìn)入的顛覆者相比，在位企業(yè)可以使用數(shù)字化工具，更好地滿足顧客需求，仍然會(huì)繁榮發(fā)展。
數(shù)字平臺(tái)不會(huì)改變公司的立身之本，理解了這點(diǎn)，可以幫助你找到公司應(yīng)該關(guān)注的技術(shù)。那些認(rèn)為數(shù)字化顛覆需要徹底重塑公司核心業(yè)務(wù)的管理者，最終會(huì)迷失方向。但是，如果企業(yè)將重點(diǎn)放在如何更好地解決顧客需要，會(huì)更關(guān)注對(duì)顧客影響最大的技術(shù)(例如客戶體驗(yàn)或關(guān)系協(xié)同)或者核心能力(例如成本協(xié)同效應(yīng))。你的公司很可能在數(shù)字時(shí)代繼續(xù)服務(wù)同樣的核心客戶，這些客戶的需求不會(huì)改變，但企業(yè)肯定可以通過(guò)數(shù)字化，更好地為顧客提供服務(wù)。
數(shù)字化通常會(huì)淘汰低效的中介和造價(jià)昂貴的實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施，但并不意味著實(shí)體會(huì)完全消失。事實(shí)上，很多零售商正在尋找線上線下的結(jié)合方式，以便發(fā)揮出兩者優(yōu)勢(shì)，關(guān)于這方面的報(bào)道很多。不僅零售商，很多其他2C的公司也有相同趨勢(shì)。
老佛爺百貨是零售業(yè)的經(jīng)典案例。盡管來(lái)自線上店鋪的競(jìng)爭(zhēng)激烈，老佛爺百貨深知，只有一磚一瓦搭建的實(shí)體店鋪，才能為顧客提供真實(shí)的購(gòu)物感受，這點(diǎn)很重要。兩種模式各有優(yōu)勢(shì)：實(shí)體店可以和顧客建立情感聯(lián)結(jié)，線上(特別是AI)店鋪可以幫助企業(yè)更好地了解顧客需要。過(guò)去企業(yè)過(guò)度關(guān)注產(chǎn)品，對(duì)顧客關(guān)注不夠，混合模式可以讓顧客成為業(yè)務(wù)中心。
購(gòu)物者看重實(shí)體店，因?yàn)檫@里的產(chǎn)品看得見摸得著。他們可以在網(wǎng)上預(yù)留產(chǎn)品，到店鋪試穿，不必承擔(dān)購(gòu)買壓力。他們也可以網(wǎng)購(gòu)，然后到店取貨。無(wú)論哪種情況，銷售人員必須知道如何成為顧客的私人購(gòu)物顧問(wèn)，產(chǎn)品和顧客數(shù)據(jù)會(huì)幫助他們實(shí)現(xiàn)。
很多純數(shù)字化品牌也殊途同歸。美國(guó)眼鏡電商WarbyParker是一家線上零售店。顧客購(gòu)物后，公司會(huì)從中控庫(kù)存直接發(fā)貨?，F(xiàn)在該公司也開始嘗試實(shí)體店鋪，為顧客打造舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。和老佛爺百貨一樣，這些零售商在解決數(shù)字化難以完全滿足的顧客需求——建立情感聯(lián)結(jié)，解決試穿或試戴的難題。同時(shí)，他們也在通過(guò)技術(shù)更好地利用數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)成本效率。
企業(yè)往往會(huì)通過(guò)并購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司，獲得新技術(shù)或新創(chuàng)意。這種方式的風(fēng)險(xiǎn)在于，可能會(huì)扼殺創(chuàng)業(yè)公司的文化，在過(guò)程中流失人才。明智的企業(yè)更希望能與創(chuàng)業(yè)公司建立強(qiáng)度適中的混合關(guān)系:可以向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)并找到協(xié)同效應(yīng)，但又不至于摧毀創(chuàng)業(yè)公司的文化。因此，即便它們收購(gòu)了創(chuàng)業(yè)公司，也會(huì)允許它們以半獨(dú)立的方式運(yùn)營(yíng)。
老佛爺百貨和包括歷峰集團(tuán)(Richemont)、家樂(lè)福(Carrefour)、拉加代爾旅行公司(LagardèreTravel)和Kiabi等在內(nèi)的很多傳統(tǒng)大型零售商合作，建立了初創(chuàng)企業(yè)加速器LafayettePlugandPlay。盡管老佛爺?shù)母吖芑舜罅繒r(shí)間和加速器里的公司互動(dòng)，但因?yàn)闆]有項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者跟進(jìn)，公司最初很難將這些互動(dòng)轉(zhuǎn)化為老佛爺內(nèi)部實(shí)際的項(xiàng)目。后來(lái)老佛爺百貨任命了一位管理者解決這個(gè)問(wèn)題，情況得到改善。老佛爺并沒有收購(gòu)加速器中的任何初創(chuàng)公司(不希望扼殺這些公司的創(chuàng)新文化)，而是通過(guò)指派一位管理者，長(zhǎng)期和加速器中的企業(yè)聯(lián)絡(luò)溝通，維護(hù)親密關(guān)系，執(zhí)行合作項(xiàng)目。
管理者往往認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要涉及技術(shù)變革。技術(shù)變革當(dāng)然會(huì)包含其中，但明智的企業(yè)懂得，變革最終是為了更好地服務(wù)顧客需求，無(wú)論是通過(guò)更高效的運(yùn)營(yíng)、大規(guī)模定制還是新產(chǎn)品和服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，數(shù)字化會(huì)將此前孤立的活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，甚至必須聯(lián)系起來(lái)，所以公司往往要重新組織人力和技術(shù)。在實(shí)踐中，這也許會(huì)改變公司架構(gòu)。例如，有時(shí)公司需要更敏捷的架構(gòu)，必須組建內(nèi)部小分隊(duì)，既具備項(xiàng)目所需能力，也有決策權(quán)，全程跟進(jìn)項(xiàng)目。盡管小分隊(duì)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，但和多數(shù)大公司團(tuán)隊(duì)不同，它們就像創(chuàng)業(yè)者一樣，有條件快速解決關(guān)鍵問(wèn)題。
信用卡巨頭萬(wàn)事達(dá)(Mastercard)通過(guò)系統(tǒng)化流程，組建此類小分隊(duì)，并由萬(wàn)事達(dá)實(shí)驗(yàn)室監(jiān)管。來(lái)自不同部門的員工可以提交創(chuàng)意，滿足條件者獲得獎(jiǎng)勵(lì)，創(chuàng)意分三個(gè)階段:橙盒、紅盒和綠盒。在橙盒階段員工有機(jī)會(huì)探索并推銷自己的創(chuàng)意，擁有1000美元的預(yù)付卡，并獲得指導(dǎo)，向公司介紹他們將如何解決某個(gè)特殊的客戶問(wèn)題。在紅盒階段，員工將創(chuàng)意變?yōu)楦拍?團(tuán)隊(duì)會(huì)收到用于測(cè)試、開發(fā)原型和研究所需的2.5萬(wàn)美元，并獲得90天的指導(dǎo)，找出優(yōu)化這一概念所需的步驟。綠盒階段則是在實(shí)驗(yàn)室的官方孵化項(xiàng)目中，打造一個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品。在這個(gè)階段，團(tuán)隊(duì)要停下手頭的工作，在這一項(xiàng)目上工作六個(gè)月的時(shí)間。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型最終也許要徹底變革后端遺留系統(tǒng)，但從一開始選擇徹底變革IT部門會(huì)帶來(lái)極大風(fēng)險(xiǎn)。明智企業(yè)會(huì)選擇模塊化的方式和敏捷形態(tài)，逐步緩慢變革遺留系統(tǒng)，同時(shí)快速開發(fā)前端應(yīng)用。為此，公司可以構(gòu)建中間交互界面，將前后端連接起來(lái)，或者當(dāng)IT在改變后端的同時(shí)繼續(xù)運(yùn)作時(shí)，允許業(yè)務(wù)部門采取應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀的必要解決方案。
一段時(shí)間后，遺留系統(tǒng)可以逐漸退役，但不會(huì)耽誤公司滿足顧客需要的過(guò)程。例如，TUI在開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，面臨艱難挑戰(zhàn):公司在門店、電話和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的業(yè)務(wù)互不相關(guān)，運(yùn)營(yíng)地區(qū)也不同。在英國(guó)的后端遺留系統(tǒng)已經(jīng)運(yùn)行35年了。當(dāng)時(shí)對(duì)公司來(lái)說(shuō)，技術(shù)至關(guān)重要:Expedia和其他在線旅游代理商全面威脅著旅行社的業(yè)務(wù)。在這種背景下，TUI徹底變革IT，開展數(shù)字化旅程，是很誘人的選擇。
但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一次性取代多個(gè)復(fù)雜、關(guān)鍵任務(wù)系統(tǒng)往往會(huì)帶來(lái)災(zāi)難。正如公司領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的成員之一杰克·西蒙斯(JackySimmonds)所說(shuō)，“重點(diǎn)是勾畫出理想化的客戶旅程，看看如何通過(guò)數(shù)字化的方式盤活公司業(yè)務(wù)?！?/p>
TUI沒有進(jìn)行全面“檢修”，而是開始了更新技術(shù)的“三年計(jì)劃”，先通過(guò)量身打造的解決方案，專注于為顧客提供更好的體驗(yàn)。
公司利用這段時(shí)間，了解客戶在數(shù)字時(shí)代的需求，然后通過(guò)中間接口將前端應(yīng)用和后端遺留系統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)。接著，公司將后端分解為模塊化的子系統(tǒng)，緩慢淘汰，并隨之增加前端功能。每次公司升級(jí)后端或前端的一個(gè)組件，首先要在單一市場(chǎng)測(cè)試，然后不斷完善迭代原型，之后再和其他業(yè)務(wù)部門合作。
由于市場(chǎng)的多樣化，TUI決定不擴(kuò)展遺留系統(tǒng)，但通過(guò)一以貫之的數(shù)字化戰(zhàn)略，不同市場(chǎng)得以共同發(fā)展，技術(shù)投資的收益得到最大化。通過(guò)針對(duì)客戶旅程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，該公司十多年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
我們并非建議大型企業(yè)永遠(yuǎn)不去更新遺留系統(tǒng)。但是，不斷推遲數(shù)字化轉(zhuǎn)型，希望等到技術(shù)成熟，一次性解決問(wèn)題，這樣做很危險(xiǎn)。如果你將問(wèn)題分解成幾個(gè)模塊，創(chuàng)造中間界面，企業(yè)就能在維持核心運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定的情況下，不斷嘗試滿足客戶需求。
對(duì)多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，即便真的面臨顛覆威脅，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也不意味著要徹底重塑價(jià)值定位或商業(yè)模式。更好的做法是，一邊使用數(shù)字化工具變革核心，一邊開發(fā)并抓住數(shù)字化帶來(lái)的新機(jī)遇。上文提到的公司，都在商業(yè)模式中融入了不同的數(shù)字化元素，其中一些并沒有顛覆性或侵入性。成功關(guān)鍵在于關(guān)注客戶需求，保持機(jī)構(gòu)靈活，尊重漸進(jìn)式變革，并且懂得企業(yè)不僅要通過(guò)收購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司獲取新技術(shù)和新技能，還要保護(hù)這些公司——在這些方面，很多最優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)一直表現(xiàn)出色。
